Математика образовательного бизнеса. Как сделать социально значимый проект прибыльным и эффективным бизнесом. Пошаговое руководство

Успешный образовательный проект всегда начинается с правильно выбранной и верифицированной идеи. Из этой главы вы поймете, как ее придумать и от чего зависит будущий успех бизнеса на рынке.

Глава 1. Как выбрать направления для будущего центра или школы

Какой только мотивации для выбора направлений я ни встречала на своем веку:

– подсмотреть, какие группы работают у конкурентов, и запустить такие же;

– запустить то, в чем компетентен или заинтересован сам руководитель;

– открыть те направления, на которые удалось найти педагогов;

– запустить группы под своего ребенка («хочу, чтобы сын занимался шахматами – открываю в своем центре шахматный кружок»).

Ни один из этих способов не является верным. И вот почему.

Наши конкуренты не всегда верно выбирают направления для своих центров.

Но даже если у них прекрасно развиты какие-то группы, мы никогда не узнаем, что конкурент:

– на подготовку к школе набрал много учеников благодаря преподавателю-«звезде» в своей команде;

– для продвижения роботехники вложил миллион рекламного бюджета, и направление хоть и заполненное, но вообще не рентабельное;

– получил аншлаг на занятиях английским языком, потому что одни и те же ученики обучаются у него из года в год.

Не имея полной информации о всех обстоятельствах в бизнесе конкурента, мы никогда не сможем принимать верные решения.

Запуская точно такие же направления, мы начинаем конкурентную борьбу за аудиторию, которая уже толерантна другому проекту – хватит ли у нас ресурса выстоять и тем более победить в этой битве?

Руководствуясь личной заинтересованностью руководителя или сложившимися обстоятельствами, мы рискуем запустить продукт, который не будет востребован нашей аудиторией.

Мы рискуем потерять место в действительно стоящей нише, которую могли бы занять.

Чтобы правильно подступиться к выбору направлений, проделайте следующие шаги.

1. Проанализируйте спрос на разные направления в своей локации. Сделать это можно через бесплатный сервис Яндекс Вордстат.

Например, в городе Нижний Новгород ежемесячно ищут:

– услуги логопеда – 7000—11000 чел.;

– подготовку к школе – 2000—5000 чел.;

– репетитора по математике – 500—3000 чел.

2. Изучив статистику запросов, мы сможем составить топ востребованных направлений, подходящих под концепцию нашего центра.

3. Представившись родителем, прозвоните своих прямых конкурентов и выясните, насколько заполнены у них группы выбранных топовых направлений из пункта 1. Насторожить должно следующее: если у всех или почти всех конкурентов одно и то же направление существует с малочисленными группами. Такие ниши отсеивайте как неперспективные.

В итоге в вашем списке должно остаться около 10 приоритетных направлений.

4. Изучите динамику спроса на эти направления. Снова обращаемся к сервису Яндекс Вордстат (вкладка «динамика запросов»).

Например, в Москве и области спрос на курсы китайского языка вырос на 38% (4977 запросов в сентябре 2020 г. против 6887 запросов в сентябре 2023 г.), интерес к робототехнике повысился на 25%, а вот спрос на ментальную арифметику упал за последние 3 года на 24%.

Открывать стоит лишь те направления, где есть устойчивый положительный рост спроса со стороны аудитории или, по крайней мере, интерес к направлению стабилен из года в год.

5. Оцените хотя бы на коленке сложность запуска каждого направления в своем центре или школе.

К примеру, внедрить английский язык легко, корейский – чуть посложнее (ввиду малочисленности преподавательского состава по сравнению с «англичанами»), а вот направление программирования запустить трудно: нужно оборудовать учебные классы ноутбуками и программным обеспечением, разработать или приобрести программу обучения, найти подкованных в IT преподавателей, заложить дополнительные расходы на сервисное обслуживание ПК.

В итоге у вас должен получиться конечный список из 3—6 направлений, которые вы будете запускать в первую очередь.

