Цифровой маркетинг и аналитика. От стратегии до сквозной оптимизации
Пролог
О чём этот учебник?
Этот учебник – систематизированное руководство по современной цифровой маркетинговой практике. Он охватывает полный цикл работы с клиентом: от определения стратегии и понимания целевой аудитории до настройки аналитики, запуска и оптимизации рекламных кампаний, построения медиаплана и контроля исполнителей.
Каждый урок построен по принципам когнитивной психологии, спиралевидного обучения и практической применимости.
Здесь вы не найдёте поверхностных определений. Вместо этого – глубокое понимание, критический анализ и возможность немедленного применения знаний в реальной работе.
Для кого этот учебник?
– Начинающие специалисты в digital-маркетинге, которые хотят получить фундаментальные знания и избежать типичных ошибок.
– Опытные практики, желающие систематизировать свои знания, закрыть пробелы и выйти на новый уровень.
– Маркетологи-стратеги, которым нужно понимать техническую сторону аналитики и рекламы.
– Руководители и заказчики, которым важно контролировать подрядчиков и принимать решения на основе данных.
– Преподаватели и тренеры, ищущие структурированный материал для обучения.
Как использовать этот учебник?
1. Темп и порядок
Учебник построен по принципу spiral curriculum (спиралевидной программы):
– Каждый урок опирается на предыдущий.
– Сложные темы возвращаются в новых контекстах, углубляясь с каждым разом.
– Рекомендуемый темп: 1 урок в неделю – для глубокого усвоения.
– Не пропускайте практические задания – они ключ к интеграции знаний.
2. Работа с заданиями
– Вопросы на понимание – проверяют, поняли ли вы суть.
– Практические задания – требуют применения знаний в реальном или смоделированном контексте.
– Домашнее задание – помогает закрепить материал в долгосрочной памяти.
3. Формат
Все уроки – законченные модули, пригодные для использования в онлайн-курсах, корпоративном обучении и самообразовании.
Обзор структуры учебника
| Урок | Тема | Ключевой фокус |
| 1 | Маркетинговая стратегия: от цели до УТП | Основы стратегического мышления |
| 2 | Понимание целевой аудитории: персоны, сегментация, Jobs to be Done | Кто ваш клиент? |
| 3 | Воронка продаж и Customer Journey Map | Путь клиента от осознания до лояльности |
| 4 | Основы аналитики: GA4, Яндекс.Метрика, UTM, события и конверсии | Что измерять и зачем |
| 5 | Настройка Google Analytics 4 и Google Tag Manager | Техническая база аналитики |
| 6 | Электронная коммерция и интеграция с рекламой | Как отслеживать продажи |
| 7 | Сбор семантики и построение структуры кампаний | От ключей до объявлений |
| 8 | Реклама в поиске и РСЯ | Настройка, креативы, таргетинг |
| 9 | Ремаркетинг и look-alike аудитории | Работа с данными пользователей |
| 10 | Медийная и programmatic-реклама | Форматы, DSP, видимость, фрод |
| 11 | Мобильная реклама и реклама приложений | Особенности мобильного трафика |
| 12 | Отчётность и KPI | Data Studio, сторителлинг, визуализация |
| 13 | Сквозная аналитика | Интеграция GA4, CRM, BigQuery |
| 14 | Автоматизация | Скрипты, автоправила, API |
| 15 | Оптимизация кампаний | A/B-тесты, статистическая значимость |
| 16 | Медиапланирование | От цели до медиаплана с нуля |
| 17 | Контроль подрядчиков | Прозрачность, KPI, обратная связь |
| 18 | Подготовка к сертификациям | Яндекс.Директ, Google Analytics, Яндекс.Метрика |
| Заключение | Интегративная модель цифрового маркетинга | Система в действии |
| Ответы на задания | Примеры выполнения | Проверка и рефлексия |
Урок 1: Маркетинговая стратегия: от цели до УТП
Цель:
После изучения этого урока ты будешь способен(а):
– сформулировать ключевые элементы маркетинговой стратегии;
– объяснить, почему УТП и анализ конкурентов критически важны для успеха продукта;
– применить SWOT-анализ и методику формирования УТП на практике;
– проанализировать примеры сильных и слабых УТП;
– интегрировать понимание стратегии с последующими темами: воронкой продаж, сегментацией ЦА и построением кампаний.
