Управление взаимоотношениями с клиентами

1.1 Краткое описание автомобильной отрасли в России

В данном разделе будет рассмотрена краткая характеристика сегодняшнего состояния автомобильного рынка в России путем описания статистических данных по продажам за 2019–2020 год.

Автомобильная отрасль стремительно развивается на рынке, оставаясь одним из ключевых секторов российской экономики. На сегодняшний день компаниям отрасли приходится вести бизнес, адаптируясь к нестабильной экономической ситуации и новым правилам регулирования, сокращая расходы и привлекая новых партнеров.

В первые шесть месяцев 2019 года продажи новых легковых автомобилей в России достигли 775 тыс. штук, сократившись на 1,9 % по сравнению с аналогичным периодом в 2018 году, когда было продано 790 тыс. штук.

Продажи российских автопроизводителей выросли на 2,7 % по сравнению с первым полугодием 2018 года. Данный рост был обеспечен продажами «Lada» (3 %), в то время как модели «UAZ» продемонстрировали обратную динамику (8 % к результатам первых шести месяцев 2018 года), но сохранив долю рынка на уровне 1 %.

Иномарки российского производства остаются крупнейшим сегментом рынка, на который приходится более 60 % всех продаж новых легковых автомобилей. В первом полугодии 2019 года продажи в данном сегменте сократились на 5 %, тем самым повлияв и на общую динамику рынка новых легковых автомобилей. Причиной падения спроса могло стать удорожание автомобилей в сегменте почти на 10 %.

Незначительно увеличилась доля импорта в совокупных продажах в первом полугодии 2019 года и составила около 17 % против 16 % в аналогичном периоде 2018 года, при этом сегмент традиционно показал рост выше обще рыночного –20 % в рублевом выражении и около 4 % в количественном. Стоимость импортных иномарок выросла лишь на 3 % по сравнению с 2018 годом.

В денежном выражении рынок продемонстрировал прирост как в рублевом, так и в долларовом выражении, при этом в рублевом выражении рынок вырос больше (8 % против 6 %) по причине укрепления рубля и роста средней стоимости новых автомобилей по итогам шести месяцев 2019 года по сравнению с первым полугодием 2018 года.

Все данные наглядно изображены в приложении А.

По таблице мы видим, что в первом полугодии 2019 года рынок легковых автомобилей показал снижение на уровне 2 %.

В реальном времени автомобильный рынок в 2019 году сократился на 2,3 %. Йорг Шрайбер, председатель комитета автопроизводителей «АЕБ» прокомментировал это, сказав следующее: «благодаря усилиям игроков по закрытию месяца продажи декабря выросли на 2,3 % относительно прошлого года. Несмотря на это, общие продажи за 4-й квартал остались в негативной зоне, показывая 3,0 % падение по сравнению с таким же периодом прошлого года. В целом продажи в 2019 году составили 1,76 млн. единиц, что на 41 тыс. единиц или 2,3 % ниже уровня 2018 года. В наступившем году ожидается похожая по сложности ситуация на рынке. Прогноз на 2020 год – 1,72 млн единиц, что представляет собой дальнейшее понижение на 2,1 % относительно уровня, достигнутого в 2019 году».

Декабрь 2019 года показывает увеличение уровня продаж на 2,3 %, или на 3 995 единиц по сравнению с декабрем 2018 года, и составил 179 235 автомобилей.

В 2019 году автомобильный рынок сократился на 2,3 % или на 41 059 единиц проданных новых автомобилей по сравнению с 2018 годом.

В 2019 году в январе – декабре было продано 1 759 532 автомобиля (данные комитета автопроизводителей «АЕБ»). В январе 2020 года увеличился уровень продаж на 1,8 %, или на 1 799 штук автомобилей, по сравнению с январем 2019 года, и составил 102 102 автомобиля. Йорг Шрайбер, председатель комитета автопроизводителей «АЕБ» прокомментировал данную ситуацию следующим образом: «Неплохое начало нового года, ожидания от которого были довольно пессимистичными. Январские продажи традиционно являются самыми низкими в году, поэтому нам придется подождать и посмотреть, каков будет тренд в месяцах с более высокими продажами – в феврале и особенно в марте».