Глава 2. Узкое нишевание в образовании: добро или зло

Узкая ниша и монопродукт – два варианта качественной отстройки от конкурентов в образовательном бизнесе.

К примеру, все ваши конкуренты – школы английского языка с множеством разных курсов: и для детей, и для взрослых, и подготовка к экзаменам, и разговорные клубы. Узким нишеванием в этом случае может быть запуск курсов профессионального английского языка: английский для IT-специалистов, юридический английский, медицинский английский, авиационный английский и т. д. Или английский язык в необычном формате: не стандартные часовые уроки два раза в неделю, а английский каждый день по 15 минут (так называемый формат microlearning).

По какому принципу можно выбрать узкую нишу?

– по сегменту целевой аудитории (IT-специалисты, мамы в декрете, пенсионеры, бортпроводники);

– по формату продукта (короткие интенсивные курсы, проведение детских лагерей только на каникулах, microlearning);

– по уровню цен (эконом сегмент, премиум сегмент);

– по необычному сочетанию (йога на английском, программирование на английском);

– по одному направлению (олимпиадная математика, шахматы, хип-хоп).

При выборе узкой ниши крайне важно оценить ее потенциал! Достаточно ли представлена аудитория врачей, которым нужный медицинский английский, там, где мы собираемся с ними работать? Очевидно, что для онлайн-рынка и для рынка маленького города ответ на этот вопрос будет кардинально разным.

Также важно не перегнуть палку: запускать курсы робототехники только для 5-классников – это необдуманный отказ от значительной части рынка, а не сужение ниши для победы в конкуренции.

Разновидностью выбора узкой ниши будет запуск монопродукта. Например, это может быть школа подготовки к ЕГЭ только по русскому языку и литературе, школа подготовки к IELTS или центр робототехники.

Создавая проект вокруг одного монопродукта, также не стоит пренебрегать глубокой оценкой потенциала рынка. Например, ЕГЭ по русскому языку ежегодно сдают более 600 тыс. школьников по всей стране: есть, где разгуляться. А вот экзаменом HSK (международный экзамен на знание китайского языка) в Москве интересуются всего около 500 человек в месяц – вероятно, открывать здесь специализированный центр подготовки к нему не самая перспективная идея: масштабировать такой монопродукт будет крайне сложно.

Основное преимущество запуска монопродукта – продвигать один продукт на рынке всегда легче, чем несколько. Равно как и стать №1 в своей нише по качеству и узнаваемости бренда.

С другой стороны, нужно обязательно предусмотреть, насколько уязвим может быть монопродукт для изменений на рынке. Показательный пример последних лет – направление ментальной арифметики, спрос на которую сильно упал по целой совокупности причин: это и уменьшение значимости навыка устного счета с появлением новых поколений мощных компьютеров и смартфонов, и смещение фокуса образования от механических операций (типа счета) к глубокому пониманию математических принципов и анализу данных.

Перспективные монопродукты в образовании, на мой взгляд, сейчас такие:

– робототехника, STEM (Science Technology Engineering Mathematics) и IT-направления как для детей, так и для взрослых;

– специализированный английский для высокооплачиваемых специалистов (медицинский, «для айтишников» и т. д.);

– логопедия и коррекция речи;

– любые форматы homeschooling.

Глава 3. Чего не хватает рынку образования

Если задуматься, то образовательный рынок с одной стороны – это множество запросов целевой аудитории:

– научить ребенка читать,

– подготовиться к ЕГЭ,

– сдать международный экзамен по английскому языку,

– весело и полезно провести летние каникулы и др.

А с другой – огромное число предложений от образовательных проектов, предназначенных удовлетворять эти запросы.

Пересечение потребностей аудитории и предложений различных школ, курсов и центров порождает так называемый «алый океан». В нем высокий спрос на услуги, но и жесткая конкуренция. Именно в этой зоне работает большинство проектов. Это неплохой выбор для старта образовательного бизнеса, но нужно быть готовым «выгрызать» свое место под солнцем у множества конкурентов.

