Психология маркетплейсов

До появления цифровых маркетплейсов, традиционная розничная торговля основывалась на физических магазинах, где покупатели могли лично ознакомиться с товарами, получить консультации от продавцов и совершить покупки. Но, как правило, магазины предлагали определенный, узконаправленный ассортимент товаров. Вспоминая 90ые годы, можно вспомнить, как, например если нужно было купить одежду или обувь, приходилось ехать на рынок, где каждая палатка продавала только одну категорию товара и, если нужно было купить джинсы, куртку и обувь – приходилось посетить как минимум 3 различных места. К тому же не всегда были нужные размеры, и как таковой, один размер в разных местах мог разительно отличаться.

Интернет-магазины стали первыми шагами к цифровым маркетплейсам, предоставляя возможность совершать покупки онлайн. Но с появлением интернет-магазинов всё еще были трудности с доставкой и возвратом купленного товара, особенно в регион, отличный от нахождения головного подразделения интернет-магазина. Иногда это превращалось в танцы с бубном. Однако, маркетплейсы пошли дальше, объединяя множество продавцов и покупателей на одной платформе, что создало совершенно новый тип взаимодействия.

Пример: Переход от физических магазинов к маркетплейсам

Одним из первых примеров такого перехода может служить Ozon, который объединил множество книжных магазинов воедино. На глобальном рынке, такой стала компания Amazon. Начав с продажи книг через интернет, они быстро расширили свой ассортимент. Ozon стала одной из крупнейших торговых площадок в России, а Amazon стала крупнейшим и богатейшим маркетплейсом в мире. Потребители, которые ранее привыкли посещать книжные магазины, оценили удобство онлайн-покупок, возможность сравнения цен и широкий выбор, доступный на одном сайте.

В современных маркетплейсах путь потребителя от исследования товара до покупки значительно изменился. Традиционный процесс включал посещение нескольких магазинов, общение с продавцами и физическое тестирование продуктов. Сегодня этот процесс в значительной степени переместился в цифровую среду. Теперь потребители обладают доступом к огромному количеству информации о товарах. Они читают отзывы, смотрят видеообзоры, сравнивают характеристики и цены на различных платформах. Маркетплейсы предоставляют удобные инструменты для этих целей, такие как фильтры, рейтинги и отзывы покупателей.

Пример: Влияние отзывов на покупательские решения

На многих платформах, отзывы и рейтинг играют ключевую роль в принятии решений о покупке. Потребители часто предпочитают товары с высоким рейтингом и положительными отзывами, даже если они дороже аналогичных товаров с менее хорошими отзывами или вообще без отзывов и рейтинга. Это стимулирует продавцов уделять больше внимания качеству своих товаров и сервису, чтобы получить положительные оценки.

Сейчас многие маркетплейсы предоставляют возможности для мгновенной покупки товаров, что стало важным фактором в изменении потребительского поведения. Не нужно заполнять формы регистрации, подтверждать электронную почту и прочее, достаточно ввести свой номер телефона, выбрать удобный способ доставки и оплатить товар. С появлением оплаты по QR, даже не нужно тратить время на ввод данных карты, достаточно отсканировать код, что позволяет завершить покупку в несколько кликов и значительно экономит время.

Пример Amazon: One-Click Purchase

Amazon одним из первых внедрил функцию "One-Click Purchase", позволяющую совершить покупку в один клик. Это значительно упростило процесс покупки, особенно для повторных клиентов. Потребители оценили удобство, и многие начали пользоваться этой функцией регулярно, что увеличило количество импульсивных покупок.

Маркетплейсы активно используют алгоритмы машинного обучения и искусственного интеллекта для персонализации опыта покупок. Рекомендательные системы анализируют поведение потребителей, их предпочтения и историю покупок, чтобы предлагать наиболее релевантные товары, что повышает вероятность быстрой покупки. Например, если пользователь часто покупает спортивные товары, ему будут предлагаться новинки в этой категории и товары, так или иначе связанные с данной категорией.

Социальные сети играют значительную роль в формировании потребительского поведения в современных маркетплейсах. Они стали платформами для обмена мнениями, рекомендаций и даже непосредственных продаж. В настоящее время набирают всё большую популярность различные инфлюенсеры, которые имеют большое влияние на решения о покупках своих подписчиков. Они часто сотрудничают с маркетплейсами и брендами, продвигая товары и услуги.