В феврале продажи были на 2 % ниже по сравнению с тем же месяцем предыдущего года, что соответствовало рыночным ожиданиям. Однако, учитывая, что некоторые бренды перестали публиковать ежемесячные данные о продажах (по всему миру, включая Россию), общая картина рынка в настоящее время не полная. В следующем месяце «АЕБ» опубликует квартальный отчет, который, как ожидается, будет отражать совокупные результаты продаж всех брендов, представленных в России, за первые 3 месяца 2020 года.

По данным комитета автопроизводителей «АЕБ», в первом квартале 2020 года продажи новых легковых и легких коммерческих автомобилей в России выросли на 1,8 % по сравнению с аналогичным периодом 2019 года или на 6 868 проданных единиц и составили 398 518 автомобилей.

В марте произошел рост продаж на 4 % по сравнению с тем же месяцем прошлого года, что в итоге привело к увеличению объема рынка на 1,8 % в первом квартале по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Многие бренды в марте даже показали двузначный рост. Но это сильное начало года не отражает реальную тенденцию, а скорее связано с ожидаемым искусственным увеличением продаж в марте из-за ослабления валюты. В конце марта продажи автомобилей и дилерские операции были внезапно прерваны из-за мер, связанных с ситуацией с «COVID-19».

Комитет «АЕБ» обратился к правительству с предложением о мерах государственной поддержки автомобильной промышленности. Многие производители также разрабатывают комплексные меры поддержки для своих дилеров, направленные на обеспечение будущих деловых операций. В апреле 2020 года произошло сокращение уровня продаж на 72,4 %, или на 102 089 единиц автомобиля, по сравнению с апрелем 2019 года, продажи составили 38 922 автомобиля.

После исключительно высокого уровня продаж в марте 2020 года, в апреле, в связи с ситуацией с «COVID-19», дилерские центры были вынуждены приостановить или существенно ограничить свою деятельность. По сравнению с тем же месяцем прошлого года продажи упали на 72,4 %. Российский автопром испытал самое большое ежемесячное падение розничных продаж за всю историю статистики, собранной комитетом «АЕБ». В апреле 2020 года произошел удар по ликвидности дилеров, а в среднесрочной перспективе стабильность также упала.

Чтобы оставаться ближе к клиентам в новой реальности, автодилерам необходимо попробовать новые креативные форматы для общения и продаж. Необходимо направить свои силы на коммуникацию с клиентами, на поддержание лояльности своих клиентов и на привлечение новых клиентов. Для этого важно эффективно управлять взаимоотношениями с клиентами. Далее рассмотрим теоретические аспекты управления взаимоотношениями с клиентами, а также их цели их цели и задачи.

1.2 Теоретические аспекты управления взаимоотношениями с клиентами

В      данном      разделе      рассмотрим      точную      характеристику      определения

«управление взаимоотношениями с клиентами». Раскроем основные цели и задачи управления взаимоотношениями с клиентами.

Основой для успешной реализации бизнес-процессов управления отношениями с клиентами является клиентоориентированность. Инструмент, согласно которому клиент, его мнение, интересы и потребности являются основополагающими факторами в организации всего комплекса коммерческих, финансовых и производственных процессов. Основной целью процессов управления взаимоотношениями с клиентами является эффективное выполнение всех этапов и операций обслуживания клиентов и предоставление качественных продуктов и услуг, которые соответствуют ожиданиям и потребностям потребителей.

Вся система управления взаимоотношениями с клиентами подчиняется реализации стратегических целей развития компании – укреплению рыночных позиций, развитию новых направлений деятельности, усилению конкурентных преимуществ и снижению операционных и финансовых затрат.