В противоположность «алому» на рынке существует и «голубой океан» – ниши, в которых присутствует значительный спрос при полном или почти полном отсутствии предложений, либо они откровенно слабые, не закрывающие полностью существующие у аудитории запросы. Запуск проекта в таких нишах обещает большие перспективы, однако может потребовать значительных ресурсов для создания принципиально нового продукта и подготовки аудитории к активным действиям – покупке этого нового продукта и использованию его в своей жизни.

Как понять, какие запросы есть на рынке?

Зайдите в сервис Яндекс Вордстат и посмотрите, что ищут люди по словам «как научиться…», «как научить ребенка…», «как выучить…», «занятия для детей…» и т. д. Например, в Москве топ релевантных запросов такой:

– как научить ребенка читать 6460 запросов в месяц;

– как научить ребенка говорить 3100 запросов в месяц;

– как научить ребенка писать 2867 запросов в месяц;

– как научить ребенка буквам 2392 запроса в месяц;

– как научить ребенка считать 1997 запросов в месяц;

– как научить ребенка слогам 1932 запроса в месяц;

Сразу становится понятно, где искать больший спрос аудитории. Остается только изучить, насколько ваши конкуренты готовы эти запросы удовлетворять.

Важно понимать, что в разных географических локациях спрос на образовательные услуги может быть абсолютно разным. Мы всегда изучаем нишу и конкуренцию в ней в конкретном городе!

При выборе ниши бывает также полезно изучить мировые образовательные тренды (аналитические отчеты публикуются ежегодно различными агентствами и легко гуглятся в интернете).

Давайте посмотрим, какие тренды присутствуют на мировом EdTech рынке на начало 2024 года и какие гипотезы можем сформировать на основании анализа этих трендов.

1. Тренд на расширенную реальность (Extended reality, XR)

Технологии AR (дополненная реальность) и VR (виртуальная реальность) при внедрении в учебный процесс частного образовательного заведения могут дополнить его виртуальными лабораториями, виртуальными экскурсиями хоть внутрь человеческого тела, хоть в доисторические времена, обеспечить взаимодействие участников образовательного процесса внутри метавселенных. Эти технологии, бесспорно, влекут за собой рост интереса к получению навыков программирования и проектирования XR миров. Поэтому разнообразные IT-школы для детей и взрослых еще не скоро перестанут быть востребованными.

2. Тренд на домашнее обучение (Homeschooling)

Скорее всего, популярность получения базового школьного образования онлайн из любой точки мира, в формате семейных классов и альтернативных частных школ будет только расти в ближайшие годы. Базовые ценности такого образования по сравнению с предоставляемым государством – гибкость и «настройка» под ученика, выбор персональной образовательной траектории, фокус на раскрытии потенциала ребенка и его целостное бережное развитие.

3. Тренд на адаптивное обучение с помощью искусственного интеллекта (AI-Enabled Adaptive Learning)

При этом подходе искусственный интеллект используется для автоматического адаптирования учебного материала в соответствии с индивидуальными потребностями и способностями ученика. На мировом рынке уже существуют онлайн-сервисы, которые предлагают своим студентам изучение языков или математики при помощи ИИ.

4. Тренд на обучение в игре (Gamification)

Ряд школ английского языка или программирования уже строят обучение на базе таких игровых платформ, как Roblox и Minecraft, вплетая получение знаний и отработку навыков в любимые маленькими учениками игровые вселенные.

Глава 4. Что такое Уникальное ценностное предложение проекта и как его создать

В маркетинге широкое распространение имеет термин УТП – уникальное торговое предложение. Еще 5 лет назад я предложила свой, на мой взгляд, более подходящий для ниши образования – УЦП, или Уникальное ценностное предложение.

Итак, УЦП – это:

– основное предложение для вашей целевой аудитории;

– выгода и ценность от приобретения вашего продукта;

– обещание клиенту определенного результата;

– аргумент выбрать именно ваш образовательный проект, а не конкурента;

– то, что поможет целевой аудитории понять: «Да они единственные в своем роде! Лучше них никто не решит мою проблему!»

