Пиар без бюджета, связей и стыда. Как зайти в топ-СМИ, если ты никто и звать тебя никак

© Алексей Чернышов, 2025

ISBN 978-5-0067-4616-9

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Вступление

Привет, вы – никто. Пока что. У вас нет связей, бюджета, медийного имени и толстого портфеля кейсов. Отлично. Потому что у меня для вас хорошие новости.

Вы можете попасть в топ-СМИ. Можешь засветиться там, где пишут про миллиардеров, политиков и стартапы с единорогами. Без откатов, знакомств и пресс-релизов на 4 страницы. Просто зная, как работает инфополе, как думают редакторы и как упаковать даже банальное «я запускаю телеграм-канал» во что-то, что хочется публиковать.

Эта книга – не про «всё будет хорошо, верь в мечту». Это про голый, дерзкий, работающий ПИАР. Без бюджета, связей и стыда. Только ваша голова ваша история и мои инструкции.

Готовы? Тогда поехали делать вас заметными. Даже если пока вы – просто аватарка без подписчиков и с идеей, которую ещё никто не понял.

Глава 1. Никому ты не нужен – и слава богу

Почему отсутствие медийности – ваш главный шанс зайти громко

Когда вы приходите в мир публичности, первая мысль, которая отравляет мозг: «Да кому я нужен?»

Вы не медийный. Вас не цитируют. У вас нет галочки в Нельзяграм, вы не выступали на «Сколково», и никто не говорил вам «спасибо за вашу лекцию» под софитами.

Отсюда – ступор. Тревога. Страх быть незамеченным. Или ещё хуже – осмеянным.

А теперь – внимание.

Это не ваша слабость. Это ваше главное оружие.

Мир медиа устал от «узнаваемых»

Редакторы устали. От одинаковых экспертов. От спикеров, которые говорят одно и то же.

От «топ-10 привычек успешных людей». От «синдрома выгорания у миллениалов». От «финансовых советов от бизнес-тренеров».

Они видят это каждый день. Это белый шум.

А теперь представьте:

Вы – новое лицо, которого ещё не было в медиа.

Вы заходите не с шаблоном, а с неожиданным углом.

Вы – не очередной «гуру», а специалист с живой экспертизой, без налёта зачитанных тезисов.

Вас могут не знать. Но именно поэтому вас захотят услышать.

Неизвестность = чистый лист

Когда вы неизвестны, вас никто не воспринимает сквозь фильтр прошлого.

У вас нет заезженного образа, вы не привязаны к одной нише, и вы можете перепридумать себя публично.

Это роскошь. Это свобода, которая у медийных давно отобрана.

Именно поэтому самые громкие дебюты – от неожиданных имён.

Кейсы? Легко.

– Финансист, который никогда не публиковался, попал в Газета.ру с материалом про разводы и семейные кредиты.

– Через месяц – публикации в RB.ru и Russia Today. Через три – виза талантов в США.

– Адвокат без блога и Нельзяграм написал экспертную статью для Гарант.ру.

– Спустя год – 2 клиента и +1 млн рублей. Просто из одного текста.

– Компания по складскому оборудованию из Красноярска – не стартап, не айтишники.

– Мы вытащили в инфополе их гендиректора – без привязки к технике.

– Через Lenta.ru – в «Вечерний Ургант». Без бюджета. Просто потому что было интересно.

И знаете, что объединяет всех этих людей?

Они тоже думали, что никому не нужны.

Но они действовали.

А медиа – услышали.

Глава 2. PR ≠ сторис. Забудьте НЕЛЬЗЯграм (запрещен на территории рф)

Почему пиар – это не лайки, не рилсы и не блестящие шаблоны

Сегодня слово «пиар» размазали по интернету, как авокадо по тосту.

Пиаром называют всё: сторис в Нельзяграм, крутую упаковку в Reels, сторителлинг в Telegram и даже то, что вы раз в неделю выходите в прямой эфир на 17 человек.

