Маркетинг нулевой гравитации

От авторов

Привет!

Если вы держите в руках эту книгу – скорее всего, вы стоите на старте чего-то важного. Собственный продукт. Своя команда. Свой вызов. И, возможно, вопрос, который преследует каждого предпринимателя: как сделать так, чтобы о нас узнали, полюбили – и выбрали?

Эта книга – результат нашего десятилетнего опыта на передовой. Мы запускали стартапы, выводили digital-продукты на рынок, масштабировали бренды и вели переговоры, где от маркетинга зависело всё. Мы факапили. Поднимались. Переосмысливали. Искали способы делать маркетинг умнее, быстрее, точнее – особенно там, где старые подходы уже не работают. И пришли к выводу: мир меняется. И вместе с ним меняется сам ландшафт бизнеса.

Добро пожаловать в новую экономику арен – динамичных пространств, где побеждают не самые крупные, а самые гибкие. Искусственный интеллект, финтех, edtech, creator economy – здесь не про бюджеты, а про скорость, инсайты, умение строить комьюнити и экосистему вокруг продукта. Это и есть арены будущего.

Мы написали эту книгу для таких, как вы – для фаундеров, стартап-маркетологов, digital-стратегов. Для тех, кто хочет не просто "делать SMM" или "запустить рекламу", а построить системный маркетинг, который двигает рост. Это не академический труд. Это рабочая тетрадь. Здесь – практики, кейсы, ошибки и открытия, которые мы прожили сами. Всё, что нам самим хотелось бы знать, когда мы начинали.

Мы опирались на лучшее: данные McKinsey, BCG, аналитика YC, интервью с предпринимателями и инвесторами. Но главное – мы собрали в этой книге то, что проверено на реальных запусках. Как продукт удвоил выручку благодаря first-party-данным. Почему игнорирование отказа от cookies стоило стартапу миллионов. Как удержание стало важнее охвата. Всё это – не теория, а практика.

Маркетинг сегодня – не просто расход. Это инвестиция в выживание.

Правильный маркетинг превращает идею в движение. В комьюнити. В прибыль.

Мы надеемся, что эта книга станет для вас не просто пособием, а спутником. Наставником. Катализатором идей и решений.

Пробуйте. Ошибайтесь. Измеряйте. И – действуйте.

А мы будем рядом – на страницах, между строк, в каждом инструменте, который вы попробуете.

Удачи вам на вашей арене.

С уважением,Андрей Демитриев и Оксана Ибрагимова

Введение

Стартапы 2020-х работают в мире, где всё – от технологий и каналов до моделей потребления – меняется быстрее, чем вы успеваете дописать презентацию для питча. Мы называем это состояние нулевой гравитации: привычные ориентиры исчезают, опоры – нестабильны, а «золотые правила» маркетинга больше не работают по умолчанию.

В этой среде выигрывают не те, у кого больше ресурсов, а те, кто быстрее видит, быстрее действует и быстрее учится.

Ключевой навык маркетолога нового времени – превращать поток данных в точные действия, а действия – в убедительный клиентский опыт.

Мы называем аренами те индустрии, где технологические сдвиги особенно стремительны:

AI, smart home, creator economy, proptech, edtech, fashion DTC и другие. Здесь скорость важнее масштаба, а креатив работает наравне с аналитикой.

Вот как меняются правила игры:

• Продуктовые итерации – каждую неделю, не раз в квартал.

• Без first-party данных стартап слеп. Cookie умирают, privacy – новая валюта.

• Алгоритмический креатив – быстрее, точнее, дешевле.

• Комьюнити важнее воронки. Ваш LTV растёт, когда клиенты становятся соавторами бренда.

• Основатели на pre-seed/seed стадии, которым нужен traction здесь и сейчас – без миллионных бюджетов.

• CMO и Head of Growth, строящие систему из гипотез, экспериментов и метрик.

Продакт-лидеры и аналитики, которым нужен общий язык между продуктом, маркетингом и данными.

• Инвесторы, оценивающие маркетинговую зрелость стартапа не по словам, а по цифрам.

1. Алгоритмы, а не абстракции. В конце каждой главы – чек-лист:

«Сделайте сегодня → Измерьте завтра».

2. Уроки взлётов и факапов. Как Shein взломал TikTok. Почему Criteo не успел адаптироваться к cookie-less миру.

1. Откройте оглавление и выберите точку боли.

2. Зафиксируйте исходную метрику.

3. Примените инструменты из главы.

4. Через 1–2 спринта проверьте изменения.

5. Масштабируйте – если работает. Ищите другое решение – если нет.

Важно: эта книга – не манифест, а навигатор. Мы предлагаем траектории, вы – выбираете маршрут. Подстраивайте инструменты под свою аудиторию, фазу роста и ресурсы.

Приступим?

Глава 1. Cookieless-маркетинг и стратегия данных

Мир цифрового маркетинга стремительно движется к будущему без сторонних cookies из-за ужесточения приватности (GDPR, решения Apple/Google). Уже сейчас – 75 % пользовательского трафика ограничивает трекинг (пример: 96 % пользователей iOS отключили отслеживание приложениями после обновления Apple). По оценке Boston Consulting Group, маркетологи, активно использующие собственные данные (first-party data), достигают почти в 2 раза большего дохода с одной рекламы neilpatel.com. Это подтверждает: тот, кто сумеет выстроить маркетинг без cookie, выигрывает. Forbes отмечает, что компании, внедрившие first-party data и продвинутую аналитику, получают рост выручки на 1.5–2.9 раза выше, чем те, кто полагается на устаревшие подходы thinkwithgoogle.com. Обратная сторона – пример adtech-гиганта Criteo: когда браузер Safari (Apple) заблокировал cookies, Criteo потеряла свыше 20 % выручки в 2018 году theguardian.com (сотни миллионов долларов убытков), а её акции рухнули. Это наглядный «факап» компании-единорога, не готовой к миру без cookie.

Сегодня первичные данные клиента – новая нефть маркетинга. 83 % B2C-компаний уже инвестируют как минимум в 2 платформы social commerce и наращивают число каналов сбора собственных данных go.emplifi.io, готовясь к отказу от cookie. BCG призывает не ждать: лидеры, начавшие переход к first-party data, уже видят значительный выигрыш bcg.com.

Успешный пример – The New York Times: издание создало мощную систему first-party data после ужесточения приватности, что привело к росту рекламной выручки, несмотря на спад рынка (подняв CPM для брендов за счёт качественной аудитории). Другой кейс – Heineken, которая запустила собственную data-платформу для прямого взаимодействия с потребителями (через приложения, программы лояльности) и смогла компенсировать потерю таргетинга в соцсетях, увеличив эффективность промоакций. С другой стороны, Criteo – адтех-единорог – стала антипремьером: её модель ретаргетинга зависела от cookie, и с выходом Safari ITP прогнозы выручки были пересмотрены в минус на 22 % theguardian.com, а капитализация резко упала. Ещё один факап – Facebook в 2021 потерял ~10$ млрд потенциальных доходов из-за отключения трекинга на iOS (App Tracking Transparency), что ударило по его акциям и стало уроком о рисках зависимости от чужих данных.

1. Аудит данных и инфраструктуры. Оцените, какие клиентские данные вы уже собираете (на сайте, в приложении, CRM) и как они хранятся. Проверьте готовность ваших систем к интеграции first-party data: нужна ли CDP (Customer Data Platform) или достаточно CRM/аналитики. Проведите аудит трекинга на соответствие GDPR/законам РФ о персональных данных, чтобы сразу быть «privacy-ready» bcg.com.

2. Сбор First-Party Data. Разработайте план активного сбора собственных данных. Инструменты: подписки на рассылки, программы лояльности, регистрация аккаунтов, опросы, интерактив (квизы). Например, запустите контент или мини-сервис, требующий логина (в обмен на пользу для пользователя). Пример: fintech-стартап может предложить калькулятор инвестиций за регистрацию, собирая при этом ценную информацию о клиентах. Помните про прозрачность и разрешение пользователя – формируйте доверие с первого шага. Согласно BCG, компании должны чётко оценить ценность каждого вида данных и стоимость его получения bcg.com, чтобы фокусироваться на самом важном.

3. Единый клиентский профиль. Объедините разрозненные данные в 360° профиль клиента. Настройте Customer ID и сведение данных из разных точек (сайт, приложение, офлайн) к одному идентификатору. Это задача для аналитика или дата-инженера. Часто используют CDP или собственное хранилище + BI. Например, e-commerce бренд интегрирует данные покупок (RFM), поведения на сайте и реакции на email в один профиль – чтобы далее персонализировать коммуникации.

4. Advanced Analytics & Segmentation. Внедрите продвинутую аналитику по своим данным. Big Data и AI помогут выявлять паттерны без cookie: сегментируйте аудиторию по поведению, а не демографии. Переходите от устаревшей сегментации к психографике – анализу ценностей и мотивов клиентов на основе их действий vedomosti.ru. Используйте ML-модели для прогнозирования LTV, оттока, предпочтений. Пример: промышленная компания применила AI для контекстного таргетинга только по своим данным (локация, сезон, прошлые покупки) и подняла ROI кампаний на 20 % без сторонних идентификаторов bcg.com.

5. Контент и таргетинг без cookie. Освойте контекстный маркетинг и новые методы таргетинга: показ объявлений по контексту страницы, времени, погоде, и прочим сигналам вместо трекинга пользователя. Рассмотрите работу с платформами, предлагающими Privacy-first решения на базе ИИ. Как отметила главный дата-сайентист Dstillery, тренд 2024 – AI для cookieless targeting, который строит таргетинг на понимании контента и инвентаря вместо данных о пользователе growthchannel.io. То есть ИИ прогнозирует, какая реклама будет уместна, даже если о пользователе ничего не известно.