Уникальное ценностное предложение – это то, что в конечном итоге видит и считывает целевая аудитория, встречая ваш проект на просторах интернета или общаясь с вашим администратором по телефону.

Почему любому образовательному бизнесу так важно иметь свое УЦП?

1. При наличии УЦП легко продавать дорого: ведь в нише нет аналогов, и потому клиент соглашается заплатить вашу цену. Верно и обратное: две с виду одинаковые школы всегда будут бороться за внимание потенциальных клиентов, в том числе удерживая низкие цены и злоупотребляя скидками.

2. Эффективнее работает реклама: рекламные объявления, содержащие вместо общих слов УЦП, сразу выделяются на фоне конкурентов и получают больше целевых действий: переходов, заявок, реакций.

3. Легче обосновать клиенту, от каких выгод и результата он отказывается, говоря «я подумаю» и «нам пока рано…», и привести его к решению о покупке.

4. Имея свое УЦП, легче стать №1 на рынке и задавать тон развитию всей ниши, а также начать прочно ассоциироваться у аудитории с закрытием определенного спектра потребностей. Например, весь город знает, что если на олимпиадную математику, то в школу «Такую-то» – они лучшие.

5. Руководителю проще выделять приоритеты в развитии бизнеса: фокус на то, что усиливает УЦП. Например, если центр позиционирует себя через уникальную методику обучения чтению, развитие этого направления и будет приоритетным.

6. Не надо каждый раз изобретать «новый маркетинг», чтобы зацепить аудиторию: смыслы и офферы в продвижении строятся всегда от УЦП. В частном случае, оффер может совпадать с УЦП проекта.

Знаю, вы ждете от меня универсального совета, как все-таки создать свое уникальное ценностное предложение. Но я не верю, что есть одна формула, подходящая для всех, как нет и универсальной формулы создания художественного шедевра. Однако несколько подходов к созданию УЦП я вам все-таки дам.

УЦП по узкой нише внутри широкой ниши

Пример:

Широкая ниша – математика для школьников.

Узкое нишевание – олимпиадная математика.

Сузить нишу можно:

– по профессии (для врачей, для юристов, для айтишников),

– по глубине погружения в предмет (олимпиады, турниры),

– по целям ученика (экзамены, соревнования),

– по специфике (американское произношение, для беременных, для детей с ОВЗ).

УЦП по необычному формату обучения

Пример:

Ниша – репетиторские услуги по разным предметам школьной программы.

Формат – 15-минутные занятия каждый день.

УЦП по отстройке от конкурентов – дать рынку то, чего еще нет

Пример из практики моей сети образовательных центров подготовки к ЕГЭ и ОГЭ:

– Гарантия возврата оплаты, если ученик не сдаст экзамен (это была отстройка по качеству продукта и ответственности за результат).

– Четвертый предмет в подарок при покупке пакета подготовки по 3 предметам.

В 2017 году никто из конкурентов не предлагал подобное, что позволило мне быстро завоевать место в очень конкурентной нише подготовки к ЕГЭ в Москве.

УЦП «два в одном»

Примеры:

Арт-занятия на английском языке.

Детский центр с коворкингом для мам.

УЦП вокруг растущего тренда

Сейчас среди растущих трендов: формат семейных классов, STEM (Science, Technology, Engineering and Mathematics), изучение китайского языка.

Комбинируя и адаптируя под себя эти подходы, можно создать именно ваше уникальное ценностное предложение.

Глава 5. Как сформировать продуктовую линейку образовательного бизнеса, которая будет сама себя продавать

Продуктовая линейка – это ассортимент образовательных продуктов и сопутствующих товаров, которые предлагаются целевой аудитории в вашем центре, студии или школе.

Самые распространенные варианты формирования линейки в частном образовании такие:

по возрастам:

– для малышей 1—3 года,

– для детей 4—6 лет,

– для школьников 7—10 лет и т. д.

по большим категориям:

– развивающие занятия,

– творчество,

– в помощь родителям,

– движение и др.

по уровням и целям обучения:

– общий курс для взрослых,

– разговорный английский для взрослых,

– подготовка к международным экзаменам и проч.