Наличие конкурентной среды в рыночной экономике требует, чтобы большое внимание уделялось проблемам упрaвления взaимooтнoшениями с клиентaми. Качество обслуживания клиентов является наиболее значимым фактором успеха для каждого обслуживающего предприятия. Высокий уровень обслуживания приводит к увеличению процента постоянных клиентoв, фoрмирует блaгoприятный имидж кoмпaнии, что, в свою очередь, приводит к повышению егo финaнсoвых покaзaтелей.

Многие успешные лидеры рынка давно знают о важности построения доверительных взаимоотношений с клиентами компании для повышения её конкурентоспособности.

Самый ценный и важный ресурс любой компании – клиенты. В современных условиях очень важно довести к минимуму отток потребителей и повысить рентабельность компании.

Хорошее знание о клиентах позволяет компаниям значительно изменить бизнес-модель: от уже давно неэффективной стратегии поиска новых клиентов перейти к разработке решений для существующих клиентов на основе их предпочтений, интересов и желаний. Такой достаточно персонализированный сервис будет являться прямым путем к формированию и повышению лояльности, что означает увеличение ценности клиентов и успеха компании.

Развитие подходов к клиенту с точки зрения партнерских взаимоотношений привело к предложению огромного числа определений маркетинга взаимоотношений. Наиболее обобщающее определение принадлежит Р. Моргану и Ш. Ханту: «маркетинг взаимоотношений включает все маркетинговые действия, направленные на установление, развитие и поддержание успешных отношенческих обменов».

Рассматривая более широко определение маркетинга взаимоотношений, следует выписать термин «Total Relationship Marketing», предложенный Э. Гуммессоном: «маркетинг, основанный на взаимоотношениях, сетях и взаимодействии, ориентирован на долгосрочные взаимовыгодные отношения с отдельными потребителями; ценность создается участвующими в отношениях сторонами совместно».

Он определяет маркетинг отношений как маркетинг, который основан на интерактивном взаимодействии, создании сетей взаимосвязи, подчеркивая мысль о том, что маркетинг является основанием для разработки общих принципов управления сетями торговых организаций, рыночных структур и социума. Здесь определение маркетинга взаимоотношений можно разделить на две группы, где первая группа авторов направляет внимание на взаимоотношения с клиентом, а вторая группа авторов включает, помимо клиентов, таких как поставщики, государственные и общественные структуры, зачастую даже конкуренты (таблица 1.1).

Таблица 1.1 – Определение маркетинга отношений разных авторов

Хорошие взаимоотношения с клиентом – это ценность, над которой нужно постоянно работать. Хорошие взаимоотношения между компанией и клиентом не появляются от одной встречи или звонка. Они построены на частой и качественной связи с клиентом.

И не только в процессе предоставления услуги или продажи, но и в тот момент, когда клиент еще ничего не приобрел или, наоборот, взаимодействие с клиентом после продажи и предоставления услуги. Управление взаимоотношениями с клиентами означает привлечение новых клиентов, превращение нейтральных клиентов в постоянных клиентов, превращение постоянных клиентов в деловых партнеров (агентов).

Такая схема работает на любом рынке, где она начинается с привлечения новых клиентов, затем компании строят отношения с этими клиентами, делают из них постоянных клиентов, повышая лояльность, а затем клиенты сами создают

«сеть наших агентов» по привлечению.

Действовать по такой схеме позволяет только грамотное управление взаимоотношениями с клиентами. Процесс управления взаимоотношениями с клиентами преследует следующие цели:

определение предпочтений клиента, его вкусов, желаний, его интересов, хобби и так далее;

улучшение собственных возможностей компании с выгодой для себя, удовлетворение требований клиентов (организация сотрудничества, способность выполнять обещания и так далее).