6. Партнёрства и Second-Party Data. Ищите взаимовыгодный обмен данными с надёжными партнёрами (в рамках закона). Second-party data – данные партнёра, собранные им, – могут обогатить вашу картину. Пример: застройщик объединяется с банком: банк делится обезличенными инсайтами о платежеспособности аудитории района, застройщик – данными интереса к ипотеке; вместе они лучше таргетируют рекламу новостроек. BCG указывает, что расширение пула партнёрских данных и использование безопасных data clean rooms сильно повышают эффективность лидогенерации bcg.com.

7. Новая атрибуция и измерение. Традиционные модели (last-click) больше не работают без полного трекинга. Внедряйте экспериментальный подход к измерению маркетинга: геотесты, сквозную аналитику, эконометрические модели. Развивайте Marketing Mix Modeling (статистически оценивает вклад каждого канала) и инкрементальные тесты (например, hold-out группы, где рекламу не показывают, для сравнения). BCG советует переключиться на инструменты, не зависящие от cookie: тест-контроль эксперименты и улучшенные MMM с гранулярными инсайтами bcg.com. Пример: технологическая компания применила AI для улучшения скоринга лидов (кто вероятнее купит) и подняла конверсию маркетинговых лидов в продажи на 100 % bcg.com.

8. Прозрачность и доверие потребителей. Маркетинг без cookie – ещё и про открытые отношения с клиентом. Честно объясняйте, какие данные и зачем вы собираете. 89 % цифровых компаний уже инвестируют в персонализацию маркетинга neilpatel.com, но при этом 80 % покупателей скорее совершат покупку у бренда, предлагающего персональный опыт neilpatel.com и уважающего их приватность. Обеспечьте на сайте центр предпочтений (opt-out, настройки cookie, профиль). Это не только вопрос закона, но и конкурентное преимущество – «privacy user experience» становится частью ценностного предложения.

На старте фокус на данных требует наличия хотя бы аналитика/маркетолога-универсала, понимающего и маркетинг, и основы данных. В небольшом стартапе роль Data Champion может выполнять CMO или продуктолог с навыками анализа. По мере роста компании стоит привлечь специалистов: Data Engineer/BI (наладит сбор и хранение данных), Data Analyst/Scientist (построит модели сегментации, прогноза), MarTech-инженер (настроит CDP, интеграции). Команда маркетинга дополняется CRM-маркетологом (рассылки, персонализированные кампании) и юристом по данным (консультантом) для соответствия регуляциям. На этапе масштабирования сложность растёт: понадобится выделенная Privacy-команда (или офицер по данным) и тесная связь маркетологов с отделом ИТ. Структура может эволюционировать от простой (маркетолог + аналитик) к разветвлённой: отдел по управлению данными, отдельная группа по привлечению (которая использует эти данные), группа по удержанию (CRM), все они пользуются общей data-платформой. Важно наладить кросс-функциональное взаимодействие – маркетинг, ИТ, продукт и legal должны вместе строить новую модель, иначе инициативы заглохнут bcg.com.

В отсутствии третьих cookie возрастает роль контент-маркетинга и органических каналов привлечения. Лидогенерацию придётся смещать в каналы, где вы напрямую взаимодействуете с аудиторией: SEO (оптимизация под ключевые запросы, чтобы привлечь трафик без ретаргетинга), контент в социальных сетях (получение подписчиков, которые затем сконвертируются через first-party data), реферальные программы (сбор данных о рефералах), вебинары и события (регистрируясь, люди оставляют данные). Также контекстная реклама не исчезнет – но таргетинг станет более широким, а креатив и посадочная страница должны подхватывать заинтересованных и уводить в вашу экосистему (подписать, зарегистрировать). E-mail и SMS маркетинг переживают новый подъём: имея permission-базу, вы можете дешево генерировать повторные продажи. Однако надо тщательнее работать над качеством лидов: без поведенческих cookie увеличение объёма лидов возможно через партнёрские акции (например, ко-брендинг с другой компанией, обмен аудиторией), публикации в СМИ/блогах (PR как маркетинг, дающий приток прямого трафика) и расширение в новые площадки (marketplace, суперприложения с собственной аудиторией). В B2B-сегменте усиливается роль Account-Based Marketing (ABM) – прямая работа с известными ключевыми аккаунтами, что не требует cookie, зато требует скоординированности отдела продаж и маркетинга.

Во-первых, не ждите до последнего с отказом от cookie. Многие допускают промедление, надеясь «как-нибудь проскочить». Это чревато: когда Google окончательно отключит third-party cookies в Chrome (ожидается к 2024–2025), неподготовленные потеряют значительную долю ретаргетинговых конверсий буквально в одночасье. Второе – «серыё» решения вроде fingerprinting (скрытая идентификация по устройству) кажутся соблазнительными, но это временный и сомнительный путь. Во-первых, регуляторы и браузеры и до этого доберутся (и вы вложитесь зря), во-вторых, это подрывает доверие пользователей. BCG прямо предупреждает быть осторожными с ненадёжными костылями и сразу оценивать риски технологий на предмет будущей приватности bcg.com. Третья ошибка – сбор данных без стратегии. Бывает, компании агрессивно собирают тонны first-party данных, но не знают, как их применить, и тонут в массиве. Лучше наоборот: определить необходимые инсайты (например: какой сегмент самый ценный? какой триггер увеличивает шанс покупки?), а уже под них собирать данные. Четвёртое – непрозрачность и игнорирование доверия: если вы скрытно собираете информацию или не объясняете ценность, пользователи могут отвернуться. 72 % потребителей готовы делиться личными данными, но только с брендами, которым доверяют. Завоевать доверие – значит, быть честным и предлагать взамен реальную пользу. Пятая возможная ошибка – недооценка затрат и подготовки команды: переход к first-party data требует инвестиций в инструменты (CDP, аналитика) и обучение людей. Нельзя просто поручить младшему маркетологу «собери-ка нам данных побольше». Нужно вовлекать руководство, менять процессы (например, сделать эксперименты основой принятия решений, а не интуицию).

Стартап, владеющий богатым массивом собственных данных о клиентах и умеющий их монетизировать, крайне привлекателен для инвесторов. Во-первых, first-party data – это уникальный актив, который сложно повторить конкурентам. Например, если у вас миллионы анонимизированных поведенческих записей пользователей умного дома – вы можете строить AI-модели лучше, чем любой новый игрок. Это повышает ценность компании при оценке (мультипликаторы могут быть выше среднерыночных за счёт “данного множителя”). Бостонская консультативная группа отметила, что data-driven маркетинг способен почти удвоить доход и на 1.6x сократить издержки bcg.com, что прямо влияет на EBIT, а значит и на оценку. Инвесторы понимают, что в мире Privacy-First компания, выстроившая маркетинг без внешних идентификаторов, менее уязвима к регуляторам и апдейтам платформ – это снижает риски. Пример: IPO компании Zoom в 2019 сопровождалось акцентом на её органический рост через продукт и реферальный маркетинг (без расходов на рекламу) – рынок оценил это, и акции взлетели. И наоборот, соцсети, зависящие от таргетинга (Snap, Meta), потеряли капитализацию на новостях о privacy-ограничениях. Поэтому инвесторы сегодня на этапе Due Diligence все чаще спрашивают: «Какие у вас источники данных? Сколько процентов маркетинга завязано на 3rd-party cookies?» – и наличие продуманной стратегии first-party/zero-party data (данных, которые сами пользователи охотно предоставляют – опросы, профили) является плюсом. Кроме того, сильная first-party база открывает опции для новых бизнес-моделей – например, можно запустить смежные продукты, основываясь на инсайтах о поведении. А это потенциал роста, что также увеличивает инвестиционную привлекательность.

Напоследок отметим, что Россия тоже идет по пути отказа от cookie: Яндекс уже внедрил в браузер защиту от трекинга, VK в 2020 запустила свой суперприложение с сервисами, где собирает first-party данные о покупках. Закон о персональных данных в РФ также требует локального хранения и минимизации обработки. Таким образом, cookieless-маркетинг – не теоретическая мода, а насущная необходимость. Те стартапы, которые сегодня перестроят свои маркетинг-процессы на управление данными и построение доверия, завтра станут недосягаемыми лидерами своих ниш.

Глава 2. Искусственный интеллект и DCO: AI + Dynamic Creative Optimization

Искусственный интеллект (ИИ) уже не футуристика, а рабочая лошадка маркетинга. В 2023 году 87 % маркетологов сообщили, что уже используют или экспериментируют с AI-инструментами marketinghire.com, а 63 % лидеров маркетинга инвестировали в AI или планируют в ближайшие 1–2 года marketinghire.com. Что это даёт? Применение AI в рекламных кампаниях – от оптимизации ставок до генерации креатива – повышает эффективность и экономит бюджет. Например, по данным Growth Channel, бренды, внедряющие динамическую креативную оптимизацию (DCO) на базе AI, фиксируют рост выручки до +70 % и возврат рекламных расходов (ROAS) до 21× growthchannel.io. Конкретный кейс – ювелирный e-commerce Diamond Nexus: переключившись с ручной настройки ремаркетинга на AI-платформу с динамическими объявлениями, они увеличили ROI на 70 % и достигли 21-кратного ROAS growthchannel.com. AI способен обрабатывать огромные массивы данных о пользователях и в реальном времени подбирать оптимальный креатив под каждого – то, что человек вручную сделать не в силах.

