Страсти по шоколаду. Представления о шоколаде в контексте рекламы, истории и культуры
Редактор Ольга Рыбина
Корректор Людмила Спиркина
Иллюстратор Виктория Соломенникова
Дизайнер обложки Екатерина Ежова
© Кристина Литкевич, 2024
© Вера Зиновьева, 2024
© Натали Шемякина, 2024
© Галина Дударь, 2024
© Виктория Соломенникова, иллюстрации, 2024
© Екатерина Ежова, дизайн обложки, 2024
ISBN 978-5-0064-6845-0
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Введение
История какао и шоколада, их производства в различных аспектах, социальном, экономическом, культурном и других, описана в большом количестве книг. Так же как и история мировых брендов производителей какао и шоколада.
Эта книга посвящена эволюции креативных концепций, связанных с этим продуктом.
Истории и идеи рекламы шоколада стали объектом нашего внимания вот по какой причине: в составе команды из трех студентов Creative Village Academy во главе с креативным директором школы Галиной Дударь мы работали над проектом – первой выставкой Музея рекламы. Тема рекламы шоколада предвещала что-то сладкое и знакомое, но никто из нас тогда не представлял, в какую историю он вляпается.
Кристина Литкевич предложила посмотреть на историю рекламы шоколада в когнитивном аспекте: объединить экспонаты не по эпохам, странам или брендам, а по эволюции концепций.
Концептуальный подход был взят из когнитивной лингвистики, в рамках которой Кристина писала свою магистерскую диссертацию. Такой подход помогает обнаружить скрытые идеи, заложенные в языке, реконструировать самые древние представления людей о мире и посмотреть, как же развивались знания. Он также помогает заметить неочевидные связи между разными явлениями: социальными, культурными, историческими, понять, какие идеи наиболее сильные и как они повлияли на развитие определенной концептуальной системы.
Звучит, наверное, красиво, но непонятно. Поэтому поясним.
Освоение мира, его познание может быть рассмотрено через процессы категоризации и концептуализации. В этом проекте мы опирались на результаты исследований когнитивной лингвистики, где важным является тот факт, что в языке, а в нашем случае – рекламном сообщении, воплощается некий ментальный субстрат, сформированный в сознании человека в результате познавательной деятельности и представленный в виде системы знаний о мире. Елена Самуиловна Кубрякова в своей научной статье «Об установках когнитивной науки и актуальных проблемах когнитивной лингвистики» пишет, что весь ментальный опыт человека сосредоточен именно в сознании, где сохраняются накопленные «впечатления, ощущения, представления и образы в виде смыслов, или концептов единой концептуальной системы» [1, с. 13—14]. Причем, с позиций когнитивной лингвистики, концепт шире термина «понятие», он охватывает все универсальные знания и образы, которыми оперирует человек в процессе речемыслительной деятельности. Таким образом, концепт – это базовая содержательная единица знания, получающая ментальную проекцию в языке (у нас – в рекламе), рассмотрение которой и было в основе нашего исследования.
Когда мы выбрали такой угол зрения на рекламу шоколада, мы не понимали, что он нам даст. Но все-таки решили пойти этим путем, чтобы избежать скучного деления экспонатов по историческим эпохам и знаковым производителям и брендам.
В самом начале сбора материала стало понятно, что тема невероятно благодатная. Сквозь призму известных всем сюжетов о соблазнительном для женщин шоколаде, романтических шоколадных подарках, радости для детей мы увидели огромный пласт символов, связанных с какао в мифологии майя. В культуре народов Мезоамерики (доколумбовой Центральной Америки) плоды какао и напитки из них играли огромную роль в жизни людей и мироустройстве. Они применялись как энергетик, афродизиак, лекарственные средства, использовались в различных ритуалах, играли сакральную роль пищи богов и главного помощника человека после смерти.
Невероятна не столько культура использования какао у древних народов Мезоамерики, сколько то, что архаичные представления, которые современный человек воспринимает как магическое мышление или явное безумие, в каком-то смысле живы до сих пор. Несмотря на то что культура древних мезоамериканских народов практически была уничтожена и сейчас мало изучена, архаические представления этих народов сильно повлияли на восприятие какао европейцами и задали устойчивые векторы развития концептуального поля какао и шоколада. Другими словами, в современной рекламе шоколада мы можем увидеть мотивы, бытовавшие в культуре майя, – в другом сеттинге и с другими персонажами, конечно.