1. Контекст урока
Этот урок – фундамент всего учебника. Он задаёт стратегический контекст, без которого любая рекламная кампания или аналитика превращается в набор технических действий без цели.
Многие специалисты начинают с настройки Яндекс.Директ или Google Analytics, не понимая, зачем они это делают. В результате – траты бюджета, отсутствие роста и разочарование.
Этот урок показывает, что маркетинг начинается не с инструментов, а с мышления. Он связан с последующими темами напрямую:
– Понимание УТП позволяет правильно сегментировать аудиторию (Урок 2).
– Знание этапов воронки продаж (Урок 3) помогает выстроить путь клиента.
– Анализ конкурентов и рыночных ниш даёт основу для сбора семантики (Урок 7) и построения креативов (Урок 8).
Без стратегической базы все последующие действия – как строительство дома без фундамента.
2. Ключевые идеи (конспект)
1. Маркетинг – это не реклама, а управление спросом.
Маркетинг решает три главные задачи:
– Создание ценности (продукт, сервис).
– Сообщение о ценности (коммуникация).
– Доставка ценности (каналы, логистика, опыт клиента).
2. Уникальное торговое предложение (УТП) – это не слоган, а ответ на вопрос: "Почему именно мы?"
УТП должно быть:
– Конкретным (не "лучшее качество", а "кофе обжарен вручную по авторской технологии 72 часа").
– Измеримым (если возможно).
– Отличающим от конкурентов.
3. SWOT-анализ – инструмент стратегического мышления.
Он помогает оценить:
– Сильные стороны (Strengths) – что у нас хорошо получается.
– Слабости (Weaknesses) – где мы проигрываем.
– Возможности (Opportunities) – что дает рынок.
– Угрозы (Threats) – что может помешать.
4. Конкурентный анализ – не копирование, а поиск пробелов.
Нужно спросить:
– Какие потребности клиентов они не удовлетворяют?
– Где они переоценивают свои преимущества?
– Какие ошибки они допускают в коммуникации?
5. УТП рождается на пересечении трёх кругов:
– Что мы делаем лучше других.
– Что хочет клиент.
– Что готов платить рынок.
3. Глубинный анализ
Почему так много рекламных кампаний проваливаются? Потому что они начинаются с "как", а не с "зачем".
Даже самый грамотно настроенный контекст не спасёт продукт с неясным УТП. Это как стрелять из лазера в темноте – технически все идеально, но цель не видна.
Логика формирования УТП:
1. Сначала – анализ продукта: что мы можем, что делаем уникально.
2. Потом – анализ конкурентов: что они делают, где слабы.
3. Затем – поиск неудовлетворенной потребности.
4. И только после – формулировка УТП.
Например:
– Сильные стороны: особая технология обжарки, классный бариста, удобное местоположение.
– Угрозы: рост цен на кофе, появление сетей.
– Возможность: никто не делает акцент на "обжарке вручную 72 часа".
– Результат: УТП – "Единственная кофейня в городе, где кофе обжаривается 72 часа вручную".
Ограничения подхода:
– SWOT-анализ субъективен. То, что один видит как слабость, другой – как особенность.
– УТП может быть "съедено" конкурентами. Его нужно постоянно развивать.
– Не все преимущества можно измерить. "Атмосфера" – важна, но не поддается количественной оценке.