Управление взаимоотношениями с клиентами включает решение следующих задач:

исследование рынка и активности потребителей, оценка спроса и потребностей клиентов;

планирование, разработка и проведение целевых маркетинговых кампаний;

вывод на рынок новых продуктов и услуг;

прогнозирование продаж;

обслуживание клиентов;

разработка и реализация программ лояльности;

обработка различных клиентских запросов: коммерческих, сервисных, рекламационных и других.

В организационной структуре компании задачами управления взаимоотношениями с клиентами занимаются следующие подразделения:

отдел продаж;

отдел маркетинга и рекламы;

служба сервисного обслуживания;

call-центр или служба телемаркетинга.

Оптимальная организация процессов управления взаимоотношениями с клиентами в компании позволяет добиться следующих результатов:

повысить уровень качества и расширить ассортимент продуктов, услуг и возможных работ компании;

обеспечить стабильный уровень продаж и повысить уровень доходов;

расширить все возможные каналы взаимодействия с клиентами;

увеличить уровень лояльности клиентов;

обеспечить высокий уровень сервиса;

улучшить эффективность и отдачу от маркетинговых мероприятий. Ориентация      на клиента является ключом к успеху любой компании.

Автоматизация бизнес-процессов продаж и маркетинга играет важную роль в процессе обеспечения взаимодействия с клиентами.

На управление взаимooтнoшениями с клиентами oказывает влияние макрoсреда и микрoсреда кoмпании.

Поведение потребителей можно рассматривать как частично контролируемый процесс. Так как макросреда очень изменчива, важно не только осознать и адаптироваться к данным изменениям, но и в определенном моменте пытаться самим управлять этими изменениями.

Oсoзнание этих движущих сил является успехом для рынoчной пoлитики кoмпании.

Зачастую зона сервиса компаний ограничена различными географическими границами. Это дает компании понимание того, какой сегмент рынка она будет обслуживать, с кем будет конкурировать, а также ключевые факторы успеха, которыми важно обладать любой компании. Абсолютно любой рынок позволяет той или иной компании, в зависимости от особенностей данного рынка, иметь собственный набор данных факторов успеха.

При разработке структуры, порядка и содержания стратегии управления взаимоотношениями с клиентами руководителям важно концентрировать своё внимание на разработку определенных показателей эффективности для оценки

уровня качества и продуктивности деятельности отделов и их руководителей. Это отделы маркетинга, продаж и сервиса. Также необходимо обращать внимание на усовершенствование системы мотивации сотрудников. Необходимо связать премию сотрудников отделов с результатами работы по привлечению и удержанию клиентов (также увеличению их лояльности).

Важно также разрабатывать индивидуальные подходы для обслуживания таких сегментов рынка, как VIP (премиум).

Нельзя забывать и про координацию деятельности по разработке новых услуг, исследованию рынка, маркетинговых и рекламных кампаний с учетом ориентации на клиента, а также на внедрение системы управления процессами и качеством, направленной на постоянное улучшение всех процессов подразделений.

Тщательно разработанный набор действий является процессом взаимоотношений с клиентами. Он строится на основах единых технологий, которые дают клиенту возможность визуализировать общую привлекательную картину компании и ее продукта или услуг. Работа с уже существующими и потенциальными клиентами сильно влияет на их лояльность, что приводит к таким позитивным результатам, как:

использование положительных мнений клиентов о работе компании вместо дорогих расходов на рекламу;

увеличение потребления дополнительных услуг;

повышение общей корпоративной культуры;

создание фирменного стиля компании, развитие командных методов работы. Далее рассмотрим модель жизненного цикла клиента.

1.3 Модель жизненного цикла клиента

В данном разделе рассмотрим модель жизненного цикла клиента и её влияние на управление взаимоотношениями с клиентами. Базовые модели управления взаимоотношениями с клиентами определяются моделью предоставления услуги и моделью жизненного цикла клиента. В управлении взаимоотношениями с клиентами предполагается, что все бизнес-процессы взаимодействия должны быть описаны в виде цепочки ценности для клиента, звенья которой являются контролирующимися этапами.

