Монстр переговоров. Комплект книг Игоря Рызова об эффективных приемах общения

© Текст. Рызов И. Р., 2020

© Оформление. ООО «Издательство „Эксмо“», 2020

Предисловие

– Игорь, не обижайся, но ты плохой продавец! – Таким заявлением меня чуть не свалил с велостанка во время тренировки один мой знакомый в триатлонной студии. Ты реально уже три месяца не можешь продать свой велосипед, а я могу продать что угодно.

Мне становится интересно, тем более что товарищ обладает репутацией «втюхивателя» – купи подешевле на барахолке и продай новичку за двойную цену. Я попросил пояснить.

– А что тут пояснять, ты просто берешь человека и начинаешь его дожимать всеми способами. И он «живым» от меня не уходит, покупает и форму, и велосипед, и спортивное питание.

– Но зачем новичку спортивное питание и дорогой велосипед? – поинтересовался я.

– Есть деньги – пусть платит.

– Но когда он узнает правду, больше ничего не купит у тебя и постарается не иметь с тобой дела или вообще может выплеснуть наружу негатив.

– Ну и что… Найдутся другие…

Да… признаю, я плохой продавец, по классификации этого товарища. И моя книга для таких же плохих продавцов. Для меня продажа не тогда, когда клиент купил и заплатил деньги, а когда пришел ко мне во второй и третий раз, порекомендовав другим. Для меня деньги пахнут, и это позволяет мне зарабатывать не только сегодня, но и постоянно. В общем, в этой книге нет информации для «хороших» продавцов, только для «плохих». Ну что, плохиши, вперед?

Глава 1

Путешествие во времени из XX в XXI век

Чтобы идти в будущее, надо избавиться от прошлого.

Форрест Гамп

Когда мне было 17 лет, я начал заниматься бизнесом. Первый мой бизнес был связан с поездками в Польшу: мы покупали там разные вкусности, привозили, продавали их на рынке, зарабатывали какие-то деньги; перепродавали кассеты, видеокассеты, аудиокассеты (BASF, Panasonic, Sony) и также зарабатывали на этом деньги. Моя деятельность, несмотря на то что я был студентом и учился на факультете прикладной математики, так или иначе касалась продаж. И мне это нравилось. Уже к пятому курсу (тогда мне исполнился 21 год) у меня была своя компания, занимавшаяся стройматериалами, и я сотрудничал с достаточно крупными предприятиями Белоруссии: например, с Красносельским цементным заводом, различными предприятиями, производившими тротуарную плитку и другую продукцию. К 23 годам я возглавлял департамент по реализации спиртных напитков в крупнейшей фирме, имел большую трехкомнатную квартиру в Минске, хорошую новую машину – BMW 7-й серии. В общем, заработок не только позволял жить безбедно, но еще давал возможность развивать бизнес и открывать новые направления.

Отступлю немного от своего рассказа. Моя семья – это семья врачей. Мама – врач, папа – врач, сестра – врач, ее муж – врач; и я всегда шучу, что «один я пошел не туда». И как-то мой папа, сидя на кухне (мы обедали всей семьей), спрашивает меня: «Игорь, а чем ты занимаешься?» Я говорю: «Ну, как чем? Продажей, импортом спиртных напитков (вин), привозим, продаем…». Он на меня смотрит, понимающе кивает головой, а потом говорит: «Слушай, ну ты же по диплому математик-программист, когда ты на самом деле займешься серьезным делом?» И знаете, с одной стороны, мне было так горько и обидно, что мой отец меня не понимает и не хочет понять, но, с другой стороны, я хорошо понимаю его сейчас, потому что в глазах многих людей, и особенно представителей таких специальностей, как инженер, врач, юрист, продажи – это что-то временное, где можно просто пересидеть. Действительно, проведя много исследований и опросов, я пришел к выводу, что и по сей день многие несерьезно относятся к профессии продавца и продажника в целом, унижая ее и не придавая ей большого значения. Часто мы слышим: «А, ну не поступил в институт, не может пока работу найти, так пусть пойдет что-нибудь попродает, побывает продажником». Нет, друзья, так не бывает. К продажам нужно относиться серьезно. Почему? Об этом говорит история системы товарооборота в мире за последние 100 лет.

Итак, давайте окунемся в историю, прежде чем сделать вывод о том, почему старые методы продаж не работают, а также посмотрим, что представляет собой система, в которой обращаются товары, продукты, услуги. Что ими движет и является ядром, вокруг которого все «танцует»? 100–120 лет назад таким ядром были производство и те, кто умел производить. Самый известный пример – Генри Форд, создавший «модель Т», машину, достаточно дешевую в производстве и имевшую доступную цену. Ее сразу же стали покупать, она не нуждалась в рекламе. Если в те времена ты мог произвести что-то уникальное, то становился чемпионом мира. И это длилось довольно долго, вплоть до окончания Второй мировой войны. После нее производство шагнуло вперед, ведь, как это ни печально, войны значительно развивают производственную базу, технологии. Производить научились многие, однако возник дефицит финансов, и вот тогда уже стали развиваться финансисты. Произвести продукцию или придумать услугу стало недостаточно, нужны были деньги для развития не только производства, но и систем, где покупатель мог бы взять эти товары и услуги; конкуренция росла, технологии развивались, и бразды правления миром продаж вырвали финансисты.

А теперь посмотрим, что в мире поменялось в 1980-е и что по сей день правит нашей «вселенной». В России, в странах СНГ, в Восточной Европе революция системы продаж случилась немного позже, примерно в 2000-х, думаю, что причины объяснять не надо. Производить научились многие, технологии стали доступны и открыты, конкуренция огромная, в финансах тоже нет дефицита. В это время на Олимп взбираются те компании, которые сумели выстроить систему продаж и маркетинга.

Тем, кто ругает продажников и считает, что это не профессия, я всегда задаю один и тот же вопрос: «А что бы вы покупали, если бы не было нас – людей, доносящих до вас информацию о продуктах и услугах?» Грамотный продавец сегодня обязан обладать двумя основными качествами – уметь вести переговоры и владеть маркетинговыми знаниями. Да-да, именно так, друзья. А тот, кого мы называем монстром продаж, умеет классно делать и то, и другое. Не спешите бросать в меня камнями и спорить. К концу книги, я уверен, вы, хотя бы и частично, со мной согласитесь. Сегодня производить могут многие, и не обижайтесь на меня те, кто считает: «Да ну, он несет полный бред, я что-то изобрел, я и произвожу». По статистике, 90% идей не доживают до финальной реализации именно потому, что нет хорошей (правильной) системы сбыта и маркетинга. Поэтому, прежде чем начинать любое дело (обращаюсь и к руководителям, и к тем, кто занимается продажами), нужно подумать – как, кому и зачем вы будете продавать товар или услугу.

Приведу пример из своей практики (в этой книге я буду использовать много примеров как из своей практики, так и из практики моих клиентов). В середине 2000-х годов мой босс (впоследствии мой партнер) еще с одним моим другом и партнером заключили договор, где я был связующим звеном, о строительстве в Минске пивного завода (пивзавода). Хочу отметить, что мой друг и партнер Виталий Бобрович производил классное пиво «Бивер», известное, наверное, на всю Белоруссию. Это было крафтовое пиво, пользовавшееся популярностью из-за своих шикарных вкусовых качеств. Я познакомил этих людей друг с другом, и они решили организовать завод по производству бутилированного пива. Но с чего же начали? Оба они, будучи ребятами амбициозными, сразу стали продумывать: как производить пиво, где взять ресурсы на его производство? Когда я во время одного из совещаний робко задал им вопрос: «Ребята, а давайте подумаем, как будем его продавать?», то получил однозначный ответ: «Игорь, ну что ты лезешь?! У нас будет такой продукт, за которым покупатель сам придет». Не пришел. Проект провалился ровно через год после того, как запустился, принеся обоим партнерам огромные убытки. Так вот, друзья, сегодня вращает планеты именно система продаж – то есть переговоры плюс маркетинг. И если вы хотите быть в центре этой системы, вам нужно наращивать соответствующие компетенции.

Причину того, почему старые методы продаж сегодня работают хуже, мы детально разберем в следующих главах, сейчас лишь коснемся основной причины. В 1980–1990-е годы, когда я начинал бизнес-карьеру, у нас был дефицит информации, а сегодня мы знаем слишком много. Существуют огромные потоки информации, мир ускоряется до безумия. Использовать сейчас старые методы продаж, опираться на книги, написанные в 1990–2000-х годах, и на их современные обработки равносильно тому, как выехать на автобан на лошади и пытаться обогнать спорткар. Решайте сами, нужен ли вам ваш красивый и быстрый конь на автобане.

Итак, друзья, вперед! Будем наращивать компетенции успешного переговорщика и становиться монстрами в продажах. В добрый путь!

Глава 2

Волшебная таблетка. Существует?

Волшебство – это вера в себя. И когда тебе это удается, то удается и все остальное.

Иоганн Вольфганг Гете

В этой главе хотел бы пофилософствовать и рассказать о самой большой мечте моего детства. Не спешите делать вывод, что надо пропустить эту главу. Не торопитесь. Именно эта глава станет для всех нас некой лакмусовой бумажкой и определит, стоит ли вам вообще читать книгу.

Помню вопрос из детства: если бы ты поймал джинна, о чем бы ты его попросил? Самый интересный и смешной ответ – о волшебной палочке. Ну, друзья, кто из нас не мечтал в своей жизни о волшебной палочке?! Раз – и все свершилось. Махнул палочкой – и ты богат. Махнул палочкой – и ты знаменит. Махнул палочкой – и у тебя все есть, и все получается как надо.

К сожалению, чем старше мы становимся, тем меньше верим в волшебную палочку. Но, к сожалению, не все. Многие люди, занимающиеся продажами, и по сей день верят в волшебное слово, в волшебную таблетку, в волшебный скрипт – набор фраз, которые ты запросто можешь сказать человеку, и он без проблем согласится с твоим предложением, примет его, с радостью раскроет объятия, как бы ни сопротивлялся тебе раньше. Заманчиво звучит? А многие продавцы волшебных таблеток умудряются проводить тренинги, семинары, писать книги и продавать свой товар дорого, пользуясь нашей детской мечтой о волшебной палочке.

Недавно состоялся у меня забавный разговор с моим слушателем (и клиентом). Тот рассказал, что был на тренинге одного торговца волшебными палочками, который хвалился своими методами и скриптами, утверждая, что использует в продажах некие волшебные фразы. В конце тренинга он порекомендовал всем купить книгу, которая стоила 1000 евро. И нашлись несколько человек, ее купивших. Среди них был и мой будущий клиент.