Альтернативные точки зрения:
Некоторые маркетологи считают, что УТП – устаревшая концепция. По их мнению, сегодня важнее бренд и опыт клиента. Однако практика показывает: без УТП бренд не имеет опоры. УТП – это ядро, вокруг которого строится бренд.
4. Ключевые термины и определения
Маркетинг
– Деятельность, направленная на создание, коммуникацию и доставку ценности для клиента.
Пример: Компания не просто продаёт кофе, а предлагает "ритуал утреннего пробуждения".
Уникальное торговое предложение (УТП)
– Чёткое, конкретное обоснование, почему клиент должен выбрать именно этот продукт.
Пример: "Доставка за 15 минут или бесплатно" – УТП доставки еды.
SWOT-анализ
– Метод стратегического планирования, оценивающий сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.
Пример: Слабость – высокая цена. Возможность – рост платежеспособности в сегменте.
Конкурентный анализ
– Исследование позиционирования, цен, коммуникаций и поведения конкурентов.
Пример: Анализ объявлений конкурентов в Яндекс.Директ для поиска слабых мест.
Потребность
– Осознанная или скрытая потребность клиента, которую продукт может удовлетворить.
Пример: Клиент ищет "дешевый переезд", но на самом деле ему нужно "безопасное и быстрое перемещение вещей".
5. Визуализация знаний
Модель формирования УТП: три пересекающихся круга
1. Что мы делаем лучше других
(наше уникальное преимущество)
2. Что хочет клиент
(его потребности, боли, желания)
3. Что готов платить рынок
(экономическая реальность, цена спроса)
→ В центре пересечения – УТП
6. Примеры и кейсы
Пример 1:
Кофейня.
– Сильные стороны: авторская обжарка, бариста, локация.
– Конкуренты: сети, продающие "быстрый кофе".
– УТП: "Кофе, обжаренный 72 часа вручную – для тех, кто ценит вкус".
→ Это не просто кофе, это опыт.
Пример 2:
Компания по переезду.
– Анализ конкурентов: все предлагают "дешевый переезд".
– Пробел: никто не гарантирует сохранность вещей.
– УТП: "Гарантия сохранности вещей или компенсация в 200%".
→ Смещение с цены на безопасность.
Пример 3: Apple
– УТП iPhone (на старте): "iPod, телефон и интернет-коммуникатор в одном устройстве".
→ Не просто смартфон, а революция в кармане.
→ Отличие от Nokia, BlackBerry.
7. Вопросы на понимание
1. Почему УТП не может быть "высокое качество" или "лучшие цены"? Приведите два аргумента.
2. Как SWOT-анализ помогает не только планировать, но и избегать рисков?
3. Почему важно анализировать не только сильные стороны конкурентов, но и их слабости?
4. Как неудовлетворенная потребность может стать основой для УТП?
5. В чём разница между "потребностью" и "желанием" в контексте маркетинга?
8. Практические задания
1. Рефлексия: Опишите продукт или услугу, с которой вы сталкивались (свою или чужую). Какое, по вашему мнению, у неё УТП? Если его нет – сформулируйте возможное.
2. Анализ: Выберите три конкурентов в одной нише (например, кофейни, курсы, доставка). Сравните их УТП. Где они конкурируют? Где есть пробел?
3. Проектирование: Используя модель трёх кругов, сформулируйте УТП для вымышленного продукта (например, онлайн-школы программирования для пенсионеров).
4. SWOT-анализ: Проведите SWOT-анализ для своего бизнеса или проекта. Ответьте на вопросы: "Есть ли в нашей нише потребность, которую никто не удовлетворяет?", "Какие угрозы могут повлиять на нас?"
5. Мини-эксперимент: На один день наблюдайте за рекламой в интернете. Записывайте, какие УТП вы видите. Какие из них кажутся вам сильными? Почему?
9. Домашнее задание
Напишите эссе на тему: "Как УТП меняет подход к настройке рекламной кампании" (300–500 слов).