Если сказать, что какао – это волшебный напиток, а шоколад – чудесный продукт, то вы с большой долей вероятности согласитесь с нами. Любители шоколада и какао внесут свои смыслы: для кого-то чашечка какао – это заряд бодрости, для кого-то – способ расслабиться, а что касается шоколада, то тут личных смыслов может быть огромное количество. Кусочек горького шоколада для подзарядки мозгов, теплые воспоминания из детства о любимых шоколадных конфетах, любимое лакомство девушки или целый фейерверк вкусов и ощущений, если вы, например, представитель bean-to-bar культуры и практикуете медитацию с горячим шоколадом.
Реклама отражает впечатления, ощущения и представления о мире тех людей, которые создают бренды. Мы посмотрели на развитие рекламы шоколада от исходной идеи – главных символов майя и ацтеков – до современных мотивов. И обнаружили много чудесного и вдохновляющего. Иначе сказать сложно.
Из этой книги вы узнаете, как причудливо бывают связаны людские представления о мире и людское творчество. Реклама – это творчество, реклама шоколада, продукта, безусловно, особенного – это что-то невероятно интересное. Древние майя и ацтеки заложили такой огромный пласт символов в концепт какао, что в сочетании с удивительными свойствами этого продукта мы получили сильное, долгоживущее концептуальное поле: энергия, лечебные свойства, элитарность, роскошь, возбуждение, наслаждение.
А для нас шоколад, как и его реклама, – это в первую очередь радость. Поэтому исследование рекламного креатива за несколько веков оказалось не просто очень увлекательным, но и вдохновляющим! Надеемся, и вас история, рассказанная в этой книге, увлечет и вдохновит на что-то хорошее.
Глава 1. Мифы
Автор: Кристина Литкевич
Теперь от шоколадной массы исходит запах прошлого: она пахнет горами и лесами Южной Америки, срубленными деревьями-великанами, опилками и дымом лесных костров. Она пахнет благовониями и пачулями, черным золотом майя и красным золотом ацтеков, камнями, пылью и юной девушкой с цветами в волосах и чашей хмельной пульке в руках.
Джоан Харрис. Леденцовые туфельки
Верования древних народов Мезоамерики
Если смотреть на эволюцию рекламы шоколада в культурно-историческом аспекте, то можно выявить первую идею, которая стала источником для развития всех последующих, так сказать, креативных концепций.
Какао было завезено в Европу испанцами в первой половине XVI века из стран Мезоамерики. Там какао имело большое культурное и религиозное значение, это был второй по значимости пищевой символ после маиса1.
Есть несколько версий, какое именно значение придавали древние народы Мезоамерики этому напитку.
Что определили ученые.
1. Какао имело сакральное значение. Оно вписано в важнейший для народов Мезоамерики миф про смерть и воскресение бога кукурузы, а также в космогонические мифы. В последних какао – плод мирового древа изобилия.
В мировоззрении древних майя дерево какао было особым образом связано со смертью и жизнью после нее. На керамическом майяском сосуде, известном как «Берлинская ваза», можно увидеть тело умершего и погребенного человека (некоего почитаемого предка знатной семьи Ица), над которым произрастают три различных дерева с человеческими лицами. Каждое из деревьев можно идентифицировать по его плодам, например, в центре растет какао [2, с. 84].
В одном из вариантов мифа бог кукурузы умирал и становился деревом, из которого затем произрастали другие плодовые деревья, и одно из них – какао. Мартин интерпретирует этот сюжет так: разлагающийся бог кукурузы давал жизнь многочисленным растениям, чьи плоды использовались в пищу. Кукуруза, будучи главным продуктом в рационе жителей Мезоамерики, в таком случае выступает в буквальном смысле основой всего живого.
Украинский специалист по письменности майя Виктор Талах полагает, что мифы о какао, проросшем из тела бога кукурузы, могут быть связаны с космогоническими мифами о мировом древе изобилия. В качестве подтверждения своей гипотезы Талах приводит пример с рисунком мирового древа, найденным в одном из храмов древнего майяского города-государства Паленке. Там на древе, поднимающемся к своду небес, изображены Миины – мифологические существа с телом оленя, лапами ягуара и загнутым кверху хоботом. У одного из Миин из тела прорастает боб какао. Далее Талах приводит пример из текстов майя, в котором говорится, что какао выросло у «первого рогатого земного Миина, из драгоценного моря какао Кукурузного дерева» (дословный перевод). Если гипотеза Талаха верна, то какао является плодом древнего древа изобилия.
Тексты на этих и других майяских артефактах демонстрируют высокую ценность какао в религии древних майя.
Фото полной развертки керамического сосуда
«Берлинская ваза» с идентификационным номером K6547.
Сделано американским фотографом Джастином Керром. Источник: https://research.mayavase.com/uploads/mayavase/hires/6547.jpg