«Знаешь, книга такая классная, такая суперская», – и он начинает ее расхваливать. И неудивительно, что человек, совершивший дорогую покупку, хвалит ее, даже если она ему не принесла пользы. Так работают законы влияния (о законах влияния мы поговорим с вами дальше). Дело в том, что нам тяжело признать свою ошибку, особенно если мы много заплатили. Когда мой клиент закончил хвалить волшебную таблетку, которую ему дорого продали, я задал ему вопрос: «Скажите, пожалуйста, а вот если честно (ответьте не мне, а самому себе), то окупилась ли вам эта книга?» И в ответ – молчание. Он не дал ответа на вопрос, а просто записался на мой курс и стал посещать занятия.

Нет, не подумайте, дорогие читатели, это не реклама моих курсов и тренингов, их содержания вы не найдете в книге. Моя главная идея заключается в том, что нужно отказаться от волшебных палочек и волшебных таблеток. Если вы открыли эту книгу, ожидая, что найдете здесь кучу волшебных методик, скриптов и шаблонов, которые работают для всех, то эта книга не для вас. Немедленно сдайте ее обратно в магазин, выбросите или подарите кому-то другому. И это я вам говорю вполне искренне. Если вы до сих пор верите в шаблоны и скрипты, то книга вам точно не поможет и даже навредит. Поэтому дальше не читайте ее ни в коем случае.

Почему я противник заученных скриптов и шаблонов? Отвечу анекдотом:

АНЕКДОТ В ТЕМУ

ПЛЫВУТ ДВА КРОКОДИЛА, ВИДЯТ: НА БЕРЕГУ ОБЕЗЬЯНА СИДИТ. ОДИН КРОКОДИЛ ГОВОРИТ ДРУГОМУ: «А ДАВАЙ НАД НЕЙ ПРИКОЛЕМСЯ, СПРОСИМ: „ОБЕЗЬЯНА, ТЫ ЗАМУЖЕМ?“ ЕСЛИ ОТВЕТИТ „ДА“, ТО СКАЖЕМ: „И КАКОЙ ДУРАК ТАКУЮ ОБЕЗЬЯНУ ЗАМУЖ ВЗЯЛ?“ ЕСЛИ „НЕТ“ – СКАЖЕМ: „ПРАВИЛЬНО! КТО Ж ТАКУЮ ОБЕЗЬЯНУ ЗАМУЖ ВОЗЬМЕТ?“. ПОДПЛЫВАЮТ: „ОБЕЗЬЯНА, ТЫ ЗАМУЖЕМ?“ А ОБЕЗЬЯНА В ОТВЕТ: „ВЫЙДЕШЬ ТУТ ЗАМУЖ, КОГДА ВОКРУГ ОДНИ КРОКОДИЛЫ!“»

Итак, мы готовим скрипт, шаблон, а наш клиент не готов его услышать. А теперь давайте, дорогие читатели, попробуем это на себе. Каждый раз на тренинге, когда мне кто-то начинает доказывать, что нужно пользоваться скриптами и шаблонами, я задаю вопрос: «А вам приятно, когда с вами работают по скрипту и по шаблонам? Вам нравится, когда с вами работают заученными фразами?» Примерьте это на себя. Лично мне не нравится, а значит, этому я и не учу. Недавно в своем инстаграме[1] я опубликовал пост о вреде скриптов, и тут же на меня набросилась толпа бизнес-тренеров, которые стали приводить абстрактные примеры об успехах скриптов и шаблонов. Тогда я просто спросил одного из них, нравится ли ему, когда с ним разговаривают по бумажке. Ответ оказался поразительным: «Нет, не нравится, но я делаю другие скрипты». Интересно, что все делают «другие» скрипты, но тем не менее разговор с «биороботом» – другого слова, которое описывает человека, читающего по бумажке, не нахожу – проходит по одному и тому же сценарию.

Мой товарищ порекомендовал завести карту одного из банков, которая позволяет накапливать мили и менять их на деньги. Идея мне понравилась. Я оставил заявку на сайте, и мне тут же перезвонили:

– Добрый день, Вы оставляли заявку на сайте.

– Да.

– Как я могу к Вам обращаться?

– Игорь.

– Отлично, Игорь. Вы хотите открыть именно дебетовую карту?

– Да.

– Спасибо, что выбрали наш банк. У нас большой выбор как дебетовых, так и кредитных карт. Какие вас интересуют?

– Я же указал – программа накопления баллов и миль.

– Игорь, я хочу вас проинформировать о наличии ипотечных и кредитных программ.

– Нет, неинтересно. Я хочу карту открыть дебетовую с программой накопления.

– Конечно, но позвольте я вам расскажу о наших продуктах.

– Девушка, вы зачем мое время тратите? Я хочу карту открыть.

– Я обязана Вам все рассказать, – робко и неуверенно произносит оператор.

Знакомо? О да! Но я уверен, сейчас найдутся те, кто скажет, что это просто отвратительный скрипт. У нас по-другому. Нет, у вас так же. Именно так же. Откуда я знаю?

Я провел опрос, в котором приняли участие 540 респондентов. Спрашивал, как они относятся к тем продавцам, которые говорят по скриптам. Лишь пятеро опрошенных ответили, что нейтрально, остальные 535 человек – крайне негативно. И вы хотите сказать, что всем этим людям просто не везло и они общались с плохими скриптами, а у вас хорошие? Я не за анархию и полную импровизацию, а за умные продажи, регламенты, ЗА ВКЛЮЧЕНИЕ ГОЛОВЫ. И если вы хотите носить звание монстра продаж – выкидывайте скрипты и шаблоны.

В начале 2000-х годов я был генеральным директором компании, основная сфера деятельности которой – импорт и реализация спиртных напитков. Я самоучка, на тот момент меня обучила работа в «поле», каждый день на собственных ошибках я познавал науку продаж. И в какой-то момент вдруг понял, что моих знаний недостаточно для того, чтобы правильно развиваться и зарабатывать больше. Потом я осознал, что и знаний моих сотрудников недостаточно, чтобы продавать больше и активнее, и начал искать обучающие программы для специалистов по продажам. Нанял одного тренера, второго, третьего… И все они говорили одно и то же: каждый выходил и рисовал пресловутую пирамиду продаж. Помните эту пирамиду, где первый пункт – это установление контакта, потом выяснение потребностей, презентация, работа с возражениями, и вроде бы все неплохо выглядит, но как-то уж очень нереалистично.

И после очередного тренинга по продажам, когда мы в очередной раз шли по этим ступеням и слушали рассказ тренера, а затем пытались в очередной раз продать ручку и хохотали над тем же самым анекдотом, мы собрались с сотрудниками для обсуждения, и я задал вопрос: «Как? Что было полезным?» Они в голос говорят: «Ну да, интересно…» Но я вижу по глазам – что-то не так. И когда слышу слово «интересно» после тренинга, то оно меня настораживает. Это не кино. Тренинг должен быть полезен. Я говорю: «Ребят, „интересно“ – это не то слово о тренинге. Что вас смутило? Что не так?» Они говорят: «Понимаете, ощущение, что все красиво выглядит, но на самом деле… Вот человек говорит про установление контакта, какие-то фразы о работе с возражениями, но мы еще даже трубку не снимаем и разговор не начинаем, а человеку уже ничего не надо, у него уже все есть и все для него дорого. И какой контакт мы с ним будем устанавливать? О чем мы говорим?»

И тут я стал задумываться и понял, что на самом деле эти методы, фразы, шаблоны, эта структура, эти ступени продаж, которые создавались в 1980–1990-е годы в Америке и в Европе, уже давным-давно устарели. Мне кажется, что у нас не переводятся книги, представляющие более прогрессивные способы. А большинство российских авторов (не хочу никого обидеть) просто переписывают друг друга. Они все так же нацелены на волшебные фразы, на пять ступеней продаж, на работу с возражениями и прочую чепуху, которая осталась в прошлом.

Сегодняшний покупатель и покупатель двадцатилетней давности сильно отличаются. Вспомните, когда мы покупали первую микроволновую печь, еще не было того выбора, который есть сейчас. А сегодня проблема в том, что наш покупатель и наш конкурент знают о нас все и даже больше. В условиях огромного потока информации покупатель становится максимально подготовленным.

Закупщик сегодня – это не тот человек, который раньше, будучи самоучкой, занимался отжимом спец-условий для своей организации. Теперь это человек, грамотно просчитывающий финансовые потоки, изучающий рынки, это человек, которого не обманешь фальшивой улыбкой или фальшивым комплиментиком в начале переговорного процесса. Конечно, бывают разные персонажи, но и те, кто еще недавно ничего не знал и не умел, кое-чему учатся и становятся «умнее».

Вот поэтому эта книга не содержит ни одной волшебной таблетки. Я сразу должен извиниться перед моими читателями за занудство, которое позволил себе в этой главе. Я уже написал, что книга точно не для тех, кто доволен своими доходами, и не подойдет тем, кто удовлетворен качеством своей жизни, она также и не для тех, кто верит в волшебную таблетку. Я нашел формулу, для кого эта книга – для голодного и злого. Она для тех, кто не удовлетворен своей жизнью и своими продажами. «Я недоволен своими переговорами, я недоволен тем, что у меня есть! Хочу жить лучше! Хочу продавать больше!» Если вы говорите такую фразу, добро пожаловать в мир новых открытий. Пойдемте! Думаю, что смогу вам его показать. И да, не забывайте, мы живем так, как умеем вести переговоры.

Глава 3

Монстры продаж. Ими рождаются или становятся?

Еще одна причина отложить в сторону эту книгу и никогда больше не открывать – если вы до сих пор считаете продажи временной профессией, то есть думаете так: «Я в продажах, чтобы отсидеться и подождать достойного предложения». Друзья, как я уже писал, если вы до сих пор не считаете это профессией, я не буду вас переубеждать, не тратьте время на прочтение книги. Подарите ее тому, для кого продажи – смысл жизни и кто готов в этом развиваться, работать и посвящать им свою жизнь. А с теми, кто все-таки считает это профессией, для тех, кто хочет продавать больше, для голодного и злого мы движемся дальше.

Несколько лет назад я решил написать диссертацию и выбрал ее темой компетенции продавца – человека, занимающегося продажами, компетенции, которые необходимо развивать. 200 представителей предприятий стали участниками моего исследования. После опроса я пришел к выводам, что компетенций, которые респонденты отмечали как необходимые для того, чтобы менеджер по продажам развивался, всего четыре!

Давайте проведем эксперимент: сейчас вы видите 14 важнейших компетенций.

1. Установление контакта.

2. Сбор информации.

3. Анализ информации.

4. Умение создавать доверительные отношения.

5. Умение выявлять потребности.

6. Умение презентовать эффектно.

7. Умение слушать.

8. Умение презентовать кратко.

9. Имидж.

10. Репутация.

11. Умение работать с возражениями.

12. Умение отвечать на вопросы.

13. Умение быть настойчивым.

14. Умение принимать отказ.

Откуда они взялись? Также из опросов: перед тем, как провести генеральный опрос, я попросил респондентов, то есть представителей компаний, профессионально занимающихся продажами (среди них начальники отделов продаж, директора по продажам, коммерческие директора), выделить и написать самые важные компетенции. Их получилось 14.

