Торговля вниманием. Новые правила брендинга и продаж в эпоху соцсетей. Гари Вайнерчук. Кратко
© Культур Мультур, 2025
Посвящение
Книга посвящена 1 % тех, кто принимает решения, ориентированные на потребителя, в отличие от 99 %, чьи решения основаны на политике совета директоров.
Комментарии к различным материалам в книге отражают мнение автора и его команды, основанное на их опыте. Автор не претендует на знание целей какого-либо бизнеса и использует примеры для более ясной картины.
Введение
История Нейтана Аподака, известного как Doggface, иллюстрирует современную рекламу. Случайное видео в TikTok с участием сока Ocean Spray принесло ему известность, рекламные контракты и сотрудничество со Snoop Dogg. Этот случай демонстрирует, как контент, не похожий на традиционную рекламу, может привести к впечатляющим результатам. Подобные истории происходят ежедневно по всему миру на различных платформах. Книга предлагает план действий для использования современной рекламы, фокусируясь на внимании аудитории и его грамотном использовании.
Спекуляция вниманием (и почему это важно)
Книга рассматривает мастерство сторителлинга в современных недооцененных каналах внимания. Внимание – это актив, подобный недвижимости, и недооцененное внимание – это возможность. Как и раньше, маркетологи определяют, где находится внимание людей, и используют это. В 1950-х годах недооцененным медиа было телевидение, но с развитием технологий внимание переключилось. Сейчас телереклама в целом переоценена, за исключением рекламы во время Супербоула. Многие упускают возможности, недооценивая современные рекламные платформы. Недооцененное внимание – это не самый дешевый канал рекламы, а низкая стоимость относительно получаемого внимания. Многие бренды добились успеха благодаря современной рекламе. Для больших компаний важно выйти за рамки охвата, предлагаемого традиционными каналами, а для малого бизнеса – расширить стратегии продаж. Социальные сети предлагают бесплатный органический охват, но для успеха необходимо мастерство исполнения и понимание психологии пользователей. Книга научит создавать эффективную современную рекламную стратегию с социальными сетями в основе.
Новый мир социальных сетей
Алгоритмы платформ изменились, и теперь контент должен быть релевантным. Покупки часто совершаются подсознательно, на основе отношения к бренду. Контент должен масштабировать релевантность бренда, создавая тесную связь с аудиторией. Пример видео Doggface демонстрирует, как релевантный контент может повлиять на продажи. В новом мире социальных сетей релевантный контент распространяется самой платформой. Качество и стратегическое планирование контента важнее, чем когда-либо. Необходимо учитывать множество переменных: время публикации, заголовок, целевую аудиторию, копирайтинг, используемые креативы и многое другое.
Спрос и предложение контента (и почему вам нужно действовать сейчас)
Существует огромная возможность для роста благодаря алгоритмам, основанным на интересах пользователей. Однако эти возможности не вечны из-за концепции спроса и предложения контента. Чем больше внимания на платформе, тем больше шансов на охват, но с ростом платформы конкуренция увеличивается. Примеры YouTube Shorts, Instagram и TikTok показывают, как меняется динамика платформ. Сначала возможности используют предприниматели и создатели контента, затем малый бизнес, и наконец, крупные бренды. Сейчас существует большая возможность для малого бизнеса и предпринимателей из-за отставания крупных брендов в освоении новых платформ. Автор делится своим опытом работы с различными компаниями и брендами, подчеркивая важность практического применения торговли вниманием. Стратегии в книге применимы к компаниям любого размера, и, несмотря на быстрое изменение платформ, многие тактики останутся актуальными.
