Пособие начинающему предпринимателю. Толька практика, никакой воды
Введение
Приветствую тебя, дорогой читатель!
Раз ты держишь в руках эту книгу, значит ты, как и я когда-то, встал на тропу предпринимательства и нуждаешься в практических знаниях, которые помогут тебе построить успешное дело и избежать ошибок, через которые прошёл я.
Знание – сила! Вроде бы избитая фраза, но она абсолютно точно отражает суть любого начинания. Как и многие в начале пути, я пытался почерпнуть что-то действительно полезное из многочисленных книг и тренингов по бизнесу. Но раз за разом разочаровывался, приходя к выводу, что их создатели ставили своей целью в первую очередь заработать на своём продукте, а не научить человека строить бизнес и зарабатывать деньги. Сплошная мотивация и лозунги, а по сути – лишь крохи полезной информации…
Именно поэтому я не буду сотрясать воздух. Моя цель – поделиться максимально сжато и понятно знаниями и практическим опытом, которые я добыл за двадцать лет в бизнесе.
Поехали!
Глава 1. Продажи – двигатель и основа любого бизнеса
Неважно, какой бизнес ты строишь: производство, торговля, финансы, страхование или посредничество – суть остается неизменной. Ты всегда что-то продаешь. Это может быть физический товар, услуга, информация, идея или даже твоя собственная экспертиза. И вот ключевой момент для старта: на начальном этапе продажи лягут на твои плечи. Предположу, что ты, как и я когда-то, начинаешь путь с нуля. Даже когда появится возможность делегировать продажи команде, глубокое понимание процесса останется твоим главным козырем. Ты должен уметь оценивать работу менеджеров, видеть узкие места и, при необходимости, самому включаться в ключевые сделки.
Весь цикл продаж можно свести к четырем фундаментальным действиям:
1. Поиск новых клиентов: Постоянное расширение "воронки". Без притока нового – бизнес стагнирует.
2. Работа с существующей базой ("старыми" клиентами): Под "старыми" понимаем не только тех, кто уже покупал, но и потенциальных клиентов с налаженным контактом, где есть прогресс в переговорах. Это поддержание отношений, развитие лояльности, повторные продажи и кросс-продажи.
3. Отправка коммерческих предложений (КП): Формализация твоего предложения под конкретные потребности клиента.
4. Оформление сделки (работа с документацией): Договоры, счета, акты, спецификации – юридическое и финансовое сопровождение продажи.
Планирование продаж: от тактики дня к стратегии года.
Планирование – залог успешных продаж. Я всегда работал с планами на разные горизонты: день, неделя, месяц, квартал, полугодие, год. (О важности планирования в бизнесе в целом поговорим отдельно).
Ежедневный план продаж включал:
1. Количество холодных звонков/контактов: Незыблемое правило: Поиск новых клиентов – обязателен ежедневно, независимо от размера текущей базы. Экономика и политика непредсказуемы – диверсификация клиентской базы твоя страховка. Один мой коллега слишком расслабился, имея одного крупного заказчика. Когда тот внезапно сменил поставщика, коллега оказался в глубоком кризисе.
2. Контакты с существующей базой: Это не просто "позвонить спросить как дела". Цель – углублять отношения, превращая клиента в партнера. Он должен видеть в тебе не просто поставщика, а заинтересованного человека. Пример из практики: У меня был коллега, работавший с очень крупным клиентом. Конкуренция была жесткой. Однажды возникла проблема с реализацией большой партии товара. Коллега позвонил клиенту с просьбой о помощи и услышал: "Извини, уезжаю на родину, помогать родителям картошку сажать". Коллега, не раздумывая, купил билет и прилетел… сажать картошку. Результат? Проблемная партия была продана этому клиенту, а коллега стал его основным поставщиком на долгие годы. Мораль: Иногда инвестиции в отношения окупаются многократно.
3. Отправка КП: Здесь важно качество и адресность. В эпоху факсов КП почти гарантированно доходили до адресата. С приходом email поток писем вырос в разы, и КП легко теряются в спаме. Правила:
– Отправляй КП персонально тому, с кем вел переговоры.