Dynamic Creative Optimization (DCO) – технология, позволяющая генерировать и показывать персонализированные рекламные креативы на лету, подстраивая их под аудиторию, время, контекст. В сочетании с AI она выходит на новый уровень: GenAI модели могут сами придумывать тексты объявлений, подбирать лучшие изображения под сегмент, а алгоритмы мгновенно тестируют варианты. Forrester отмечает, что рынок creative adtech переживает взрыв: платформы вроде Smartly.io, Google DV360, Facebook теперь предлагают встроенные авто-генераторы объявлений, которые на основе вашего фида товаров создают тысячи вариаций баннеров и видео. Это критично в эпоху, когда пользователь ожидает “рекламу-под-себя”, а внимание рассеивается – персонализированный креатив может увеличить конверсию в разы. McKinsey пишет, что применение AI для контента и персонализации – новый стандарт продвинутого маркетинга bcg.com.

Важный подтренд – Generative AI в маркетинге: GPT-модели генерируют тексты объявлений, постов; нейросети рисуют изображения для баннеров. Уже появились кейсы, когда 90 % рекламного креатива бренда создается машиной с минимальной правкой дизайнера. Gartner прогнозирует, что к 2025 году целых 30 % цифровых материалов в крупных компаниях будет создаваться с помощью ИИ. При этом, как отмечают эксперты, интеграция AI в маркетинг – это не просто модный шаг, а вопрос конкуренции: “If you’re not leveraging AI, you will be left behind” – говорит Винс Де Кастро, основатель медиа-агентства growthchannel.io.

• Coca-Cola – мировой бренд, активно освоивший AI+DCO. Они провели кампанию с персонализированными видео-объявлениями, где сюжет ролика (сцены, фразы) менялся в зависимости от интересов пользователя – всё генерировалось AI на основе профиля. В результате взаимодействие (engagement) значительно выросло, а стоимость рекламы снизилась koast.ai: пользователи дольше смотрели “подогнанные” под них ролики, CTR и вовлечение превышали средние по рынку, а Coca-Cola оптимизировала медиа-бюджет.

• Netflix – хотя это скорее технологическая компания, их маркетинг тоже опирается на AI. Netflix использует алгоритмы, чтобы генерировать разные обложки и тексты для своих рекламных креативов про новые сериалы, подстраивая их под интересы аудитории. Также AI подбирает персональные рекомендации-трейлеры. Кейсы показывают +5 % рост конверсии пробной подписки после внедрения таких AI-рекомендаций в рекламе koast.ai.

• Nike – применил predictive analytics (прогнозные модели) в комбинации с DCO для кампаний Nike Direct. На основе данных приложения Nike+ и соцсетей, AI сегментировал аудиторию и предсказывал, какой товар вероятнее заинтересует каждого под-сегмента. Затем DCO автоматически подставлял соответствующий товар и месседж в баннер. Такие прогнозирующие кампании улучшили ROI на 20 % koast.ai, Nike смог точнее тратить бюджет на тех, кто скорее купит, и с релевантным предложением.

• Uber – в разных странах тестирует динамические объявления для привлечения водителей: AI анализирует, какие аргументы (заработок, гибкий график, бонусы) наиболее значимы для конкретной демографии и генерирует персонализированные объявления. Это позволило повысить отклик на рекрутинг-кампании, закрыть дефицит водителей быстрее.

• Среди стартапов выделяется Persado – компания-единорог, предлагающая AI-платформу для генерации «идеальных» маркетинговых сообщений. Её алгоритмы перебирают сотни эмоциональных тонов и формулировок, чтобы найти фразы, лучше всего мотивирующие клиентов (например, в теме письма или push-уведомлении). Persado заявляет, что их клиенты (включая большие банки и ретейлеров) увидели рост конверсий кампаний в среднем на +41 % благодаря AI-копирайтингу. Это демонстрирует потенциал AI+DCO вне только баннерной рекламы, но и в CRM-коммуникациях.

Однако внедрение AI – не панацея бездумно. Пример провала – Twitter (ныне X), который в 2021 запустил авто-баннеры с генерацией на основе твитов пользователей. Идея была в том, чтобы на лету создавать “персональный промо-баннер” с цитатой твита пользователя и предложением разместить рекламу. Но система некорректно фильтровала содержание: появились баннеры с негативными или неуместными твитами рядом с логотипом Twitter. Кампанию быстро свернули, а случай стал уроком о риске AI без контроля – необходимо модерация и этические фильтры. Другой урок – Microsoft Tay, чат-бот в Twitter, который за сутки обучения от пользователей стал извергать токсичные сообщения. В рекламе аналогично: если пускать генеративный ИИ без ограничений, можно получить контент, вредящий бренду. Поэтому сейчас многие бренды используют AI-креатив под присмотром человека («human in the loop»). Ещё один условный факап – полагаться только на алгоритмы без данных: если у компании грязные или скудные данные, AI будет оптимизировать неэффективно. Как метко заметил аналитик Mihai Milea, «рекомендации ИИ так же хороши, как данные, которыми его накормили» growthchannel.io. Многие SMB-компании кинулись покупать AI-решения, но не позаботились о качестве своей аналитики и тегов – в итоге получили «мусор на выходе» и разочаровались.

1. Выбор задач для AI. Первым делом определите, на каких этапах воронки или видах кампаний AI даст наибольший эффект. Часто начинают с управления ставками и бюджетами (AI-платформы типа Google Ads автоматически распределяют бюджет по каналам и объявлениям лучше человека) или с теста креативов (DCO для баннеров, мультивариантный тест текстов). Например, выберите: хотим повысить CTR баннерной рекламы через персонализацию – > внедряем DCO; или снизить CPI в performance-рекламе – > даём AI оптимизировать ставки.

2. Инструменты и платформы. Исследуйте рынок MarTech/AdTech на предмет подходящих инструментов. Крупные платформы уже имеют AI-функции: Facebook Ads предлагает Dynamic Ads (подставляет товары из вашего фида под аудитория сегменты), Google имеет Performance Max – кампании, где AI сам решает, кому и какой объявление показать, миксуя ваш контент. Для DCO существуют специализированные сервисы: Smartly.io, Adform, Google Studio, Яндекс. Директ (динамические объявления). Выберите решение под свой бюджет и интеграции. Пример: небольшому e-commerce хватит встроенных динамических объявлений Facebook, а крупному ритейлу стоит подключить стороннюю DCO-платформу, управляющую креативами на всех DSP. Убедитесь, что платформа поддерживает нужные каналы (веб, соцсети, видео) и умеет использовать ваши данные (загружайте фиды, аудитории).

3. Подготовка данных и контента. Для эффективной работы AI+DCO нужно снабдить систему качественными данными и элементами креатива. Подготовьте:

• Каталог продуктов/оферов с атрибутами (название, цена, категория, изображения) – это будет фидом для динамических объявлений.

• Набор элементов креатива: фоны, цвета, шрифты, несколько версий текста (заголовки, описания), призывы к действию. AI-компоненты будут комбинировать их.

• Настройте события отслеживания конверсий (покупка, лид) и передавайте их обратно в систему – чтобы AI обучался, какие комбинации приводят к результату.

• Если планируете использовать генерирование текста или изображений, обучите AI на своем тоне бренда: предоставьте примеры удачных сообщений, гайдлайны по стилю. Это снизит риск «открытий» не в ту сторону.

4. Пилотное тестирование. Запустите пробную AI-оптимизированную кампанию на небольшом бюджете и сегменте, параллельно с контрольной традиционной кампанией. Например, 10 % аудитории получают объявления, сгенерированные AI+DCO, 90 % – стандартные. Измерьте разницу в CTR, CPA, конверсии. Важно дать системе время обучиться: по опыту, AI-кампания сначала может «проигрывать», но за несколько циклов оптимизации выйти вперёд. Если пилот показывает хотя бы не хуже результаты – масштабируйте. По данным Forrester, внедрение DCO сначала требует инвестиций времени на настройку, но затем резко улучшает ROI за счёт экспоненциального роста комбинаций креативов forrester.com.

5. Персонализация и сегментация. Одной из сильнейших сторон AI+DCO является глубокая персонализация. Настройте правила или позвольте AI автоматически сегментировать аудиторию. Например, можно задать: для нового посетителя показывать общий баннер, для вернувшегося – персональный с учётом того, что он смотрел ранее (эту логику может выполнить и классический ремаркетинг, но AI сделает тоньше – например, учтёт временные паттерны). Продвинутый подход – predictive personalization: AI предсказывает, какой сегмент у пользователя (например «искатель скидок» vs «ценящий качество») и сразу подбирает соответствующий креатив (купоны vs премиум-контент). Генеративные модели позволяют даже изменять тон рекламы – для молодежи более неформально, для бизнес-аудитории официально, все автоматом.

6. Оптимизация и обучение. После запуска постоянно мониторьте работу AI-моделей. Смотрите отчёты: какие объявления генерируются, какие аудитории выделяются, какие KPI. Обучайте модель, корректируя цели: скажем, если AI гонится за кликами ценой качества лидов, добавьте в оптимизируемый KPI не только CTR, но и конверсии (или задайте целевой CPA). Многие платформы позволяют вручную исключить неудачные авто-генерации (например, вы видите, что AI сочетает несочетаемые цвета в баннере – удалите этот элемент или обновите банк крео). Регулярно A/B тестируйте режим с AI против ручного – это поможет убедиться, что AI действительно лучше, а не “застрял” на локальном максимуме. Например, Amazon известен тем, что даже свои продвинутые алгоритмы персонализации периодически проверяет через тест: побеждают ли они случайные варианты. У вас тоже должен быть процесс оценки работы AI, возможно, раз в квартал проводить “челлендж” – давать новым идеям конкурировать с алгоритмом.

