Путеводитель по архетипическим образам в рекламе и бизнесе. Часть 1
Путеводитель
по архетипическим образам в рекламе и бизнесе. Часть 1
Автор: Алевтина Аникина
Роль архетипов в современном бизнесе
Архетип – это универсальный первообраз, который является частью коллективного бессознательного. Этот термин стал широко известен в первой половине XX века благодаря работе швейцарского психиатра Карла Юнга «Метаморфозы и символы либидо». Согласно его теории, архетипов существует огромное количество.
В своих исследованиях Карл Юнг выделил несколько основных первообразов, таких как Персона, Тень, Анима и Анимус. Несмотря на ограниченное количество архетипов, их проявления в образах и социальных контекстах могут быть весьма разнообразными. Например, в архетипе Анимус Карл Юнг объединил множество мужских мифологических персонажей. При этом каждый из них может выполнять разные функции и занимать уникальное место в психическом мире человека.
Карл Юнг исследовал мифы с точки зрения психоанализа, что ограничивало его интерпретацию архетипов. Более широкое понимание архетипов возможно через мифологическую призму. Однако Юнг не стремился создать универсальную классификацию архетипов, утверждая: "Трудно провести четкую грань и дать точные определения архетипам, поскольку они являются проявлениями бессознательного, которое по своей природе безгранично и непостижимо."
В наше время архетипические образы играют важную роль в формировании концепции брендов и рекламной индустрии. С их помощью бизнес может передавать аудитории свои идеи и смыслы, понятные каждому. Это помогает потребителям отождествлять себя с персонажами и ситуациями, представленными брендом, а также улавливать подсознательные послания корпораций.
Определение двух-трёх архетипических образов, соответствующих сфере деятельности компании, её продукту и ценностям, позволяет:
● лучше понять потребности и проблемы целевой аудитории;
● установить чёткую коммуникацию с потребителями;
● разработать эффективную стратегию продвижения продукта;
● создавать рекламу бренда, товара или услуги, используя архетипический подход.
Архетипы бренда могут быть представлены через образ основателя компании, амбассадоров, знаменитостей, рекламных персонажей, виртуальных помощников и даже цветовую палитру буклетов или аромат для ароматизации торговых залов. Ведь потребители выбирают бренд, который соответствует их ценностям и образу жизни, видя в нём гарантию своей идентичности.
Этот путеводитель поможет вам не только изучить различные архетипические образы, но и научиться интегрировать их в концепцию вашего бренда, имиджа или продукта. После прочтения книги вы сможете:
● обновить маркетинговую стратегию вашего бизнеса;
● обновить дизайн ваших социальных сетей и веб-сайта;
● выделиться среди конкурентов благодаря сильной философии и видению вашего проекта;
● привлечь новых клиентов благодаря эмоциональной привязанности к вашему бренду.
Архетипический образ пуэра
«Молодость есть прелестная эпоха бытия нашего! Сердце, в полноте жизни, творит для себя будущее, какое ему мило; все кажется возможным, все близким».
Из книги «Письма русского путешественника» Николая Карамзина
Puer aeternus (с лат. – «вечный мальчик») – божественное дитя, рожденное ночью в Элевсинских мистериях. Он – вечный ребенок и спаситель мира, бог плодородия и избавления от смерти, а также покровитель юности. В рамках аналитической психологии термин “Puer aeternus” применяется для описания личности пожилого человека, чья эмоциональная жизнь соответствует уровню подростка. Это явление также известно как “синдром Питера Пена”.
Пуэр – символ стремления к свободе, любопытства, спонтанности, полноты жизни, творчества, исследования мира и поиска своего места в нём. Архетип Puer Aeternus можно найти в образах многих героев сцены, литературы и кино. Особенно ярко он проявлен в образе певца Майкла Джексона. С начала 1980-х годов артист всё чаще стал ассоциироваться у аудитории с литературным персонажем – Питером Пеном.
В многочисленных интервью Майкл Джексон стал говорить, что видит в нём себя и полностью отожествляет себя с этим героем. Позже он даже купил ранчо, где построил множество аттракционов и открыл частный зоопарк. Майкл назвал его Neverland в честь страны, где жил Питер Пэн.
Если обратиться к мифологии, то в каждом пантеоне богов разных стран мира есть свой «вечный мальчик» и божественное дитя. Например, в афрокубинских мифах это ориша Elegua. На Кубе его называют – святой ребенок Atocha. Цвета Элегуа – черный и красный, что очень перекликается со сценическими костюмами Майкла Джексона. Да, и сам его образ излучал неподдельное обаяние «вечного мальчика».