Представьте, что вы идете на самую важную в своей жизни встречу – с покупателем вашей мечты, с человеком, к которому вы много лет стремились попасть и вдруг действительно попадаете. И я даю вам возможность взять с собой волшебный рюкзачок, в который можно положить всего лишь четыре из этих компетенций. Да-да, они все важны, конечно (так ответили респонденты), но постарайтесь отметить из них только те четыре, которые вам совершенно необходимы. Что бы вы туда положили? Отложите на минуту чтение и выберите.

У каждого из вас сейчас рюкзак с наиважнейшими компетенциями, у каждого они свои. Но в результате исследований я выявил, что они легко группируются и превращаются в основные четыре. И именно их я вам представлю в этой книге.

Сейчас лишь кратко перечислю эти компетенции, а более подробно рассмотрим их в следующих главах. Первая компетенция, которую необходимо развивать, – умение понимать своего собеседника. Вторая – умение быть гибким, работать с сопротивлением, отвечать на каверзные вопросы, выстраивать презентацию. Третья компетенция – быть экспертом, то есть уметь правильно рассказать про свой продукт и ответить на вопросы. И, конечно же, не стоит забывать о такой важной компетенции, как проактивность. Она необходима любому менеджеру по продажам.

Сначала кратко раскрою суть каждой компетенции. Затем займемся изучением материала и погружением в каждую тему.

Что такое понимать своего оппонента и для чего нам это нужно? Когда мы вели бизнес по производству и продаже спиртных напитков, я все время сталкивался с одной и той же проблемой – с «догадливостью» моих менеджеров. Они постоянно догадывались о том, что хочет их покупатель. Постоянно звучали фразы: «Им этого не надо», «Они это не купят». Почему так происходит, поговорим позже. Но сначала расскажу вам историю, в которой многие узнают себя.

Был май месяц, и, обсуждая планы, я обратился к одному из своих менеджеров по продажам с вопросом: «Татьяна, а почему у нас не закупает продукцию компания из Владивостока?» На что получил ответ: «Игорь Романович, они в мае никогда у нас не отгружаются». Я настаивал: «Прошу вас позвонить и уточнить». Но услышал достаточно резкое «нет» с объяснением типа: «Я не буду навязываться, я знаю, что им не нужно, уже много лет с ними работаю». Уверен, дорогие читатели, что многие из вас проявляют подобную «догадливость» как по отношению к своим потенциальным клиентам, так и в общении с покупателями. Мы иногда лучше знаем и лучше понимаем, что им нужно, или нам кажется, что мы понимаем. Я решил не спорить с Татьяной, а попытаться изменить картину в ее голове, предложив ей «справедливый спор». «Татьяна, вот перед вами лежит 5 тысяч рублей. Это мои деньги. Давайте так, если вы позвоните клиенту и он откажется покупать у нас продукцию, то 5 тысяч ваши. Если же он купит хотя бы один ящик вина или другой нашей продукции, то эти 5 тысяч остаются у меня – вы ничего не теряете». Она на меня смотрит и ждет подвоха. А подвоха нет. Хорошо. Она берет трубку телефона, набирает номер и…: «Танечка, как хорошо, что ты позвонила: нас подвели другие поставщики водки. Пожалуйста, можешь 200 ящиков своих тетрапаков привезти?» Да, конечно, ей повезло. И действительно, успех и удача – разные вещи, но умение крутого переговорщика – удачу превращать в успех.

К сожалению, мы часто проявляем догадливость и не обращаем внимания на то, что действительно важно и на самом деле ценно для покупателя. Свой прошлый опыт и свои взгляды люди склонны проецировать на текущую ситуацию.

Раскрою небольшой секрет. Алгоритмы ведения переговоров в продажах схожи с алгоритмами диалога в процессе флирта. Фактически эту книгу стоило бы назвать «Камасутра для продажников» (да простит меня уважаемый Радислав Гандапас). Да, это смешно, но на самом деле это так, потому что хороший продажник фактически выполняет всегда мужскую роль. Он должен понравиться, соблазнить, вызвать доверие у девушки (покупателя), чтобы она согласилась хотя бы оставить ему телефон. Представьте, если мужчина при знакомстве с женщиной не пытается ее понять и все время говорит о себе, то как долго она его выдержит? Или же он, спроецировав на ситуацию свой прежний опыт общения с женщинами, решит, что она любит мелодрамы, а на самом деле она их терпеть не может.

Понимать своего оппонента – это умение в первую очередь понимать его ценности, картину мира, не накладывая свой собственный опыт и свои суждения.

Второй вектор развития – быть экспертом. Этот вектор иногда недооценивают, а иногда и переоценивают. Безусловно, необходимо понимать и знать свой продукт и услугу. Но не только. Мы с вами еще разберем, какими именно знаниями необходимо обладать. О том, насколько важно быть экспертом, говорит следующий пример. После 3–4 лет активных продаж спиртных напитков (вин) я обнаружил, что мои продавцы считают, будто все вино, которое мы продаем, делается из порошка. А некоторые вообще думали, что виноград растет, как огурцы. Да-да, не смейтесь: многие были уверены, что делается рассада и раз в год собирается урожай. Ну, не видели люди никогда, как растет виноград. Кстати, и я стал заниматься вином совершенно случайно. Мой тогдашний шеф отправил меня в Молдавию – выбивать долги за поставленные трактора. А наши должники не могли с нами рассчитаться ничем, кроме вина. Это стало началом нашего бизнеса. При оформлении первой таможенной декларации я назвал «Каберне» белым вином. Я не был экспертом, как и мои продавцы. Поэтому когда я понял, что компетенция эксперта у них хромает, то отвез их на завод-партнер в Молдову, где они сами увидели, пощупали, пособирали виноград, прошлись по всем этапам производства вина. После поездки продавцы вернулись с горящими глазами, и продажи молниеносно выросли. Люди увидели, что производство вина – большой и трудоемкий процесс, ведь даже для столового вина требуется минимум 6 лет, чтобы выросла лоза. Все зависит от природы, от погоды, от многих других факторов. Затем мы познакомили продавцов с процессом логистики, таможенного оформления и сертификации. И теперь они уже знали весь процесс, понимали, что на таможне могут задержать груз, что могут не выдать акцизную марку, что машина может сломаться по дороге, а скорость перемещения грузов по железной дороге не равняется скорости звука. Когда продавцы начали все это понимать, их переговоры с клиентами стали экспертными. Так вот, друзья, подумайте, являетесь ли вы экспертом, знаете ли вы свою продукцию, все производственные процессы? Уверены в этом? Тогда идем дальше.

Следующий вектор, на который необходимо обратить внимание, – это гибкость. Давайте договоримся сразу не путать гибкость с некрасивым словом «прогибаться». Гибкость – не значит всем уступать и быть неспособным к отстаиванию своих интересов. Человек гибок, когда умеет подстроиться под собеседника, превратить его сопротивление в сотрудничество, не бороться все время с возражениями, а просто их не создавать. Гибкий знает, кому и как презентовать, ведь одним нужна презентация эффектная, другим – краткая. Кому-то нужно больше поговорить, а кто-то выражает мысли кивком головы. Некоторым нужны пачки бумаг, а для кого-то и честного слова достаточно. С кем-то нужно поспорить, а кто-то терпеть не может, когда ему перечат. Именно умение быть гибким формирует доверие, о котором мы так много говорим и которого так жаждем. Вот когда мы будем разбирать детально эту компетенцию, мы разберем и работу с сопротивлением, мы будем говорить и о презентациях и законах влияния, не останутся незамеченными выгоды и характеристики. В общем, работы будет много.

Четвертый вектор – проактивность. И прежде чем я дам определение проактивности, которое позаимствовал у Стивена Кови[2], хочу рассказать еще одну историю. В 2006 году, когда произошел запрет на молдавские и грузинские вина, а он совпал с введением нашим правительством системы ЕГАИС (системы единого государственного учета акцизных марок), мы столкнулись с огромной проблемой: 80% нашей продукции оказалось вне закона, и у нас не было продукции для продажи. Кроме того, мы не могли ввезти альтернативную продукцию из стран Западной Европы. В такие моменты можно занять одну из двух позиций: либо реактивного человека (по определению Стивена Кови), либо проактивного. Человек реактивный в подобных ситуациях просто говорит фразу: «Форс-мажор, а что я могу поделать? Так случилось, от меня ничего не зависит». А что делает проактивный человек и что сделали мы? Мы задали себе вопрос: «Что в условиях санкций и отсутствия акцизной марки мы должны сделать, чтобы не только не упасть в продажах, а вырасти?» И нашли способ, обнаружив лазейку в законодательстве, что вина категории до 8,5 градуса не подлежат маркировке. Мы начали ввозить немецкие и болгарские вина, которые не подлежали маркировке и не попадали под ЕГАИС, и тем самым даже выросли в продажах.

Так вот, друзья, согласно моим исследованиям, проактивный человек – это тот, кто всегда отвечает на вопрос «Что сделать, для того чтобы?..». А продажник, утверждающий: «Я ничего не могу поделать – не сезон», – это реактивный специалист.

Теперь вы знаете, какие компетенции нужно развить, чтобы стать профессионалом в продажах. Стоит, наверное, сформулировать, кто же такой профессионал. Лет десять назад я зашел в гости к одному товарищу, который увлекался фотографией. Я увидел у него огромные объективы и прочую технику и воскликнул: «Да ты профессионал!» Он ответил: «Нет, я любитель с хорошей техникой. Профи зарабатывает деньги и знает, когда применять дорогую технику, а когда можно сделать снимок на телефон». Я принял это определение, а вы? К концу книги, надеюсь, ваши продажи станут расти вместе с вашими компетенциями, и если вы дочитали до этого места и не выкинули книгу, то вы все-таки человек, недовольный собой, желающий больше зарабатывать и считающий продажи профессией. Давайте мы оценим себя и проведем тест, чтобы определить, какой из четырех векторов у вас самый сильный, а какой пока отстает. Даю четыре оценки. 4 – высший балл, 1 – наименьший. Еще раз прошу перечитать описание компетенций и подумать, какая из описанных четырех у вас сильнее остальных, пусть и немного. Ей присвоим оценку 4, далее 3 и так доходим до 1. Только давайте договоримся, что не может быть двух одинаковых оценок.

Теперь вы видите, какие зоны у вас хромают. И вот этими зонами вам нужно заниматься в первую очередь. Успешного переговорщика нужно развивать, начиная именно с самых слабых зон, а не с самых сильных. Почему? Ведь многие тренеры личностного роста советуют развивать самые сильные зоны. Приведу слова великого Сунь-цзы[3]: «Враг целит в пустоту» и «Где тонко, там и рвется». Где у вас самая слабая компетенция, туда ваш оппонент и будет давить, там ваша зона роста.

