Библия интернет-маркетолога 2.0
© Текст, Барченков И., 2024
© ООО «Издательство «Эксмо», 2024
* Упоминаемые в книге социальные сети Facebook и Instagram запрещены на территории Российской Федерации на основании осуществления экстремистской деятельности.
Отзывы
«Книга – практическое пособие для маркетологов с реальными кейсами.
Самые важные блоки покрыты, очень понятная и емкая подача материала».
Науменко Тамара Сергеевна, директор по маркетингу Клуба полярных путешествий
«Полезная настольная книга для погружения в онлайн-маркетинг. Простым доступным языком описано основное по всем ключевым направлениям, информация подобрана свежая. Поможет менеджерам со стороны бизнеса понять нюансы в работе подрядчиков и начать говорить на одном языке. Книга вдохновляет на новые проекты и идеи, рекомендую к прочтению!»
Дубровская Татьяна, руководитель онлайн-маркетинга «Кант»
«Книга послужит отличным путеводителем для тех, кто встал на путь освоения профессии интернет-маркетолога, а также для руководителей, стремящихся систематизировать и структурировать свои знания по управлению бизнесом в онлайн-среде. Материал легко воспринимается и грамотно упакован автором в последовательные блоки: от устройства поисковых систем, SEO, сквозной аналитики до инструментов автоматизации контекстной рекламы. Это руководство поможет читателям не просто лучше разбираться, но и эффективно применять ключевые принципы интернет-маркетинга в ежедневной практике».
Иннокентий Ганин, Head of digital, La Redoute
«Книга обязательная к прочтению всем, кому интересен мир интернет-маркетинга, начиная от опытных специалистов и заканчивая теми, кому просто любопытно узнать “а как же это работает”.
Ивану прекрасно удалось перенести на страницы книги весь свой накопленный опыт, практики и логически структурировать ключевую информацию по инструментам и подходам, которые реально работают и делают продвижение вашей компании в интернете эффективным».
Елена Ременникова, директор по электронной коммерции, Группа компаний «O’КЕЙ»
«Книга представляет собой отличный, написанный доходчивым языком учебник по основам диджитал-маркетинга. Она будет очень полезна людям, которые делают свои первые шаги в развитии интернет-бизнеса, подсвечивая все важные моменты, на которые стоит обратить внимание сейчас, чтоб не пожалеть позже. Книга не сделает из читателя гуру во всех видах коммуникации с пользователем, которые есть в сети (о чем автор честно предупреждает), но расскажет об основных сложностях, с которыми сталкиваются начинающие бизнесмены, подскажет способы решения проблем, укажет, где можно все сделать самому, ведь это не так страшно, как кажется, а где лучше довериться профессионалу (и даст основы знаний, чтоб проверить работу этого профессионала!).
Реальная польза этой книги вскроется именно на практике: если идти по главам, не пропуская ничего, то ваши первые шаги в диджитал-маркетинге заложат хорошую основу для дальнейшего развития и вашего бизнеса и вас как специалиста».
Иван Петриченко, CMO Eduson Academy
«Я искренне радуюсь за будущих читателей этой книги, ведь автор – практик с впечатляющим портфелем в управлении интернет-продажами.
Digital-технологии развиваются ежеминутно, однако есть основы, без которых успешное и эффективное развитие бизнеса в online-среде – невозможно!
Особую ценность книги вижу для руководителей бизнеса, поставивших цель создать интернет-магазин или «навести порядок» на существующей online-площадке. По сути, это издание послужит чек-листом.
От себя хочу сказать спасибо автору за интересный практический контент, сопровождающий каждую главу. Высоких online-продаж!»
Анна Кубовская, заместитель директора по вопросам развития, издательство «Эксмо»
«В книге собран многолетний опыт одного из экспертов рекламного рынка, не только теория, но и практика, кейсы и советы. Профессиональное управление интернет-рекламой – это не только настройка кампаний, но и построение аналитики, грамотный сплит каналов для большей эффективности. Важно считать, следить, управлять и накапливать опыт, как это делает Иван и его компания, помогая клиентам стать лидерами российского рынка».
Дмитрий Дворецкий, директор по электронной коммерции Hoff
«Эта книга не для SEO-специалистов, она не научит вас продвигать сайты. Но она полезна именно для маркетологов со стороны заказчика.
В ней вы познакомитесь с основной терминологией и со стратегией SEO крупными мазками, не вдаваясь в тонкости и технические детали. Я рекомендую ее для прочтения тем, кто нацелен на результат, несмотря на все трудности в развитии портала.
Также автор по полочкам разложил основные требования к развитию сайта, например, вы не будете удивляться, когда оптимизатор попросит на сайте разместить лицензии, а магазин – добавить все свои филиалы на карты Google. Ведь, казалось бы, «сеошник» должен только ключевые слова по текстам размазывать, а нет. Поисковики задрали планку, и теперь специалисты помогают делать белый и живой продукт, а эта книга вас подготовит к долгому, но интересному пути выстраивания из вашего сайта лидера ниши».
Юрий Немцев, независимый SEO-эксперт, предприниматель и частный инвестор
«Отличная книга! Простым языком, по делу, без воды. Все описанное актуально и применимо сейчас, а это редкость для большинства существующей литературы. Подойдет начинающим маркетологам и специалистам со стажем. Рекомендую к прочтению».
Алексей Витальевич Каландаев, директор по доходам, ГК ЛитРес
«Великолепная работа автора, которая позволяет даже новичку разобраться в сложнейшей теме интернет-маркетинга. Просто и понятно подан материал, и это именно то, что нужно для формирования полноценного понимания и знаний, которые можно начать применять в бизнесе. Спасибо!»
Константин Галкин, директор по продажам, Centric Software
«Вам одинаково повезло, будь вы начинающий маркетолог или профессионал с опытом. В первом случае в ваших руках исчерпывающая “дорожная карта” по освоению мира цифрового маркетинга. Во втором – можете освободить полки от уже купленных изданий по частным вопросам маркетинга (я знаю, у вас их много). Каждый из вас изрядно пополнит копилку идей и инсайтов, бэклог доработки сайта, обогатит свои планы. Все это, несомненно, ускорит ваш бизнес и усилит команду.
А вашим проводником и коучем будет большой профи с богатейшим опытом.
Успехов, коллега!»