по размеру учебной группы:

– индивидуально,

– в паре,

– в мини-группе.

Иногда образовательные проекты и вовсе просто перечисляют все направления:

– логопед

– раннее развитие

– рисование

– скорочтение и т. д.

В чем проблема всех вышеперечисленных подходов? Мы осознанно или неосознанно «заставляем» клиента выбирать:

ИЛИ то, ИЛИ это

ИЛИ раннее развитие, ИЛИ творческие занятия

И мы не управляем LTV клиента (LifeTime Value, или «пожизненная ценность клиента») – метрикой, представляющей собой общую сумму денег, которую клиент приносит компании в течение всего периода сотрудничества. LTV напрямую зависит от того, как часто и как долго покупает наши продукты каждый клиент.

Как итог: клиент покупает в нашем проекте мало продуктов и уходит искать остальные нужные ему курсы в других образовательных центрах. В то время как правильная продуктовая линейка должна предлагать клиенту понятный маршрут потребления наших образовательных продуктов.

Как же это обеспечить?

1. Построить цепочку потребностей целевой аудитории, помня, что актуальность запросов клиентов может меняться с течением времени.

2. Для каждой потребности подобрать закрывающий ее продукт. Продукты в линейке должны подходить друг другу как шестеренки в едином механизме, не пересекаться и продавать друг друга. Клиент должен видеть, что с продуктом №1 отлично сочетается продукт №2, а после идеально продолжить обучение на продукте №3.

3. Представить образовательный маршрут в понятном целевой аудитории виде. Например, так:

Главная задача бизнеса – вести каждого клиента по продуктовой линейке, предлагая поочередно или вместе закрытие его разных потребностей, вплоть до достижения им глобальной цели образовательного процесса.

Эта книга неспроста носит название «Математика образовательного бизнеса»: цифры в ней играют крайне важную роль. В этой главе мы начнем делать необходимые для бизнеса финансовые расчеты и поймем, как обеспечить финансовую стабильность вашего проекта.

Глава 1. Бизнес-модели в образовании: абонементы

Стандартная бизнес-модель для многих школ и учебных центров – это продажи абонементов на образовательные услуги. Каждый абонемент при этом покрывает некоторое количество учебных занятий вперед.

Есть два основных формата, практикуемых в школах и центрах, – абонемент на несколько занятий (обычно 8) или абонемент на календарный месяц, когда клиент оплачивает вперед занятия в сентябре, октябре и т. д. У каждого варианта, как водится, есть свои сторонники и противники.

Надо признаться, что я за 5 лет управления образовательными центрами использовала только первую систему: абонементы на 8, 16, 32 или 64 занятия. Но вот что говорят сторонники месячных абонементов.

Первый их аргумент: клиенту удобно запомнить, что очередную оплату за образовательные услуги он должен внести до 1 числа каждого месяца.

На самом деле: многие клиенты точно также забывают о продлении месячных абонементов, как и о продлении абонементов на фиксированное количество занятий.

Второе: администратору удобнее собирать все оплаты в течение одной недели.

На самом деле: собрать 200—300 оплат за несколько дней весьма проблематично, если у вас работает один администратор. Ведь каждую оплату надо принять наличными или выставить счет, зафиксировать в отчете о движении денежных средств (так называемый ОДДС) и занести в CRM-систему. В этом плане равномерно распределенная на 30 дней нагрузка по сбору оплат с учеников гораздо удобнее для сотрудника.

Третий аргумент: получая все доходы в начале месяца, руководителю проще вести финансовое планирование месяца.

На самом деле: получение всех доходов разом играет плохую шутку с некоторыми руководителями – теми, кто имеют привычку тратить сразу много, а в конце месяца уходить в кассовый разрыв, когда финансовые обязательства у бизнеса есть, а свободных денежных средств на счетах нет.

Четвертый аргумент: клиенту месячная система абонементов кажется понятнее.

На самом деле: у клиентов на практике возникает много вопросов:

– «А почему январь стоит столько же, ведь там 10 дней каникул?»