Тиктокизация социальных сетей
Гари Вайнерчук, в возрасте тридцати двух лет, будучи винным ритейлером, начал осваивать мир социальных сетей и Web 2.0. Его первым проектом стало Wine Library TV на YouTube, где он дегустировал и обозревал вина. Посещая мероприятия, такие как SXSW, он погружался в зарождающуюся индустрию и заводил знакомства с ключевыми фигурами, включая сотрудников Facebook и лидеров Кремниевой долины. Вайнерчук инвестировал в Twitter, Facebook и Tumblr, что стало поворотным моментом в его карьере. Уже тогда он понимал, что социальные сети изменят способы коммуникации, и хотел быть частью этого процесса. Интересно, что, инвестируя в Tumblr, он предсказал его больший потенциал, чем у Facebook и Twitter, основываясь на том, что Tumblr фокусируется на интересах пользователя, а не на социальных связях. Хотя Tumblr не стал крупнейшей платформой, эта идея легла в основу будущих успешных проектов. Вайнерчук рано распознал потенциал Musical.ly, предшественника TikTok, который стал первопроходцем в использовании «графы интересов».
Реклама в мире графы интересов
TikTok, с его алгоритмом «For You», произвел революцию в подаче контента. Алгоритм учитывает не только лайки, комментарии и просмотры, но и создаваемый пользователем контент, тип устройства, местоположение и языковые предпочтения, чтобы сформировать уникальную ленту, основанную на интересах. В отличие от прежних платформ, где контент определялся социальными связями, TikTok использует «графу интересов», предлагая пользователю то, что ему действительно интересно. Этот подход, названный Вайнерчуком «тиктокизацией», активно копируется другими социальными сетями: Instagram Reels, Facebook Reels, YouTube Shorts, лента X (Twitter), Snapchat Spotlight и LinkedIn. Главное преимущество новой модели – совпадение интересов бизнеса и платформ. Обе стороны заинтересованы в удержании пользователя, что создает огромные возможности для органического охвата. В отличие от традиционной рекламы (например, на телевидении), где качество креатива не влияет на количество показов, в социальных сетях релевантный контент получает больше просмотров и вовлеченности. Это уравнивает шансы малого бизнеса и создателей контента с крупными корпорациями, многие из которых еще не адаптировались к новым правилам игры. У брендов появляется возможность тестировать контент на меньших бюджетах, получая обратную связь от рынка и оптимизируя свои рекламные стратегии. В этом новом мире успех зависит от качества контента, а не от размера аудитории. Даже крупные бренды теперь должны учитывать конкуренцию со стороны небольших компаний и создателей, которые умеют создавать вирусный и релевантный контент.
Современная рекламная модель
Современный маркетинг, в отличие от прежних долгосрочных кампаний, больше похож на дей-трейдинг, требующий постоянного мониторинга и быстрой адаптации. Успех зависит от понимания и применения шести ключевых переменных, подробно рассматриваемых в третьей части. Эта часть книги – самая объемная, поскольку содержит детальное руководство по применению современной рекламной модели.
Формирование когорты: определение целевой аудитории
Первым шагом в создании эффективной рекламы является определение целевой аудитории – когорт. Это могут быть как узкие, так и широкие сегменты потребителей, на которых фокусируется рекламная кампания. Важно четко понимать, к кому обращается бренд.
Платформы и культура (ПиК): новые требования к рекламным знаниям
ПиК – это двойной фокус на платформы и культуру. Необходимо понимать особенности каждой платформы, ее креативные инструменты (сторис, Reels, карусели и т. д.), их ограничения и возможности. Кроме того, важно учитывать культурный контекст: текущие события, интересы целевой аудитории, язык, популярных инфлюенсеров и знаменитостей.
Стратегический органический контент (СОК): как выглядит хорошая современная реклама
СОК – это контент, публикуемый на разных платформах с целью повышения узнаваемости бренда, укрепления доверия и, в конечном итоге, увеличения продаж. Важна каждая деталь: первые три секунды видео, текст подписи, заголовок, продолжительность и использование специфических функций платформы.
Усиление: инвестирование в то, что работает, или как не потратить ни копейки впустую
Усиление – это комплекс тактик, направленных на расширение охвата контента. Сюда входит платная реклама в социальных сетях, на стриминговых сервисах, сотрудничество с инфлюенсерами, телевизионная и наружная реклама. Решение об усилении принимается на основе анализа эффективности СОК: какие материалы получили наибольший охват, вовлеченность и положительную реакцию аудитории.