Яна Паршутина, независимый digital-эксперт, Ex – CMO BUTIK, KUPIVIP GROUP, Head of Performance INGATE
Введение
Вы уже занимаетесь контекстной рекламой, поисковым продвижением, SMM и другими видами интернет-маркетинга, но хотите структурировать свои знания и выйти на следующий уровень? Или только решились освоить эту профессию? А может быть, вы руководитель интернет-проекта и стремитесь узнать, как эффективнее управлять подрядчиками и процессами в маркетинге?
Предположу, что первым делом вы подписались на множество каналов в Telegram и YouTube, на целую кучу пабликов в различных социальных сетях и уже успели осознать, насколько много информации и как часто она меняется. В таком потоке и правда легко утонуть.
Появляется масса вопросов:
• как структурировать все накопленные знания?
• почему так сложно настроить сквозную аналитику?
• как один канал привлечения трафика влияет на другой?
• как работают модели атрибуции и почему практически все используют только одну модель?
• как правильно настроить контекстную рекламу и может ли она окупиться сразу?
• как автоматизировать проверки рекламных кампаний и не тратить на это уйму времени?
• как автоматизировать отчетность и вдохнуть полной грудью?
• с какой стороны подходить к вопросам медиапланирования?
• как упростить себе жизнь, разобраться во всех аспектах интернет-маркетинга и стать настоящим профи?
Если вы хотя бы раз задавались одним из этих вопросов, то эта книга не зря попала к вам в руки. Она поможет структурировать знания в интернет-маркетинге и заложить крепкий фундамент для построения карьеры в этой постоянно меняющейся отрасли.
Почему же стоит довериться именно мне? Ведь существует множество специализированных книг по различным темам, от настройки web-аналитики и поискового продвижения до брендинга и стратегического планирования.
Дело в том, что каждое из подобных изданий рассчитано в основном на узких специалистов. В таких книгах нет ответов на вопросы о возникающих взаимосвязях между различными рекламными каналами коммуникаций. Они нацелены на тех, у кого уже есть существенный бэкграунд в интернет-маркетинге и ведении бизнеса в интернете.
Моя книга максимально просто объяснит, как ваши действия в различных областях связаны между собой и влияют на конечный результат. Прочитав ее, вы сможете легко и стремительно, на зависть многим, углубиться в любое направление интернет-рекламы. А главное, сможете увидеть цельную картину происходящего в бизнесе так, как будто бы наблюдаете за живым существом.
Бизнес похож на человеческий организм, состоящий из множества органов, каждый из которых выполняет целый набор функций. Если любитель хорошо покушать не уделяет внимания физическим нагрузкам, то это приведет к проблемам с сердечно-сосудистой системой и избыточному весу. А может, «перекос» происходит в другую сторону: человек посвящает все время спорту, но не расширяет свой кругозор и не учится ничему новому. Что толку от кучи мышц, если в голове будет пусто?
По тому же принципу работает любой бизнес в интернете.
Нельзя просто запустить поисковую рекламу и заработать деньги без детальной настройки систем аналитики и работы над конверсией сайта.
Нельзя заниматься только поисковым продвижением и не инвестировать средства в ремаркетинг, email-маркетинг и другие персонализированные каналы коммуникаций.
Нет абсолютно никакого смысла вкладывать десятки, а иногда и сотни тысяч рублей в консультации по вопросам вывода сайта в топ, если вы не готовы еще больше ресурсов инвестировать в модернизацию вашего сайта и создание контента.
Все «органы» бизнеса должны быть здоровыми и развитыми соразмерно друг другу. Только так он сможет расти и приносить больше денег, позволив собственнику наконец-то отойти от дел и наслаждаться жизнью, а директору по маркетингу – расслабиться и заняться важными стратегическими вопросами и тестированием новых гипотез.
Говоря о бизнесе как о живом организме, я опираюсь на свой богатый опыт. В 2005 году я, студент университета, сделал свой первый информационный сайт и вывел его на верхние позиции результатов поисковой выдачи «Яндекса» и Google. Впоследствии я работал в WWF России в отделе индивидуального и корпоративного фандрайзинга, где познакомился с деталями поведения пользователей в B2C и B2B сегментах, а также изучил самые хитрые аспекты работы с персонализацией, сегментацией клиентов в базах данных и цепочками рассылок, приобрел опыт Event-маркетинга. Затем мне посчастливилось стать частью команды коммерческого департамента «Яндекса» и отвечать за несколько отраслей, включающих телекоммуникацию, букинг, авиацию и фармацевтику. И наконец, я влился в дружную команду рекламного агентства Medianation, которое специализируется на performance-маркетинге, медийных кампаниях, seo-продвижении, разработке и аналитике. А совсем недавно мы с партнерами создали систему умного поиска товаров для интернет-магазинов SearchBooster.io, которой пользуются сотни компаний в России и за ее пределами.
Все эти годы я изучал, как функционируют тысячи бизнесов, начиная от небольших салонов красоты, юридических компаний, интернет-магазинов и заканчивая такими гигантами, как «МТС», «Билайн», «Петрович», «Евросеть», «Лит-Рес», «Связной Тревел», S7, Hoff, Gett, Epic Games и многими другим. Годы практики и консультаций сначала трансформировались в несколько учебных курсов для вузов, а потом в семинары при участии профессионалов и просто замечательных людей – Евгения Лисовского и Алексея Куличевского.
Эта книга – концентрат знаний и опыта, которые мне удалось получить за долгие годы практики. Она будет полезна каждому, кто начинает осваивать профессию интернет-маркетолога, хочет продвинуть себя или свой бизнес на следующий этап развития.
Я искренне верю в то, что после прочтения этой книги вы сможете стать успешнее!
Бизнеса без интернета нет
Если вашего бизнеса нет в интернете, то вас нет в бизнесе!
Билл Гейтс
Еще недавно некоторые компании и даже холдинги невозможно было найти в интернете. Но все стремительно меняется. И теперь сложно вообразить предприятие, работающее без собственного сайта.
Сегодня в Сети не только ищут информацию или покупают вещи. Вызвать такси, записаться к врачу, оплатить кредит или предварительно оформить отправку посылки сейчас проще через мобильное приложение. Если вы уехали в отпуск в другой город или страну и захотели перекусить, то первое, что вы сделаете, – откроете поисковую программу, чтобы подобрать кафе или ресторан по нужным вам параметрам. Даже маленькие лавочки с готовой едой подключились к сервисам доставки и теперь передают часть заказов, полученных через интернет, в курьерские службы.