7. Расширение применения. Получив успех в одном канале (например, AI оптимизация контекста), распространяйте опыт на другие. Используйте AI для контента (генерация текстов статей, описаний – ускоряет контент-маркетинг), для ценообразования и промо (динамические скидки и персональные промокоды на основе вероятности конверсии), для службы поддержки (чат-боты-ассистенты – см. главу Conversational). Объединяйте AI-инструменты: например, связка DCO + прогноз оттока – у вас модель предсказывает, что клиент может уйти, а DCO-платформа именно ему показывает спецпредложение или более эмоциональный креатив, чтобы удержать. В совокупности, компания, которая внедрила AI во все основные процессы маркетинга, повышает маркетинговую отдачу на 20–30 % и опережает конкурентов (о чём свидетельствует анализ 100+ брендов от BCG bcg.combcg.com).

На начальном этапе для AI+DCO достаточно иметь в штате хотя бы одного технически подкованного маркетолога или маркетинг-аналитика, который настроит платформы. Часто нанимают роль типа “Performance Marketing Manager (Automation)” – человека, который разбирается в алгоритмах Google/Facebook и умеет управлять кампаниями с их оптимизацией. Если ресурсов хватает – отдельно Data Scientist/ML-инженер может разрабатывать собственные модели (например, свой рекомендатель товаров для сайта и e-mail). Но большинству стартапов достаточно внешних инструментов, поэтому ключевые роли: маркетолог по рекламе, умеющий работать с DCO и генертивными сервисами, и дизайнер/креативщик, способный совместно с AI генерировать элементы (вместо того, чтобы рисовать один баннер неделю, он теперь курирует сотни вариаций, созданных AI). По мере роста кампаний неизбежно появится потребность в AI-специалисте внутри команды – чтобы тонко настраивать модели, обучать их на ваших данных, следить за качеством. Это может быть машинный обученец на полставки или повышение квалификации текущего аналитика. В больших компаниях формируются целые Creative Automation отделы: креативный директор + инженеры + дата-аналитики, которые вместе отвечают за поток алгоритмически создаваемого контента. Техническая сложность растёт: может понадобиться ML Ops – инженер для поддержания AI-систем в продакшене, особенно если у вас собственные модели (например, вы обучили свою нейросеть для генерации описаний товаров – кто-то должен следить за её обновлением и хостингом). Также важно не забывать юридические и этические аспекты: возможно, понадобится совет от юриста по поводу прав на AI-креативы, персональных данных в моделях и т. п. Культура команды тоже адаптируется: креативщики учатся работать рука об руку с алгоритмами (не бояться, что их заменят, а использовать AI как ассистента), маркетинг-менеджеры осваивают азы data science (чтобы понимать, как и что оптимизирует AI). Можно проводить внутренние тренинги, читать метрики успеха AI-кампаний на общих митингах – чтобы вся команда прониклась.

AI+DCO вносит существенные изменения в тактику лидогенерации. Во-первых, производство креативов больше не узкое место – значит, можно масштабировать охват по каналам быстрее. Например, раньше команда могла обслуживать 3–4 канала рекламой, теперь с AI-генерацией можно сразу покрыть 7–8 (добавив, например, TikTok Ads, Яндекс. Директ, контекст в СМИ) без пропорционального роста трудозатрат. Таким образом, компании начинают омниканальные кампании, где единый AI следит за путешествием клиента по разным каналам и корректирует сообщения. Лидогенерация становится более точечной: AI умеет оценивать “теплоту” лида и решать, кого вести на быстрый sale, а кого – на nurturing. Продажи выигрывают от этого: лиды поступают уже с персональным опытом, их легче конвертировать. К тому же, AI помогает скорее реагировать на поведение лида: например, если потенциальный клиент посмотрел продукт А, но не купил, система через час может отправить ему баннер с ценовым предложением на этот же продукт – такая скорость и точность повышают вероятность продажи. DCO активно используется и в e-commerce (бренды одежды) – динамические ретаргетинг-объявления с товарами, брошенными в корзине, давно доказали эффективность (до +50 % к ROI ретаргетинга). Теперь же AI улучшает и холодное привлечение: анализируя паттерны конверсия в высокомасштабных кампаниях, он выявляет новые look-alike сегменты лучше, чем ручные настройки. Таким образом, приток новых лидов может возрасти.

Что касается каналов, то AI внедряется практически во все:

• Поиск/Display-реклама: Автостратегии Google, Яндекс (смарт-баннеры, автоматические стратегии типа “максимум конверсий”) – must have для performance.

• Социальные сети: Facebook/Instagram Dynamic Ads, TikTok Promote – везде AI распределяет показы. Новинка – AI-рекламы в мессенджерах (например, AI-подбор лучшего ответа на Story или генерация вариаций рекламы в Telegram-каналах).

• Email-маркетинг: AI сегментирует и персонализирует контент писем (например, сервисы типа Stripo с AI-копирайтером тем письма, или собственный ML для прогнозирования, кому какую акцию заслать).

• Сайт и приложение: персонализация сайта на лету, product recommendations – это тоже часть маркетинга (улучшение конверсии). Стартапы умного дома, например, применяют AI на лендингах: если посетитель пришёл с рекламы про безопасность, главная страница автотюнится и акцентирует датчики безопасности, а если с рекламы про удобство – показывает сценарии умного освещения.

• Прямые продажи: AI-скрипты для звонков (подсказывают менеджеру, какой оффер упомянуть).

Во-первых, «заливать» AI-платформы деньгами без достаточных данных. Если у вас мало конверсий, алгоритму не на чем учиться – он будет принимать случайные решения. Правило: для успешной работы оптимизации по конверсии нужно хотя бы 50–100 конверсий на каждую вариацию в месяц. Иначе стоит оптимизировать по более верхнеуровневой цели (например, по кликам) или накопить данные. Второе – полный отказ от креативного контроля. Как мы видели, AI может случайно сгенерировать неудачный или даже вредный креатив. Необходимо настроить фильтры (например, запретить некоторый словарь, следить за соответствием брендбуку). Нельзя позволять ИИ “говорить” от лица бренда без надзора – особенно в первых итерациях. Многие успешные кампании – это симбиоз: люди задают направление и проверяют, AI предлагает варианты. Третья ошибка – оценивать AI-инструмент слишком рано или неправильно. Часто команды пробуют неделю, видят, что результаты “на 5 % хуже, чем ручные кампании” и откатываются. Но возможно, стоило дать больше времени или накопить больше данных. AI – как новый сотрудник: ему нужен онбординг. Подходите научно – проводите статистически значимые тесты, а не на основе 2–3 дней наблюдений. Четвёртое – “магическое мышление”: думать, что AI сам разберётся со стратегией. Он оптимизирует под заданную цель, но стратегическая цель должна быть правильно выбрана человеком. Пример: если оптимизировать только по количеству лидов, AI может начать гнать много дешёвых лидов низкого качества (например, привлечёт кликеров за бонусы). Нужно балансировать метрики, давать составные цели (например, maximize conversions value, а не просто conversions). Пятая ошибка – игнорировать фактор человеческого восприятия. Бывает, AI найдёт комбинацию креатива, дающую высокий CTR, но она может странно смотреться или не соответствовать бренду. Если маркетолог слепо верит цифрам, можно испортить бренд-имидж или получить негатив. Поэтому цифры + экспертное чутьё должны идти вместе (например, “эта реклама слишком кричащая, хоть и кликают – уберём её ради долгосрочного имиджа”). Шестое – не обучать команду. Если сотрудники не понимают, как AI принимает решения, они не доверяют результатам или вмешиваются некорректно. Стоит обучить маркетинг-отдел базовым принципам машинного обучения и статистики – тогда они станут эффективными пользователями инструментов, а не будут бороться с ними.

Инвесторы очень позитивно смотрят на стартапы, использующие AI для масштабирования бизнеса – сейчас это даже модный критерий. AI-приставка может добавлять +X миллионов к оценке, но важно наполнение: не разовый пилот, а системное использование. Если компания показывает, что с помощью AI она нарастила маржинальность маркетинга (CAC снизился, LTV/CAC вырос), это напрямую улучшает финансовые показатели и, следовательно, оценку. Например, в венчурных кругах обсуждалось: D2C-бренд одежды Stitch Fix стал публичным с valuation ~$1.6 млрд во многом благодаря своему AI-алгоритму подбора одежды – инвесторы видели, что такой рекомендательный движок даёт им уникальное преимущество над конкурентами, значит рост устойчив. Более того, наличие собственных AI-технологий может переложиться на позиционирование компании не просто как продавца, а как технологической платформы, что обычно означает более высокие мультипликаторы (как у софтверных компаний). В 2023–2024 мы видим бум интереса к генеративному AI – фонды активно инвестируют в маркетинг-платформы на базе ИИ (пример: Jasper, копирайтинг-AI, привлечён $125 млн). Если ваш стартап сам разрабатывает AI-продукты для маркетинга – это может привлечь стратегов (крупные компании типа Adobe, Google охотно поглощают такие технологии). С другой стороны, важно не злоупотребить: “AI-washing” (просто говорить, что у вас AI, без реального эффекта) опытные инвесторы раскусят. Поэтому, готовясь к питчу, предоставьте чёткие метрики: “внедрение AI в оптимизацию рекламы снизило наш CAC с $10 до $7, ускорило тестирование креативов в 5 раз, мы за год выросли на 300 % не увеличивая бюджет – всё за счёт AI”. Такие заявления подкреплённые цифрами произведут впечатление. Инвесторы любят когда бизнес масштабируем и автоматизирован, а AI – как раз про это. Также продвинутый маркетинг с AI+DCO означает, что вы держитесь на острие технологий – это косвенно указывает на сильную команду (технарей и новаторов), что тоже ценится при оценке компании.

