Инструменты развития продажников и переговорщиков

© Галина Анатольевна Маркелова, 2024

ISBN 978-5-0064-9194-6

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Введение

Тренер по продажам и переговорам играет важную роль в развитии бизнеса, как ключевая фигура обучающего процесса, способного повысить результативность бизнеса при практическом применении обучающимися полученных знаний и навыков. В связи с этим на тренера по продажам и переговорам возлагается ответственность за эффективное обучение, ожидаемое заказчиком. В исследовательской работе, будучи практикующим тренером, считаю необходимым отразить наиболее общие и важные аспекты деятельности тренера по продажам и переговорам.

Процесс обучения навыкам и умениям имеет свои закономерности, свою логику, в соответствии с которой тренер по продажам и переговорам выбирает смену видов деятельности, в которую вовлекаются участники обучения. Классификация деятельностей позволяет оптимально выстраивать программу занятий:

– Деятельность, создающая заинтересованность

– Деятельность, ориентированная на эффективную работу с информацией

– Деятельность, направленная на «включение» людей в практику

– Деятельность, ориентированная на использование полученных навыков и умений

Основные методы, которые использует тренер по продажам и переговорам на обучающем мероприятии:

• групповая дискуссия;

• ролевые игры с предписанными и свободными ролями;

• разбор конкретных ситуаций;

• деловые игры;

• психодиагностика;

• отработка отдельных умений и навыков в специальных упражнениях;

• просмотр видеозаписей игр с разбором и обсуждением выявленных аспектов поведения;

• моделирование конкретных проблем участников обучения.

Также тренер по продажам и переговорам применяет в работе методы выработки коллективных решений:

• мозговой штурм;

• метод «6-3-5»;

• дискуссия с разделением интеллектуальных функций;

• свободная дискуссия;

• балинтовская сессия;

• метод анализа кейсов.

В конкретном тренинге концепция тренинга определяется задачами, потребностями тренинга, которые согласовываются основными сторонами: заказчиком, тренером по продажам и переговорам и направленными на тренинг сотрудниками. В частности, должен быть определен основной уровень глубины продаж, в соответствии с которым и будет выстраиваться основная линия сюжетов ролевых игр и других упражнений, заданий.

Наиболее важные вопросы при подготовке тренингов по продажам и переговорам для практикующего тренера

– Выбор метода продаж в зависимости от уровня глубины рабочих навыков участников тренинга

Тренеру по продажам и переговорам необходимо учитывать при планировании тренинга разные уровни глубины рабочих навыков участников тренинга, которые определяются на этапе предтренинговой диагностики, и ставить вытекающие из этих уровней задачи тренинга. Образец анкеты предтренинговой диагностики приведён в Приложении 1.

Для первого, поверхностного уровня рабочих навыков продавца тренер использует в обучении такой метод продаж, как презентация. Она может быть заучена и воспроизводиться клиенту наизусть полностью или по частям в виде «сэндвича» (особенности – цена – особенности). При этом продавец, как правило, следует предварительно запланированной основной линии. Он может ответить на живой текст покупателя скриптом, говорить всем одно и то же, но клиенты при этом ничего странного не увидят.

Такой способ применяется, чтобы как можно быстрее предложить клиенту максимум выгод от покупки в попытке получить от него утвердительный ответ. Тренер научает продавца говорить эмоционально, чтобы создать у покупателей нужный настрой. Речь продавца необходимо сопровождать демонстрацией и наглядными средствами, специально подобранными стандартными фразами для завершения сделки. При работе с возражениями тренер предоставляет участнику памятку с заранее подготовленными стандартными ответами.

Этот уровень умений используется довольно часто, например,

в телепродажах. Недостатком является отсутствие обратной связи от покупателя, поверхностность диалога. Вместе с тем способ презентации весьма эффективен для обучения или начальной подготовки и продавцов розницы, и агентов по прямым продажам, а также работающих на телефоне и в приемной. Он часто является базовым при начальном знакомстве клиента в таких сложных продажах, как страхование или недвижимость, оптовые продажи. Сильными сторонами такого способа являются формирование навыков говорить уверенно, без запинок, соблюдать композиционную полноту текста и предупреждать отклонение от предмета разговора или пропуски каких-то важных пунктов. Тренировать участников можно методом подражания до тех пор, пока не запомнят каждое слово и пока голосом и интонацией не будут выделять ключевые из них, и даже проявлять, по системе Станиславского, нужные чувства.