Пример: Instagram^* и продажа модных товаров

Многие модные бренды и маркетплейсы активно сотрудничают с популярными блогерами и звездами Instagram^*, которые демонстрируют одежду и аксессуары в своих постах, что побуждает их подписчиков покупать.

Не будем уделять много времени теории Маслоу, так и или иначе, любой маркетолог должен быть с ней знаком. Абрахам Маслоу в своей знаменитой теории иерархии потребностей выделил пять уровней, начиная от базовых физиологических потребностей и заканчивая потребностями в самоактуализации. Эти уровни оказывают значительное влияние на потребительское поведение. Рассмотрим группы товаров на основе данной пирамиды, а также целевые группы потребителей.

Физиологические потребности: базовые потребности в пище, воде и жилье являются первостепенными. Потребители, стремящиеся удовлетворить эти потребности, будут склонны к покупке товаров первой необходимости.

Пример: Продукты питания и базовые товары

На маркетплейсах, таких как Ozon и Wildberries, стали активно появляться продукты питания, воду и предметы первой необходимости, которые потребители активно покупают. Монокомпании, такие как Перекресток, Магнит, Лента, которые я бы не относил к маркетплейсам, также предлагают свой ассортимент покупателями и стимулируют приобретение данных товаров различными акциями и бонусами. Эти товары всегда пользуются высоким спросом, особенно в периоды кризисов, когда потребители ориентируются на обеспечение базовых физиологических потребностей.

Потребности в безопасности: на втором уровне пирамиды Маслоу находятся потребности в безопасности. Это включает физическую безопасность, стабильность и защищенность.

Пример: Покупка систем безопасности

Потребители, ориентированные на удовлетворение потребностей в безопасности, могут активно приобретать системы безопасности для дома и автомобилей. Сейчас на большинстве маркетплейсов, можно найти широкий ассортимент систем видеонаблюдения и охранного оборудования для дома, дач и гаражей, которые пользуются спросом у потребителей, заботящихся о безопасности своих домов и семей. Так, например, многие покупают видеокамеры с удаленным доступом, для наблюдения за детьми и нянями, когда родители отсутствуют дома.

Социальные потребности: третий уровень пирамиды Маслоу включает потребности в любви и принадлежности. Люди стремятся к социальным взаимодействиям, дружбе и семье.

Пример: Социальные сети и товары для общения

Маркетплейсы активно используют социальные потребности потребителей, предлагая товары и услуги, которые способствуют социальному взаимодействию. Примером могут служить устройства для аудио-видеосвязи, видео блоггинга, мобильные телефоны и аксессуары для них, которые способствуют поддержанию контактов с близкими и друзьями.

Потребности в уважении: четвертый уровень включает потребности в уважении, самоуважении, признании и достижениях.

Пример: Покупка предметов роскоши и брендов

Потребители, стремящиеся к удовлетворению потребностей в уважении, часто покупают брендовые товары, люксовые автомобили и аксессуары. Такие маркетплейсы, как Lamoda, специализируются на продаже брендовой одежды и аксессуаров, удовлетворяя потребности клиентов в статусных приобретениях.

Потребности в самоактуализации: на вершине пирамиды Маслоу находятся потребности в самоактуализации – стремление к личностному росту, самореализации и достижению полного потенциала.

Пример: Образовательные курсы и творческие товары

В последнее время появляется всё больше и больше образовательных компаний, которые предлагают различные курсы для самореализации, начиная от изучения иностранных языков, игре на музыкальных инструментах и заканчивая профессиональными курсами 3D дизайна и программирования. Потребители стремятся к приобретению новых знаний и навыков, что помогает им реализовать свой потенциал. Маркетплейсы, в свою очередь предлагают книги и творческие наборы, сопутствующие товары, например специализированные клавиатуры для программистов или наборы для художников и скульпторов.

Когнитивные и эмоциональные аспекты также играют ключевую роль в принятии решений о покупке. Труды таких психологов, как Даниэль Канеман и Амос Тверски, помогают понять, как потребители обрабатывают информацию и принимают решения.

Когнитивные искажения – это систематические ошибки в мышлении, которые влияют на принятие решений. Канеман и Тверски выделили множество таких искажений, которые имеют значительное влияние на потребительское поведение.