Друзья, давайте начнем с самой первой компетенции, которую я указал, – умения понимать своего оппонента.

Глава 4

Понимать vs догадываться

Мы должны признать очевидное: понимают лишь те, кто хочет понять.

Бернар Вербер

Предлагаю провести эксперимент: придите в свой отдел продаж и задайте специалистам вопрос: «Кто из вас не умеет понимать своего оппонента? У кого это хромает? Кто не понимает нужды своего покупателя?» Могу побиться об заклад и заключить с вами пари, что 80%, а то и 90% ваших сослуживцев ответят: «Конечно, мы понимаем! Более того, мы знаем, что ему нужно, и я лучше знаю, чего он хочет».

Да, мы лучше знаем, однако давайте поменяем вас и ваших покупателей местами, и вы станете покупателями – людьми, которые взяли эту книгу не из профессионального интереса, а случайно и которые никогда в жизни ничего не продавали. Это легко представить, ведь даже читая эту книгу, вы уже выступаете в роли покупателя. Во-первых, вы заплатили деньги, а во-вторых, даже если и не платили, то тратите время и энергию на ее прочтение (о том, что и сколько стоит, поговорим чуть позже). Так или иначе вы – покупатели. А теперь, господа покупатели, я задаю вам тот же вопрос: «Всегда ли вас понимает ваш продавец? Всегда ли тот человек, который вам что-то продает, понимает, что вы хотите, что вам нужно, всегда ли он готов выслушать вас, всегда ли он готов понять вас? Всегда ли он знает или делает вид, что знает? Всегда ли он догадывается?» Так вот, интересная статистика: большинство тех людей, которые отвечали, что они прекрасно понимают своего покупателя, ответили сейчас, что «нет, конечно, в большинстве случаев продавец их не понимает». Интересный вопрос: а где же водятся те самые идеальные продавцы? Почему все читатели этой книги, почему все ваши сослуживцы – такие гениальные продавцы? Почему все остальные их не понимают?

Хочу вас разочаровать, друзья, как бы мы себя высоко ни оценивали, считая, что понимаем своего собеседника, на самом деле, с его точки зрения, мы его совсем не понимаем. Важно смотреть на то, как на нас смотрит наш потенциальный покупатель. Поэтому, будьте добры, относитесь к себе скептически и понимайте, что мы делаем одни и те же ошибки.

А сейчас давайте проведем тест: взгляните на рисунок, где изображено описание товара. Посмотрите внимательно и ответьте на вопрос (только не подглядывая на следующую страницу): «Что компания продает?» Постарайтесь по описанию угадать, какой именно товар она продает.

Рисунок 1

Источник: ozon.ru

Каждый раз на тренинге я провожу один и тот же эксперимент: показываю похожую картинку, которую взял с одного из российских сайтов онлайн-магазина, и всегда происходит одно и то же – масса самых разных догадок. Кто-то говорит, что это пылесос, другой считает, что кофемашина, третьему кажется, что это кухонный комбайн, иногда даже подозревают газонокосилку. Однако, друзья, переверните страницу, и вы удивитесь. Да, это соковыжималка! Вот так нам продают товары. Вот так нас пытаются понять. Это не придуманная история.

Рисунок 2

Источник: ozon.ru

Недавно я пошел купить увлажнитель воздуха для своей квартиры. Как и большинство моих читателей, я ничего не понимаю в увлажнителях воздуха (не обижайтесь те, кто профессионально занимается продажей бытовой техники). И мне (дилетанту) молодой человек начинает рассказывать про функционал этой машины: приводит кучу примеров, рассказывает про производительность, про потребление воды, про ультразвук и так далее, а я себя ловлю на мысли, что ничего не понимаю. Ничего не понимаю! Когда ваш покупатель так говорит, то считайте, что «я, как продавец, не понял своего покупателя». Мой продавец просто не понял, зачем я пришел в этот магазин. Он не понял самое главное – ЦЕННОСТЬ.

Друзья, а теперь ответьте, пожалуйста, на вопрос «Что такое ценность?». Ответьте своими словами, не читайте пока дальше, дайте определение.

Определений бывает много, но я хотел бы заострить ваше внимание на одном. В продаже (да и в любых переговорах) ценность – это что-то (я подчеркиваю слово «что-то»), за которое вам ваш покупатель платит. И да, прошу вернуться на несколько страниц назад и обратить внимание, что платят не только деньгами, но временем и энергией.

Рассмотрим диалог продавца и покупателя:

Продавец:

– Предлагаю вам инновационную воду, она качественная, и главное – нравится покупателям.

Покупатель:

– Слушайте, может быть, она и качественная, но дороже аналогов, причем значительно.

Продавец:

– Это естественно, потому что она новая, обогащена минералами, вкуснее и качественнее обычной воды.

Покупатель:

– Моя задача – прибыль.

Наглядно видно, что продавец говорил о ценностях для конечного покупателя (того, кто купит воду в магазине): вода и вкусная, и артезианская, и насыщена чем-то, а закупщика это не интересовало, он не готов за все это платить деньги, это не его ценности. Если бы продавец их понимал, диалог был бы результативнее.

Поэтому, когда идем на переговоры, мы должны четко понимать ценности нашего покупателя – то есть то, за что он готов заплатить. Для чего ему наш товар или услуга? Зачем он должен с нами встретиться? Зачем? Это ключевой вопрос.

В начале книги я сравнил продажи с процессом флирта мужчины и женщины. Буду уделять этому внимание именно потому, что алгоритмы (подчеркиваю еще раз) у таких переговоров одинаковые. Когда молодой человек предлагает девушке пойти с ним в кино, он тоже осуществляет продажу. И она платит, но не деньгами, а своей энергией, потому что ей нужно подготовиться, причесаться (не буду все женские тайны раскрывать – я их даже и не знаю) для встречи. Если молодой человек задаст вопрос: «В чем ценность того, чтобы ей пойти со мной на свидание?» – он подберет те самые нужные слова, а не будет действовать по скрипту и шаблону, потому что один и тот же скрипт и шаблон в этом состоянии будет действовать на людей по-разному. Ценность – это то, за что человек будет вам готов заплатить. Назначая личную встречу, отправляя коммерческое предложение, звоня, всегда отвечайте на вопрос, в чем ценность письма, встречи и звонка именно для вашего оппонента, а не для вас. Подчеркиваю – ценность именно для него, а не для вас.

Девушка, продавец финансовых услуг, обратилась ко мне за консультацией. Основной вопрос был: «Как назначить встречу с потенциальным клиентом?» «У меня проблема, мало людей соглашаются на встречу со мной. Как поступить?» Я задал встречный вопрос: «А вы со всеми мужчинами ходите на встречу?» Конечно, нет. А почему? Потому что… И тут она запнулась и дала правильный ответ: «Я не показала им ценность нашей встречи?»

БИНГО!!! Именно так. Почему я должен тебе платить? Поставьте себя на место клиента и все поймете. «У меня для вас интересное предложение», – часто говорит продавец по скрипту. И что? Я должен все бросить и бежать? Нет, мое время, энергия и деньги стоят дорого, и я их ценю, как и вы.

А теперь давайте посмотрим на картинку точно таких же соковыжималок, которую я взял с американского сайта. Перед тем как углубиться в технические характеристики, авторы сайта написали фразу, показывающую большинству покупателей, что ценность этой машинки – в стаканах выпитого сока, а не в количестве оборотов и других функциональных особенностях. Такого ценностного подхода нам с вами и не хватает.

Тот, кто хочет научиться в XXI веке продавать много и успешно и чтобы покупатели не раз к нему возвращались, должен понять, что нужно продавать ценности – то, за что человек готов заплатить. И тут я вас разочарую, ведь в определении ценности не может быть шаблонов – ценность у всех разная.

Да, она может в какой-то степени совпасть, как совпадают иногда наши картины мира и наше видение ситуаций, но она может и различаться. Наше предположение о том, что мы полностью знаем картину мира и ценности нашего оппонента, зачастую является нашей бедой в переговорах и тем фактором, который вводит человека в заблуждение.

Важно! Ценность – это то, за что ваши покупатели готовы заплатить вам деньгами, энергией или временем.

Перед днем рождения моего папы я позвонил ему и спросил, что он хочет получить в подарок. Не люблю дарить бесполезных подарков, предпочитая те, которые будут человеку действительно приятны и которыми он будет пользоваться. Дейл Карнеги писал: «Сам я люблю клубнику со сливками, но, когда иду на рыбалку, на крючок навешиваю червячка». Папа мне ответил: «Игорь, я хочу, чтобы ты подарил мне дрель». Я был немного шокирован. Во-первых, у моего папы нет дачи, а во-вторых, у них в квартире все сделано, а я, как человек, на тот момент строящий дом, понимал, что дрель – необходимый элемент в хозяйстве, когда ты строишь дом. И спросил его: «Пап, зачем тебе дрель?» Это было мое первое и неожиданное прояснение его ценностей, его картины мира. Он ответил: «У каждого мужчины должна быть дрель». Хорошо. Отправляюсь в магазин. В магазине подхожу к стенду с дрелями и ловлю себя на мысли, что беру дрель такую, какую хотел бы купить себе. И в тот момент я вспомнил замечательный отрывок из фильма «Трасса–60», где отец подарил молодому человеку замечательный красный BMW-кабриолет, а тот пришел к нему, кинул ключи на стол и говорит: «Папа, я вообще люблю синий». То есть, казалось бы, молодой человек привередничает и не порадовался такому классному, зачетному подарку, но на самом деле отец сделал подарок для себя. Мне эта картинка не давала покоя, и я позвонил и спросил: «Пап, а что для тебя дрель? Что ты хотел бы в ней видеть?»

Мы часто основываемся на том, что знаем ценности своего клиента, особенно если давно с ним работаем или у нас большой стаж. Вспомните владивостокский пример. Я уподобился своей сотруднице Татьяне, «догадываясь», что именно нужно моему отцу, стал проецировать свою картину мира на его. И что получилось? Так как я строил дом, то мне нужна была дрель с перфоратором, определенной производительности, то есть у меня были свои критерии. А что же нужно отцу? Его ответ поверг меня в шок: «Игорь, главное, чтобы у нее был футляр». Что поделаешь, у него такая картина мира. Такая ценность. Так же и с нашими покупателями. И большинство ошибок в переговорах связано с непониманием или с нежеланием понять их ценности.

Повторю, что, если вы хотите овладеть навыками продаж в XXI веке, позволяющими вам продавать много, заострите на этом внимание.