Отдельно отметим аспект оценки бренда и клиентской базы: персонализированный маркетинг через AI повышает удовлетворённость клиентов (они видят более релевантные предложения, меньше раздражаются несвязной рекламой). Это ведёт к росту LTV и лояльности, что улучшает метрики вроде Net Dollar Retention (если SaaS) или повторных продаж (в e-commerce). А эти метрики – золото для инвесторов, особенно в новой экономике, где ценится не просто “накачка” пользователей рекламой, а умение их удержать и выжать максимум ценности. Совокупно можно сказать, что стартап, грамотно применяющий AI в маркетинге, выглядит как “компания будущего”, способная быстро расти, адаптироваться и эффективно тратить средства – то, что нужно для успеха на аренах завтрашнего дня.

Глава 3. Social Commerce: продажи через социальные платформы

Social Commerce – интеграция торговли в социальные сети – стремительно набирает обороты по всему миру. Если классическая электронная коммерция – это когда пользователь идёт в интернет-магазин, то социальная коммерция – когда покупка происходит непосредственно внутри социальной платформы или через её влияние. Статистика глобально: объём продаж через социальные сети в 2022 году оценивался более чем в $0.5 трлн, ожидается рост до $2 трлн к 2025 mckinsey.commckinsey.com. Лидирует Азия: в Китае social commerce уже составляет 13 % от всего e-commerce ($352 млрд в 2021) mckinsey.commckinsey.com, а конверсия на live-стримах достигает 30 % (в 10 раз выше обычного сайта) mckinsey.com – потрясающие цифры. В США и Европе пока доля меньше – например, в США соцкоммерция была около $30 млрд в 2021 (5 % от онлайн-ритейла) mckinsey.com, но тренд тоже положительный. Forrester отмечает, что 61 % американцев до 25 лет уже что-то покупали через социальную сеть mediapost.com. По исследованиям Emplifi/Forrester, 83 % B2C-компаний инвестировали как минимум в два “социальных магазина” и почти 90 % рассчитывают увидеть ROI от соцкоммерции в первый же год go.emplifi.io.

Почему это происходит? Молодая аудитория проводит в соцсетях часы, доверяет нативному контенту от любимых блогеров больше, чем традиционной рекламе. Соцплатформы, чтобы не отпускать пользователей наружу, внедряют инструменты покупок: магазины внутри Instagram и ВКонтакте, кнопки “Купить” в TikTok, прямые эфиры-продажи. Для брендов – это возможность сократить путь покупателя: от вдохновения к покупке в пару кликов. McKinsey называет social commerce новой парадигмой взаимодействия потребителей с брендами: не “смотри рекламу – иди на сайт”, а «увидел пост – купил тут же» mckinsey.commckinsey.com.

Особенно эффективен формат Live Shopping (прямые эфиры с возможностью сразу заказать показанный товар): в Китае он стал культурным явлением, приводя за один стрим продаж на миллионы долларов mckinsey.com. Там же сформирована армия KOL (Key Opinion Leaders) – крупных инфлюенсеров, продающих товары в стримах и постах, – и KOC (Key Opinion Consumers) – микроинфлюенсеров, чьи рекомендации друзья воспринимают всерьёз mckinsey.commckinsey.com. Их влияние колоссально: топ-блогеры продают за минуты товарные партии, а новые продукты “взлетают” за ночь mckinsey.com. В западе пока скепсис: опрос Forrester 2022 показал, что 62 % онлайн-взрослых в США никогда не покупали внутри соцсети и не планируют mediapost.com. Но эта же цифра означает 38 % пробовали, причём среди молодёжи под 25–61 % уже покупали через соцсеть mediapost.com. Так что смена поколений неизбежно увеличит проникновение. Platforms активно дорабатывают доверие и удобство: например, Instagram ввёл безопасный Checkout прямо в приложении, TikTok открыл свой TikTok Shop в США. Прогноз на 2025: соцкоммерция станет привычной, и Forrester ожидает, что маркетологи перенаправят до 10 % бюджетов performance-рекламы в social commerce инструменты forrester.com.

• Shein – китайско-американский онлайн-ритейлер одежды, ставший феноменом. Во многом обязан успеху именно social commerce стратегии. Shein агрессивно использовал TikTok и Instagram: бесконечные try-on haul видео, челленджи с хэштегом #Shein, сотрудничество с тысячами микроблогеров. В 2020–21 Шеин был самым скачиваемым шопинг-приложением в США modernretail.co, обойдя Amazon modernretail.co. Он доминировал по рекламе в соцсетях: за 2021 Shein запустил в 6 раз больше соцмедийных рекламных кампаний чем ближайшие конкуренты, охватив 94 % доли голосов (impressions share) среди fashion-рекламодателей в соцсетях modernretail.comodernretail.co. Это привело к взрывному росту базы клиентов и выручки – с $2 млрд в 2018 до $15 млрд+ в 2021. Оценка компании взлетела до $100 млрд (2022) storyclash.com, прежде чем слегка откатиться. Кейс Shein демонстрирует силу social commerce: они продавали только онлайн и в основном через соцсети, минуя традиционные каналы, и смогли вырасти до гиганта быстрее H&M и Zara.

• Nike в Китае – адаптировав опыт местного рынка, Nike успешно внедрил соцкоммерцию через платформу WeChat. Nike запустил мини-приложение в WeChat, где пользователи могли смотреть прямые трансляции с презентациями новых кроссовок и тут же покупать, не выходя из чата. Ограниченные дропы (лимитированные серии) распродавались за минуты благодаря push-уведомлениям подписчикам и удобству покупки. У Nike также был успех на Douyin (TikTok): они делали флеш-распродажи с популярными тиктокерами, и за 2020 год их продажи через Douyin выросли на 200 %. Это помогло Nike увеличить долю рынка в Китае и взаимодействие с молодёжной аудиторией.

• Бренды косметики (Glossier, Kylie Cosmetics): косметика – благодатная категория для соцкоммерции, так как потребители любят смотреть обзоры и тут же покупать. Kylie Cosmetics (бренд Кайли Дженнер) буквально выстроен на Instagram: анонсы новых наборов помады шли через её посты, продажи – через линк в био. В первый же запуск в 2015 году сайт упал от трафика, всё раскупили за минуты – благодаря 100-миллионной аудитории в Instagram. Сейчас Instagram запустил для таких ситуаций функцию Reminders и Shop – можно пометить, чтобы не пропустить старт продаж и купить в пару тапов. Другой пример – Glossier (о ней подробнее в разделе про комьюнити): они стимулируют клиенток делиться в соцсетях образами с их продуктами, фактически превращая каждого фаната в продавца. Glossier получила огромный органический охват (#glossiergirl) и удешевила стоимость привлечения – результат: статус “единорога” ($1,2 млрд) всего через 4 года после запуска, во многом из-за грамотного SMM и соцкоммерции tribedynamics.com.

• ВКонтакте + AliExpress Россия – российский кейс коллаборации соцсети и маркетплейса. В 2020 году VK запустила раздел «Покупки», где в персональной ленте показываются посты с товарами AliExpress, которые можно сразу купить через VK Pay sostav.ru. В этих постах интегрированы отзывы блогеров, обзоры с видео, цены – по сути лента, совмещающая контент и магазин sostav.ru. Эта синергия привела к тому, что аудитория AliExpress начала активнее покупать, увидев рекомендации лидеров мнений, а блогеры получили монетизацию (партнёрская программа с комиссиями) sostav.rutexterra.ru. Представители VK и AliExpress отмечали, что это шаг к полноценно развитому social e-commerce в России sostav.ru. Сейчас VK расширяет “Покупки” другими продавцами: Wildberries, Ozon также интегрируются. Примечание: успех российского соцкоммерса пока уступает китайскому, но тренд взят – аудитория привыкает покупать прямо во вконтакте, особенно молодёжь через клипы и стримы.

• TikTok Shop – недавно запущенный в США и Европе, но уже наделавший шума инструмент. В Юго-Восточной Азии TikTok Shop за 2022 принес более $4 млрд GMV, продвигая формат: блогер демонстрирует товар в прямом эфире, кнопка “купить” здесь же. Многие мелкие бренды выросли благодаря TikTok Shop. Например, индонезийский бренд косметики PinkBear: грамотно работая с тиктокерами, за полгода получил 200 тыс. заказов через TikTok Shop, увеличив общую выручку на 50 %. Для стартапов это возможность выходить на массовый рынок без больших затрат – если товар “зайдёт” вирусно, продажи взлетают мгновенно.

• Наполеоновские планы Facebook/Instagram Shop – Meta в 2020–2021 громко раскатывала функцию магазинов и прямых продаж в Instagram, ожидая повторить китайский успех. Однако к 2022 выяснилось, что западные пользователи не торопятся массово покупать внутри приложений. Instagram пришлось даже свернуть вкладку “Магазин” в 2023 из интерфейса, признав, что она не получила ожидаемого трафика. Это скорее откат ожиданий, чем полный провал: люди продолжают покупать по рекламе в Instagram, но чаще вне платформы (переходя на сайт). Meta недооценила барьеры доверия и привычки аудитории: многие опасались платежей в соцсети, кому-то неудобно было вводить данные. Урок – нужно время и локализация UI/UX под западного потребителя, а не просто скопировать китайскую модель.