Поэтому, если у вас есть фирма, но все еще нет сайта, или вы не знаете, как его использовать, чтобы привлекать больше клиентов, эта книга попала к вам вовремя. Дольше тянуть нельзя, потому что интернет сейчас повсюду. В России количество новых пользователей постоянно растет.
Перечислю базовые разделы, с которыми вы сталкиваетесь каждый день:
• Поисковые системы. Две основные – «Яндекс» и Google – контролируют большую часть поискового трафика. Отсюда начинается путь большинства пользователей. В поисковике легко найти любую информацию, поэтому он незаменим в продвижении бизнеса: через него постоянно приходят новые клиенты. Чем быстрее вы попадете в топ поисковых систем, тем легче вас найдут те, кому интересно ваше предложение.
• Информационные сайты различной направленности. Тематические блоги, специализированные порталы, небольшие онлайн-журналы – все вынуждены монетизировать трафик за счет показа коммерческих объявлений посетителям. Для этого они подключаются к рекламным сетям, ведь содержать собственный отдел продаж затратно. Значительная часть подобных сайтов использует рекламную сеть «Яндекса» или контекстно-медийную сеть Google (далее – РСЯ и КМС соответственно).
• Крупные информационно-развлекательные площадки. К ним относятся форумы, а также широко известные СМИ, которые тоже отдают часть трафика в РСЯ и КМС. Вместе с тем они продают рекламные площади за счет собственных ресурсов или подрядчиков.
• Социальные сети. Наибольшее распространение в России получили «ВКонтакте», «Одноклассники», «Мой Мир», помимо запрещенных в России экстремистских организаций – Facebook*, Instagram*, Twitter.
• Агрегаторы. Сервисы разной направленности, которые соединяют заказчиков и потребителей. Например, продажа товаров («Яндекс. Маркет», AliExpress и др.), бронирование отелей и билетов (Booking, Tutu.ru), доставка еды («Яндекс. Еда», Delivery Club) и прочие.
• Видеосервисы. Платформы широкой направленности, явный лидер среди которых – YouTube, или узкоспециализированные, например популярный среди геймеров Twitch.
Существует множество классификаций различных групп сайтов. Я расскажу лишь о тех, которые помогут вам создать проект и наладить продажи через интернет. Иначе эта книга разрастется до размеров «Большой советской энциклопедии».
Несмотря на скромный размер этой книги, здесь собрано множество актуальной информации. Она будет полезна как новичкам, так и опытным маркетологам. Я постарался писать простым языком, чтобы начинающим не пришлось продираться сквозь дебри непонятных терминов. Но и продвинутые пользователи, я уверен, найдут для себя нечто новое.
Наибольшую пользу, конечно, эта книга принесет тем, кто только заинтересовался интернет-маркетингом и делает первые неуверенные шаги в этой области:
• студентам;
• специалистам, проходящим переквалификацию;
• всем, кто задумывается об открытии бизнеса в интернете или выводе офлайн-бизнеса в интернет.
Книга поможет начинающим определить вектор дальнейшего развития и наглядно покажет взаимосвязи разных инструментов интернет-маркетинга и рекламы.
Но также она будет интересна:
• узкопрофильным специалистам в digital-маркетинге для расширения кругозора в новых для них областях;
• владельцам небольших бизнесов, генеральным и коммерческим директорам;
• директорам по маркетингу, которые преимущественно занимались офлайн-направлением.
Книга подскажет, как лучше наладить работу с сотрудниками и подрядчиками, как по-разному оценивать инвестиции в интернет-маркетинг и выбирать приоритетные каналы продвижения.
Приготовьтесь пройти со мной весь путь: от создания сайта, его оптимизации и сбора аналитики до настройки рекламных кампаний и оценки их эффективности. Не стану утверждать, что после прочтения этой книги вы сможете работать SEO-специалистом или таргетологом. Однако разбираться в базовых терминах и понимать обязанности разных подрядчиков точно будете. Вы узнаете, как привлечь больше людей на свой сайт, где искать целевую аудиторию, готовую покупать у вас, и научитесь отслеживать эффективность рекламных кампаний и оптимизировать затраты на продвижение в интернете.
Но не забывайте: многое в интернет-маркетинге основано на практике, поэтому настоятельно советую не просто читать книгу, но и стараться применять все, что узнали.
Часть 1
Первые шаги
В будущем на рынке останется два вида компаний: те, кто в интернете, и те, кто вышел из бизнеса.
Билл Гейтс
Глава 1
Поисковые системы
Сегодня сложно вообразить жизнь без смартфона и интернета. Мы гуляем, проводим деловые встречи, едим, иногда даже засыпаем с телефоном в руках, а некоторые не расстаются с ним даже в ванной. Наша жизнь стала неотделима от поиска информации в интернете и взаимодействия с другими людьми через глобальную сеть (рис. 1).
По данным аналитического сервиса «Яндекс. Радар», в России трафик распределяется по трем типам устройств: смартфоны, десктопы (настольные компьютеры) и планшеты. На долю пользователей мобильных устройств приходится 71,79 % всего трафика (рис. 1).
В современных условиях любой бизнес просто обязан присутствовать в интернете. Почему? Да потому что иначе его просто не найти. Как пользователи узнают, что бизнес, бренд или продукция вообще существует? Традиционно используются два способа:
1. Целенаправленный поиск, осуществляемый самим пользователем.
2. Проведение рекламной кампании, оплачиваемой предприятием или бизнесменом.
Целенаправленный поиск. Пользователь заходит в поисковую систему «Яндекс» или Google – они наиболее распространены в России (рис. 2). Здесь он может не просто найти информацию в текстовом виде, но также запустить поиск по картам, картинкам или видео, как в отдельных поисковых сервисах. Пользователь может найти ваш бизнес по названию, по общим фразам «ближайшее кафе», «страховая компания» и более подробным запросам.
Рис. 1. Динамика распределения трафика по типам устройств. Источник: https://radar.yandex.ru/
Рис. 2. Динамика использования поисковых систем в России.
Проведение рекламной кампании. Пользователь видит рекламный баннер, как только заходит на главную страницу поисковой системы или любого сайта. Или же внимание привлекает рекламная запись в ленте во «ВКонтакте».
Думаю, вам уже понятно: если не работать над улучшением позиций компании или бренда в поисковых системах, если не давать рекламу и не размещать объявления, то не видать бизнесу новых клиентов и роста продаж.