Например, эффект якоря – это когнитивное искажение, при котором человек слишком сильно полагается на первую полученную информацию (якорь) при принятии решения. На маркетплейсах это часто используется в стратегии ценообразования. Например, на начальном этапе развития у Wildberries почти у всех товаров устанавливалась первоначальная высокая цена (якорь), и последующее снижение цены казалось более привлекательным.

Эмоциональные триггеры – эмоции играют ключевую роль в принятии решений о покупке. Маркетологи часто используют эмоциональные триггеры, чтобы повлиять на поведение потребителей. Одним из таких триггеров можно назвать cтрах упустить выгодное предложение. Многие маркетплейсы, такие как Booking.com или Trip.com, используют принцип "страха упустить" (англоязычное FOMO – fear of missing out), чтобы стимулировать быстрые покупки. Они показывают сообщения вроде "остался только 1 номер", "осталось 5 штук" или "этот товар просматривают еще 10 человек", что вызывает у потребителей чувство срочности и страх упустить выгодное предложение.

Социальное доказательство и влияние группы – это психологический феномен, при котором люди следуют за действиями других, полагая, что это правильное поведение. Чаще всего на принятие решения влияет количество отзывов или рейтинг товара. Таким образом отзывы и рейтинги на маркетплейсах играют важную роль в принятии решений о покупке. Потребители склонны доверять мнению других покупателей, что усиливает эффект социального доказательства.

Пример: Рейтинги на маркетплейсах

На Wildberries товары с высоким рейтингом и положительными отзывами имеют гораздо больше шансов быть купленными, не смотря даже на более высокую цену в сравнении с аналогичными товарами с низким рейтингом. Потребители воспринимают отзывы как надежный источник информации о качестве товара, что значительно влияет на их решение о покупке.

Влияние инфлюенсеров. Инфлюенсеры в социальных сетях обладают значительным влиянием на своих подписчиков, что часто используется продавцами на маркетплейсах для продвижения товаров.

Пример: Instagram^* и реклама товаров

Многие продавцы сотрудничают с популярными блогерами на Instagram^*, чтобы продвигать свои товары на маркетплейсах. Потребители, видя, что их любимые инфлюенсеры рекомендуют определенные продукты, с большей вероятностью приобретут их. Не стоит забывать, что сотрудничая с инфлюенсерами вы таргетировано направляете рекламу на определенную целевую аудиторию.

Понимание мотивации потребителей важно для разработки эффективных маркетинговых стратегий. Ряд теорий мотивации, таких как теория ожидания Виктора Врума и теория самодетерминации Эдварда Деси и Ричарда Райана, помогают объяснить, почему люди совершают те или иные покупки.

Теория ожидания Виктора Врума – утверждает, что поведение людей определяется ожидаемым результатом. Потребители будут склонны совершать покупки, если ожидают, что это приведет к желаемому результату.

Пример: Программы лояльности

Многие маркетплейсы внедряют программы лояльности, такие как бонусные баллы и скидки для постоянных клиентов и в последнее время стали популярны предложения с использованием собственных платежных систем для получения гарантированных скидок, например Ozon-карта, WB-кошелек и другие. Потребители мотивированы совершать повторные покупки, ожидая, что это принесет им дополнительные выгоды в будущем, например бонусы СберСпасибо при покупках на МегаМаркете.

Теория самодетерминации (Self-Determination Theory, SDT), разработанная Эдвардом Деси и Ричардом Райаном, представляет собой концепцию, объясняющую, как внутренние и внешние мотивационные факторы влияют на поведение и психологическое благополучие человека. Согласно этой теории, удовлетворение трех базовых психологических потребностей – автономии, компетентности и связанности – является ключевым для поддержания мотивации и удовлетворенности в различных сферах жизни, включая потребительское поведение на маркетплейсах.

Потребность в автономии – означает ощущение контроля над своими действиями и решениями. В нашем случае – это подразумевает возможность выбора и персонализации покупок, а также свободу в принятии решений без давления.

Примеры:

Персонализированные рекомендации: Не только маректплейсы но и стриминговые платформы, такие как КиноПоиск или Winx, используют алгоритмы для предоставления персонализированных рекомендаций, что позволяет пользователям ощущать контроль над своим выбором и удовлетворяет потребность в автономии.