Уточню: это – не пиар.

Это – присутствие.

Пиар – это совсем другое.

Пиар – это влияние, а не активность

Вы можете публиковать 10 сторис в день.

Можете снимать себя за рулём, пить кофе с подписчиками, делать красивые тексты с абзацами и эмоджи.

Но если вас не цитируют, если вас не зовут в СМИ, если вас не воспринимают как голос,

значит, вы пока не пиаритесь. Вы просто в соцсетях.

Соцсети – это ваш круг.

Пиар – это выход за круг.

Когда о вас пишут другие. Когда вас цитируют независимо от вас.

Когда вы становитесь источником информации, а не просто производителем контента.

Пиар работает, даже если вы ничего не выкладываете

Звучит парадоксально? Нет. Это факт.

Пиар – это когда:

– ваше имя звучит в интервью других спикеров;

– ваши фразы врезаются в память и гуляют по Telegram-каналам;

– СМИ используют вашу экспертизу, даже если вы не делаете «разогрев» в Нельзяграм.

Хороший пиарщик может построить для вас видимость вне вашего аккаунта.

Он может вывести вас в поле, где вас не знают по никам, а знают по цитатам.

И вы можете продолжать молчать – но на вас будут ссылаться.

Лайки не равны авторитету

1000 лайков под постом в Нельзяграм ≠ упоминание в РБК.

10 000 просмотров Reels ≠ экспертная колонка на Газета.ру.

Потому что Reels – это контент.

А публикация – аргумент.

Когда вы в СМИ – у вас появляется:

– вес в глазах клиентов;

– доверие у чиновников, партнёров, коллег;

– результат, который нельзя прокрутить за 15 секунд.

Медиа – это не «о вас».

Это ваше место в поле решений.

Или вас там нет. Или вы – в него входите.

НЕЛЬЗЯграм греет. Пиар продаёт

Публикации в сторис – это «подогрев».

Хорошо, если вы уже на виду.

Но если вас не знают – греть нечего.

Пиар – это: и

– когда на вас выходят сами;

– когда вы получаете входящие без марафонов;

– когда ваш Google-профиль говорит за вас – ещё до того, как вы открыли рот.

И да, иногда пиар приносит больше денег, чем 3 месяца сторителлинга.

Потому что он продаёт статусом, а не потоком.

«А если я в TikTok?»

Отлично. TikTok – инструмент.

Но он не делает из вас спикера. Он делает из вас контент-мейкера.

Вы можете быть вирусным. И – всё равно не авторитетом.

В TikTok вас смотрят. В СМИ – к вам прислушиваются.

Вывод: TikTok – как бензин. Быстро, шумно, горячо.

Пиар – как фундамент. Медленно, но потом на этом стоят дома.

Что делать прямо сейчас?

– Перестаньте путать активность с влиянием.

– Вы можете выкладываться ежедневно, но всё ещё быть «вне поля».

– Лучше 1 сильное попадание в медиа, чем 30 одинаковых сторис.

– Проверьте себя в Google.

– Если при вводе вашего имени – ничего, кроме ваших соцсетей, это сигнал.

– Задача: добавить внешние упоминания. Это и есть начало пиара.

– Определите свою «точку входа» для СМИ.

– Не продающий пост. Не фотосессия. А тема, которую вы можете обсуждать с позиции эксперта.

– Соберите мини-медиа-досье о себе.

– Кто вы, о чём говорите, какие у вас кейсы.

– Это не для публикации. Это для редакторов.

Финальный удар

Пока вы думаете, что PR – это постить цитаты с мотивацией, кто-то пишет в редакции «РБК»,

и через неделю его зовут на Первый канал.

Пиар – не про то, чтобы быть в сети.

Пиар – про то, чтобы выходить за сеть.

Интернет – это шум.

Медиа – это резонанс.

Выбирайте не, где больше сердечек, а где вас воспринимают как смысл.