Ситуация с поисковыми системами в мире в целом и конкретно в нашей стране немного отличается, потому рассмотрим статистику отдельно.
На момент написания книги в стране были представлены несколько основных поисковых систем. Согласно данным «Яндекс. Радар»[1], они занимали следующие доли:
• «Яндекс» – 64,91 %;
• Google – 34,78 %;
• Mail.ru – 0,02 %;
• Rambler – 0,04 %;
• остальные – 0,25 %.
Почему нужно знать, какую долю занимает каждый из сервисов? Потому что важно понимать, где именно приложить усилия для получения максимального количества клиентов.
Как видите, львиная доля поискового трафика принадлежит «Яндексу» и Google: суммарно – 99,66 %. Значит, именно за счет этих систем и нужно привлекать русскоязычных пользователей.
Второй важный вывод, который можно сделать из статистики: далеко не все в России пользуются «Яндексом». Google занимает почти 40 % поискового трафика. Уверяю, многих этот факт до сих пор шокирует.
Кто-то пользуется одновременно разными поисковыми системами, а кто-то предпочитает работать с одной. Отсюда третий вывод: сосредоточиться на продвижении в единственной поисковой системе – не лучший вариант. Возможно, это лишит вас значительной части клиентов. И тех, кого не получите вы, заберут ваши конкуренты. Согласитесь, не самый приятный расклад.
Рис. 3. Доля поискового трафика Google по странам в 2021 году.
Конечно, существует множество других поисковых систем, их доля в разных странах сильно различается. Оцените долю поискового трафика Google в мире (рис. 3) и обратите внимание, что он лидирует во многих странах. В России в 2021 году у этой системы было 48,78 %, а в 2024 году стало еще меньше (см. рис. 2)[2].
Вас может удивить, что данные «Яндекс. Радара» и Statista.com разнятся. Это обусловлено разными алгоритмами аналитики. Если собрать отчеты в третьей системе, получите другие цифры. И только среднее арифметическое данных из нескольких отчетов даст примерное представление о реальном положении вещей. Не буду останавливаться на этом подробно, просто постарайтесь сразу запомнить: аналитику в интернете желательно получать из нескольких источников для большей достоверности.
Теперь посмотрите, как выглядит доля разных поисковиков в мире по данным Statista (рис. 4).
Рис. 4. Доля поисковых систем в мире. Источник: https://www.statista.com/statistics/1381664/worldwide-all-devices-market-share-of-search-engines/
Везде главенствует Google, хоть Bing и набирает обороты – 10,51 %. Да, есть исключения, такие как Россия и Китай – в последнем преобладает Baidu. Но в масштабах международного бизнеса вы в первую очередь будете работать с Google.
Отсюда следует несколько интересных выводов об отличиях продвижения в России и, допустим, в США:
• при оптимизации сайта для работы с поисковыми системами на российском рынке придется учитывать требования не только Google, но и «Яндекса»;
• продвижение через Google в России отличается от продвижения в ЕС или США. Некоторые специалисты объясняют это так: Google использует Россию как тестовую площадку. Скажем, в Америке гораздо легче, чем в России, заработать санкции за ссылочное продвижение;
• для привлечения клиентов из стран СНГ[3] понадобится запускать поисковую рекламу одновременно и в «Яндекс. Директе», и в Google Ads;
• вам также предстоит параллельно работать с дополнительными сервисами от Google и «Яндекса», например с картами, а также с «Яндекс. Бизнес» и Google Business.
https://www.google.com/business/
И это только вершина айсберга. В последние годы не только в России, но и во всем мире набирают популярность социальные сети. В них активно продаются товары и услуги, выстраивается позиционирование бренда и проводятся рекламные акции. К сожалению, формат книги не позволит рассмотреть тонкости ведения бизнеса в социальных сетях. Зато вы узнаете все о продвижении через поисковые и рекламные сети, а также об особенностях ремаркетинга и медийной рекламы. Но сначала вам понадобится сайт.
Глава 2
Открытие типичного проекта
Представьте, что вы открываете небольшой интернет-магазин. Это ваш первый проект. Естественно, его создание начинается с написания бизнес-плана.
Многие начинающие предприниматели убеждены, что могут сделать все с наскока, без качественной подготовки и вложений в маркетинг. Но если они не растворяются на этом пути в океане проблем, то уж точно сталкиваются с морем сложностей и неясностей.
Планировать развитие бизнеса нужно с самого начала. Вам придется изучить конкурентов: как они продвигают свои проекты в интернете, какие выбирают стратегии поискового продвижения и закупки трафика, как взаимодействуют с аудиторией через социальные сети, блогеров и тому подобное.
Изучите спрос на ваш товар или услугу. Если его нет – выясните причины. Возможно, появились более актуальные аналоги или, наоборот, спрос еще не сформировался. Тогда вам нужно вложить силы и средства в повышение интереса покупателей к вашему продукту.
Процесс создания интернет-проекта состоит из следующих шагов:
1. Подготовка сайта:
• выбор и регистрация домена;
• разработка сайта, обязательно под контролем специалиста по поисковой оптимизации.
2. Аналитика и сбор данных:
• регистрация, настройка и установка систем web-аналитики;
• регистрация аккаунтов Google Ads, «Яндекс. Метрика», счетчика Mail.ru и установка их кодов ремаркетинга на ваш сайт.
3. Регистрация в системах «Яндекс. Вебмастер» и Google Webmasters.
4. Регистрация в аккаунтах «Яндекс. Бизнес» и Google My Business.
5. Подключение других рекламных кабинетов.
6. Интеграция сайта с CRM-системой[4].
7. Построение системы сквозной аналитики.
8. Запуск рекламных кампаний.
9. Оптимизация маркетинга.
Теперь разберемся в этих вопросах подробнее. Некоторым из них будут посвящены отдельные главы этой книги.
Подготовка сайта
Открытие любого интернет-проекта начинается с создания пространства, в котором потенциальные клиенты смогут с вами взаимодействовать. Я уже упоминал – таким пространством необязательно должен быть сайт. Все больше начинающих предпринимателей отдают предпочтение группам или страницам в социальных сетях, например во «ВКонтакте».
Если вы все же решили создавать сайт, то можете:
• воспользоваться облачным[5] решением;
• установить систему управления сайтом Content Management System (CMS), бесплатную или коммерческую.