• Pinterest Buyable Pins – ещё один пример: в 2015 Pinterest ввёл “купить” на пинах, пользователи могли покупать предметы декора/моды прямо из приложении. Через пару лет функцию тихо убрали – оказалось, люди используют Pinterest больше для идей, а к покупкам не были готовы, конверсии были низкие. Это стоило Pinterest усилий и имиджа (инвесторы ожидали e-commerce прорыва, а не случилось).

• Fyre Festival (2017) – скандальный кейс, как неправильно использовать influencer marketing и соцсети. Организаторы раздали топ-моделям и инфлюенсерам промоутировать роскошный фестиваль на частном острове. Продажи VIP-билетов за десятки тысяч долларов пошли через соцсети на ура – но фестиваль оказался катастрофой, неготовым к приёму гостей. Итог: суды, тюрьма для организатора. Вывод: доверие к инфлюенсерам – палка о двух концах. Если продукт не соответствует ожиданиям, социальный шум обманутых клиентов разлетится ещё быстрее. Брендам важно не злоупотреблять хайпом, а обеспечивать реальное качество, иначе social commerce обернётся social backlash.

• Маркетплейсы в соцсетях без модерации – например, кейс из России: в Telegram в 2021–22 появлялись каналы-”магазины” с продажей электроники, привлекавшие низкими ценами и рекламой у блогеров. Многие оказались мошенническими – люди переводили деньги и не получали товар. Это подорвало доверие части аудитории к покупкам “в соцсетях” без защиты. Сейчас телеграм пытается внедрять escrow-сервисы, но осадочек остался. Для стартапов урок: нужно обеспечить безопасную оплату и гарантию, иначе соцкоммерция может отпугнуть клиентов.

1. Анализ аудитории и платформ. Узнайте, где ваша целевая аудитория “живёт” в онлайне: Instagram, VK, TikTok, YouTube, Telegram, Pinterest и пр. Именно там и надо строить соцкоммерцию. Для ниш:

• Real Estate (недвижимость): активны YouTube (видео-обзоры домов), Instagram (красивые фото интерьеров), специализированные форумы в VK или FB для локальных сообществ.

• Smart Home (умный дом): YouTube (техноблогеры), Telegram-каналы по гаджетам, TikTok (ролики lifehack).

• Артисты/креаторы: Instagram, TikTok (для арт-контента), Patreon (для монетизации фан-базы, хотя это вне соцсетей), VK/Telegram (для русскоязычных музыкантов, фан-сообщества).

• Бренды одежды: Instagram однозначно, TikTok (мода/хаулы), Pinterest (внешние рынки), ВКонтакте (группы по стилю).

• Digital-маркетинг услуги: LinkedIn (если B2B), Telegram чаты, профильные FB группы.

Выберите 1–2 ключевые платформы, где начнёте, чтобы не распыляться. Изучите их инструментарий: например, ВКонтакте предлагает полноценный магазин внутри сообщества + возможность оформления заказа через VK Pay, Instagram – витрину каталога и встроенную оплату (в некоторых странах), TikTok – TikTok Shop (пока РФ нет, но есть механики через внешние ссылки). Поняв, где аудитория и какие есть функции, переходите к контент-стратегии.

2. Создайте и оформите “витрину” в соцсети. Это может быть профиль бизнес-аккаунта или группа, которая станет вашим мини-магазином. Оформите привлекательный профиль: название, описание с указанием, что можно купить, контакт для связи. Заполните каталог товаров, если платформа позволяет (VK, Instagram позволяют добавить товары с ценами и фото). Добавьте ссылку на ваш сайт, если есть, но делайте упор, что покупать можно и прямо здесь (например, через сообщения или встроенную корзину). Пример: бренд одежды создает Instagram Shop – загружает 50 товаров с ценами, размечает витрину (витринные посты), прикрепляет к профилю кнопку “View Shop”. В ВКонтакте – создаёт сообщество, включает блок “Товары”, загружает ассортимент, настраивает прием оплат. Позаботьтесь о визуале: соцсеть – визуальная среда, нужны качественные фото/видео товаров, желательно атмосферные, а не просто предмет на белом фоне.

3. Развивайте контент и сообщество. Social commerce строится на контент-маркетинге. Составьте контент-план:

• Регулярные посты/видео с развлекательной или полезной ценностью плюс мягкой продажей. Например, риэлтор делится “дом недели – обзор”, внутри которого предлагает его купить; бренд умных гаджетов выкладывает “лайфхак умного дома – видео”, где фигурирует его продукт с ссылкой; художник выкладывает процесс создания картины, а потом пишет, что распечатывает принты на продажу.

• Вовлечение аудитории: задавайте вопросы, запускайте челленджи, конкурсы. Цель – растить подписчиков и их доверие. Пример: бренд одежды проводит конкурс #МойЛук – подписчики постят свои образы, отмечают бренд, лучший получает подарок; таким образом генерируется UGC и новые подписчики.

• Работа с отзывами: стимулируйте клиентов оставлять отзывы, обзоры – это контент, который убедит других покупать. Организуйте рубрику “Отзывы клиентов” – репосты сториз с отметкой вашего товара, или просите снять короткое видео “распаковка”.

• Инфлюенсеры и лидеры мнений: интегрируйте их с контентом. Найдите подходящих блогеров (не обязательно миллионники, важнее релевантность). Форматы: обзор вашего товара у них на канале, совместный прямой эфир, их участие в вашем контенте. Желательно оформить отношения: либо бартер (товар в обмен на обзор), либо оплата. Ключевое – их аудитория должна переходить в ваше сообщество и становиться вашими подписчиками/покупателями.

• Live-трансляции: планируйте периодически прямые эфиры. Это может быть Q&A с основателем, запуск нового продукта, просто “за кулисами”. Live лучше всего конвертит горячих фанатов. Анонсируйте заранее, мотивируйте приход (например, “только на эфире – промокод со скидкой 20 %”). Например, художник делает стрим-тур по своей студии и в конце предлагает заказать картину со скидкой тем, кто на эфире – несколько продаж почти гарантировано.

• Локальные особенности: в РФ – полезно завести чат-бота в Telegram/VK, который в личке поможет оформить заказ или консультирует. В Instagram – отвечайте на комментарии, в директ, делайте опросы в Stories (“что бы вы хотели увидеть в новой коллекции?” – это и вовлекает, и анализ спроса).

Цель контента – создать воронку внутри соцсети: человек видит интересный пост → подписывается → прогревается через серию сториз, отзывов → видит оффер (акцию/новинку) → покупает не выходя из приложения.

4. Настройте удобство покупки. Порог совершения покупки должен быть минимальным. Подключите все доступные механики:

• Прямые магазины/витрины: если Instagram, то подключите Checkout (если доступен в вашем регионе) или хотя бы функцию Shop с ссылкой на сайт. В VK – реализуйте внутри (есть готовая касса VK Pay, позволяющая оформить заказ прямо в сообществе). В Одноклассниках (если ваша ЦА там) – тоже есть “Витрины”.

• Оплата и доставка: решите, как будете получать оплату через соцсети. Некоторые используют просто переводы (нежелательно, нет защиты). Лучше подключить официальный инструмент: VK Pay, YooKassa с виджетом оплаты, PayPal.Me ссылку или хотя бы предупреждайте, что оплата по счёту. В Instagram часто указывают “Оплата на сайте по ссылке в био”, если нет встроенного. Это хуже конвертит (нужно выйти из приложения), поэтому продумывайте, как облегчить: например, используйте Instagram DM или Telegram-бот – клиент пишет “Хочу купить”, бот/менеджер отправляет прямую ссылку на оплату конкретного товара, не заставляя идти через каталог снова.

• Шаги заказа: протестируйте сами: насколько легко подписчику превратиться в покупателя. Желательно, чтобы из поста или stories, где увидел товар, он в 1–2 клика перешёл к оформлению. Если слишком много шагов – оптимизируйте. ВКонтакте сделали правильную вещь: в ленте “Покупки” контентом – там посты с обзором + кнопка купить, клиент сразу видит цену и может тапнуть на оффер sostav.ru. Вам нужно подобное: либо пост с тегом товара (клик – карточка товара), либо сразу писать “для заказа пишите в личку” и дежурить, чтобы моментально ответить (скорость важна: чем быстрее ответ, тем выше шанс конверсии импульсивной покупки).

• Отвечайте на комментарии и вопросы. Часто под постами спросят “а размер M есть?”, “а сколько доставка?”. Не игнорируйте – это люди на грани покупки. Отвечайте публично (чтобы другие тоже видели) и направляйте: “Да, есть, напишите, пожалуйста, в директ для оформления заказа ”.

• Социальное доказательство: встроите отзывы и рейтинги прямо там, где оформляют заказ. В VK сообщество позволяет прикреплять блок “обсуждения” – сделайте тему “Отзывы” и просите довольных покупателей писать туда. Новые посетители, видя реальные отзывы на площадке, охотнее купят. В Instagram можно делать актуальные Stories с отзывами.

5. Запуск рекламы и рост продаж. Органично набрав первые ~100–1000 подписчиков и наладив контент, можно усиливать охват платной рекламой внутри соцсетей:

• Таргетированная реклама: настройте кампании, продвигающие ваши посты или дающие прямые объявления о товарах. Например, в Facebook Ads запустить Dynamic Ads по каталогу (Instagram будет показывать карусель товаров тем, кто был на вашем сайте или похожей аудитории). Или в VK запустить рекламу каталога сообществ. Таргетинг в соцсетях можно делать по интересам, демографии, lookalike – используйте ту же логику, что и для обычного перформанс-маркетинга, но посадочной страницей будет ваше сообщество или конкретный пост. Важно: не делайте рекламные объявления сухими – они должны вписываться в ленту. Лучше продвигать уже существующий удачный пост (с отзывом, с видео-презентацией), чем делать дизайн “как баннер”.