При произнесении текста новички концентрируются на безошибочном произнесении скрипта и могут пропустить сигналы от клиента о готовности купить. Иногда полезно оборвать монолог и оформить сделку, но нужно уметь почувствовать этот момент, узнать его и использовать на результат. Этому умению необходимо обучать на следующих уровнях подготовки.

Второй метод продаж – продажа по шагам, возможно, наиболее популярная в тренингах. Выделяется разное количество таких шагов от четырёх до шести, и соответственно программы внешне отличаются друг от друга, но суть их примерно одинакова. Например, обучение проводится по шагам: подготовка к встрече, контакт, привлечение внимания клиента, предложение вариантов, аргументация, получение согласия на сотрудничество, «по рукам» и другие. Данный метод развивает у продавца умение влиять на покупателя и даже в чем-то доминировать в разговоре с ним, двигаясь к нужному результату. Тренеру по продажам и переговорам важно научить участников усиливать заинтересованность клиента, работать по нарастающей, не пропускать ключевые моменты переходов и применять креативность.

Этот тип продажи и соответствующие ему «шаговые» навыки более применимы в корпоративных и оптовых продажах, чем в розничных. В тех случаях, когда товар или услуга являются сложными или трудными для понимания, данный метод продаж может быть наиболее востребованным. Однако, как показывает практика, знание шагов продаж, применяемое продавцами розничных магазинов, повышает результативность продаж и, как следствие, формирует вовлечённость персонала в применение данного метода. Этот метод позволяет варьировать разговор с частным клиентом, когда продавец имеет широкий ассортимент товаров, «линии» или «коллекции», работает с эксклюзивным товаром или сложной услугой и выступает сначала в роли консультанта, а затем плавно переходит к роли продавца.

Тренеру по продажам и переговорам необходимо развивать у участников следующие навыки: получать согласие по одному пункту в момент времени (разматывать цепочку), фокусировать внимание покупателя на товаре, не допускать информационных потерь, задавать темп и ведение разговора и пользоваться паузами, использовать инструмент «вопросы». Наработка такого опыта требует большего времени, чем простое выучивание скрипта, предполагает наличие определенных способностей и достаточно гибкие программы тренинга. Тренеру по продажам и переговорам необходимо привлекать в процесс обучения менеджеров-наставников – не только для мотивации обучаемых, особенно новичков до их первых успехов, но и для наблюдения и сопровождения как подготовки, так и самой рабочей практики сотрудников.

Продажа по шагам имеет свои ограничения, но может являться хорошей базой для перевода продавца на более глубокий уровень работы с клиентом. Основное внимание тренера по продажам и переговорам при этом уделяется развитию способности продавца прочувствовать и распознать даже не столько потребности, сколько желания покупателя.

Третий метод продаж, которому тренер по продажам и переговорам обучает опытных продавцов – выявление желаний и последующее их донесение до самого покупателя, осознанная совместная работа по переводу потребностей в возможности – тоже шаги, но продавец обучается действовать не просто как консультант покупателя, а как его представитель, агент. Выступая в такой роли, проще показать покупателю, как ему лучше удовлетворить свою потребность, приобретая товар или услугу. Развивается интерес и эмоциональный мотив покупателя, которые оказываются сильнее и важнее, чем соображения по поводу товара и его рассмотрение. Похожим образом проходила продажа тайм-шеров – с открыванием шампанского за каждую отданную клиентами тысячу долларов.

Задача тренера по продажам и переговорам на этом уровне состоит в том, чтобы научить продавцов определять, какие из эмоциональных потребностей не просто актуальны, а доминируют у покупателя в отношении предложенных товаров. При этом опытные, уверенные агенты могут позволить разговору о продаже отклоняться в любых направлениях, ведут разнообразное двухстороннее обсуждение. Фактически предполагаемый клиент поощряется ими к тому, чтобы самому вести большую часть разговора, как это делается на приеме у психотерапевта. Соответственно, тренер по продажам и переговорам обучает продавцов техникам активного слушания, чтобы они, подобно психоаналитику, могли отворять скрытые желания в голове и душе клиента. Метод широко используется в продажах сложной техники и оборудования, автомобилей и прочих потребительских товаров долговременного пользования и недвижимости.

В силу его относительной близости к демонстрации, презентации товара и к продаже по шагам популярность его применения возрастает и при розничных продажах промышленных товаров.

Тренеру по продажам, работающему в сферах массовой конкуренции, где трудно или невозможно установить преимущества, особенности продукта, необходимо концентрировать обучение на психологическом развитии личности продавца, понимании им потребностей покупателя, профессиональных коммуникаций.