Создание сайта начинается с выбора его адреса, а точнее – домена.
Домен – текстовое название сайта, которое вы вводите в поисковой строке браузера.
Например: yandex.ru, google.com, vk.com – все это доменные адреса.
При этом www.yandex.ru считается доменом второго уровня для основного домена yandex.ru. По сути, это два разных адреса, на которых можно разместить совершенно разные сайты. Но на практике довольно часто домены вида www.site.ru и site.ru настраивали так, чтобы один из них перенаправлял пользователей на другой. Такая автоматическая переадресация называется редирект.
Также следует настроить редирект с http:// на https:// и решить, будут ли все URL вашего сайта заканчиваться в конце символом «слеш» или нет.
Такое перенаправление тоже делается при помощи редиректов, о которых мы подробнее поговорим, когда начнем обсуждать вопросы поискового продвижения (SEO). А пример кода для настройки переадресаций вы найдете в Приложении 1.
Как выбрать доменное имя
Безусловно, доменное имя важно для успешного продвижения вашего бренда в Сети. Выбирая домен, старайтесь подбирать короткие адреса, потому что они проще запоминаются и их легче набрать в строке браузера. При этом старайтесь, чтобы названия компании и адреса сайта совпали, например компания «Хлебный дом» и домен hlebnydom.ru.
Несколько лет назад появилась возможность регистрировать домены на кириллице, вида сайт. рф. Это предпочтительнее, если:
• ваша целевая аудитория исключительно русскоязычная и вы не планируете выход на зарубежные рынки;
• визуальная составляющая важна для вашего бренда;
• в названии компании есть буквы, не присутствующие в латинском алфавите, без которых домен воспринимается неправильно.
Поисковики хорошо ранжируют имена на латинице, так как они появились раньше и больше соответствуют алгоритмам поисковых систем. Но в зоне рф больше шансов подобрать интересный домен, они лучше воспринимаются, на них проще строить бренд и название.
Бывают случаи, когда вы пытаетесь зарегистрировать домен с уникальным брендовым именем, но он оказывается занят, и за него просят большую сумму. Такое сейчас действительно не редкость, существует даже профессия киберсквоттера[6]. Почему это происходит?
Представьте ситуацию. Вы давно производите зубную пасту под брендом Sweet Tooth и решаете создать сайт. Но вдруг оказывается, что все доменные адреса – sweettooth.ru, sweettooth.com, sweettooth.io и подобные – заняты. Они зарегистрированы на частное лицо, которое предлагает их купить за цену в разы выше стоимости их обычной регистрации. И это еще хорошо, если предлагает купить, а не сдать в длительную аренду.
Мне приходилось участвовать в сделках, где стоимость покупки домена достигала более 3 миллионов рублей. Если вам нужна помощь в поиске или покупке дорогого домена, смело обращайтесь ко мне: https://t.me/ibarchenkov.
Однако для запуска собственного проекта не рекомендую тратить много денег на покупку домена. Попробуйте подобрать доступное для регистрации доменное имя и оформите его на себя. Иногда приходится перебрать пару десятков вариантов, прежде чем отыщется подходящий и свободный.
Но даже если домен свободен, обязательно проверьте его историю через веб-архив, например здесь:
https://web.archive.org/
Это важно сделать, чтобы избежать следующих возможных неприятностей:
• негативной тематики домена в прошлом. На свободном домене, который вы хотите зарегистрировать, ранее мог быть размещен сайт совершенно иной направленности, скажем, торрент-трекер или сайт с пометкой 18+. Такое прошлое может свести на нет усилия по продвижению вашего сайта;
• неподходящего срока существования домена. В целом, чем старше домен, тем лучше, однако современные поисковики начали сопоставлять возраст домена с возрастом размещенного на нем контента. Это не единственный значимый параметр, но вместе с остальными он заставляет задуматься о прошлом домена;
• наличия санкций на домен со стороны поисковых систем, некоторые из которых значительно мешают продвижению сайта.
И конечно, нужно проверить домен на вирусы при помощи:
Ресурс для бесплатной проверки веб-сайтов на вредоносное ПО и безопасность sitecheck.sucuri.net
Еще один важный момент: не нарушайте авторские права. Даже если вас на самом деле зовут Сергей Лазарев и вы хотите продавать обувь или металлоконструкции под своим именем, не называйте сайт sergeylazarev.ru или сергейлазарев. рф. Не думайте, что можно написать домен, изменив одну-две буквы, и жить спокойно. Использование чужой популярности неизбежно приведет к судебным разбирательствам, особенно если владелец сайта зарегистрировал доменное имя как товарный знак.
Другое дело, если вы обнаружили заброшенный сайт.
Есть такой термин – «дроп» – доменное имя, у которого закончился срок регистрации, но владелец не стал его продлевать. Причины могут быть разные: забыл продлить, передумал поддерживать сайт, бизнес потерпел неудачу и т. д. Иногда такие имена приносят хорошие бонусы. Скажем, домены с длительной историей существования поисковые системы воспринимают лояльнее, чем «новичков». Некоторые специалисты разыскивают такие брошенные доменные имена, на которых были интересные сайты, через специальные сервисы, выкупают и через «Архиварикс» восстанавливают содержимое, чтобы в дальнейшем монетизировать.
Онлайн-сервис восстановления сайтов из веб-архива «Архиварикс»
https://archivarix.com/
Как зарегистрировать домен
Домен для вашего интернет-проекта можно зарегистрировать на многих площадках. Но есть несколько нюансов, о которых нужно помнить.
Если вы создаете небольшой проект, смело регистрируйте домен лично на себя. Не делегируйте эту задачу другому человеку. Нередко возникают конфликтные ситуации, и в результате партнер или веб-мастер забирает домен себе, а хозяин сайта теряет все, на что потратил немало времени и денег. Кроме того, оформление домена на себя, а не на юридическое лицо, позволяет сохранить его в случае банкротства компании.
Но в случае с крупным интернет-проектом домен необходимо зарегистрировать непосредственно на организацию. Это пригодится, чтобы в дальнейшем получить государственное финансирование. Так, чтобы попасть в реестр отечественного программного обеспечения, домен должен быть зарегистрирован на юридическое лицо, от имени которого подается заявка. Иначе вы не получите соответствующие льготы.