– Всегда запрашивай подтверждение получения ("Убедительная просьба подтвердить получение").
– Используй мессенджеры (Telegram, WhatsApp), если есть номер, но не забывай про email – он остается официальным каналом.
Планы на месяц, квартал, полугодие и год фокусировались на результатах:
1. Количество заключенных договоров: Ключевой показатель активности и результативности.
2. Объем проданной продукции/услуг (в натуральном и/или денежном выражении): Физический масштаб бизнеса.
3. Выручка (Доход организации): Финансовый результат.
4. Личный доход (комиссионные, прибыль): Твоя мотивация и цель.
Клиентская база: Твой золотой фонд
Я всегда вел клиентскую базу в Microsoft Excel. Да, сегодня есть множество специализированных CRM-систем, но Excel остается самым простым, гибким и наглядным инструментом для старта и даже для управления небольшой, но ценной базой.
Какая информация критически важна в базе (помимо стандартной: Название, ФИО, тел., email)?
1. Детали поставки/оказания услуги: Конкретный адрес доставки, ЖД станция, цех/участок, особенности логистики. Что, кому и куда точно везем/делаем?
2. Сезонность/Цикличность спроса: Есть ли периоды пика/спада? Это помогает планировать ресурсы и активность.
3. Финансовый "портрет":
– Форма собственности.
– Ключевые собственники/бенефициары (если доступно).
– Оценка платежеспособности и надежности (крайне важно!): Особенно критично при работе с отсрочкой платежа. Где брать данные? Анализ открытых источников (СПАРК, Контур.Фокус и аналоги), отзывы контрагентов, мониторинг СМИ, неформальные запросы в профессиональном сообществе региона.
4. История взаимодействий: Краткие заметки о ключевых переговорах, договоренностях, предпочтениях контактных лиц, подарках, встречах. Что обсуждали в последний раз? О чем договорились?
Зачем так много информации? Ответ прост: Управление рисками и максимизация прибыли. Чем глубже ты знаешь клиента, тем точнее можешь оценить риски (особенно финансовые), выстроить индивидуальный подход, предугадать его потребности и, в конечном счете, закрыть больше выгодных сделок с минимальными потерями. Знание – сила, а в продажах – это еще и деньги.
Глава 2. Формирование клиентской базы и теория больших чисел в продажах
И снова, косвенно, вернемся к продажам. Рекомендую тебе обязательно ознакомиться с принципом больших чисел применительно к продажам. Это станет твоим ключевым инструментом для планирования, прогнозирования и, что не менее важно, сохранения мотивации.
Суть проста: Ведя скрупулезную статистику по своим активностям – количеству звонков, отправленных коммерческих предложений (КП), проведенных встреч/переговоров, заключенных договоров и полученной прибыли со сделки – ты через некоторое время получишь четкую, объективную картину своей воронки продаж.
Например, ты увидишь, что:
– Из 10 холодных звонков ты проводишь 6 качественных презентаций / отправляешь 6 КП.
– Из этих 6 презентаций/КП заключается 2-3 договора.
– Из этих 2-3 договоров в итоге закрывается в среднем 1 сделка.
Зная приблизительную доходность с одной сделки, ты получаешь супер-силу: Точный расчет необходимых усилий. Хочешь заработать X рублей? Зная свою среднюю прибыль со сделки (Y) и конверсию из звонка в сделку (допустим, 1 из 10, т.е. 10%), ты сразу понимаешь: чтобы закрыть одну сделку, нужно сделать ~10 звонков. Значит, для дохода X тебе нужно сделать (X / Y) * 10 звонков.
Неважно, открыл ты свое дело или работаешь менеджером – фундамент один: Звони, встречайся, презентуй, веди переговоры, отправляй КП. Системно и постоянно. Волка ноги кормят. Чем раньше ты примешь этот закон больших чисел и начнешь действовать, тем быстрее ты заработаешь капитал. Капитал, который позволит тебе уйти на пенсию не по состоянию здоровья, а по состоянию твоего банковского счета – когда работать нужно будет не по необходимости, а по желанию.