– «А могу я оплатить за май меньше: мы уезжаем на полмесяца?»

Когда же ученик пропускает по болезни несколько недель, каждый раз возникает неудобство при пересчете и переносе оплат, ведь для разных календарных месяцев стоимость занятия в абонементе получается разная.

Теперь давайте разберемся, почему я считаю гораздо более оптимальной систему абонементов на определенное количество занятий. Есть несколько преимуществ этой системы.

1. Потоки доходов практически равномерно распределяются в течение месяца, ведь есть ученики, которые оплачивают очередной абонемент в привязке к началу, середине или концу месяца. Это облегчает нагрузку на администратора и создает равномерный денежный поток в бизнесе.

2. Проще делать перерасчеты и переносы оплаченных занятий. Оплачивая 8 занятий в первой половине декабря, клиент точно знает, что 6 из них пойдут на декабрь, а оставшиеся 2 он отходит уже после новогодних праздников. При этом для каждого месяца стоимость одного занятия фиксированная.

3. В бизнесе создается стабильный и прогнозируемый доход. Нет значительных падений выручки в сентябре, январе и мае.

4. Руководителю легче считать юнит-экономику продуктов (как это делать, подробно поговорим чуть позже), оперируя стоимостью одного занятия и фиксированной стоимостью абонемента из 8 занятий.

5. Клиенту удобно платить все время одну и ту же сумму за выбранное количество занятий вперед. Ему понятна ценовая политика центра, потому что все занятия стоят одинаково, а сумма к оплате не варьируется от месяца к месяцу.

6. Возникают широкие возможности вводить стимулирующие скидки на долгие абонементы из 32 или 64 занятий.

Глава 2. Бизнес-модели в образовании: модель «флагман и окружение»

Эта модель лучше всего подходит моношколам – образовательным проектам, специализирующимся на одном узком направлении. Примерами таких школ, как я уже рассказывала, являются онлайн-школы подготовки к ЕГЭ по одному предмету (например, по биологии) или логопедические центры развития и коррекции речи.

Бизнес-модель моношкол строится относительно одного главного курса – так называемого флагмана. Вокруг флагманского курса выстраиваются продажи дополнительных небольших обучающих продуктов: семинаров, методичек, гайдов, мини-курсов, консультаций и др.

При этом возможны два варианта:

1. Флагман продается несколько раз в год. Промежутки заполняются дополнительными продуктами.

Пример для логопедического центра вы видите выше.

2. Флагман продается постоянно. Дополнительные продукты продаются несколько раз в год ограниченное время.

Пример для онлайн-школы английского языка для высоких уровней:

Глава 3. Бизнес-модели в образовании: подписная модель

Еще одна бизнес-модель в частном образовании называется моделью по подписке. Суть ее в том, что пока клиент совершает ежемесячные платежи, он имеет доступ к какой-либо образовательной услуге. Вот лишь некоторые варианты таких услуг:

– онлайн-английский: можно создать подписку на еженедельный разбор лексики из сериалов или мультфильмов;

– подготовка к ЕГЭ: подписка на еженедельные разборы экзаменационных вариантов;

– логопед: подписка на упражнения, которые можно выполнять с ребенком дома;

– детские развивающие занятия: подписка на творческие уроки «сделай сам»;

– школа танцев: подписка на ежедневную танцевальную разминку онлайн.

Любой проект может адаптировать не одну такую идею для себя.

Каким должен быть продукт по подписке:

– легким в потреблении: 10—20 мин каждую неделю, 2 раза в неделю или ежедневно;

– выходить регулярно, без задержек и отмен;

– не требовать обязательного присутствия ученика в назначенное время онлайн (то есть быть доступным в записи);

– не быть похожим на ваш основной продукт, не дублировать и не заменять его;

– быть маржинальным: создание 1 единицы продукта по подписке (например, видео-урока) должно окупаться продажами уже от 1 до 3 подписок;

– быть доступным по цене;

– с автоматическим продлением подписки либо напоминанием о продлении, иначе вы сойдете с ума делать это вручную.