Недавно я покупал квартиру как инвестор. В строящемся доме я увидел очень перспективный для себя объект, проезжая мимо объявления о продаже. Зная, что там в скором времени откроется метро, я решил инвестировать деньги в этот объект. Позвонил по указанному номеру телефона, а продавец начала настаивать на личной встрече. Причем сыпала вопросами, порой не дослушивая ответы до конца:

«Добрый день! Как я могу к вам обращаться? А вы видели наши квартиры? А вы хотите к нам приехать? Давайте вы приедете, у нас есть спецпредложения…». Я ответил: «Девушка, давайте скажем „стоп“ и отложим все ваши скрипты в сторону». Она молчит и произносит: «Я не могу, я должна это сделать». Я говорю: «Тогда давайте так: вы на все вопросы отвечаете „да-да-да“, но мне сейчас нужна от вас только информация – есть ли такая квартира в наличии?» Она: «Есть». «Вы можете мне прислать договор?». Опять молчание. Она не понимает, что происходит. Я говорю: «Поясняю вам: я инвестор, покупаю эту квартиру не для себя, а как инвестицию, поэтому ходить и смотреть стройку и листать ваши буклеты с детскими садами мне неинтересно. Поэтому будьте добры, предложите мне квартиру именно ту, на которую можно заключить договор». В итоге в течение дня мы заключили договор, я оплатил квартиру и совершил покупку.

Ценность моей покупки не в наличии детского сада и в спокойном окружении, не в шаговой доступности магазинов и фитнеса, а в том, что я готов был заплатить за доходы, полученные в будущем. Кто-то платит за комфорт, покупая квартиру, кто-то – за удобства, кто-то – за безопасность своих детей, а я платил за свои будущие доходы. Это разные покупатели, поэтому и подход к ним должен быть разным. Ценность равняется картине мира, и ценность равняется видению.

Пример

Есть такое устройство iPod, все о нем знают. Так вот, iPod не был первым на рынке подобных устройств. Первым было устройство, которое SoundBlaster, сингапурская компания, выпустила на 11 месяцев раньше, чем компания Apple. Во время рекламной кампании компания SoundBlaster говорила о следующей ценности: «У нас 2 Гб информации, 5 Гб информации». И они провалились. Когда с таким же устройством вышла на рынок компания Apple, ее рекламщики сказали по-другому: «У нас помещается 1000 песен». То есть они четко понимали ценности покупателя. Ценность – это ответ на вопрос, для чего эта вещь нужна моим покупателям, за что они готовы заплатить деньгами, временем, энергией.

Саймон Синек[4] посвятил целую книгу умению найти ответ на вопрос «зачем?». Большинство продавцов думают, что продавать и как продавать, особенно зацикливаются на том как. Пишут скрипты и шаблоны, готовят сценарии и репетируют. Но лучшие продавцы перед встречей озадачиваются другими вопросами: «Для чего моя услуга или товар моему покупателю?», «В чем ценность для него?», «Почему он должен расстаться со своими ресурсами?»

Я ни в коем случае не обесцениваю производство и новейшие разработки, но прежде чем что-то придумывать и разрабатывать новые товары или услуги, постарайтесь найти их ценность, и тогда продажи пойдут хорошо. В противном случае вы рискуете пополнить ряды провалившихся продавцов, как это было в примере с «Минским пивом».

Есть три критерия ценности. Ниже приведена таблица, где вы видите три составляющие ценности. Когда мы занимаемся продажами, ценность представляет для себя не только сам товар или услуга. На примере соковыжималки я уже показывал, что продажи там основывались только на одной ценности. На ценности товара или услуги, то есть на ценности непосредственно самого прибора, и то не полностью. Вторая составляющая – ценность компании. Задумайтесь, почему один и тот же продукт могут у кого-то купить, а у вашей компании – нет, или наоборот. Это значит, что для покупателя ценность представляет не товар или услуга, а именно компания. Третья составляющая – это ценность человека, непосредственно работающего в этой компании, то есть именно вас, друзья.

Таблица 1

Обратились ко мне за советом специалисты по продаже рекламы:

– Плохо продаются рекламные места.

– В чем дело, почему?

– Понимаете, мы рассказываем покупателям, что это лучшее рекламное место в городе и здесь проходит куча потоков. А они возражают и не покупают.

– А для чего вашему покупателю это рекламное место?

– Ну как для чего? Это же очевидно: реклама будет видна.

– А для чего она им? В чем ценность той рекламы, которую разместит человек на этом месте?

– Ну, не знаю.

– Подумайте.

Я поместил их в роль клиента и дал им в руки таблицу ценностей, попросил выполнить задания, которые вскоре предстоит выполнять и вам.

– Давайте так, вы теперь покупатель. Вы больше не продаете рекламные места, я продаю. Почему вы должны купить это рекламное место? Что в нем такого? Для чего оно вам? Посмотрите на таблицу с ценностями и поищите в каждом столбце.

– Первое: реклама в тех местах привлекает клиентов.

– То есть ценность в чем? Почему они должны вам заплатить деньги?

– Чтобы привлечь клиентов.

– То есть они вам платят формально не за место, а за клиента.

– Да, и за уверенность, что мы исполним все в срок и будем готовы при отсутствии результата поменять макеты рекламы. Мы гибкие.

– Так вот и надо продавать не место, а клиентов, которые придут от этой рекламы, гибкий подход к задачам и уверенность в прозрачности отношений.

Остановитесь и выполните два сложных задания. Советую: не надо читать книгу дальше, а если вы ее слушаете, то не надо пролистывать, пока не сделаете это задание. Лучше выкинуть книгу, сжечь или отнести на помойку, чем его пропустить. Итак, первое задание, которое нужно выполнить.

Отвечая на вопросы, опирайтесь на таблицу, которую я привел выше. Только, пожалуйста, уйдите от общих фраз про качество и оперативность. Всегда расшифровывайте, чем является качество для вашего покупателя.

y. О чем бы пожалели ваши покупатели, если бы вы ушли с рынка, перестав заниматься этим бизнесом?

y. Представьте, что вы покупатель своего же товара. За что бы вы заплатили, что было бы для вас ценным в сотрудничестве?

Уверен, друзья, что вы выполнили задания и нашли ответы на ключевые вопросы. На основании вышеизложенного осмелюсь сделать вывод – в современном мире важность представляет не столько товар, сколько способ его продаж. Почему? Возвращаемся в первый раздел нашей книги, где речь шла о том, что мир поменялся. Сегодня конкуренция такова, что, конечно же, у нас лучше, чем у конкурентов, но в целом, если убрать нюансы, все производят примерно одно и то же. И если вы изобрели что-то хорошее, то у ваших конкурентов займет не так много времени, чтобы ваше изобретение скопировать или выпустить что-то свое, сильно напоминающее ваш продукт. Друзья, в современном потребительском мире главную ценность представляет способ продаж. Поэтому будьте внимательны. И относитесь к продажам как к профессии.

Как же выяснить, что является ценностью для покупателя, во время переговоров? Когда на тренингах я задаю подобный вопрос, все в голос отвечают: «Конечно же, задавать вопросы!» Что может быть легче? И это настолько банально звучит, что, кажется, на этом тренинг можно и закончить. Конечно же, все просто. Только самое интересное, что на тренинги по продажам и по переговорам большинство людей приходят вовсе не для того, чтобы научиться задавать вопросы, а для того, чтобы выучить какие-то фразочки, которые будут той волшебной палочкой или таблеткой, которую я описывал в начале этой книги (не случайно так популярны методы скриптов). Зная это, я всегда провожу на тренинге забавный эксперимент: прошу трех человек выйти и, когда они возвращаются, загадываю три простых желания (не буду о них рассказывать, потому что многие из вас еще будут посещать мои тренинги, и надеюсь, мы с вами на них встретимся). Предварительно, перед тем как люди выходят, я им говорю: «Дорогие друзья, когда вы войдете в аудиторию, вам надо будет задавать вопросы». Они возвращаются в аудиторию, я загадываю три простых желания, и (о чудо!) практически ни один человек не задает ни одного вопроса. Даже когда я им еще раз напоминаю, что их цель – спрашивать!

Те, у кого есть маленькие дети, прекрасно знают, что они задают много вопросов. У маленьких детей картина мира только формируется. Она представляет собой элементы пазла. И когда ребенок задает нам много вопросов, он тем самым складывает этот пазл. А у взрослого человека (у нас с вами) пазл сложен, уже есть свое видение и понимание, есть опыт, как у моей сотрудницы Татьяны, которая знала, что Владивосток не отгружается в мае, как мой опыт до того, как я позвонил отцу при покупке дрели. И это является нашей целостной картиной мира. Взрослые, не игнорируйте детей, отвечайте на их вопросы, тем самым вы помогаете им корректировать знания о мире и поддерживать их стремление к познанию и к тому, чтобы продолжить задавать вопросы, войдя во взрослую жизнь. Замечу, что далеко не все вопросы работают одинаково. А о том, какие вопросы хороши, а какие – не очень, мы поговорим в следующей главе.

К сожалению, взрослые люди не умеют или не хотят задавать вопросы. Это умение отбили в школе, поэтому спрашиваем мы плохо и мало. По моим подсчетам, в переговорах продавец задает максимум 2–3 вопроса, которые практически не приводят к продаже. У нас в отделе продаж есть правило: записывать разговоры менеджеров, но не для того, чтобы их наказывать и ругать, а для того, чтобы получать новые технологии продаж. Именно из наблюдений за лучшими специалистами возникают правильные технологии, которые работают. Бесполезно спрашивать лучшего продавца о том, как он продает. Вряд ли он сможет описать метод, скорее всего, ответ будет «просто работаю». Моя же работа – наблюдать и брать самые работающие инструменты, превращая их в технологии.

АНЕКДОТ В ТЕМУ

В ДЕРЕВНЕ ВИЛЛАРИБО И ВИЛЛАБАДЖО ИЗМЕРЯЛИ ВЕС КОРОВ, И ОКАЗАЛОСЬ, ЧТО СРЕДНЯЯ КОРОВА В ВИЛЛАРИБО – 200 КГ, А В ВИЛЛАБАДЖО – 500 КГ. ОТКУДА ЖЕ ТАКАЯ РАЗНИЦА? ВСЕ ПРОСТО, В ВИЛЛАРИБО ВЗВЕШИВАЛИ ВЕСАМИ, А В ВИЛЛАБАДЖО ПРОВОДИЛИ ОПРОС.

Возвращаемся к эксперименту в отделе продаж. Меня заинтересовал вопрос, сколько длится разговор продавца с потенциальным клиентом. Получили среднее время – 1 минута 20 секунд. Однако время звонка самого результативного специалиста было на 50 секунд больше. Заставляет задуматься? Вроде бы все продавцы делают одинаковые действия. Тогда мы приняли решение посчитать количество задаваемых вопросов, и тут все и прояснилось. Обычный продавец задавал за звонок 2–3 вопроса, а лучший – 3–4. Что же произошло после занятия, на котором был сделан акцент на умении задавать вопросы? Время звонка возросло до 1 минуты 45 секунд, при этом продажи выросли на 20%. Хотите ли вы увеличить продажи на 20%? Да. Вот эффективный способ, который я назвал «+1 вопрос» и который заключается в том, что, когда разговор уже подходит к завершению, нужно задать еще один вопрос, заставляющий клиента взглянуть внутрь себя, обратиться к своему видению, а вам дающий возможность понять его ценности. Мой партнер, организатор тренингов в Татарстане Максим Шаргородский пошел еще дальше: он запретил отмечать в CRM такие фразы, как «перезвоните» или «вышлите коммерческое предложение», продвигающими переговоры вперед. Он считает, и я с ним согласен полностью, что это не продвижение, а не до конца проведенное исследование ценностей, и, соответственно, продавец должен задать еще вопрос.