Заметность не приравнивается к ценности

Одна из самых деструктивных установок:

«Если меня не цитируют, значит, я неинтересен.»

Фальшивка. Враньё. Идея, которую вам навесили.

Очень часто самые интересные спикеры сидят в тени. Просто потому что у них нет привычки о себе говорить.

Они не пишут сами в редакции, не выкладывают статьи, не пичат себя как бренд.

Они работают. Глубоко. Профессионально.

Но – молча.

А мир слышит тех, кто шумит. Даже если у них – пусто внутри.

Вы думаете: «Пока не стану заметным, ко мне не придут.»

Правда в том, что пока не заявите о себе – вы не станете заметным.

Ваш выход – контраст

Когда медийное поле забито одинаковыми лицами, вы – новый звук.

Вы не приелись. Вы не цитировались. Вас можно показать как открытие.

А значит:

– Вас охотнее поставят в заголовок.

– Вас захотят процитировать первыми.

– Вашу историю – запомнят.

У редакторов нет задачи публиковать «звёзд». У них есть задача – делать интересный контент.

И если вы можете им это дать – не важно, сколько у вас подписчиков.

Важна тема, позиция, угол.

Но – есть нюанс: вас никто не будет уговаривать

Редакции не будут вас искать. Не будут писать: «Пришлите, пожалуйста, ваше мнение».

Пока вы не появитесь в поле зрения – вас нет.

Это честно.

Это не против вас. Это просто как работает система.

И вот тут – главное различие между теми, кто жалуются, и теми, кто входит.

Первые ждут, когда их заметят.

Вторые – пишут, стучатся, предлагают, делают инфоповоды.

Именно поэтому у них появляются публикации. Потом – клиенты. Потом – статус.

Что вам нужно, чтобы зайти?

– Угол. Не просто: «я юрист», а «я юрист, который решает семейные споры без судов».

– Повод. Актуальный, спорный, полезный. То, на что медиа откликнется.

– Тон. Без воды, без саморекламы, без «я написал книгу» – а с пользой.

– Упорство. Потому что с первой попытки не всегда откроют. Но со второй – чаще, чем вы думаете.

Финал простой: вы никому не нужны – пока не станете полезны.

И это прекрасно.

Потому что пока на вас нет ожиданий, шаблонов и образов – вы свободны зайти с любой стороны.

С неожиданной темой. С точным словом. С тем, чего ещё не было.

И это увидят.

Потому что вы – контраст.

Так что если вы сидите и думаете, что слишком «маленький» для СМИ —

отбросьте это.

Вы не маленький.

Вы – неизвестный.

А значит – интересный.

Пока вы молчите, кто-то с пустыми словами идёт на Первый канал.

Хватит молчать.

Начинайте говорить – так, чтобы было что услышать.

Что мешает вам стать заметным прямо сейчас?

Обычно – не отсутствие тем.

А голоса в голове.

«Я неинтересный.»

«Мне нечего сказать.»

«Я не эксперт, чтобы говорить публично.»

«Вдруг меня осудят?»

«А если я ошибусь, и это увидят все?»

Знакомо?

Вот в чём правда:

Медиа не ищут идеальных.

Медиа ищут живых, говорящих и актуальных.

Ваш страх «ошибиться» – не проблема для редакции.

Ваше молчание – проблема для вас.

СМИ не идеальны. Они работают в режиме нон-стоп.

Им нужны спикеры. Им нужны мнения. Им нужны тексты, которые читают.

Если вы думаете, что недостаточно хороши – посмотрите, кого уже публикуют.

И спросите себя:

Хуже ли вы?

Или просто тише?

Самое сильное – это честность

СМИ устали от лжи и шаблонов.

Честная позиция, даже если она острая, – работает.

Медиа любят тех, кто не говорит обтекаемо. Кто называет вещи своими именами.

Именно это делает вас читаемым. Цепким. Цитируемым.