Что бизнесу дает подписка:

– возможность охватить тех клиентов, кому ваш основной продукт не по карману или на который пока нет времени;

– возможность заменить подпиской привычные допродажи и тем самым повысить средний чек по тем клиентам, кто уже покупает ваши основные продукты;

– повышение лояльности клиентов за счет нового необычного формата, выходящего за рамки обычной программы обучения;

– возможность терять меньше учеников в межсезонье: клиент с подпиской вряд ли станет ее отменять на лето, а, значит, более вероятно продолжит занятия по основному продукту, даже если на летний период прекратил их;

– возможность делать допродажи легко и без усилий, ведь подписку нужно продать клиенту всего один раз;

– возможность конвертировать клиентов, купивших подписку, в продажу основного продукта.

Глава 4. Юнит-экономика образовательной услуги

Представим, мы хотим запустить в своем центре новое направление. Пусть это будет подготовка к школе.

По какой цене продавать абонементы? Сколько платить преподавателю? Сколько мы заработаем с этого направления? А сколько учеников набирать в группы? Все эти вопросы закономерно приходят на ум осознанному руководителю.

Ответ дает расчет юнит-экономики образовательной услуги.

Начнем заполнять таблицу с верхней части:

– Устанавливаем стоимость абонемента для одного ученика на месяц (пока можно поставить сумму, которая кажется вам подходящей, например, 4200 руб. Чуть позже мы вернемся к ней).

– Задаем среднее количество учеников в группе – пусть будет 6 – и количество групп по направлению «подготовка к школе» – 3.

– Получаем выручку, которую принесет нам новое направление за месяц, – 75600 руб.

Теперь заполняем нижнюю часть таблицы – расходы:

– Вносим налог (в примере это 6% на доход, замените на свои условия);

– Считаем стоимость привлечения одного ученика на направление «подготовка к школе»: если мы используем платную рекламу, то каждый новый ученик нам обходится в некоторую сумму. Например, при цене в 1200 руб. привлечение 18 учеников будет стоить 21600 руб.

– Фиксируем зарплату преподавателя 1000 руб. за занятие, или 8000 руб. за 8 занятий в месяц у одной группы, или 24000 руб. за 3 группы.

– Учитываем расходные материалы: бумагу, маркеры, воду для кулера, картридж для принтера (в пересчете на новое направление это будет 2500 руб. в месяц).

– Считаем аренду на основании того, какой % общего времени в расписании мы отдаем под новое направление (если половину времени, то и аренду делим пополам).

– Дополняем расчет цифрами по всем онлайн-сервисам (CRM-система, платный аккаунт Zoom, интернет и др.) – 1500 руб.

– Считаем суммарные расходы – получаем 64136 руб. в месяц.

Маржинальный доход – это разница между выручкой, которую приносит нам новое направление за месяц, и расходами, в которые нам обходится оказание этой услуги. Иными словами, маржинальный доход – это то, сколько мы заработаем, запустив 3 группы подготовки к школе по 6 учеников в каждой, если абонемент на одного ученика будет стоить 4200 руб.

В нашем примере маржинальный доход получился 11464 руб., а рентабельность по прибыли 15%1.

Важно заметить, что со второго месяца маржинальный доход и рентабельность направления увеличатся, ведь у нас уже не будет трат на привлечение учеников в группы (планируем, что все ученики продолжат обучение в следующем месяце).

А что, если нас не устраивает такой расклад и мы хотим зарабатывать с подготовки к школе больше, чем 33064 руб. в месяц?

И тут вступает в действие математика одной образовательной услуги:

– повысим стоимость абонемента до 4620 руб. (всего на 10%);

– будем набирать группы по 7, а не по 6 учеников;;

– запустим 4 группы подготовки к школе вместо 3

– преподавателю будем платить 900 руб. вместо 1000 руб. за одно занятие.