Включите:
– Пример продукта.
– Его УТП (реальное или предложенное вами).
– Как это УТП повлияет на выбор ключевых слов, креативов и таргетинга.
10. Связь с другими уроками
– С предыдущим: Этот урок – первый, поэтому опирается только на базовое понимание бизнеса.
– С последующими:
– УТП напрямую влияет на сегментацию ЦА (Урок 2).
– Определяет этапы Customer Journey Map (Урок 3).
– Задаёт основу для сбора семантики (Урок 7) и построения креативов (Урок 8).
– Позволяет правильно настроить конверсии в GA4 (Урок 6), потому что вы понимаете, какую ценность вы предлагаете.
Урок 2: Понимание целевой аудитории: персоны, сегментация, Jobs to be Done
Цель:
После изучения этого урока ты будешь способен(а):
– сформулировать понятие целевой аудитории и ее отличие от реальной аудитории;
– объяснить, зачем нужны персоны и как они помогают в настройке рекламы и аналитики;
– применить методы сегментации (демографическая, поведенческая, ABCDX, JTBD);
– проанализировать примеры сегментации из реальной практики;
– интегрировать понимание ЦА с предыдущим уроком (УТП) и подготовиться к следующему (Customer Journey).
1. Контекст урока
Этот урок – логическое продолжение первого. Если в Уроке 1 мы определили, почему клиент должен выбрать нас, то теперь мы отвечаем на вопрос: кто этот клиент?
Без чёткого понимания ЦА любая реклама становится «в слепую». Вы можете тратить бюджет на тех, кто не нуждается в вашем продукте, или упускать тех, кто готов купить.
Этот урок связан:
– с Уроком 1: УТП работает только для определённой аудитории. Например, УТП "кофе обжарен 72 часа" – это не для всех, а для ценителей.
– с Уроком 3: только зная, кто ваш клиент, можно построить его путь (Customer Journey).
– с Уроком 7: сегментация ЦА напрямую влияет на сбор семантики – разные группы ищут по-разному.
Знание ЦА – не маркетинговая «мода», а основа эффективной коммуникации.
2. Ключевые идеи (конспект)
1. Целевая аудитория – это не все, кто может купить, а те, для кого вы создали ценность.
ЦА – это люди, у которых есть проблема, которую вы решаете, и которые готовы платить за решение.
2. Персоны – это архетипы, а не статистика.
Персона – это вымышленный, но реалистичный образ идеального клиента: имя, возраст, мотивация, боли, цели. Пример: "Анна, 35 лет, маркетолог, хочет пить качественный кофе дома, но не умеет его готовить".
3. Сегментация – это деление аудитории на группы по признакам.
Основные типы:
– Демографическая: пол, возраст, доход.
– Географическая: город, регион, страна.
– Поведенческая: частота покупок, лояльность, этап воронки.
– Психографическая: интересы, ценности, образ жизни.
– ABCDX – особый метод: A (всегда покупает), B (покупает часто), C (иногда), D (никогда), X (готов купить, но не знает о вас).
4. Jobs to be Done (JTBD) – клиент «нанимает» продукт для выполнения задачи.
Пример: человек не покупает дрель, а «нанимает» её, чтобы «сделать дырку». Понимание задачи клиента помогает выйти за рамки продукта.
5. Реальная аудитория ≠ ЦА.
Часто приходит не та аудитория, на которую рассчитывали. GA4 и Яндекс.Метрика помогают увидеть, кто на самом деле приходит, и скорректировать стратегию.
3. Глубинный анализ
Почему многие кампании не работают? Потому что они обращаются к абстрактному "всем", а не к конкретному человеку.
Без персон реклама теряет эмоциональную связь. Вы не можете говорить с "женщиной 25–34 лет". Вы можете говорить с "Анной, которая устала от офисного кофе и хочет что-то настоящее".
Логика построения персоны:
1. Сбор данных: опросы, интервью, аналитика.