Настраиваемые интербы: возможность настройки интерфейса, таких как изменение языка, валюты, предпочтений отображения товаров, также способствует удовлетворению потребности в автономии.

Свобода выбора: широкий ассортимент товаров и услуг дает пользователям возможность выбирать то, что соответствует их индивидуальным предпочтениям и потребностям.

Потребность в компетентности – заключается в ощущении своей способности эффективно справляться с задачами и достигать целей. На маректплейсах это проявляется через удобство и функциональность платформы, которые позволяют пользователю уверенно и легко совершать покупки.

Например, интуитивно понятные интерфейсы: удобные и простые в использовании интерфейсы, позволяют пользователям легко находить нужные товары и совершать покупки без лишних затруднений.

Обучающие ресурсы: наличие подробных инструкций, обучающих видеороликов и отзывов помогает пользователям чувствовать себя более уверенно при выборе товаров.

Отзывы и рейтинги: Системы рейтингов и отзывов, помогают пользователям принимать более обоснованные и взвешенные решения о покупке, повышая их уверенность в правильности выбора.

Потребность в связанности (или принадлежности) – отражает потребность в установлении и поддержании значимых социальных связей и это может быть выражено через взаимодействие с другими пользователями или продавцами.

Например, социальные сети и сообщества: Instagram^* Shopping, позволяют пользователям взаимодействовать друг с другом, делиться опытом и получать рекомендации, что удовлетворяет потребность в социальной связанности.

Отзывы, вопросы и комментарии: возможность оставлять отзывы, задавать вопросы продавце и комментировать товары на маркетплейсах способствует созданию чувства принадлежности к сообществу пользователей. А своевременные и развернутые ответы продавца повышают ощущение надежности и способствуют укреплению связи между брендом (продавцом) и потребителем.

Примерами успешного применения теории самодетерминации для маркетплейсов можно назвать эффективное использование персонализации для удовлетворения потребности в автономии, предоставляя рекомендации на основе истории покупок и просмотров. Кроме того, отзывы и рейтинги помогают пользователям чувствовать себя более уверенными и компетентными при принятии решений о покупке.

Для стриминговых платформ – использование сложных алгоритмов для персонализации контента, что позволяет пользователям ощущать контроль над своим опытом просмотра. Это не только удовлетворяет потребность в автономии, но и в компетентности, так как пользователи могут легко находить контент, который им нравится.

Теория планированного поведения (Theory of Planned Behavior, TPB), разработанная Ицхаком Айзеном в 1985 году, является одной из самых влиятельных и широко используемых теорий для объяснения и предсказания поведения человека. Эта теория основывается на предположении, что поведение является результатом намерений, которые, в свою очередь, зависят от трех ключевых факторов: отношения к поведению, субъективной нормы и воспринимаемой поведенческой контроля.

Основные компоненты теории планированного поведения:

Отношение к поведению (Attitude toward the behavior) – это личное мнение или оценка человека по отношению к конкретному поведению. Оно складывается из убеждений о последствиях этого поведения и оценки этих последствий.

Например, если человек считает, что покупка экологически чистых продуктов положительно скажется на его здоровье и окружающей среде, и высоко оценивает эти последствия, у него будет положительное отношение к покупке таких продуктов.

Субъективная норма (Subjective norm) – это восприятие человеком социального давления, связанного с выполнением или невыполнением определенного поведения. Это мнение о том, что значимые люди (друзья, семья, коллеги) думают о том, следует ли выполнять это поведение.

Например, если человек считает, что его друзья и семья одобряют покупку экологически чистых продуктов и ожидают, что он будет их покупать, это создаст положительное социальное давление в пользу этого поведения.

Воспринимаемый поведенческий контроль (Perceived behavioral control) – это восприятие человеком своей способности выполнять определенное поведение. Этот компонент включает в себя оценку наличия необходимых ресурсов, возможностей и способности преодолеть препятствия.

Например, если человек считает, что у него достаточно средств, времени и знаний для поиска и покупки экологически чистых продуктов, он будет чувствовать высокий уровень контроля над этим поведением.

Согласно теории планированного поведения, отношение к поведению, субъективная норма и воспринимаемый поведенческий контроль влияют на намерение совершить поведение. Намерение является непосредственным предшественником поведения и отражает готовность человека к выполнению конкретного действия. Чем сильнее намерение, тем выше вероятность выполнения поведения.