Не бойтесь говорить:

– «Я не согласен с этим трендом»

– «Это токсичный миф, давайте его разберём»

– «Многие молчат, но я скажу»

Даже если вы никому не известны —

если у вас есть позиция – вы уже медийны.

Просто пока не заявили о себе.

Вас не публикуют – не потому что вы неинтересны

Вас не публикуют, потому что вы не сделали шаг навстречу.

Никто не обязан угадывать, что вы талантливый эксперт.

Это ваша задача – показать это.

Кто-то сейчас сидит в соседнем городе, пишет письмо редактору, и завтра его имя будет в Яндексе, в Google, в новостной ленте.

А вы?

Листаете сторис. Смотрите, как другие «уже там».

Они не волшебники. Они просто начали говорить.

Их услышали – потому что они дали повод.

Проблема не в конкуренции. Проблема в тишине

Часто мне говорят:

«Там уже столько экспертов, куда мне лезть?»

«Этот рынок переполнен.»

«Меня никто не заметит на фоне других.»

Ошибаетесь.

Медиа – не закрытый клуб.

Там рады новым голосам. Особенно если эти голоса не затёрты.

Рынок может быть переполнен.

Но позиция – всегда в дефиците.

Людей, которые говорят по делу, чётко, нестандартно – единицы.

И если вы один из них – вас найдут.

Но сначала вы должны выйти в поле.

Мини-практика: сделайте 3 шага прямо сейчас

– Выпишите 5 тем, в которых вы эксперт. Не академически. По-человечески.

– Не бойтесь быть конкретным: «Как не потерять деньги при разводе», «Что делать, если банк заблокировал счет», «Почему мы боимся успеха».

– Сформулируйте 1 инфоповод.

– Это может быть новость, тренд, закон, событие, на которое вы можете дать комментарий.

– Найдите 3 редактора.

– Не ждите. Не выдумывайте «идеального момента». Просто напишите.

– Коротко. По делу. Без «я великий эксперт» – с тем, что полезно их аудитории.

Сделаете – получите реакцию.

Промолчите – всё останется, как есть.

Никто не станет героем, пока боится открыться

Каждый эксперт, которого вы сейчас видите на экранах, в СМИ, на YouTube —

в какой-то момент был «никем».

Без цитат. Без камер. Без фразы «известный специалист».

Но он начал говорить.

А теперь его зовут. Публикуют. Цитируют.

Он стал «тем самым» – потому что однажды сделал первый шаг.

Не стыдитесь быть неизвестным.

Стыдно – навсегда остаться в тени, хотя у вас есть что сказать.

Медиа – это микрофон. А вы – голос

Микрофон не решает за вас.

Он просто усиливает.

Если вы молчите – он усиливает тишину.

Если говорите – усиливает вас.

Ваша экспертиза, ваш опыт, ваши слова – уже ценны.

Просто о них ещё не знают.

Но это временно.

Вы не обязаны быть звёздой, чтобы говорить.

Вы обязаны быть полезным, точным и честным.

И тогда – услышат.

Вывод: Никому вы не нужны. И это – прекрасно

Потому что никому не нужный человек не обязан соответствовать.

Вы можете стать любым.

Можете сказать – по-своему.

Можете подать – нестандартно.

Можете взорвать поле – не имея за спиной «медийного прошлого».

Пока вы неизвестны – вы максимально свободны.

Видимость приходит потом.

Сначала – шаг.

Глава 3. Блогеры сгорят. СМИ останутся

Почему медийное поле выигрывает в долгую, а не по лайкам

Каждый день вы видите их:

– Лайки, рилсы, просмотры, сторис.

– Они кричат, танцуют, спорят, ловят волну алгоритма.

– Сегодня они «в тренде». Завтра – в блоке.

Блогеры – это спичка.

Горит ярко, быстро, и потом – тишина.

Платформа поменялась – и их нет.

Мода ушла – и они исчезли.