• Ретаргетинг по вовлечённым: соцсети позволяют таргетировать тех, кто взаимодействовал с вашим аккаунтом (лайкал, смотрел видео). Настройте кампании на догон тех, кто проявил интерес, но не купил. Предложите им, к примеру, промокод или покажите другой товар. Пример: человек лайкнул ваш пост с платьем – через два дня он увидит рекламу “Новое поступление платьев, сегодня скидка 10 %”. Так вы увеличите конверсию тёплой аудитории.

• Коллаборации и партнёрства: договоритесь о взаимопиаре с другими пабликами, где ваша ЦА. Например, стартап умных ламп может партнериться с интерьерным блогом: вы даёте скидку его подписчикам, он пишет пост-обзор вашей лампы. Вы же у себя рассказываете про блог. Это бесплатный обмен аудиторией. Или участвуйте в “гивах” (конкурсах от нескольких брендов) – только осторожно с качеством подписчиков.

• Инфлюенсерская реклама: оплачивайте посты/сториз у более крупных блогеров. Это отличается от упомянутого ранее органического обмена – здесь вы платите за охват. Но работать нужно так же: дать блогеру креативную свободу, пусть он интегрирует ваш продукт естественно. Обязательно используйте промо-коды или UTM-метки, чтобы отслеживать продажи с конкретного блогера. Так вы поймёте ROI и будете масштабировать только эффективных. Например, выявите, что микроинфлюенсеры с 50k подписчиков дают вам CAC в 500 руб, а один крупный с 1 млн – CAC в 2000 руб (дорого) – тогда оптимизируете бюджет в пользу более мелких, но прибыльных.

• Мессенджеры как канал продаж: в Telegram или WhatsApp можно создать сообщество или рассылку и собирать лидов туда. Многие бренды делают закрытые группы для клиентов (“Club”), где анонсируют ранние скидки. Это повышает LTV, превращает клиентов в приверженцев.

• Отслеживание показателей: следите за метриками social commerce: рост подписчиков (но важнее вовлечение), охват постов, клики на товары, и конечно, количество заказов и средний чек из соцсети. Сравнивайте конверсию в покупку между соцсетями и сайтом. Возможно, увидите, что в сообществе конверсия ниже – проанализируйте почему (например, оформление заказа слишком сложное, или аудитория более холодная). Тестируйте разные подходы: прямые продающие посты vs storytelling с мягкой продажей, много мелких инфлюенсеров vs один крупный, и т. д. Social commerce – гибкая штука, пробуйте, что резонирует у вашей аудитории.

6. Расширение функционала: Livestream commerce, группы покупателей. Когда у вас устоялась база подписчиков и идут стабильные продажи, выводите соцкоммерцию на новый уровень:

• Запустите регулярные live-продажи. Например, раз в месяц “Прямой эфир: распродажа со склада” – показываете 5–10 товаров, даёте большие скидки только во время эфира. Это создаёт ажиотаж и стимулирует импульсные покупки. В Китае бренды делают по 100+ live-эфиров в месяц, у нас хватит и 1–4, но с хорошей подготовкой (анонс, сценарий, модерация чата, промоакции). Live вызовет всплеск продаж и привлечёт новых подписчиков, если анонсировать по рекламе.

• Интерактивность и игры. Соцсети позволяют геймифицировать шопинг. Устройте квест: спрячьте промокоды в постах, запустите челлендж (сделай фото с нашим продуктом – получи приз). Чем сильнее сообщество вовлечено, тем больше LTV – они начинают покупать не только из рациональных соображений, но и эмоционально, поддерживая “свой” бренд.

• Community building (см. главу 8): превращайте покупателей в сообщество. Создайте чат для обсуждений (например, “Советы по умному дому” – ваш бренд выступает модератором, а люди общаются). Там они сами будут генерировать контент и подогревать интерес друг друга к продуктам. Вы можете получать идеи, что улучшить, и канал для допродаж.

• Мультиканальность: интегрируйте social commerce с офлайном. Если есть розница – проводите трансляции из магазина, предлагайте selfpickup для тех, кто увидел акцию в соцсети. Делайте QR-коды в офлайне, ведущие в сообщество (человек пришёл в кафе – видит QR “получи скидку за подписку на наш VK”). Так вы замыкаете цикл on-offline и удерживаете контакт.

• Аналитика и оптимизация: с ростом данных можно использовать AI (см. главу 2) – например, ИИ подскажет, какой товар чаще покупают после просмотра определённого контента, и вы будете показывать его сразу. Или настроить чат-бот, рекомендующий товар на основе вопросов пользователя (“Хочу подарок девушке” – бот: “у нас есть такие платья, посмотри!”).

На старте social commerce часто ведёт сам фаундер или маркетолог-универсал, выступая и SMM-щиком, и продавцом. Но по мере роста желательно разделить функции:

• SMM-менеджер/контент-маркетолог – отвечает за ведение аккаунтов, планирование постов, общение с аудиторией. Это креативная роль, требующая понимания трендов платформы (что завирусится).

• Коммьюнити-менеджер/модератор – при росте подписчиков (>1000) нужен человек, который будет оперативно отвечать на комментарии, в личке, решать проблемы заказов, модерацию негативных сообщений. В малом бизнесе эту роль может выполнять тот же SMM, но нагрузка растёт сильно, лучше выделять.

• Influencer/PR менеджер – человек, который ищет блогеров для сотрудничества, договаривается о постах, контролирует выполнение. Если вы активно работаете с инфлюенсерами, лучше выделить отдельного, т. к. коммуникация со множеством партнёров – трудоёмко.

• Проджект или e-commerce менеджер – следит за оформлением заказов, оплатами, логистикой. Т. к. продажи идут через соцсеть, важно не запутаться: нужен учёт заказов. Либо подключить CRM, либо вручную вести таблицу. Менеджер обработки заказов гарантирует, что все заявки из директ/комментариев доведены до оплаты (часто требует преследовать клиента, уточнять адрес, предоставлять консультацию).

• Дизайнер/видео-мейкер – content is king. Если позволяет бюджет, возьмите креатора, который будет снимать и монтировать короткие ролики, делать красивые сториз и лэндинги. Визуальное качество контента прямо влияет на успех в соцсетях. Можно привлекать на фрилансе.

• Таргетолог – если планируется серьёзный рекламный бюджет, стоит нанять специалиста по таргетированной рекламе в соцсетях. Он будет оптимизировать кампании, следить за ROI. Часто такую экспертизу берут агентством или фрилансером, либо обучают SMMщика.

При масштабировании: возможно, вам нужно разделить команды по каналам – отдельный специалист на TikTok, отдельный на Instagram, потому что каждый требует своего подхода. Или по функциям – один делает контент, другой отвечает за перформанс. В российских условиях стартапы часто нанимают “менеджера социальных сетей” на всё сразу, но будьте реалистичны – один человек не может качественно закрыть и креатив, и клиентскую поддержку, и рекламу, если объёмы большие. Так что постепенно наращивайте команду. Также подключайте логистику и склад – соцкоммерция бессмысленна, если вы не можете вовремя доставить товар. Убедитесь, что бек-офис справляется с возросшими заказами (иначе негатив убьёт все усилия фронта).

Social commerce сам по себе сочетает лидогенерацию и продажу в одном месте. Фактически, ваш аккаунт – это и верх воронки (привлекает новых подписчиков контентом), и низ (конвертирует их в покупателей). Однако, для ускорения притока новых лидов, часто привлекают внешние каналы:

• Коллаборации (мы обсуждали) – по сути, канал привлечения чужих подписчиков.

• Реклама внутри соцсети – тоже привлечение новых людей. Здесь лидогенерация идёт мягко: человек видит рекламу → подписывается → потом покупает. Можно также использовать Lead Ads форматы (в FB/IG есть анкеты, в VK – заявки) для сбора контактов прямо, но в контексте social commerce лучше вести в своё сообщество, а не просто собирать e-mail.

• Внешние каналы: SEO, контекст Google – не стоит сбрасывать. Многие по-прежнему ищут товары в поиске. Но можно конвертить их не только на сайте, но и в соцсетях. Например, разместите в выдаче ссылку на свой Telegram-бот (“заказать в чат-боте”), и часть лидов пойдёт туда. Или продвигайте публикации в Яндекс. Дзене с возможностью подписаться на ваш канал (который интегрирован с VK).

• Мессенджеры и рассылки: со временем база подписчиков соцсетей – это потенциальная база для ваших прямых рассылок. Например, соберите у желающих email/телефон (через опрос “оставьте почту для VIP-скидок”) и включите их в омниканальную коммуникацию. Но осторожно: не уводите их совсем из соцсети, иначе там активность упадёт. Лучше дублировать: большие акции анонсировать и постом, и email, чтобы охватить всех.

Каналы продаж в соцкоммерции – это сами соцсети, но что важно, что классические online-магазин и соцкоммерция не взаимоисключающие, а взаимодополняющие. Многие компании интегрируют: например, “покупай где хочешь” – виджет интернет-магазина внутри соцсетей. Facebook и Shopify, VK и Bitrix – все предлагают связки. То есть, заказ, сделанный в сообществе, попадает в общую CRM, обрабатывается едино. Такая омниканальность – будущее торговли. Если ваш стартап сразу её выстроит (чтобы клиент мог начать беседу в мессенджере, продолжить на сайте и завершить в офлайне) – вы будете впереди. Но это сложнее, поэтому на первых порах можно держать соцкоммерцию автономно.