Применение теории планированного поведения в торговле на маркетплейсах:

Улучшение отношения к поведению: онлайн-ритейлеры могут влиять на отношение потребителей, предоставляя информацию о преимуществах своих продуктов и услугах. Рекламные кампании, обзоры, статьи и клиентские отзывы могут помочь сформировать положительное отношение к продуктам.

Например, эко-магазины могут продвигать информацию о том, как их продукты способствуют защите окружающей среды и улучшению здоровья, что может способствовать формированию положительного отношения у потребителей.

Влияние на субъективные нормы: компаниям важно работать с социальными аспектами, чтобы создать ощущение поддержки и одобрения со стороны общества. Это можно достичь через маркетинг в социальных сетях, использование инфлюенсеров и создание сообществ вокруг бренда.

Например: продавец или бренд, продающий органическую косметику, может сотрудничать с популярными блогерами и инфлюенсерами, которые поддерживают и продвигают идею использования экологически чистых продуктов.

Повышение воспринимаемого поведенческого контроля. Для того чтобы потребители чувствовали себя уверенными в своей способности совершить покупку, компании должны упрощать процесс покупки и предоставлять необходимые ресурсы. Это может включать в себя удобный интерфейс сайта, качественное обслуживание клиентов, подробные описания продуктов и наличие опций, таких как выбор различных вариантов товара (цвет, количество, объем и т.п.).

В качестве примера успешного применения теории планированного поведения, можно привести компанию Nike, которая использует социальные сети для создания положительного социального давления и поддержки спортивного образа жизни. Их рекламные кампании подчеркивают преимущества товаров для здоровья и спортивных достижений, формируя положительное отношение к их покупке. Воспринимаемый поведенческий контроль обеспечивается удобством онлайн-шопинга и доступностью информации о продуктах. Или компания Tesla, которая формирует положительное отношение к своим автомобилям через продвижение инновационности и экологичности. Субъективные нормы подкрепляются поддержкой сообщества владельцев Tesla и влиятельных лиц, которые продвигают бренд. Воспринимаемый поведенческий контроль обеспечивается за счет доступности информации, простоты заказа и высокого уровня обслуживания клиентов. Данные примеры приведены в качестве наглядного образа, и больше относится к рынкам Европы с США.

Теория планированного поведения Ицхака Айзена предоставляет ценное понимание факторов, влияющих на потребительское поведение. Компании могут применять эту теорию для разработки стратегий, направленных на улучшение отношения к их продуктам, создание позитивных субъективных норм и повышение воспринимаемого поведенческого контроля. Это, в свою очередь, способствует формированию сильных намерений и увеличивает вероятность совершения покупки, что является ключевым фактором успеха в современном конкурентном онлайн-рынке.

Теория когнитивного диссонанса Леона Фестингера, объясняет, как люди стремятся уменьшить дискомфорт, вызванный противоречивыми мыслями или убеждениями.

Послепродажный диссонанс возникает, когда покупатели начинают сомневаться в правильности своей покупки. Это особенно важно для дорогих или значимых товаров.

Пример: Гарантии и возвраты

Маркетплейсы с каждым годом упрощают процедуру и условия возврата товара, в том числе и гарантийного обслуживания, чтобы уменьшить послепродажный диссонанс. Потребители чувствуют себя более уверенными в своих покупках, зная, что могут вернуть товар, если он не оправдает их ожидания.

Теория социального сравнения. Леон Фестингер также предложил теорию социального сравнения, согласно которой люди оценивают свои способности и мнение, сравнивая себя с другими. Влияние на потребительское поведение зачастую связано с тем, что покупатели склонны оценивать свои покупки, основываясь на том, что покупают другие. В первую очередь это касается рейтинга и обзоров выбираемого товара.

Так, понимание психологических факторов, влияющих на принятие решений о покупке, позволяет продавцам на маркетплейсах разрабатывать стратегии, которые эффективно воздействуют на поведение потребителей. От пирамиды Маслоу до когнитивных искажений и теорий мотивации – все эти аспекты играют важную роль в формировании потребительских предпочтений и действий. Примеры из практики показывают, как продавцы и бренды используют эти знания для улучшения опыта покупок и увеличения продаж.