1. Важность Точных Показателей: Подчеркни для себя, что качество данных критически важно. Нужно фиксировать все звонки (и успешные, и нет), все отправленные КП, все этапы переговоров. Чем больше данных и чем они точнее, тем надежнее твои конверсионные коэффициенты и прогнозы. Недоучет ведет к искажению картины.
2. Не Только Звонки: Хотя холодные звонки – мощный инструмент, воронка может начинаться и с других активностей: личных встреч на мероприятиях, входящих заявок с сайта, конверсии из соцсетей, рефералов. Главное – измерять конверсию на каждом этапе, независимо от канала входа. Замени "звонки" на "первичные контакты" или "лиды", если используешь разные каналы.
3. Качество vs. Количество: Закон больших чисел работает, но качество контактов и предложения – это мультипликатор. Работа над скриптами, оттачивание презентации, сегментация клиентской базы (чтобы звонить более подходящим потенциальным клиентам) – все это повышает твои конверсии на каждом этапе. Твоя цель – не просто сделать N звонков, а сделать N эффективных контактов.
4. Управление Ожиданиями и Мотивация: Теория больших чисел – твой щит от выгорания. Она объясняет, что "нет" – это не личная неудача, а статистическая inevitability (неизбежность). Каждое "нет" приближает тебя к "да". Зная свои конверсии, ты не падаешь духом от отказа, а просто понимаешь: "Отлично, я на шаг ближе к сделке, осталось сделать еще Х контактов". Это превращает рутину в осознанный путь к цели.
5. Планирование Ресурсов: Это касается не только времени на звонки. Зная конверсию, ты можешь прогнозировать:
* Сколько лидов тебе нужно в месяц для выполнения плана.
* Сколько коммерческих предложений нужно подготовить.
* Когда ожидать закрытия сделок и поступления денег (важно для cash flow своего дела).
* Сколько нужно менеджеров в отдел продаж при масштабировании.
6. Постоянная Оптимизация: Статистика – не статична. Анализируя ее, ты видишь узкие места ("бутылочные горлышки") в своей воронке. Может, у тебя низкая конверсия из КП в договор? Значит, нужно работать над качеством КП или презентацией. Низкая конверсия из договора в оплату? Возможно, проблема в условиях или постпродажном взаимодействии. Большие числа показывают, где копать для улучшений.
7. LTV (Lifetime Value): Ты упомянул прибыль со сделки. Для формирования надежной клиентской базы критически важно думать не только о разовой сделке, но и о пожизненной ценности клиента. Повторные продажи, кросс-продажи, лояльность – это радикально повышает твою прогнозируемую доходность и снижает необходимое количество новых сделок для достижения финансовых целей. Один лояльный клиент может стоить десятков разовых.
Формирование клиентской базы – это марафон, а не спринт. Теория больших чисел – твой GPS и источник топлива (мотивации) в этом марафоне. Она превращает хаотичную активность в управляемый, прогнозируемый процесс. Измеряй, анализируй, оптимизируй, и действуй – системно и настойчиво. Понимание своих чисел дает не только знание "сколько звонить", но и уверенность, что каждый шаг, даже если он не привел к немедленной сделке, ведет тебя к твоей финансовой свободе – той самой пенсии "по состоянию счета".
Глава 3. Поиск капитала для старта
Основа любого бизнеса – наличие денег. И это главная проблема на старте. Банки не финансируют "пустышки" младше года. Даже годовалая фирма без выручки и операций не интересна. (Даже при возрасте банки требуют подтвержденную историю операций и залоги, а альтернатива – лишь МФО с грабительскими ставками.)
Итак, что в запасе? Опыт, клиентская база, профессионализм и огонь в глазах. Пути стартового финансирования:
1. Продать/заложить личное имущество (Дом, машина):
– Не рекомендую категорически! Гарантий успеха ноль, а потерять крышу над головой – слишком высокая цена. Приемлемо лишь при абсолютной готовности к такому риску и отсутствии иных вариантов.