А теперь посмотрите на экспертов, которых вы читаете годами:

– их цитируют в «Коммерсанте»

– их комментарии в «РБК»

– их зовут в эфиры

– они не в Reels – они в влиянии

Почему? Потому что они не строили дом в Нельзяграм.

Они строили репутацию в поле.

Блог – не защита. Медиа – да.

У блогера может быть аудитория.

Но нет защиты от алгоритма.

Его «мир» может исчезнуть за одну ночь.

Аккаунт заблокируют. Платформу запретят. Подписчики отписались.

Всё. Тишина.

А теперь сравните:

Если вас процитировали в «Известиях», это вечно.

Эфир на ТВ – уже архив

Газета.ру – индексируется Яндексом десятилетиями.

Вы можете молчать – а инфополе будет работать на вас.

Кто проигрывает?

Тот, кто вложился только в себя.

В визуал. В сторис. В личный бренд «внутри пузыря».

Проблема в том, что пузырь – не вечен.

Когда вы строите только на себе – вы уязвимы.

Вы – свой единственный ресурс.

А пиар – это когда вас поддерживает внешняя среда.

Медиа, цитаты, ссылки, эфиры.

Это как репутационная подушка.

Даже если вы временно выпали – о вас помнят.

Почему блогеры сгорают?

Потому что играют на выживание.

Каждый день – новый рилс, новая идея, новая упаковка, новый тренд.

Мозг на износ. Энергия на нуле. Эффект – краткосрочный.

Они постоянно доказывают, что они интересны.

И как только перестают – аудитория уходит.

А эксперт, работающий через СМИ, строит иначе:

Он один раз показал ценность, и его начали звать.

Он не гонится за вниманием. Он вызывает доверие.

«Но ведь блогеры зарабатывают»

Да, зарабатывают.

Пока в тренде. Пока платформа качает. Пока алгоритм добр.

А потом?

Они пытаются выйти в консалтинг. В экспертность. В ТВ.

И натыкаются на стену.

Потому что нет внешнего веса.

Нет медиа-следа.

Нет цитат, нет публикаций, нет упоминаний.

Потому что все силы ушли на прогрев. А не на позиционирование.

Публикации – это инвестиция. Сторис – аренда.

Кто выигрывает в 2025?

Хватит ставить всё на Нельзяграм

Он работает.

Но это инструмент, не стратегия.

Если вы эксперт, и хотите строить карьеру всерьёз —

вам нужно быть там, где вас признают, а не просто лайкают.

Сторис – сегодня. Публикации – навсегда.

Что делать?

– Перестаньте бояться «больших медиа».

– Это не небожители. Это редакторы, которым нужны темы.

– Начните собирать медийный портфель.

– Пусть вас будет мало, но в правильных местах.

– Перестаньте «греть» без повода.

– Лучше 1 сильное цитирование в «ТАСС», чем 7 марафонов, о которых все забудут через неделю.

– Запишите свои 5 тем, которые вы можете не просто рассказать, а отстаивать.

– Это и есть ваш вход в поле.

Ваша стратегия: не вспыхнуть. А остаться

Пусть другие гонятся за рилсами.

Пусть кричат в микрофон, пока он не сгорит.

Вы – не для хайпа.

Вы – для поля.

Для репутации. Для устойчивого внимания.

Для того, чтобы ваше имя звучало, даже когда вы молчите.

Глава 4. Редакторы не боги. Они просто уставшие

Как писать в СМИ, чтобы вам ответили. И не выбросили письмо через 5 секунд

Когда вы думаете про редактора, вы, скорее всего, рисуете себе некий образ:

– Умный, надменный, всевидящий.

– Сидит в офисе с кофейной чашкой и решает: публиковать вас или нет.

– У него сотни предложений в день, и вы – просто очередной nobody.

Спойлер: всё не так.

На самом деле редактор – это:

Уставший человек с горящим дедлайном.