При использовании данной стратегии задача тренера по продажам и переговорам заключается в том, что продавец должен быть в деталях обучен продуктам – товарам/услугам фирмы и их применению. Несмотря на то, что акценты в разговоре с покупателем делаются на его желаниях и потребностях, ответы на любые его вопросы, возникающие о товаре/услуге, должны быть ясными и корректными в целях сохранения атмосферы искренности и конфиденциальности. Основа этой стратегии – ориентированный на клиента и хорошо подготовленный заранее, выученный разговор, как в случаях более «поверхностной» продажи.

Тренеру по продажам и переговорам очень важно выработать у участников тренинга установку на важное значение первой встречи с клиентом, когда сделка проводится посредством ряда промежуточных согласий на совместную работу. Например, продажа недвижимости, где дебют агента при знакомстве с потенциальным покупателем может повлиять на дальнейший исход сделки. Тренеру необходимо подготовить агента к уверенному, профессиональному ведению диалога, поскольку на этом уровне глубины взаимосвязи «покупатель – агент», первый принимает решение о сотрудничестве и выбирает для себя конкретного агента из числа многих. Точно так же проходит предварительный разговор-знакомство в случае любой серьезной, значимой для клиента услуги – «от маникюра до полостной операции».

На этом уровне тренер по продажам уже не столько учит агентов строить запланированный разговор, сколько «прощупывать», узнавать, где и в чем товар/услуга компании может помочь клиенту удовлетворить свои потребности; учит гибко реагировать на специфические особенности поведения и запросов клиента, ведя ориентированный на него разговор так, чтобы можно было быстро среагировать, подстроиться на ходу. Это требует уже не только навыков более глубокого уровня, но и выраженной установки продавца или агента как отражения его определенной профессиональной и личностной зрелости, в частности, то, что называется «знать себе цену».

Специфическая разновидность продаж, которой тренер обучает участников, – использование телефонного разговора как возможности «вывести» клиента на встречу, на которой, уже работая «глаза в глаза», попытаться успешно установить контакт. Чем больше глубина отношений, тем больше тонкостей, и момент «сделать прямое предложение» – только одна из них, поскольку покупатель, чем сложнее продажа, тем больше ждет от продавца помощи в решении своих проблем, открывать которые по телефону он не намерен. На данном уровне работы тренеру необходимо развить в продавце вызывающую доверие компетентность и честность по отношению к покупателю. Завоевание доверия клиента – одна из начальных ключевых задач в проведении с ним сделки, получении заказа, и его можно заслужить расположением к себе. Примеры подобных сфер деятельности – ремонтные и дизайнерские работы, услуги по продвижению товара и рекламе, оптовые поставки и корпоративные продажи. Усилия продавца могут сосредоточиваться на основном преимуществе товара/услуги, на основательном «вспахивании» поля потребностей, тщательном исследовании всех вероятных решений, прогнозировании возможностей их осуществления и доказательном выборе наиболее подходящего варианта. Тренеру по продажам необходимо развить установку продавцу о важности создания благоприятной почвы для подобного вида сделки, разработать совместно на тренинге решения в виде консультаций, в виде бесплатной услуги, не предполагающие немедленного приобретения или даже согласия на покупку.

Тренеру по продажам и переговорам необходимо учитывать при планировании обучения, что процесс продажи в компании может быть осложнён, что продавец не всегда способен нести ответственность за все стороны сделки: сроки поставок, сервисное обслуживание, техническую исправность, качество установки и выполнение той части работ, в которой он сам не участвует и не получает за нее денег.

Подготовка продавцов на этом уровне значительно отличается большей широтой и комплексностью: в обучение продавцов необходимо включить проведение предварительного исследования, проведение необходимых проверок, мониторинг ситуации на рынке и подачу рекомендаций о совершенствовании продукта.

Тренеру по продажам необходимо осознавать, что продажа товара, наилучшим образом отвечающего потребностям клиента, в большей степени строится на знании и профессиональной уверенности в нем продавца, чем на способности уговорить. Поэтому развитие экспертов или консультантов заключается в их научении перевести потенциальные знания и опыт в активное развитие клиента.

Тренеру важно уделять внимание развитию клиентоориентированности продавца, что предполагает способность объяснить мелкие детали, подробности. Умение приводить покупателю взвешенную аргументацию, постоянно исходя из его интересов, является основанием для создания долговременного доверия, источником влияния по переводу покупателя в статус постоянного клиента и развития его лояльности и по отношению к продавцу, и к фирме, которую он представляет.