Существует немало организаций, которые регистрируют доменные имена. Некоторые из них предоставляют полный комплекс услуг: и регистрацию домена, и место для размещения файлов сайта (хостинг), и программное обеспечение для его работы. Можете поинтересоваться у коллег, услугами каких компаний они пользуются. Единственный совет – проверьте аккредитацию регистратора в списке Координационного центра доменов, чтобы не нарваться на мошенников. Я обычно оформляю домены через регистраторы Reg.ru или R01.
Российский хостинг-провайдер и регистратор доменов Reg.ru
Регистратор доменов r01.ru
Приведу краткий алгоритм действий, чтобы вам легче дался путь к регистрации домена:
1. Придумать доменное имя.
2. Выяснить, свободно ли оно, через сервис whois.ru или whois.com.
3. Проверить, не внесено ли выбранное имя в Единый реестр Роскомнадзора.
4. Через сервис проверки товарных знаков убедиться, что домен не совпадает (полностью или частично) с защищенными наименованиями.
5. Проверить историю доменного имени.
6. Определиться с регистратором в зависимости от наличия аккредитации, перечня предлагаемых им услуг и цен.
7. Подать заявку на регистрацию доменного имени у выбранного регистратора.
Какую CMS выбрать
Предположим, вы подобрали домен и готовы открыть интернет-магазин. Следующий шаг – выбор и установка CMS[7]. Все системы можно разделить по типам назначения или поддержки.
Классификация CMS по основному типу назначения:
• одностраничные сайты (лендинги);
• блоги;
• информационно-развлекательные порталы;
• интернет-магазины.
Классификация CMS по типу поддержки:
• самописные – поддерживаются одним/несколькими разработчиками либо вообще не поддерживаются;
• бесплатные – поддерживаются сообществами;
• коммерческие – поддерживаются компанией-создателем.
Сразу отмечу: для интернет-магазина подойдет любой из трех вариантов поддержки, в зависимости от вашего бюджета и требований.
Если ассортимент товаров небольшой, я рекомендовал бы лицензию «1С-Битрикс». Это один из самых распространенных движков, поэтому вы легко найдете программиста или группу разработчиков, которые поддерживают подобные сайты.
Из бесплатных решений вам может понравиться Wordpress с подключением специального плагина Woocommerce. Пожалуй, это одна из самых популярных связок в мире для небольших частных магазинов.
Какие ошибки чаще всего допускают на этом этапе предприниматели?
Первая и самая значительная ошибка: выбор неподходящей CMS. Например, сделать сайт магазина на системе для создания блога. Поэтому перед началом работ с сайтом нужно провести детальный анализ и определить, какая из существующих систем лучше решит ваши задачи. Для одного сайта лучше подойдет Tilda, для другого – Wordpress, есть поклонники Shopify или индивидуальных разработок.
Если попробовать проранжировать список CMS для магазинов и контентных сайтов, то, вероятно, следует выделить следующие системы.
Для интернет-магазинов:
• 1C-Битрикс (платная)
• Magento (платная и бесплатная версии)
• WooCommerce (бесплатная, но требует WordPress)
• OpenCart (бесплатная)
• Shopify (платная, но популярна во всем мире)
• PrestaShop (бесплатная)
• CS-Cart (платная и бесплатная версии)
• MODX (бесплатная)
Для контентных сайтов:
• WordPress (бесплатная)
• Joomla (бесплатная)
• Drupal (бесплатная)
• Tilda (платная)
• UMI.CMS (платная)
Вторая ошибка: желание сделать красивый, а не функциональный магазин. Помните, что самое важное – чтобы сайт был удобным, интуитивно понятным для клиента. Иначе он там не задержится. К слову, решение о дальнейшем использовании сайта посетитель принимает в первые 30 секунд, максимум – пару минут. Если он не находит интересующий его товар или не понимает навигацию, то просто уходит на другой сайт, а вы теряете потенциального клиента. Поэтому нужно сначала предусмотреть весь набор функций, которые позволят сделать ваш магазин удобным, а уже потом думать, как их красиво реализовать.
Часто клиенты спрашивают, где можно найти хороший шаблон? Я рекомендую в первую очередь шаблоны от команды TemplateMonster.com
Третья ошибка: попытка сэкономить на первом этапе запуска сайта. Многие находят дешевых специалистов, эдаких мастеров на все руки. Но я бы не рекомендовал доверять минимальной цене и сомнительному опыту. Очень часто бывает так, что эти люди ничего не понимают в SEO, и тогда вы получите сайт, совершенно не пригодный к продвижению в поисковых системах. Скупой платит дважды, помните?
Это и есть главная проблема – когда создание всего интернет-проекта поручают непрофессионалам. Одни предприниматели идут к фрилансерам, другие обращаются в рекламные или веб-агентства. Но спустя некоторое время и те и другие тратят немало денег, времени и сил, чтобы переделать сайт под требования специалистов по поисковой оптимизации – иначе они не смогут увеличить трафик и продажи.
Также масса ошибок совершается при работе с дизайнером. Владелец сайта часто хочет быть оригинальным и отказывается от готового макета. Или надеется сэкономить: дизайн и верстка у студии, которая улучшает свои решения от проекта к проекту, стоят недешево. Чем чревата такая самодеятельность?
Неопытный дизайнер может плохо разбираться (или совсем не разбираться) в основах проектирования сайтов, принципах продвижения в интернете, психологии и поведении пользователей. От этого может пострадать удобство навигации и поиска товара, что приведет к снижению посещаемости и конверсии.
Если дизайнер сделает макет в неподходящем формате, то специалист по верстке не сможет правильно сверстать проект.
Вам нужен уникальный дизайн? Нельзя экономить на веб-мастере, который сделает грамотную верстку, и работе фронтенд-программиста[8]. От качества работы этих специалистов зависит весь функционал и скорость загрузки вашего сайта. Обычно, если сайт загружается дольше трех секунд, поисковики понижают его в рейтинге, а пользователи уходят, не дождавшись появления информации. Кроме того, опытные мастера избавят ваш сайт от «багов», которые могут обнаружиться в том или ином браузере.
Если у вас уже есть сайт, проверьте его валидатором от Google. Он оценивает все сайты по 100-балльной шкале, определяя их удобство для пользователей по категориям устройств, с которых они заходят: стационарных (компьютер, ноутбук) или мобильных (планшет, смартфон). Это разделение сделано не случайно, так как навигация и пропускная способность канала зависят от устройства.