Пора разобраться, какие вопросы стоит задавать, а какие нет.

Прежде чем обсудить нужные вопросы, расскажу про другой тип вопросов, которые называются глупыми.

АНЕКДОТ В ТЕМУ

ОДНАЖДЫ МОЛОДОЙ ЧЕЛОВЕК САДИТСЯ В ЛИФТ В НЕБОСКРЕБЕ, ЛИФТ ЕДЕТ НА СОТЫЙ ЭТАЖ, В НЕМ РАБОТАЕТ ЛИФТЕР. ЛИФТЕРУ СКУЧНО, У НЕГО РУТИННАЯ РАБОТА, И МОЛОДОЙ ЧЕЛОВЕК ЗАДАЕТ ЕМУ ВОПРОС: «СКАЖИТЕ, ЧТО САМОЕ ТЯЖЕЛОЕ В ВАШЕЙ РАБОТЕ? НАВЕРНО, ПОДНИМАТЬСЯ НАВЕРХ?» – «НЕТ». – «А ЧТО ТОГДА? СПУСКАТЬСЯ ВНИЗ?» – «НЕТ». – «А ЧТО?» – «СЛУШАТЬ ГЛУПЫЕ ВОПРОСЫ».

В работе закупщика или покупателя самое тяжелое – слушать глупые вопросы. Глупые вопросы бывают 3 типов.

Тип 1. Вопросы, ответ на которые вы либо знаете, либо должны знать. Откуда происходит желание человека задавать глупые вопросы? Из тех же скриптов, большинство которых написаны по правилам 1980–1990-х годов. Они звучат примерно следующим образом: «Сколько у вас магазинов?», «Кто мои основные конкуренты?», «Какие у вас цены на полках?», «Каким оборудованием вы пользуетесь?», «Как я могу к вам обращаться?» Это те вопросы, на которые раньше люди не знали ответов, их просто негде было найти. И лучшим способом выявить эту информацию было спросить. Но сегодня информации предостаточно, есть компьютер и интернет, поэтому, когда вы идете на встречу и задаете такие вопросы, человеку становится неприятно, он теряет нить разговора и не будет раскрывать свое видение, а вы никогда не поймете его ценности. Иногда подобный тип вопросов вызывает агрессию. Недавно я был свидетелем такого «холодного» звонка.

– Здравствуйте, я представляю банк… Как я могу к вам обращаться?

– Обращайтесь «Ваше Величество»!

Разговор был окончен.

Согласитесь, что вызывают раздражение вопросы, ответы на которые должен знать продавец. Если вы звоните на личный номер и где-то его достали, удосужьтесь и имя человека узнать. Не факт, что разговор продолжится, но шансов уже больше.

Тип 2. Вопросы, ответ на которые неинтересен. Часто задаем вопросы для галочки и получаем ответы, которые нам неинтересны. Это тоже вопрос лифтера. Вверх или вниз – а тебе какое дело? Тебе разве это интересно?

Покупал я автомобиль, и сотрудник автосалона задал мне вопрос о моих увлечениях. Вопрос попал в точку, и я стал рассказывать о спорте. Через секунд 20 я заметил, что взгляд моего собеседника затуманен и он просто ждет, пока я замолчу, чтобы продолжить. Согласитесь, неприятно.

Тип 3. Природа и погода. Если человек занимается закупками, сколько переговоров в день он проводит? И сколько раз в день слышит вопрос: «Как вам погода?» или «Как вы отдохнули в отпуске?» Как бы вы сами отнеслись к подобному шквалу вопросов от каждого продавца? Нет, я не оспариваю роль small talk, это нужно, только говорить следует осознанно и обдуманно. Но об этом чуть позже.

Какие вопросы не глупые? Вопросы, обращенные к картине мира оппонента, выясняющие как можно больше его мотивов и ценностей. И когда мы задаем вопросы, важно еще и активно слушать ответы, потому что именно отвечая, человек выражает свое видение. Когда меня спрашивают о лучших технологиях активного слушания, то ответ прост: просто активно слушать, быть внимательным и погружаться в картину мира вашего оппонента. В основе главного принципа активного слушания лежит правило № 2 от Глеба Жеглова: «Умей внимательно слушать человека и старайся подвинуть его к разговору о нем самом».

Рассмотрим два диалога покупателя и продавца. Предмет разговора – услуга предоставления интернета и телевидения.

– Вы хотите подключится к интернету?

– Да.

– Какая скорость вам необходима?

– А какие бывают?

– Ну, у нас есть разные тарифы. Есть 20 мбит, 50, 100.

– Не совсем понимаю, что это мне дает?

– Ну, понимаете, это скорость, с которой вы будете работать в Сети.

Вы скажете – диалог придуманный. Наверное, так, только его приходится слышать по несколько раз в день. Ну, неспециалист попался, да и почему вы решили, что потенциальный клиент должен разбираться в скоростях? Хотите еще один невымышленный диалог, пожалуйста. В начале пути триатлета я выбирал себе велосипед. Захожу в магазин, который порекомендовали, далее диалог:

– Ищете вел?

– Да.

– Какой?

– Шоссейный.

– Для чего?

– Триатлон.

– А на какой системе?

– Не понимаю…

…(вздох) SRAM, ULTEGRA, 105

Я тихонько вышел, чувствуя себя, мягко говоря, не очень. Сказал ли вам что-нибудь тот набор букв, который я описал выше? Сейчас мне это о чем-то уже говорит, но в тот момент – только об одном – дилетант.

Как мог бы строиться диалог:

– Вы ищете велосипед?

– Да.

– Я Александр. Выбор сейчас огромный и для разных видов активности. Вы для каких целей покупаете?

– Занятия триатлоном.

– Ого. Сейчас это очень популярно. По своему опыту скажу, что главное при выборе – учитывать и личные предпочтения, и старты, где планируете выступать, и дистанции. Вы уже определились со стартом?

– Да. Первый раз буду стартовать в Сочи, олимпийка (дистанция триатлона – 1,5 км плавание, 40 км велосипед и 10 км бег).

– Первый старт в Сочи… Там очень живописная трасса. Простите, не уточнил ваше имя.

– Игорь. Мне тренер порекомендовал эту дистанцию.

– Игорь, а есть предпочтения по производителю, цвету, техническим данным?

– Ой, правда, не разбираюсь в этом. Первый велосипед. Я читал, что важно карбоновый, ну, и не очень рекомендуют электрику.

– Да, многие наши клиенты пока с опаской смотрят в сторону электрики и предпочитают классическую систему. А цветовая гамма важна?

– Да. Хочу именно красного цвета.

– Красный цвет в триатлоне очень востребован. И важный вопрос – у вас есть предпочтения по техническим характеристикам, колесам, системе?

– Нет. Правда, пока не понимаю в этом.

– У нас многие клиенты, те, кто начинает в триатлоне, допускают две ошибки: покупают либо сразу дорогой вел, либо не обращают внимания на систему и покупают подешевле. Тут все зависит от ваших планов. Вы планируете делать половинку Ironman?

– Честно, пока не знаю. Хочу попробовать.

– Смотрите, Игорь, тогда рекомендую купить вел, который вам будет служить верой и правдой года два и вашему уровню соответствовать. Но если что, вы сможете его быстро и с минимальными потерями продать и через полгода, и через два года.

За этот короткий промежуток времени удалось бы выяснить все критерии, которые сидели где-то глубоко в моей голове. Для меня действительно был важен цвет и возможность продать велосипед, а еще важно – не переплачивать. Я хотел такой первый вел, чтобы «по Сеньке шапка».

Разберем вышеуказанный диалог и выведем три важнейших правила активного слушанья.

Правило № 1. Быть чистым листом.

Быть чистым листом означает на время забыть о своей картине мира, о своем собственном видении. Это очень непросто сделать, так как мы постоянно пытаемся наложить свое видение и свои ценности на все происходящее.

Представьте себя между двух зеркал. Вы увидите бесконечное отражение себя. Так же и с видением и ценностями – смотрим на картину мира оппонента, проецируя ее на свою. Классный переговорщик в начале переговоров не пытается анализировать, а убирает зеркала, дабы изображение не искажалось.

Для эффективного понимания ценностей покупателя необходимо представить себя чистым листом бумаги, на который вы должны записать его картину мира. Не пытаться ее домыслить, а именно записывать дословно. В диалоге, который я привел выше, продавец не пытался анализировать мои слова, он вытягивал как можно больше информации, и это мне нравится, потому что он погрузился в меня и мы находились в состоянии сближения. Даже если вам кажется, что ваши ценности совпадают, постарайтесь лучше узнать картину мира клиента и не домысливать ее.

Проблема в том, что опытный специалист обычно знает лучше клиента, что тому надо. Часто слышу жалобы на IT-специалистов, медработников, строителей, что они не умеют разговаривать с людьми. Это означает, что они не понимают своего оппонента, сразу пытаются навязать ему свою картину мира и доказать, что они правы, а клиент ничего не понимает. Конечно, вы знаете, и, конечно, у вас есть опыт, но все же постарайтесь понять другого человека. Невозможно кого-либо осчастливить без его согласия.

Как-то на тренинге один из участников стал яростно со мной спорить, доказывая, что я не прав, и что если клиент заблуждается, то надо любым способом его убедить, и что иначе вся работа не имеет никакого смысла. Он так яростно доказывал, что даже не хотелось его прерывать. Когда он закончил, я задал ему всего один вопрос – сколько мест работы он поменял за последние два года. Дискуссия завершилась.

Правило № 2. Задавать вопросы.

Какие вопросы задавать? Конечно же, лучше открытые. Чем они отличаются от закрытых? Открытые вопросы позволяют человеку узнать как можно больше информации. Что такое открытый вопрос? Как правило, он начинается с таких слов: что, где, когда, сколько, зачем, почему, от чего? Закрытые вопросы, как правило, дают чуть меньше информации, и на них отвечают «да» или «нет». Будете ли у нас заказывать товар или какой товар вам интересен – два разных вопроса.

Конечно, лучше задавать открытые вопросы, и надо к ним себя приучить. Самые эффективные те, что максимально раскрывают видение оппонента, вопросы, начинающиеся на букву «к» – как, какой, когда, кто, какие, куда? Менее эффективный вопрос – что? И уж самый бесполезный, я бы даже сказал вредоносный вопрос – почему? Так устроен наш мозг, что ответ на него напрашивается сам собой – потому что. А вот вопросы на букву «к» заставляют человека, прежде чем дать ответ, обратиться к своему видению.

y. Какого цвета хотите велосипед?

y. Какой старт выбираете?

y. Какие характеристики дрели тебе важны?

y. Кто будет участвовать в обсуждении?