Это позволяет понимать, какую услугу важно предоставить целевому сегменту в нужное время, чтобы донести её до пользователей в этом сегменте.

В связи с этим при исследовании модели жизненного цикла клиента и с учетом основных принципов управления взаимоотношениями с клиентами руководители организации должны стремиться ответить на следующие вопросы:

Кто является нашей целевой аудиторией, какие у нее потребности, как она относится к компании и услугам, каков характер ее поведения при покупке, приобретении услуг или отказе от обслуживания.

Какие точки контакта взаимодействуют с аудиторией, как они взаимодействую и на сколько часто, и с какой эффективностью.

Насколько эффективно выстраиваются отношения на этих этапах, есть ли положительный результат от этого взаимодействия, каковы показатели эффективности, которые могут включать в себя продолжительность жизненного цикла, доход клиента на единицу затраченных ресурсов, степень удовлетворенности качеством и сервисом, вероятность ухода.

Что составляет основную часть затрат на клиента, каковы они после приобретения клиента, каковы затраты при его потере.

Данные вопросы помогают разработать определенный план взаимодействия с клиентом на основе различных маркетинговых инструментов, доступных для компании. Наряду с достижениями информационных технологий, основой управления взаимоотношениями с клиентами является концепция жизненного цикла клиента.

Жизненный цикл клиента характеризуется поведением клиента за определенный отрезок времени взаимодействия с компанией.

Клиенты вступают в отношения с компанией и в конечном итоге решают, продолжать ли эти отношения или прекратить. В любой момент жизненного цикла клиент с той или иной вероятностью может быть склонен продолжать отношения с компанией.

Этапы жизненного цикла клиента показаны на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 – Этапы жизненного цикла клиента

После приобретения клиентом продукции (услуги) жизненного цикла клиента после этапа «покупка» может разделиться, как показано на рисунке 1.2.

Рисунок 1.2 – Этапы жизненного цикла клиента

Писатель Фрэнсис Батл [3] в книге «CRM Concepts and technologies» выделяет пять стадий, через которые могут проходить взаимоотношения с клиентом (данные стадии также являются жизненным циклом клиента):

1. Осведомленность.

Данная стадия происходит, когда клиент понимает, какую услугу или продукт предоставляет продавец. Осведомленность начинает активироваться с помощью привлечения внимания клиента рекламой.

2. Изучение.

Клиент проверяет качество товара и возможности продавца. Если он не удовлетворен полученным, отношения между компанией и клиентом на этом заканчиваются. Этот этап можно сравнить с демоверсией продукта или пробным периодом сервиса.

3. Расширение.

На данном этапе растет количество взаимодействий между сторонами и взаимозависимость.

4. Обязательство.

Данный этап следует из доверия, общих ценностей и уверенности в противоположной стороне. Это сопровождается автоматизацией процессов, происходящих между сторонами.

5. Расторжение.

Не все взаимоотношения между клиентом и компанией достигают стадии приверженности, большинство сразу переходят на последний этап. Прекращение может быть либо односторонним, либо двусторонним. Разрыв взаимоотношений может произойти по разным причинам: клиент изменил требования к продукту, появился более качественный (интересный, дешевый и так далее) аналог, клиент был недоволен обслуживанием, клиента не зацепила реклама, условия контракта не соответствовали ожиданиям клиента. В любом случае, построение взаимоотношений с клиентами принесет гораздо больше, чем вы потеряете, когда они закончатся. Для успешной работы компании гораздо дешевле и эффективнее иметь растущее число клиентов, лояльных к вашей компании и заинтересованных в вас.

Поведение клиентов меняется со временем, и эти изменения являются ключом к будущему. И хотя можно моделировать поведение человека в определенные моменты, еще выгоднее рассмотреть его в течение определенного периода времени.