2. Привлечь частного инвестора:
– Лучший стартовый вариант! Минус один: делишься долей (и прибылью, и иногда контролем). Инвестор вкладывает деньги – он хочет собственность и отдачу.
– Плюсы перевешивают:
– Запуск бизнеса становится реальным.
– Финансовые риски делятся пополам (ты – временем, инвестор – капиталом).
– Капитал инвестора = его опыт и связи. "Умные деньги" (smart money) – бесценны!
– Важно: Доля – это плата не только за деньги, но и за снижение твоего личного риска. Прибыль на твои вложенные усилия может быть в разы выше, чем в одиночку.
– Обязательно: Четкий Договор инвестирования (SHA) с юристом!
3. Товарный кредит от крупного поставщика:
– Плюс: Возможность получить товар без предоплаты, показать выручку, улучшить историю для банка. Риск сделки частично на поставщике.
– Минусы (Серьезные!):
– Мизерная маржа: Ты делишься прибылью с поставщиком.
– Запредельная стоимость денег: Фактическая ставка за отсрочку часто выше банковского кредита поставщика.
– Скрытые условия: Минимальные объемы, эксклюзивность, потеря скидок.
– Нереально для новичка: Требует доверия и истории, которой у стартапа нет. Не рассчитывайте как на стартовый капитал!
Когда бизнес встал на ноги (3-6+ месяцев стабильных продаж):
– Фонды поддержки – твои друзья:
– Гарантийные фонды: Поручительство перед банком за 1-3% годовых. Золотой ключик к банковскому кредиту!
– "Мягкие" МФК: Кредиты под 15-25% годовых. Сравнивайте условия!
– Гранты/Субсидии: Бесплатные деньги на развитие. Мониторьте сайты господдержки!
– Банки открывают двери: Кредиты под обороты, овердрафты, лизинг. Фонд гарантий – ваш пропуск.
– Кредитные брокеры (Опасно!): Могут помочь, но комиссии 5-15% от суммы кредита! Часто впаривают дорогие продукты. Работайте ТОЛЬКО по факту и за фиксированный платеж.
Итак, делаем вместе главный вывод : Частный инвестор – оптимальный баланс риска и возможностей на старте. Избегайте залога личного имущества – это русская рулетка. Товарный кредит – инструмент для роста, а не запуска. А как бизнес пошел – подключайте государственную поддержку и банки. Деньги есть, главное – выбрать правильный и безопасный путь!
Глава 4. Первые сделки.
Начиная с первой сделки нужно сразу усвоить золотое правило – каждая сделка должна быть безопасной и нести прибыль! Как можно себя обезопасить? Во-первых, анализируем открытые данные и информацию от контрагента: возраст организации, выручку, прибыль, налоговые отчисления, текущие суды (Единый федеральный реестр юридически значимых сведений (Федресурс) для проверки юрлиц/ИП, бухгалтерской отчетности (Росстат), реестр залогов движимого имущества (Федресурс), сайты арбитражных судов (КАД), коммерческие базы (СПАРК, СКРИН, Integra) для более глубокого анализа, проверки бенефициаров и связанности компаний). Особенно критично: какая реальная собственность есть у компании на балансе (недвижимость, оборудование, транспорт, товарные остатки)? Есть ли на ней обременения (залоги, аресты)? Возможно ли юридически корректное оформление и регистрация залога (имущества, товаров, прав требования) под поставки? Помните: ликвидный и "чистый" залог – ваша лучшая защита.
Ну и последний штрих – личное поручительство руководителя или владельца компании. Всегда проверяйте его платежеспособность.
Даже все эти предосторожности не дают гарантии 100%, что ты избежишь проблем, но по крайней мере в случае чего будут хорошие шансы минимизировать убытки. Никогда не концентрируйте слишком большие риски на одном клиенте.
Есть выражение: "ничто так не вызывает доверие к покупателю, как 100%-я предоплата". И это действительно так – сделки по предоплате минимизируют риски лучше всего. Однако будьте готовы, что это может снизить привлекательность вашего предложения для новых клиентов; частичный аванс часто становится разумным компромиссом.