Когда я веду переговоры с потенциальным клиентом, желающим заказать тренинг, всегда задаю вопрос, позволяющий максимально прояснить видение: «Какой образ результата видите в результате обучения?» Именно этот вопрос раскрывает ценности оппонента и показывает, за что именно мне готовы заплатить. И не всегда ценности однозначны и тривиальны. Иногда мне приходится отказаться от заказа и передать его коллегам, когда я понимаю, что мой тренинг не совпадает с мировоззрением заказчика. Например, недавно выяснил, что для заказчика главное – повысить мотивацию сотрудников и выявить, кого из них уволить. За это он и готов платить, а не за навыки переговоров. Это точно не мой профиль, я не берусь за то, что сделаю плохо. Многие скажут, что надо было попытаться переубедить клиента. Увы, нет. Переубеждать человека равносильно тому, что, подведя его к стене, в которой он не видит прохода, настаивать, что он сквозь нее пройдет. Наоборот, он начнет еще больше сопротивляться. Лучше применить правило Никколо Макиавелли: «Если хочешь поймать – сначала отпусти». О применении данного принципа мы еще поговорим.

ЗАДАНИЕ

Ежедневно записывать понравившийся вопрос (вопрос может быть адресован вам или просто вы услышали в диалоге и посчитали его очень интересным) + трансформация в открытый, если необходимо. Минимум 5 вопросов. Старайтесь, чтобы открытый вопрос начинался на букву «к»

Таблица 2

Если вы читали внимательно, особенно мой диалог с продавцом велосипедов, вы могли заметить, что был задан всего один открытый вопрос на букву «к», остальные закрытые. И этого хватило. Причина в том, что важен не только сам вопрос, но и то, что до него – вставки, позволяющие разговорить собеседника и убрать ощущение допроса.

Важно! Говорить самому нужно лишь для того, чтобы сподвигнуть оппонента к разговору.

Соблюдайте три правила, и ваш разговор будет максимально приятным и раскрывающим видение собеседника.

1. Привяжите вопрос к предыдущему высказыванию вашего оппонента. Когда вы это делаете, у человека создается ощущение, что его слушали. «Красный цвет в триатлоне очень востребован… Первый старт в Сочи… Там очень живописная трасса». Возводится мостик между предыдущим вопросом и последующим. Заметьте, я не предлагаю вам использовать формулу уточнения: «Правильно ли я понимаю, что…». Не делаю это по нескольким причинам. Во-первых, она изрядно набила оскомину и поднадоела, звучит отовсюду. Во-вторых, это дословный перевод фразы с английского языка и слегка режет слух на русском. Уточнять предыдущее высказывание нужно, но по-русски: «Вы имели в виду осенний старт в Сочи?», «Вы хотите именно красного цвета, другой не рассматриваете, так?» А можно просто включить интонацию. Просто подумайте, как в обычной жизни вы переспрашиваете, – и получится работающая формула.

2. Привязать предыдущий вопрос к своему опыту, негативному или позитивному. По своему опыту скажу, что главное – учитывать и личные предпочтения, и старты, где планируете выступать, и дистанции. Вы уже определились со стартом? Вот тут важно не врать, если у вас нет опыта. Это чувствуется сразу. Лет 8 назад мы покупали отцу машину, и сотрудник салона стал говорить: «Ой, я сам езжу на „пежо“ и просто в восторге». Нотки фальши сразу почувствовались. Если у вас был негативный опыт, его тоже можно использовать. «Покупая велосипед для первой гонки, я потратил сразу большую сумму, а по факту не понял его преимущества, поэтому уточню, какие у вас планы участия в гонках на ближайший год-два?» Я купил таунхаус и стал общаться с дизайнером, и он очень удачно ввинчивал свой опыт, чтобы меня разговорить. «Когда я проектировал себе коммуникации, то не учел, что вода в поселке не такая хорошая, как пишут. Вы хотите провести экспертизу воды, прежде чем планировать систему фильтрации?» Этот способ отлично формирует доверие и показывает вашу экспертность, но только в том случае, когда у вас действительно есть опыт.

3. Привязать вопрос к опыту третьей стороны. Наверняка у вас уже есть клиенты, знакомые, родственники, друзья, коллеги, кто использовал вашу услугу и товар и на чей опыт, не называя имен, можно опереться: «Вы знаете, у нас был покупатель, который пренебрег вот этой характеристикой товара, потом позвонил и сказал, что лучше бы купил». При покупке нового автомобиля продавец применила ко мне этот метод. Я не хотел покупать одну из функций в автомобиле, но она сказала: «Знаете, она действительно неважна, но у меня недавно был покупатель, он эту функцию не заказал, а потом, честно говоря, ему пришлось дозаказывать. Как вы считаете, в будущем вам понадобится эта функция?» Смотрите, как она заставила меня подумать, обратиться к моей картине мира и тем самым выяснила мое видение. Полезно указывать на опыт третьей стороны: «Вы знаете, многие наши покупатели стараются выбирать участки на возвышенности, чтобы воды было поменьше. Для вас имеет значение расположение участка?»

Правило № 3. Самое главное правило активного слушания – не спорить.

Ни в коем случае не спорить. Вот здесь вы должны осознать, что понять картину мира оппонента не значит с ней согласиться. Спор убивает продажи. Мы не боремся с нашим покупателем, мы ему ничего не доказываем, это бесполезно. Если вы будете доказывать своему покупателю, что эти фломастеры лучше, потому что они бесспиртовые, он скажет, что и другие хороши. Чем больше мы боремся и пытаемся что-то навязать покупателю и что-то ему доказать, тем меньше вероятность покупки. В переговорах и продажах есть два этапа: борьба и сотрудничество. Продажи – это сотрудничество. А в сотрудничестве важно понимать картину мира покупателя. Возьмите на вооружение установку, что понять – не обязательно согласиться. Продажи должны напоминать не бокс, а скорее игру в поддавки – проигрывая, выигрываю. Напоминаю – алгоритмы продаж похожи на алгоритмы мужчины и женщины. Мужчины, попробуйте переспорить женщину. Вероятность, что у вас ничего не получится, довольно велика – вы будете приводить кучу аргументов, а в ответ слышать: «Дело же не в этом», «Ну и что…». Это, конечно, шутка, но в каждой шутке… С покупателем то же самое. Когда мы покупаем, любим ли мы чувствовать себя неправым, нравится ли нам, когда продавец спорит и доказывает что-то, или нам больше нравится, когда продавец мягко подводит нас к покупке? Вспомните про прием «если хочешь приблизить – отдали». Не надо спорить, а нужно попытаться понять. Поняв картину мира покупателя, вы сможете подвести его к тому решению, которое вы запланировали. К сожалению, многие книги по продажам учат именно спорить и доказывать, а многие техники работы с возражениями говорят не про сотрудничество, а про борьбу и нацелены на то, чтобы доказать что-то оппоненту. Но вдумайтесь: ваша цель – оказаться правым или совершить продажу? «Джон был прав, абсолютно прав, переходя улицу на зеленый свет светофора, но теперь он так же мертв, как если бы он был не прав» (Роберт Бернс).

Будучи людьми проактивными (о чем будем говорить далее), мы все время искали какие-то нестандартные решения. В 2000-х годах были популярны винные этикетки с изображением винограда, мы же придумали этикетку, на которой изображена роза и написано: «Я тебя люблю». Забегая вперед, скажу, что впоследствии эта серия вин стала самой продаваемой в нашем портфеле. Интересно, что большинство наших клиентов, сети и дистрибьюторы наотрез отказывались работать с непонятной продукцией. Пока мы спорили и доказывали, что молодежи серия понравится, все катилось к провалу линейки вин. И вот во время встречи с одним из ключевых игроков рынка я не стал с ним спорить. На его утверждение: «Игорь, это не для вина этикетка, а для конфет» я просто ответил: «Возможно, ты прав. Как мы можем быть уверены в том, что это провал, если не проведем тесты?» Клиент ответил: «Почему тесты за мой счет?» Его картина мира сразу же раскрылась – он опасался убытков. Поэтому я просто предложил ему 100% гарантии возврата и оплату расходов в случае провала. И он согласился. После этого мои сотрудники перестали спорить, и продажи пошли, сначала тестовые.

Важно! Не спорить – не значит согласиться.

Я поклонник немецкого автопрома, а однажды в автосалоне меня попытались убедить, что японские машины лучше и круче. Скажу честно, продавцу удалось меня убедить: он показал статистику, привел примеры – в общем, убедил. Но… не продал. Я признал, что действительно японские машины и качественнее, и по наворотам богаче, но все же ездить я буду только на BMW.

Вывод: задача не убеждать клиента, а сделать так, чтобы он у вас покупал.

Три правила активного слушания:

1. Быть чистым листом.

2. Задавать вопросы.

3. Не спорить.

Когда мы говорим о картине мира клиента, то ее нужно прояснять, активно слушая.

И в завершение об ошибках, которые совершают, задавая вопросы:

y. Задать открытый вопрос и дать на него свои варианты ответа. Тогда открытый вопрос превращается в закрытый.

y. Задавать вопрос, который уже содержит отрицательный ответ.

y. Не задать вопрос.

Согласитесь, не так просто понять своего оппонента и уж тем более не просто прояснить его ценности. Далее нам еще предстоит научиться пользоваться секретной формулой успеха.

По первому образованию я математик-программист, и это накладывает отпечаток на мою жизнь. Я постоянно пытаюсь построить алгоритм или найти формулу. Долго думал, есть ли в продажах формула, следуя которой можно достичь успеха. И да! Нашел, точнее, подсмотрел ее у Нила Рэкхема[5], автора метода продаж СПИН[6]. Формула успеха в любых продажах – это формула, по которой вычисляется ценность. Вспоминаем, что ценность – это то, за что люди вам готовы заплатить. И у ценности есть вполне внятная математическая формула, выражается она в следующем:

Ценность = выгоды, которые человек получает от сотрудничества с вами, минус стоимость, которую он должен заплатить. Забегу вперед и скажу, что в последующих главах мы улучшим эту формулу, доработав ее. Но пока возьмем за основу уравнение:

Ценность = Выгоды – Стоимость

Вот это формула успеха, друзья. И вы можете сами посмотреть, что продать можно только в тот момент, когда ценность для человека плюсовая, и чем она выше, тем проще осуществить продажу. То есть процесс продаж сводится к увеличению ценности, а сделать это не так уж и сложно, основываясь на формуле. Но как повысить ценность? – спросите вы. Ведь либо человек видит выгоды от сотрудничества с вами, либо у товара или услуги низкая стоимость. Почему тогда многие люди покупают дорогие телефоны, дорогие машины? Потому что выгода от владения этой машиной или этим телефоном для них гораздо выше, чем стоимость. Формула позволяет продавать. Покажу на примере.