Если сохранить информацию о взаимодействии с покупателем, то можно предсказать поведение клиента в течение жизненного цикла – будет ли он более или менее склонен сотрудничать с компанией. Если такое прогнозирование будет проведено, то можно достичь максимальной эффективности от маркетинговой деятельности, обратившись к тем клиентам, которые с наибольшей вероятностью могут купить. Тем временем не тратить ресурсы на клиентов, которые вряд ли что-то приобретут.

Тактика в управлении отношениями с клиентами в той или иной форме возникла и развивалaсь вместе с рынком, но в их современном понимании онa сталa абсолютно необходимым при таком сильном развитии конкуренции, огромном разнообразии услуг и необходимости персонализации предложения, особенно услуги с добавленной стоимостью.

На сегодняшний день власть клиентов на рынке на столько высока, что перед ними стоит полная свобода выбора из большого числа, необходимых им, компаний, клиенты могут требовать полное удовлетворение их интересов. Поэтому компаниям приходится использовать различные стратегии для поиска новой информации о клиентах.

Постоянные клиенты, чья лояльность все время растет, являются одним из основных активов компании. Невозможно неуклонно развиваться и удерживать лидирующие позиции только путем привлечения новых клиентов.

Построение эффективной системы управления взаимоотношениями с клиентами должно стать одной из приоритетных задач компаний, работающих на рынке. В ситуации, когда конкуренты могут скопировать ваши инновации в продуктах и услугах в рекордно короткие сроки, управление взаимоотношениями с клиентами становится одним из основных конкурентных преимуществ, которое трудно воспроизвести.

Теперь рассмотрим жизненный цикл клиента на примере из автобизнеса:

Приобретение автомобиля. Для начала необходимо провести «вежливый» звонок, предложить заключить договор на обслуживание или другие услуги компании.

Первое обслуживание. Подразумевается звонок для записи на проведение первого технического обслуживания.

Удержание. Данный этап включает ненавязчивое напоминание о себе: подарки, бонусы, праздничные поздравления, запись на повторное обслуживание, ремонт и т.д. Важно, чтобы клиент начал испытывать положительные эмоции и привязанность к компании. Потому что удержать можно только достаточно лояльного, к нашей компании, клиента.

Повторная покупка. Предложение по кредитованию и напоминание о возможности такой услуги, как, например, Trade-in и тому подобные услуги.

Процесс управления начинается после анализа жизненного цикла клиента для каждой категории клиентов.

Компания заранее получает, а затем анализирует максимум информации о клиенте и понимает, чем он может быть заинтересован в данный момент. Для этого необходима база, где записывается вся история клиента. Далее компания подготавливает для него индивидуальное предложение и связывается с ним.

Если клиент уже прошел необходимый срок владения автомобилем, то для предприятия становится понятно, что примерно плюс-минус 2 месяца он начнет искать новую машину. Соответственно, компания готовит ему интересное предложение по Trade-in, а также персональное предложение, включая кредит на новый автомобиль, где связывается с ним и предлагает приехать на тест-драйв, где компания снова делает предложение клиенту купить новую машину (включая кредит) и тому подобное.

После того, как компанией был определен этап, цикл, на котором находится наш клиент, она ставит цели по взаимодействию с ним в дальнейшем.

От цикла будет зависеть способ взаимодействия (контакта) с клиентом. Это может быть что угодно, например, звонок от менеджера, электронное письмо и повторный звонок от менеджера для уточнения деталей и так далее.

Компании также следует организовать маркетинговую деятельность таким образом, чтобы клиент получал ненавязчивые напоминания о компании в нужное время и в соответствии со своими потребностями. Лучше, если это будет независимый отдел или отдельный оператор базы данных. Дилер должен иметь информацию о проданном автомобиле: когда он продал его, кто является владельцем данного автомобиля (его точные контактные данные), какой пробег, какова история автосервиса, когда наступит время продавать его и т.д.