Есть и технические проблемы, с которыми можно столкнуться при создании сайта. Например, если он не будет оптимизирован с точки зрения количества запросов к базе, снизится скорость работы. Или код окажется написан так, что при смене рабочей команды сайт рухнет, и будет проще сделать все с самого начала, чем восстановить.
Конечно, это уже тонкости. Главное, что вам пока нужно понять как владельцу сайта, – поисковые машины, которые будут приводить на сайт основную часть трафика, предъявляют особые требования к качеству кода и оптимизации сайта. Проверка сайта происходит по ряду параметров, которые разберем во 2-ой части книги.
Поэтому важно подходить к разработке сайта грамотно:
• Привлекайте специалистов по оптимизации еще на этапе подготовки технического задания, чтобы они сопровождали разработку и создание структуры – всего, что повлияет на работу сайта в дальнейшем.
• Не изобретайте велосипед – используйте проверенные технологии.
• Особое внимание уделяйте удобству сайта, скорости его загрузки и качеству кода.
Важно помнить: при приеме проекта от разработчиков желательно периодически проверять главную и ряд других страниц сайта через сервис Google PageSpeed Insights и вкладку «Проверка мобильных страниц» в «Яндекс. Вебмастер», в идеале показатель «качество» должен стремиться к значениям выше 70–80.
Для проверки рекомендую тестировать типовые страницы интернет-магазина:
• главная;
• результаты поиска;
• категория с большим количеством фильтров и товаров без применения фильтра;
• категория с большим количеством фильтров и товаров с применением фильтра;
• карточка товара;
• корзина.
Рис. 5. Оценка качества странички при помощи Google PageSpeed Insights.
Обратите внимание: когда вы заказываете сайт у фрилансера или в студии разработки, у них в договоре и типовом техническом задании (ТЗ) нет подобных требований. Поэтому при их добавлении вы можете столкнуться с увеличением стоимости работ по вашему проекту.
И последнее, что тоже придется учесть. Сроки разработки сайта сильно зависят от выбранного вами типа CMS, а также от варианта дизайнерского решения – готовый или разработка «с нуля». Некоторые проекты можно создать буквально за пару недель, а некоторые потребуют до полугода.
Глава 3
Важность мобильного трафика
В последние годы пользователи все активнее выходят в интернет с мобильных устройств. Помните рис. 1 из первой главы? В России больше 60 % трафика приходится именно на долю смартфонов, и эта цифра продолжает увеличиваться. Поисковые системы также стараются, чтобы пользователи могли качественно выходить в интернет с любого устройства. Конечно, не столько ради заботы о людях, сколько потому, что потеря пользователя равносильна потере денег за рекламу, за счет которой живут поисковые системы. Поэтому любые сайты должны соответствовать ряду условий.
Для мобильных версий сайтов требования более строгие, так как мобильные устройства отличаются от стационарных:
• меньшим размером экрана;
• меньшим объемом оперативной памяти;
• медленной скоростью соединения;
• другим типом ввода.
Если у вас нет качественной мобильной версии сайта, про поисковое продвижение можете забыть.
Все перечисленные особенности определяют технические требования и особую форму подачи контента, которые необходимы для адекватного воспроизведения сайта на мобильных устройствах.
Основные причины малого процента мобильного трафика на сайте или высоких показателей отказов[9] пользователей:
• долгая загрузка страниц: адаптивные версии сайтов не должны загружаться дольше одной-двух секунд;
• непродуманный дизайн и некорректное отображение контента: если страницы не помещаются в маленький экран или кнопки меню «наезжают» одна на другую, посетители не будут разбираться, куда и как нажать, поэтому обязательно нужна подстройка дизайна сайта под портативные устройства;
• длинные, однообразные тексты: они и на компьютерах не каждым пользователем воспринимаются позитивно, а уж на мобильных устройствах тем более, поэтому стремитесь делить материалы на части и выдерживать структуру статьи, включать картинки и другие графические элементы;
• сложные формы заказа или обратной связи: чем меньше строк и обязательных данных в формах, тем лучше;
• ошибки 404: зачастую они возникают при попытке перехода на полную версию сайта.
Если вы хотите привлекать больше посетителей, выходящих в Сеть с телефонов, потребуется вложиться в качественную проработку мобильной версии сайта. Существует три способа создать облегченную версию страницы: мобильный, адаптивный и динамический.
Мобильная версия – это индивидуальный шаблон, который размещается на поддомене вида m.sait.com, по факту – второй сайт. Он снабжается крупными кнопками, специальным выпадающим меню и содержит минимальный функционал. При желании пользователь может перейти на обычную версию сайта. Основное преимущество этого варианта – быстрая загрузка из-за отсутствия объемных данных. Но есть и недостатки. Во-первых, во время перехода чаще всего случаются сбои и ошибки, в результате пользователь уходит на сайт конкурентов. Во-вторых, мобильная версия выглядит слишком скучно и просто и не задерживает посетителей надолго.
Адаптивная версия – сайт остается прежним, но корректировки кода предусматривают автоматическую адаптацию всех его элементов под различные параметры экранов. К плюсам этого варианта относится более простая настройка редиректов, которые исключают дублирование контента. Для пользователей сайт на смартфоне будет выглядеть почти так же, как и обычная версия. Основные минусы – более длительная загрузка и не всегда адекватная подстройка контента или пунктов меню. Тем не менее сейчас большинство сайтов используют именно этот вариант.
Динамический показ – чуть более сложный вид адаптивной версии. Здесь задаются глубокие уровни форматов отображения элементов. При динамической технологии сначала определяется тип устройства, с которого зашел пользователь. И только потом система запускает наиболее соответствующий его характеристикам вариант кода. Это значит, что под каждый тип устройства создается индивидуальный макет. Сразу высвечиваются минусы – разрабатывать динамический показ долго и дорого, его поддержка также требует немалых усилий.
К обязательным пунктам анализа версии сайта для мобильных устройств относятся:
• скорость загрузки на 2G/3G/4G;
• размер шрифта (не менее 12 px);
• видимость всех важных элементов на страницах;
• кликабельность ссылок и номеров телефонов;
• расстояние между интерактивными элементами (не менее 48 px);
• площадь текста по отношению к экрану прокрутки;
• размер и вес аудио, видео, изображений;
• наличие автозаполнения в полях форм.
Все эти факторы влияют не только на удобство использования сайта, но также на его ранжирование в поисковых системах, а значит, и на количество посетителей, и на их активность.