• Слишком агрессивные продажи без контента. Социальные сети – это в первую очередь про общение и развлечения. Если ваш профиль – одно сплошное “купи-купи-купи”, люди отпишутся или проигнорируют. Ошибка новичков – превратить ленту в каталог. Правильнее создавать историю вокруг продукта, lifestyle-контент. Рекомендуем правило 80/20: 80 % полезного/развлекательного, 20 % прямой рекламы. Пример: вместо поста “Купите наш пылесос, скидка 20 %” сделайте видео “5 трюков для уборки квартиры за 10 минут – (в конце: и вот пылесос, который всё это делает, ссылка)”. Продажи будут, но нативно.

• Закуп фейковых подписчиков и накрутка. Соблазн иметь 100k подписчиков велик, но мёртвые души не купят ничего и только ухудшат охваты (алгоритмы видят низкий engagement rate). А инвесторы/клиенты давно научились отличать реальную аудиторию от ботов. Так что работайте честно – лучше 500 настоящих фанатов, чем 50k ботов.

• Игнорирование комментариев и обратной связи. Сообщество может хвалить, а может и ругать. Если не отвечать на жалобы открыто и быстро – это раздуется. Social commerce требует присутствия здесь и сейчас. Негативный комментарий о браке товара нужно решить публично: извиниться, помочь, исправить. Тогда репутация даже вырастет. А если молчать – появятся еще 5 подобных, и пойдёт сарафан “не связывайтесь с ними”.

• Отсутствие стратегии и анализов. Вести соцсети “по наитию” – ошибка. Нужно ставить KPI: например, на Q1 – добиться 500 продаж через соцсети, повысить конверсию из подписчика в покупателя с 1 % до 2 %. И отслеживать, что работает, а что нет. Многие бросают, сказав “мы пробовали Instagram, не работает” – а что именно не сработало, непонятно, тк не анализировали. Может, таргетинг был настроен плохо или контент не подходил. Поэтому нужно эксперименты и выводы.

• Неадекватный тон. В соцсетях бренд должен звучать как человек, но при этом помнить о своем позиционировании. Бывает, SMM-щик переходит грань, пытаясь шутить или использовать сленг – и это может ударить по восприятию. Смешной пример: один известный российский банк завёл дерзкий твиттер, на шутливый вопрос подписчика “что подарить девушке?” ответил в духе “наверное, вас всё равно бросит, дарите что хотите” – многим зашло, но кого-то оскорбило, поднялась дискуссия. Банк получил охват, но это рискованно. Так что определите tone of voice и придерживайтесь – не будьте скучными, но и не переходите в панибратство, если это не соответствует бренду.

• Ставка только на продажи, а не на комьюнити. Если видеть в соцсетях только канал сбыта, можно упустить главную их силу – создание лояльного сообщества. Да, цель – продать, но долгосрочно вы хотите, чтобы клиенты сами становились вашими амбассадорами. Потому необходимо вкладываться и в немонетизируемые активности: отвечать на вопросы просто так, благодарить клиентов публично, отмечать UGC контент, поддерживать диалог, а не только дожимать корзину. Эта “неэффективная” на первый взгляд трата времени окупится высокими LTV и бесплатным сарафаном.

Инвесторы любят большие охваты и лояльную аудиторию, которые можно капитализировать. Сильное сообщество вокруг бренда – неосязаемый, но очень ценный актив. Например, когда фирма Gymshark (о ней позже) привлекала инвестиции, одним из факторов ценности была ее огромная вовлечённая фан-база в соцсетях, которые генерировали контент про бренд бесплатно linkedin.com. Это значит, бренд меньше зависим от платного маркетинга – мечта любого VC, т. к. снижает CAC. Метрика, на которую смотрят – органический рост. Если стартап показывает, что 50 % продаж идут органически через соцкоммерцию и комьюнити, и только 50 % через платный трафик – это говорит о сильном продукт-маркет фит и вирусности, сразу повышает оценку.

Кроме того, бренд-капитал (brand equity) сейчас во многом строится в цифровой среде. Количество подписчиков, уровень их вовлеченности – это не просто числа тщеславия, а индикатор будущих денежных потоков. Инвесторы все чаще просят стартап: “покажите ваши соцсети, какие у вас engagement rate, сколько UGC”. Особенно в сферах B2C – fashion, F&B, consumer apps – наличие “культа” вокруг продукта может оправдать высокую оценку даже при умеренных текущих доходах. Пример: Clubhouse (аудиосоцсеть) привлекла инвестиции на $4 млрд оценки, имея крайне небольшой доход – но было видно бешеный social шум, миллионы активных пользователей, фанатичная вовлечённость. Оценка строилась на этой базе (хотя, как знаем, Clubhouse не удержал её).

Для традиционного инвестора, возможно, непривычно оценивать “какое-то сообщество в VK”, но сейчас многие фонды уже понимают: аудитория = валюта. Стартап, который сумел через соцкоммерцию построить прямой канал к тысячам клиентов, независимый от Amazon или других посредников – это дорогого стоит. Ведь он владеет вниманием людей. В условиях, когда привлечение внимания дорожает, такая компания более устойчива.

Также social commerce-модель часто означает более высокую маржу: экономия на маркетинговых расходах (клиенты сами продают друзьям), более короткий цикл сделки (меньше брошенных корзин, т. к. всё происходит быстро). Это улучшает unit-экономику, что отразится на оценке.

Ещё момент – диалог с пользователями через соцсети помогает быстро улучшать продукт. Инвесторы любят команды, которые чутко реагируют на обратную связь и iterate. Соцкоммерция как раз об этом: вы постоянно получаете feedback в комментариях. Значит, ниже риск запустить что-то, что не нужно рынку. Это прибавляет уверенности в будущем роста.

Однако, надо помнить и о рисках: зависимость от платформ (Instagram может что-то поменять – и трафик упадет), регуляторные угрозы (например, запрет TikTok в США обсуждают). Грамотный стартап диверсифицирует: строит сообщество не на одной платформе и собирает контактные данные (email, телефон) фанатов, чтобы не потерять их в случае чего. Инвесторам это тоже будет знаком благоразумия.

В целом, демонстрация сильной social commerce-стратегии на питче может быть плюсом: покажите рост подписчиков, коэффициент конверсии подписчик→покупатель, истории о user-generated content, отзывы. Это придаст вашему бизнесу "человеческое лицо" и убедит, что бренд жизнеспособен. Особенно если ниша – творчество или мода – наличие комьюнити просто необходимо, чтобы поверили в масштабирование.

Российские инвесторы также ценят, когда видят, что стартап умеет “раскачивать” VK/Telegram – т. к. в текущих реалиях это ключевые каналы к локальной аудитории. Например, маркетплейс Wildberries вырос во многом благодаря сарафанному радио в соцсетях и работе с блогерами мамочек – и получал высокие оценки (до $7 млрд+) до недавнего времени, потому что построил фактически культ выгодного шопинга среди миллионов подписчиц.

Подытоживая: social commerce – это не только про продажи сегодня, но и про бренд и отношения с клиентами на будущее. Для стартапа умение в соцсетях монетизировать общение – признак гибкости и прогрессивности, который точно добавит очков в глазах новых инвесторов.

Глава 4. Инфлюенсер-маркетинг и Creator Economy (маркетинг влияния)

Маркетинг через лидеров мнений – давно не новость, но сейчас он переживает эволюцию 2.0. Во-первых, появился термин Creator Economy – экономика создателей контента: блогеры, стримеры, артисты, эксперты – все они стали независимыми медиа-каналами. По данным исследователей, глобальный рынок инфлюенсер-маркетинга в 2023 превысил $16 млрд и продолжает расти двузначными темпами. Опрос HubSpot показал, что 80 % маркетологов считают influencer marketing эффективным, а 19 % компаний планируют существенно увеличить на него бюджет в 2024 году. Почему? Традиционная реклама теряет доверие: 44 % миллениалов используют блокировщики рекламы, а Gen Z больше верит рекомендациям любимых блогеров, чем официальным сообщениям брендов.

В то же время, микро-инфлюенсеры (от 1k до 100k подписчиков) показывают более высокий engagement rate (до 3–5 %) и доверие аудитории, чем «звёзды» с миллионами. По данным Growth Channel, микро-инфлюенсеры часто имеют узкие ниши и вовлеченную аудиторию, что позволяет брендам точно бить по сегментам growthchannel.iogrowthchannel.io. Их посты выглядят органичнее, алгоритмы соцсетей даже чаще продвигают контент от людей, а не от брендов growthchannel.io.

Creator Revolution – так называют тренд, когда не компании генерируют основной контент о продуктах, а сообщество вокруг креаторов. Для брендов это возможность масштабировать “сарафанное радио” за деньги. Forrester отметил, что в B2B-сегменте тоже растёт влияние «экспертов»-евангелистов: 72 % B2B покупателей в США в 2022 смотрели видео или читали посты отраслевых лидеров мнений, влияясь ими при выборе решений.

Наконец, новые платформы породили новые формы influence: стримеры на Twitch, авторы подкастов, TikTok-еры, Telegram-блогеры – каждый может быть каналом маркетинга. Например, в России Telegram-каналы заменяют частично СМИ: нативное размещение в популярном канале может принести десятки лидов за копейки по сравнению с официальным PR. Creator economy также включает площадки прямой поддержки (Patreon, Sponsor), но для маркетинга главное – партнёрство с теми, кто уже привлек аудиторию.