По поводу прибыльности сделок… Есть такие сделки, называемые в народе "политическими". Это когда на первую сделку дают новому клиенту цену с минимальной маржой, а то и вовсе в убыток, что категорически недопустимо! Таким образом организация надеется зацепить перспективного клиента и заработать в будущем. Но правда такова, что шансы на это мизерные, так как цель покупателя всегда будет найти товар дешевле, и следующие поставки снова будут обусловлены борьбой с конкурентами. Более того, вы задаете опасный ценовой ориентир. Никогда так не делай! Ведь ещё в процессе сделки могут вылезти дополнительные расходы (простои вагонов, штрафы автотранспорта и т.п.), что гарантированно принесёт убыток. Плюс не забывай про стоимость денег и операционные издержки: даже нулевая маржа означает убыток, а процентная ставка (или упущенная выгода от альтернативного использования капитала) съест всю твою потенциальную прибыль. Ты получишь ненужный и дорогой опыт, которого изначально можно было избежать. Всегда считай минимально допустимую рентабельность, покрывающую ВСЕ затраты и риски. Лучше предложи дополнительные условия или сервис, чем уходи в минус.
Глава 5. Планирование: от мечты к реальным результатам
Есть гениальное выражение: "Записанная на бумаге мечта становится целью". Это абсолютная истина в продажах и бизнесе. Всегда планируй свои ключевые показатели: объем продаж, доходность, количество новых клиентов, прибыль.
Почему план продаж – это твой компас?
1. Фокус на цели: Определение четких целей и задач – это не просто шаг, это стартовая точка всего плана продаж. Без плана ты просто "работаешь", а не целенаправленно движешься к результату.
2. Мотивация и Ясность: Четкая цель, как маяк, направляет усилия и помогает преодолевать препятствия, неизменно приводя к лучшим результатам.
3. Ресурсное планирование:
– Учет текущей базы: Анализируй количество и потенциал постоянных клиентов, их возможные объемы закупок.
– Финансовые реалии: всегда исходи из реальных денежных средств в распоряжении (оборотный капитал).
– Прогноз прибыли: на основе данных о текущих клиентах и их потенциале формируй реалистичный прогноз прибыли на конкретный период (месяц, квартал, год) и ставь его как цель.
– Рост через новичков: обязательно закладывай в план долю продаж и прибыли от новых клиентов. Без постоянного притока нового бизнеса нет развития. Ставь конкретные цели по привлечению (например, "5 новых клиентов в квартал").
– Не забывай о расходах! Планировать нужно не только доходы, но и расходы. Многие об этом забывают, а потом сталкиваются с кассовыми разрывами. Учитывай:
– Зарплата (своя и сотрудников по мере роста)
– Аренда офиса/склада
– Коммунальные услуги
– Оргтехника, ПО (CRM!), связь, интернет
– Канцелярия
– Маркетинг и реклама
– Комиссии банка
– Налоги и страховые взносы (критически важно!)
– Транспортные/командировочные расходы
– Обучение персонала
Как разбить большую цель на управляемые шаги?
Глобальная цель (например, "Увеличить годовую прибыль на 30%") без декомпозиции пугает и парализует. Вот алгоритм разбивки "слона на бифштексы":
1. Годовая Цель -> Квартальные Цели: раздели годовую прибыль (или объем продаж, или количество новых клиентов) на 4 части. Учти сезонность (если есть). Например, Q1 – +5%, Q2 – +8%, Q3 – +7%, Q4 – +10% к прибыли.
2. Квартальная Цель -> Ежемесячные Планы: Каждую квартальную цель разбей на 3 конкретных месячных плана. Что конкретно нужно сделать в этом месяце? Сколько новых звонков? Сколько встреч? Сколько отправленных КП? Сколько сделок с текущими клиентами? Сколько новых клиентов привлечь?
3. Ежемесячный План -> Недельные Задачи: раздели месячные цифры на 4 недели. Это твой основной рабочий ритм. Например:
– Неделя 1: сделать 40 новых звонков, провести 5 встреч с текущими клиентами, отправить 8 КП.