2. Выявление болей, целей, мотиваций.
3. Формирование образа: имя, возраст, работа, поведение.
4. Проверка через рекламу и аналитику.
Например:
– Продукт: кофемашина для дома.
– Предполагаемая ЦА: мужчины 30–45 лет.
– Реальная аудитория (по данным Яндекс.Метрики): женщины 35–50 лет.
– Вывод: пересмотреть УТП и креативы под женщин.
Ограничения:
– Персоны – упрощение. Реальные люди сложнее.
– Сегментация требует данных. Без аналитики – догадки.
– JTBD сложно применять в массовом сегменте.
Альтернативные точки зрения:
Некоторые считают, что персоны – устаревший инструмент. По их мнению, алгоритмы и AI сами найдут аудиторию. Однако практика показывает: алгоритмы работают лучше, когда им задана четкая цель – а её даёт именно понимание ЦА.
4. Ключевые термины и определения
Целевая аудитория (ЦА)
– Группа людей, для которой предназначен продукт, и которая наиболее вероятно его купит.
Пример: Владельцы малого бизнеса для курса по контекстной рекламе.
Персона
– Детализированный образ типичного клиента, включающий демографию, поведение, мотивацию и боли.
Пример: "Иван, 28 лет, начинающий предприниматель, ищет простой способ настроить рекламу без технических знаний".
Сегментация
– Процесс деления аудитории на группы по общим признакам.
Пример: Разделение клиентов на "новые", "повторные", "уходящие".
Jobs to be Done (JTBD)
– Подход, при котором продукт рассматривается как средство выполнения задачи клиента.
Пример: Человек "нанимает" такси, чтобы "быстро добраться до аэропорта".
ABCDX-сегментация
– Метод, основанный на поведении: A – всегда покупает, B – часто, C – иногда, D – никогда, X – готов купить.
Пример: X-сегмент – главная цель рекламы.
5. Визуализация знаний
Модель персоны:
1. Имя и фото (реалистичный образ)
2. Демография (возраст, пол, доход, город)
3. Профессия и образ жизни
4. Цели (что хочет достичь)
5. Боли (что мешает)
6. Информационные источники (где ищет решения)
7. Критерии выбора (почему выберет вас)
6. Примеры и кейсы
Пример 1:
Кофейня.
– Персона: "Елена, 32 года, работает в офисе, пьёт кофе 3 раза в день, но устала от автоматов".
– Боли: "Нет времени стоять в очереди", "Хочу качественный кофе".
– Решение: УТП "Быстрая доставка качественного кофе в офис".
Пример 2:
Онлайн-школа.
– Сегментация: A (платит за всё), B (берёт курсы по одной теме), C (только бесплатные вебинары), X (список рассылки, но не покупал).
– Стратегия: Ремаркетинг для X-сегмента с акцентом на "первый курс со скидкой 50%".
Пример 3: Spotify
– Персона: "Студент, который хочет слушать музыку, но не может платить за подписку".
– JTBD: "Найти способ слушать музыку бесплатно, но без рекламы".
– Решение: Spotify Family, студенческие тарифы.
7. Вопросы на понимание
1. Почему важно различать целевую и реальную аудиторию? Приведите пример.
2. Как персона помогает в создании рекламных объявлений?
3. В чём разница между демографической и поведенческой сегментацией?
4. Почему X-сегмент – самый важный для рекламы?
5. Как понимание JTBD может изменить подход к позиционированию продукта?
8. Практические задания
1. Рефлексия: Опишите свою персону как клиента. Какие у вас боли, цели, источники информации? Какой продукт вы бы "наняли" для решения своей задачи?
2. Анализ: Выберите продукт (например, курсы, доставка, SaaS). Создайте для него две персоны: одну – по предположению, вторую – по данным из интернета (обзоры, комментарии).