Часть 2
SEO-продвижение
Для поисковой системы задачи «давать адекватный ответ» и «гнать трафик на сайты веб-мастерам» ПЕРПЕНДИКУЛЯРНЫ.
Аркадий Волож
Глава 1
Структура поисковой системы
SEO (Search Engine Optimization), а также SEO-продвижение или поисковая оптимизация – это набор действий, которые увеличивают привлекательность вашего интернет-ресурса в «глазах» поисковых систем. Это обязательный пункт при работе с сайтом, потому что от него зависит, сколько потенциальных клиентов привлечет ваш интернет-магазин.
Когда пользователь введет поисковый запрос – определенный набор слов – грамотно оптимизированный сайт окажется выше в результатах поиска, а значит, получит больше трафика с запроса. Добиться этого можно только двумя способами: оплатить рекламу (и в этом случае ссылка на ваш сайт будет отмечена специальным указанием) либо качественно проработать сайт.
Теперь давайте разбираться с основными понятиями, которые связаны с темой SEO.
Термин «поисковая система» всем знаком – это привычные каждому пользователю интернета «Яндекс», Google, Yahoo! Bing, Baidu и т. п.
Поисковый запрос – слово или словосочетание, которые пользователь вводит в поисковой строке поисковой системы. На рис. 6 поисковый запрос пользователя – «купить слона».
Рис. 6. Пример поискового запроса пользователя.
Теперь рассмотрим структуру поисковой системы, с которой сталкивается любой человек, открывший поисковик (рис. 7).
Рис. 7. Структура выдачи поисковой системы.
Строка ввода поисковой системы – основное поле, в которое пользователь вводит поисковый запрос (слово, словосочетание).
Колдунщик – модуль, который отображается поисковой системой, чтобы пользователь мог решить свою задачу или получить ответ на запрос сразу в поисковой выдаче, не переходя на сторонние сайты. Так, на рис. 8 показан колдунщик «Яндекса» для работы с цветом.
Рис. 8. Колдунщик «Яндекса» для работы с цветом.
Попробуйте ввести в поисковой строке «Яндекса» название любого цвета. Вы увидите шикарнейший колдунщик, который, помимо самого оттенка, покажет его место в градиенте цветовой палитры, название запрошенного цвета, а также код цвета в одной из трех цветовых моделей (rgb, hex, hsv).
Конечно, в Google тоже есть колдунщики. Например, если ввести в строке поиска «y = x^2», система сразу визуализирует график функции (рис. 9). И у «Яндекса», и у Google масса вариантов колдунщиков. Некоторые из них есть в каждом поисковике, скажем курс валют или калькулятор, а некоторые только в одном, как цветовой подсказчик в «Яндексе».
Рис. 9. Колдунщик Google по построению графиков функций.
После колдунщика идет верхняя рекламная выдача. О ней, как и о нижней части выдачи, подробно поговорим позже, разбирая контекстную рекламу в 5-ой части книги.
Далее, самое важное в аспекте SEO-продвижения – органическая поисковая выдача. Она формируется алгоритмами поисковиков по множеству параметров и в первую очередь показывает контент, который максимально соответствует пользовательскому запросу.
На момент написания этих строк в «Яндексе» и Google блок органической выдачи состоял из 10 органических результатов поисковой выдачи (рис. 10). Именно сюда стремится попасть каждый сайт, и сделать это можно через правильное SEO.
Рис. 10. Скриншот органической поисковой выдачи в «Яндексе».
Этот блок состоит из поисковых сниппетов – текстовых блоков, которые включают заголовок, адрес сайта и несколько строк вспомогательного текста (рис. 11). Клик по ссылке приводит пользователя на целевой сайт.
В поисковом продвижении сложилось отдельное направление – увеличение кликабельности[10] (CTR) поисковых сниппетов. Чем выше показатель CTR, тем больше трафика вы получите.
Рис. 11. Пример поискового сниппета.
Почему все это необходимо знать еще на этапе разработки сайта? Потому что запуск любого серьезного интернет-проекта начинается не с оформления или контентной части сайта, а с постановки задачи SEO-специалисту. Именно он проводит основную аналитическую работу, результаты которой передаются разработчикам сайта.
Объяснение этому простое. Разработчики, за редким и приятным исключением, не разбираются в тонкостях поискового продвижения сайтов, так как это совершенно другая область знаний. В связи с этим я люблю проводить аналогию с врачами: кардиолог лишь поверхностно разбирается в вопросах эндокринологии и не лечит неврологические заболевания. Так же, как и эндокринолог зачастую не вникает глубоко в кардиологию или неврологию.
В интернет-маркетинге каждый специалист тоже решает свой спектр задач. Поэтому правильный путь разработки интернет-проекта выглядит так:
изучение рынка → изучение конкурентов и ниши → составление бизнес-плана → постановка задачи seo-специалисту → разработка технического задания по созданию сайта → разработка сайта.
Какие работы выполняет SEO-специалист
Основная задача SEO-специалиста – продвижение сайтов в поисковых системах и вывод их в лидеры поисковой выдачи по соответствующим запросам. В идеале вы можете заказать у него техническое задание (ТЗ) на разработку структуры сайта, а также сопровождение в формате арт-надзора.
Традиционно SEO-специалист выполняет такие работы:
• анализ сайтов конкурентов и методов их оптимизации;
• формирование перечня коммерческих факторов, необходимых для вашего сайта;
• составление списка слов и словосочетаний, отражающих тематику будущего сайта (семантическое ядро);
• разработка структуры сайта и типов страниц;
• разработка методов перелинковки[11] на вашем сайте;
• прототипирование[12] основных страниц;
• подготовка технических заданий на первоначальный контент;
• написание технических требований для кода страниц и сервера (при этом настройкой сервера должен заниматься системный администратор);
• анализ ссылочной массы сайта и подготовка стратегии линкбилдинга.
Специалисты по созданию сайтов (программисты, веб-мастера) не выполняют поисковое продвижение. Они не должны знать все нюансы этой темы. Их цель – сделать сайт по грамотному техническому заданию, в подготовке которого должен участвовать SEO-специалист.
Перед запуском любого сайта к процессу нужно подключить специалиста поискового продвижения, который разработает структуру проекта и пропишет требования к основным функциональным блокам и перечню коммерческих факторов. Не жалейте на это средств на старте – они многократно окупятся в будущем.