– Неделя 2: провести 3 встречи с новыми потенциальными клиентами (лидами), обработать входящие заявки, подготовить 2 коммерческих предложения по специфическим запросам.
– Неделя 3: закрыть ожидаемые сделки с текущими клиентами (на сумму X), провести 4 follow-up звонка по отправленным КП.
– Неделя 4: Анализ результатов месяца, корректировка плана на следующий месяц, работа с возражениями по "зависшим" КП, планирование активности на первую неделю следующего месяца.
4. Недельные Задачи -> Ежедневные Действия: Каждое утро определяй 3-5 самых важных действий (MIT – Most Important Tasks), которые продвинут тебя к выполнению недельного плана. Например: "Сегодня: 1) Провести 10 холодных звонков. 2) Подготовить и отправить КП для Компании А. 3) Позвонить 5 текущим клиентам с предложением доп. продукции."
5. Используй SMART-критерии: Каждая задача (особенно на уровне недели/месяца) должна быть:
– Specific (Конкретная) – "Сделать 40 звонков", а не "Активнее звонить".
– Measurable (Измеримая) – Можно посчитать результат.
– Achievable (Достижимая) – Реалистичная с учетом ресурсов.
– Relevant (Значимая) – Действительно ведет к главной цели.
– Time-bound (Ограниченная по времени) – "До пятницы".
Преимущества разбивки:
– Убирает паралич: Большая цель перестает пугать.
– Повышает фокус: Ты знаешь, что делать здесь и сейчас.
– Дает чувство прогресса: Каждая выполненная маленькая задача – шаг вперед, это мотивирует.
– Упрощает контроль и корректировку: Легче увидеть, на каком этапе возникло отставание, и быстро исправить ситуацию.
– Делает процесс управляемым: Ты управляешь своими действиями, а не они тобой.
Итак, подведем итог: планирование продаж – это не бюрократия, а твоя стратегическая карта и тактический ежедневник в одном флаконе. Учитывая постоянных клиентов, новые возможности, все расходы и разбивая грандиозные цели на маленькие, понятные, ежедневные шаги, ты превращаешь мечту о прибыли и росте в неизбежную реальность. Записанный и декомпозированный план – это твой надежный компас на пути к финансовой свободе ("пенсии по состоянию счета"). Планируй, разбивай, действуй – и достигай!
Глава 6. Документооборот и бухгалтерия
Любая сделка включает в себя кучу документов: договор, приложения к договору, счета-фактуры (или УПД), товарные накладные (ТОРГ-12), акты (выполненных работ/оказания услуг), акты сверок и т.п. В общем, на каждое действие в сделке имеется свой документ. АБСОЛЮТНОЕ правило: ничего не делай без надлежаще оформленных и подписанных документов контрагентом! Бывает куча жизненных ситуаций, когда тебя просят что-то сделать или поставить, обещая подписать документы "завтра утром". Не ведись на это! Сначала подписанный документ, затем действие. Обещания без документа – красный флаг!
Раньше документы сначала согласовывали и подписывали по электронной почте (как проект), потом обменивались оригиналами почтой. Сейчас всё гораздо проще: появилась Квалифицированная Электронная Подпись (КЭП), и документооборот существенно упростился. Но помни: используй только КЭП, надежно храни ключ, всегда проверяй ЭЦП контрагента и срок действия сертификата!
Еще раз говорю: все документы должны быть подписаны надлежащим образом (КЭП или "живая" подпись+печать)! И храни их надежно в архиве (бумажном и электронном с бэкапом) годами!
Работа бухгалтерии напрямую зависит от работы с документацией, и здесь у тебя тоже должен быть полный порядок. Хорошая работа бухгалтерии – это не только твоя безопасность (от штрафов, блокировок, уголовки), но и основа для управленческих решений, инвестиций и возможности масштабирования бизнеса, когда дело дойдёт до кредитования в банках. Вот несколько советов (+ важные дополнения):