Когда я только начал заниматься триатлоном и мой тренер отправил меня в магазин спортивной одежды, я был в шоке от цен. Моя первая реакция – там все из золота? Такая же реакция была и при покупке велосипеда. Вы что там все…? Велосипеды от 100 000 рублей. Прошло полгода, и вся моя дешевая одежда полетела в урну, а майка за 7–8 тысяч стала казаться не такой уж дорогой, она того стоит. Видите, как меняется восприятие цены при изменении ценности?

Помимо алкогольной продукции, мы еще занимались международными грузоперевозками. И вот оказались перед выбором – автомобили какого производителя брать? Конечно же, вопрос цены был очень важен, и мы сравнивали примерно равные бренды. На первое место выходил производитель с отличными характеристиками и самой низкой ценой. Но к нам на переговоры приехал представитель одного из самых дорогих брендов и практически моментально показал те выгоды, которые сделали ценность его предложения максимальной. Он проанализировал расход топлива, математически разложив переплату на 3 года владения автомобилем.

Напоминаю, что ценность измеряется, помимо денег, энергией и временем, поэтому обращаться к ней можно как при назначении встреч, так и для того, чтобы оппонент вас выслушал при первом звонке. Вернемся к отношениям мужчины и женщины. Чтобы женщина потратила время и энергию на свидание с мужчиной, она должна видеть и понимать ценность свидания. Не спешите меня ругать – не только материальную или совсем не материальную. Представьте, вы позвали даму в кино, а ей нужно собраться, потратить время и деньги на прическу, для чего ей это? Задумайтесь об этом, когда предлагаете оппоненту назначить встречу с вами. Для чего ему тратить свои деньги, время или энергию? Представьте формулу и сопоставьте выгоды с теми затратами, которые он понесет. Если оппонент не видит ценности, то и встречи не будет. Мне часто приходится выслушивать жалобы продавцов на то, что закупщик не хочет с ними встречаться. Правильно, ценность отрицательна, вот и не хочет. А вы хотите?

Для чего нам нужна эта формула и как она поможет понять оппонента? В первую очередь, чтобы определить, к какому типу относится наш покупатель. Существует два типа покупателей: так называемые знайки и незнайки.

Кто такие знайки? Они точно знают, что хотят, точно знают, где это купить, и им знакомы все характеристики этого товара.

Незнайка – это тот покупатель, который еще до конца не определился, но у него есть какая-то проблема, которую он пока не знает, как решить, или же он своей проблемы пока не ощущает.

Рассмотрим диалог и на примере убедимся, что нельзя со всеми покупателями разговаривать одинаково.

Покупатель:

– Добрый день!

Продавец:

– Добрый день!

Покупатель:

– Я хочу купить телевизор Sony–111.

Продавец:

– Замечательно, скажите, как я могу к вам обращаться?

Покупатель:

– Ольга.

Продавец:

– Ольга, очень приятно, меня зовут Максим. Ольга, вы знаете, у нас достаточно широкий модельный ряд телевизоров, давайте уточним некоторые детали, чтобы вы сделали максимально правильный выбор. Вас какой-то конкретный телевизор интересует или можем рассмотреть что-то еще?

Покупатель:

– Я же сказала, что меня интересует Sony–111. У вас есть такой телевизор?

Продавец:

– Да, у нас есть и этот телевизор, и еще ряд моделей, которые мы могли бы сравнить. Кроме того, я хотел бы вас проинформировать, что у нас до конца месяца действует акция: при покупке одного телевизора вы получаете кофеварку в подарок, но без кофе. Вас могло бы такое предложение заинтересовать?

Покупатель:

– Вы знаете, я уже выбрала телевизор и хочу именно этот телевизор. А он у вас есть в наличии?

Продавец:

– Да, он у нас есть в наличии. Мы также можем дополнительно оформить вам доставку при условии, что вы вносите оплату наличными. Вас интересует доставка или вы планируете забрать телевизор самовывозом?

Покупатель:

– Да, меня интересует доставка. Я не совсем поняла, есть ли у вас этот телевизор и можете ли вы мне его доставить как можно быстрее?

Вы видите, что покупатель стал агрессивным, что часто происходит, когда продавец работает по скрипту, потому что скрипт не учитывает различий между знайками и незнайками. Это типичный диалог знайки. С ним разговаривали, пытаясь нарастить ему выгоду, а знайка точно понимал, что хочет, он уже решил, что ему нужен именно этот телевизор. Для такого покупателя важна стоимость, говорить о выгодах бесполезно. Да, сейчас многие могут сказать: «А сделать попытку?» Можно, но в основном это будет бесполезно. Поэтому лучше строить диалог с подобными покупателем таким образом:

Покупатель:

– Добрый день!

Продавец:

– Добрый день!

Покупатель:

– Я хотела бы купить телевизор Sony–111.

Продавец:

– Он есть у нас в наличии.

Покупатель:

– Хорошо, хочу купить.

Продавец:

– Смотрите, базовая стоимость данного телевизора 30 000 рублей, кроме того, действует акция, и если вы покупаете данный телевизор до конца месяца, то доставку мы осуществим бесплатно в подарок.

Покупатель:

– А какие у вас еще есть условия?

Продавец:

– Скажите, как я могу к вам обращаться?

Покупатель:

– Ольга.

Продавец:

– Ольга, очень приятно.

Вы видите, что продавец очень быстро ответил на вопрос, втянул покупательницу в диалог по поводу дополнительных опций сервиса, потому что транзакционным покупателям нужно говорить о таких вещах. Не стоит затягивать разговор и сразу узнавать имя и просить представиться, можете сделать это немного погодя. Подтолкнуть знайку к покупке можно только «плюшками». Для знаек работает стоимость (время, деньги и энергия), ему выгоды уже известны. Он перерыл весь интернет, провел не одну встречу с вашими конкурентами, ему ничего не надо рассказывать, он все знает. Он ценит скорость, стоимость и «плюшки».

Однако справедливости ради хочу отметить, что есть незнайки, которые считают себя знайками. Дочитав раздел до конца, вы увидите, как определить – знайка ли он на самом деле, или нет.

Если в переговорах со знайками нужно оперировать маркетинговыми «плюшками» и стоимостью, то в случае, если ваш покупатель звонит и говорит: «Я хочу купить телевизор», с ним можно и нужно заниматься усилением выгод. Здесь как раз уместен в той или иной степени первый диалог. Незнайка – это покупатель, который в полном объеме не понимает, что ему нужно, он ощущает какую-то потребность, но пока не знает четко, в чем она заключается. Незнайка даже может не понимать своей физической боли. Например, пациент, у которого болит зуб, четко знает, что ему нужен стоматолог. Другое дело – пациент на профосмотре, у которого ничего не болит, но врач видит признаки кариеса и понимает, что вот-вот заболит.

Смелый вывод – для переговоров со знайками не надо быть крутым продажником, достаточно иметь инструменты маркетинга, и вот тут возможно разговаривать по скрипту и просто знать, что вовремя предложить. Скажу больше – многие компании доверяют знаек компьютерам и роботам, получается быстро-дешево. Зачем тратить дорогостоящий переговорный ресурс? Удешевите процесс продажи, и у вас появится то, чем завлечь знайку. А вот с незнайками надо уметь вести переговоры, и вот тут ваш профессионализм раскрывается в полном объеме. Не рекомендую доверять одному и тому же человеку и знаек, и незнаек. Почему? Ответ прост: рыба ищет, где глубже, а человек – где проще. Проще со знайками. Дальше думайте сами.

Используя формулу Ценность = Выгоды – Стоимость, вы гарантированно будете продвигать переговоры вперед, а различая, кто перед вами – знайка или незнайка, – освоите науку, какой частью формулы оперировать. Получается, что для знайки важны выгоды, для незнайки – стоимость.

Чуть не забыл, что ранее обещал улучшить и усилить формулу. Держу слово.

В книге «Переговоры с монстрами» я рассматриваю два вида мотивов, движущих людьми. Первый вид – мотив чемпиона, или мотив медали, который нам известен по тренингам и книгам как мотив выгод. В основном все продавцы на встрече с потенциальным покупателем начинают обрисовывать ему выгоды, красочно их расписывая и двигая его с помощью мотивации к достижению. Однако так было долгие годы, пока Дэниел Канеман[7], нобелевский лауреат, не вывел важнейший закон, что 70% решений в переговорах принимается не из желания приобрести, а из страха потерять. То есть включается не только мотив «медальки», но и мотив «овчарки сзади». Проще объяснять подобные различия на примере спорта. Я занимаюсь триатлоном, участвую в гонках Ironman – это сложный вид спорта, где участникам необходимо проплыть, проехать на велосипеде и пробежать суммарно 226 км. Так вот нас, спортсменов-любителей, мотивируют, конечно, и медальки с майками «финишер», и уважение друзей и родных, а также есть и другие мотивы – у каждого свои, но все они происходят от выгод. Однако, когда уже не можешь бежать, плыть или ехать, ты быстро забываешь о медальке, а говоришь себе: «Послушай, мне 42 года, зачем мне так мучиться, я что – олимпийский чемпион?», и если в этот момент нет овчарки, то есть спортсмен не чувствует никаких негативных последствий, он сойдет с дистанции. Только овчарка сзади придает сил и открывает дыхание. Поэтому часто мы ездим с друзьями, командами, родственниками. Друзья, задумайтесь, 70% решений – из страха потери. Это вообще никак не вяжется с тем, чему нас учили ранее, но продажи не стоят на месте, и мы с вами, как профессионалы, тоже должны наращивать скорость. Поэтому в формулу успеха добавим овчарку:

Ценность = Выгоды от владения / Угрозы от невладения – Стоимость

Только не спешите пока бежать и угрожать покупателю. Когда будем рассматривать гибкость, я обязательно покажу, как пользоваться овчаркой. А пока забавный случай.

Приехал ко мне на дачу давнишний знакомый и возмущенно стал рассказывать:

– Пошел я к стоматологу на профгигиену (чистку зубов), и представляешь, он мне начал втюхивать, что надо вырвать зуб мудрости. Мол, там кариес и бла-бла-бла. Уже и врачи начали продавать. Ну не болит у меня зуб, зачем рвать то, что здорово?

Я помолчал и произнес:

– Вадик, а если заболит в командировке?

Гробовое молчание, Вадим отложил недоеденный кусок мяса и говорит:

– Ты зачем мне это сказал?

Ошибка стоматолога в том, что он пытался незнайке продать выгоду, а надо было угрозу. Но об этом дальше.

Я обещал рассказать про незнаек, маскирующихся под знаек. Моя супруга покупала себе ноутбук и, будучи дилетантом в технике, прочитала отзывы в интернете и выбрала модель. Но при первом же обращении в магазин ее разоблачили и перевели в незнайки.