Тенью Пуэра является Senex (по-латыни "старик") – мудрый, дисциплинированный, ответственный, рациональный и упорядоченный. В своей книге «Сенекс и Пуэр» Джеймс Хиллман, основатель архетипической психологии, утверждает, что ключевой особенностью этих двух понятий является их неразрывная связь. Это вечная пара, антагонизм которой пронизывает нашу культуру. Иногда они выступают как соперники, а иногда как партнёры, объединённые общим делом. В середине жизни важно уметь найти баланс между этими двумя архетипами.
Архетип пуэра присутствует во всех сферах бизнеса, связанных с молодостью, активностью, предпринимательским духом, творчеством и приключениями:
● стартапы и акселераторы («Бизнес молодость», «Турбостартап», 500 Startups);
● инновационные технологии (Apple, Google, Tesla);
● пластическая хирургия (Clinic Lémanic, Saluss Clinic, FORME);
● БАДы и пищевые добавки (Herbalife, Solgar, Nature’s Bounty);
● омолаживающая косметика (L’Oreal Men, Gillette, Estée Lauder);
● фитнес-индустрия (World Class, Under Armour, Nike, Adidas);
● СПА (Canyon Ranch, Thermae Bath Spa, Blue Lagoon Iceland);
● молодежные бренды одежды (H&M, Converse, Zara, Uniqlo).
Архетип Пуэра подойдёт для брендов, нацеленных на молодежную аудиторию, тяготеющую к свободе и увлечённую духом приключений. Яркие и насыщенные цвета в рекламе, юные фотомодели, популярные мемы, персонажи модных видеоигр, полярные молодежные тренды – всё это нужно использовать в рекламе. Сотрудничество с модными дизайнерами, креативщиками и блогерами поможет бренду наладить контакт с молодежной или просто прогрессивной и энергичной аудиторией.
Подходящими слоганами для такой рекламы станут:
«Лёгкость бытия: забудь о проблемах и наслаждайся жизнью!»
«Будь свободным: следуй своим желаниям без ограничений!»
«Время приключений: живи каждым моментом и не бойся рисковать!»
«Вечный ребёнок: оставайся молодым и открытым новым возможностям!»
«Играй по своим правилам: создавай свою реальность и будь счастливым!».
Наиболее удачно выстроил концепцию рекламного ролика и проявил в нём образ пуэра известный автомобильный бренд KIA. Трёхминутный фильм «Питер возвращается» представляет собой новую интерпретацию классической сказки, которая полюбилась детям. В фильме предлагается футуристический взгляд на противостояние Питера Пена и его заклятого врага Капитана Крюка. Вместе со своими верными друзьями Венди Дарлинг и феей Динь-Динь он должен предоставить доступ к новым технологиям жителям Нетландии, которые лишены возможности пользоваться благами прогресса из-за эгоизма коварного пирата Крюка.
Легкость, оптимизм, свобода, независимость, новизна, творчество, полет, энергичность, непосредственность, молодость, одухотворённость, энтузиазм, свежесть, приключения, непостоянство, начинания, стартап, яркость, насыщенность, спонтанность, вдохновение, любопытство, открытость, невинность, взросление, радость, вечный ребёнок, спаситель мира, легкомыслие, нетерпение, очарование и другие.
Воздушный змей, игрушечный пистолет, бумажный кораблик, мыльные пузыри, губная гармошка, цветущий сад, земной шар, радуга, солнце, облака, самолёт, горы, ветер, кинжал, перышко, эльфы, золотая пыль.
Оттенки синего, голубого и белого помогут передать связь Питера Пена с небом. Яркие акценты зелёного и красного добавят динамичности и сделают рекламу запоминающейся.
Архетипический образ шута
«Шут – это роль, которая становится судьбой».
Рефат Шакир-Алиев
Некоторые синонимы слова «шут»: комик, клоун, трикстер, арлекин, дурак и проказник. Этому архетипу близок образ отрешённого странника с нулевого аркана карт Таро, легко и расслабленно путешествующего по миру без определённой цели. Он не скован предрассудками, во власти которых находится большинство людей. Шут видит то, что не видят другие, и делает то, чего не могут остальные, потому что не считает это невозможным. Он вообще не задумывается о смысле своих действий и просто следует потоку.