Путем таких управленческих решений получаем маржинальный доход с нового направления уже 78798 руб. (начиная со второго месяца) при рентабельности направления в 61%

Нам как руководителям так же важно понимать, при каких условиях новое направление не будет себя окупать. Юнит-экономика дает ответ и на этот вопрос: из таблицы видно, что при стоимости абонемента 4200 руб. и 3 группах по 3 ученика подготовка к школе будет работать в минус.

Резюме:

– Запуск нового направления в образовательном проекте следует начинать с расчета юнит-экономики.

– Залог прибыльного бизнеса – запуск только высоко рентабельных образовательных услуг с рентабельностью выше 30%.

– Юнит-экономика позволяет понять, когда запуск нового направления не выгоден, и не допустить ошибок.

Глава 5. Лестница цен

Многие предприниматели боятся, что их образовательный продукт будет считаться неоправданно дорогим. «Конечно, по такой стоимости курс никто не будет покупать», – думают они. И ставят цены пониже.

Неоправданно дорогим… В этой фразе главное – не «дорогим», а «неоправданно». Ведь мы считаем дорогими (в плохом смысле этого слова) те товары и услуги, в которых не видим достаточно ценности для себя, на которые, на наш взгляд, цена ничем не обоснована.

И именно этого стоит опасаться – поставить такие цены на образовательные услуги, которые будут вызывать у клиентов больше вопросов, чем ответов.

Один из хороших инструментов обосновать цены – это создание тарифной сетки в виде ценовой лестницы. Метод ценовой лестницы позволяет расположить похожие продукты по возрастанию и их стоимости, и улучшения характеристик. Это создает, в свою очередь, возможность выбора для клиента и обосновывает цену в глазах покупателя.

Возьмем для примера ценовую лестницу на подготовку к школе в детском центре:

– в группе из 6—10 детей 8 занятий будут стоить 5000 руб.;

– в мини-группе (3—5 детей) такой же абонемент на 8 занятий – 6500 руб.;

– занятие один на один с педагогом – 9000 руб. за 8 занятий.

Что происходит в голове клиента, когда он видит ценовую лестницу на вашем сайте или в соцсетях? Примерно такие рассуждения:

– «Я могу позволить себе траты в пределах 7 000 руб. Значит, буду выбирать между группой и мини-группой».

или

– «Так… Если занятия в группе, где 3 ученика, стоят 6500, то, уж наверное, 9000 за индивидуальные занятия – это выгодно! Запишу своего ребенка на индивидуальные».

Ценовую лестницу можно строить, базируясь на разных критериях. Для отдельных проектов это может выглядеть так:

– языковая школа:

с молодым преподавателем – с опытным русскоговорящим преподавателем – с опытным носителем языка

– репетиторский центр:

уроки по 70 мин – уроки по 90 мин – уроки по 120 мин

– онлайн-школа:

самостоятельный пакет – пакет с куратором – пакет с экспертом-автором курса

– школа программирования:

базовое программирование – продвинутое программирование – олимпиадное программирование

– любой образовательный проект:

онлайн-формат – офлайн-формат – гибридный формат

или

в группе – в мини-группе – в индивидуальном формате.

«Фишки», которые важно знать

1. Чаще всего клиенты покупают средний из трех продуктов ценовой лестницы. На него обычно приходится 50—60% продаж.

2. Расположение на сайте (в соцсетях или прайс-листе) имеет значение! Располагать тарифы можно:

– по возрастанию цены (от самого дешевого до самого дорогого). При этом нужно показать и возрастающую ценность каждого следующего тарифа по сравнению с предыдущим, чтобы обосновать в глазах клиента разницу в стоимости. Отдельное мастерство – продемонстрировать, что различия в ценностном наполнении между тарифами несравнимо больше, чем их разница в ценах.

– по убыванию цены. Здесь в действие вступает эффект якорения: клиент сначала устанавливает для себя стоимость самого дорогого тарифа как базовую, а затем сравнивает с ней остальные варианты и воспринимает их более привлекательными по цене.

– слева направо расположить: самый популярный продукт (обозначив его ярлыком «выбор большинства»), затем второй по популярности и третий – так сработает триггер социального доказательства