3. Проектирование: Проведите ABCDX-сегментацию для вымышленного бизнеса (например, онлайн-магазин одежды). Определите, на кого направить рекламу.
4. JTBD-анализ: Возьмите любой продукт (например, умные часы). Какую задачу он выполняет для клиента? Сформулируйте это в формате "нанимает, чтобы".
5. Мини-эксперимент: На один день наблюдайте за рекламой, которая показывается вам. Какие персоны, по вашему мнению, в ней заложены? Совпадает ли это с вашей реальностью?
9. Домашнее задание
Создайте карточку персоны для продукта из Урока 1 (или своего проекта). Включите:
– Имя, возраст, профессию.
– Цели и боли.
– Поведение в интернете.
– Критерии выбора.
– Как ваш продукт решает её задачу.
Объём: 300–500 слов.
10. Связь с другими уроками
– С Уроком 1: УТП должно быть сформулировано для конкретной персоны, а не для "всех".
– С Уроком 3: Customer Journey строится для персоны, а не для абстрактного пользователя.
– С Уроком 7: Семантика и креативы должны соответствовать языку и запросам персоны.
– С Уроком 9: Ремаркетинг настраивается на основе сегментов, выявленных через анализ ЦА.
Урок 3: Воронка продаж и Customer Journey Map: путь клиента от осознания до лояльности
Цель:
После изучения этого урока ты будешь способен(а):
– сформулировать модель воронки продаж и ее этапы;
– объяснить, как Customer Journey Map дополняет воронку, добавляя эмоциональный и поведенческий контекст;
– применить AIDA-модель для построения воронки под конкретный продукт;
– проанализировать реальные кейсы построения воронок для e-commerce и B2B;
– интегрировать воронку с предыдущими уроками: УТП и сегментацией ЦА.
1. Контекст урока
Этот урок – мост между стратегией и тактикой. Если в Уроке 1 мы определили, почему клиент должен выбрать нас, а в Уроке 2 – кто этот клиент, то теперь мы отвечаем на вопрос: как он приходит к покупке?
Без понимания пути клиента реклама и аналитика теряют смысл. Вы можете привлекать трафик, но не понимать, где теряются пользователи, почему они не конвертируются, и как с ними общаться на каждом этапе.
Этот урок напрямую связан:
– с Уроком 1: УТП должно работать на разных этапах воронки.
– с Уроком 2: Customer Journey строится для персоны, а не для абстрактного пользователя.
– с Уроком 4: события в GA4 должны соответствовать этапам воронки.
– с Уроком 7: семантика и креативы различаются в зависимости от этапа (поиск решения vs выбор поставщика).
2. Ключевые идеи (конспект)
1. Воронка продаж – это модель, описывающая путь клиента от первого контакта до покупки и лояльности.
Основные этапы:
– Осознание проблемы (клиент понимает, что у него есть потребность).
– Поиск решения (ищет способы её удовлетворить).
– Сравнение вариантов (выбирает между предложениями).
– Покупка.
– Лояльность и рекомендации.
2. Модель AIDA – классическая структура воронки:
– Attention (внимание) – клиент узнаёт о вас.
– Interest (интерес) – начинает интересоваться.
– Desire (желание) – хочет ваш продукт.
– Action (действие) – совершает покупку.
3. Customer Journey Map (CJM) – визуализация пути клиента с учетом его эмоций, действий, точек контакта и болей.
Она включает:
– Этапы взаимодействия.
– Персону.
– Действия клиента.
– Точки контакта (сайт, реклама, email).
– Эмоции.
– Проблемы и барьеры.
4. Конверсии в аналитике должны соответствовать этапам воронки.
Например:
– Посещение сайта – осознание.
– Просмотр карточки товара – интерес.
– Добавление в корзину – желание.
– Покупка – действие.
5. Воронка отличается для e-commerce и B2B.
– В e-commerce – короткая, с акцентом на скорость.