Видео, которые люди хотят смотреть: современные рекламные ролики
Современные рекламные ролики отличаются от традиционной рекламы. Это высококачественные видео, которые не воспринимаются как реклама, а скорее как развлекательный или информативный контент. Они могут быть стилизованы под сценки из популярных шоу, музыкальные клипы, трейлеры к фильмам, и их создание основано на данных, полученных при анализе СОК.
Пост-креативная стратегия (ПКС): слушайте реальных потребителей и собирайте информацию
ПКС – это постоянный мониторинг и анализ реакции аудитории. После публикации СОК важно внимательно изучать комментарии, отзывы и поведение пользователей, чтобы понять, что находит отклик, а что нет. Эта информация используется для улучшения будущего контента и выявления новых потенциальных когорт.
В книге Вайнерчук приводит примеры применения этой модели для разных типов бизнеса: малого бизнеса (продажа детской одежды), крупного бренда (товары повседневного спроса) и некоммерческой организации. В каждом случае демонстрируется пошаговое применение модели для достижения конкретных целей: увеличения продаж в определенном регионе, привлечения доноров, повышения узнаваемости бренда. Автор подробно описывает, как определять когорты, проводить анализ платформ и культуры, создавать СОК, выбирать эффективные методы усиления и использовать данные ПКС для оптимизации рекламной стратегии. Вайнерчук подчеркивает, что не нужно пытаться охватить все сразу, а начинать с малого, постепенно осваивая новые инструменты и тактики. Он призывает быть «ориентированным на потребителя», а не на внутренние представления о бренде, и адаптировать контент к каждой платформе и когорте.
Ключевые переменные. Разработка когорты: определение целевой аудитории
Разработка когорты – это первый и самый важный шаг в создании эффективной рекламы. Когорты – это метки, описывающие текущих и потенциальных клиентов, которые служат основой для создания релевантного контента. Вместо обращения к широкой аудитории с одним сообщением, контент адаптируется под каждую отдельную когорту.
При определении когорт важно учитывать несколько факторов:
1. **Конкретизация.** Вместо общих характеристик (например, «мужчины 18–35 лет») следует использовать более узкие сегменты («мужчины 18–22 лет, живущие в Нью-Йорке, увлекающиеся баскетболом»). Это позволяет создавать более релевантный контент.
2. **Гибкость.** Когорты не статичны. На основе анализа комментариев и вовлеченности аудитории когорты можно корректировать, добавлять новые или удалять старые. Вайнерчук называет этот процесс «аккордеоном».
3. **Бизнес-цели.** При определении когорт следует учитывать прошлый опыт компании и области, где необходимо развитие. Если определенный сегмент потребителей уже активно покупает продукт, можно сузить фокус внутри этого сегмента.
4. **Количество.** Чем больше когорт определено, тем больше возможностей для создания релевантного контента. Не стоит бояться большого количества когорт, так как их всегда можно скорректировать.
5. **Универсальность.** Один и тот же контент может быть релевантен для нескольких когорт. Не стоит ограничивать себя жесткими рамками.
6. **Адресность.** При планировании платной рекламы важно учитывать адресность – количество людей, которых можно охватить таргетингом. Однако алгоритмы платформ постоянно совершенствуются и могут самостоятельно оптимизировать показы рекламы, находя наиболее заинтересованные сегменты.
7. **Субкультуры и этапы жизни.** При определении когорт важно учитывать субкультуры, этапы жизни, увлечения, психографические характеристики, культурные тренды и другие факторы.
Платформы и культура (ПиК): новые требования к вашим рекламным знаниям
ПиК – это знание платформ и культуры, необходимое для создания эффективного органического контента.
**Культура** – это понимание целевой аудитории, ее интересов, поведения и языка. Это не только следование трендам, но и знание того, как говорить с каждой конкретной когортой. Важно понимать, что релевантно для целевой аудитории, будь то старое телешоу, хобби или текущий мем. Необязательно, чтобы создатель контента принадлежал к целевой когорте, главное – понимание ее культуры.