– В B2B – длинная, с множеством касаний и принятием решений группой лиц.
3. Глубинный анализ
Почему многие бизнесы теряют клиентов на середине пути? Потому что они не видят воронку целиком. Они думают: "Привлечь трафик – и всё". Но клиент проходит путь, и на каждом этапе у него свои вопросы, страхи, ожидания.
Воронка – не абстракция, а инструмент планирования. Например:
– Цель: 100 продаж.
– Конверсия из посетителя в покупателя: 5%.
– Нужно: 2000 посетителей.
– Откуда? – из расчёта по каналам.
Логика построения CJM:
1. Выбрать персону.
2. Определить этапы взаимодействия.
3. Заполнить каждый этап: что делает клиент, где, с кем, что чувствует.
4. Найти барьеры: где он уходит, что мешает.
5. Разработать решения: контент, креативы, UX.
Ограничения:
– CJM – упрощение. Реальный путь клиента может быть нелинейным.
– Требует данных. Без аналитики – догадки.
– Сложно масштабировать на несколько персон.
Альтернативные точки зрения:
Некоторые считают, что воронка устарела – клиенты не двигаются линейно. Однако практика показывает: даже если путь нелинейный, понимание этапов помогает структурировать коммуникацию.
4. Ключевые термины и определения
Воронка продаж
– Модель, описывающая путь клиента от первого контакта до покупки и лояльности.
Пример: Посетил сайт → добавил в корзину → оплатил.
Customer Journey Map (CJM)
– Визуализация пути клиента, включающая действия, эмоции, точки контакта и барьеры.
Пример: Клиент ищет кофе, видит рекламу, заходит на сайт, сравнивает, уходит, возвращается через ремаркетинг.
AIDA
– Модель воронки: внимание, интерес, желание, действие.
Пример: Увидел баннер (A) → прочитал описание (I) → захотел (D) → купил (A).
Конверсия
– Целевое действие пользователя, соответствующее этапу воронки.
Пример: Регистрация, заявка, покупка.
Точка контакта
– Любой момент взаимодействия клиента с брендом.
Пример: Реклама, сайт, email, поддержка.
5. Визуализация знаний
Модель Customer Journey Map:
1. Этап: Осознание
– Действие: ищет решение
– Точка контакта: медийная реклама
– Эмоция: тревога
– Барьер: не знает, с чего начать
2. Этап: Поиск
– Действие: читает статьи, смотрит видео
– Точка контакта: блог, YouTube
– Эмоция: надежда
– Барьер: слишком много информации
3. Этап: Сравнение
– Действие: смотрит отзывы, цены
– Точка контакта: сайт, РСЯ
– Эмоция: сомнение
– Барьер: не доверяет
4. Этап: Покупка
– Действие: оформляет заказ
– Точка контакта: сайт, email
– Эмоция: облегчение
– Барьер: сложная форма
5. Этап: Лояльность
– Действие: оставляет отзыв, возвращается
– Точка контакта: email, соцсети
– Эмоция: удовлетворение
– Барьер: забывает о бренде
6. Примеры и кейсы
Пример 1:
Интернет-магазин.
– Воронка: Посетил сайт → добавил в корзину → оплатил.
– Конверсия: 10% → 5%.
– Задача: увеличить количество посетителей до 10 000, чтобы получить 500 продаж.
Пример 2:
Онлайн-школа.
– Воронка: Посетил лендинг → зарегистрировался на вебинар → купил курс.
– CJM: на этапе "сравнение" клиент сомневается – используется ремаркетинг с отзывами.
Пример 3: Amazon
– Воронка: Поиск → просмотр → "купить сейчас" → доставка.
– CJM: персонализированные рекомендации, быстрая доставка, простое возвращение.
7. Вопросы на понимание
1. Почему воронка продаж важна для планирования рекламного бюджета?
2. Как Customer Journey Map помогает улучшить UX и конверсию?
3. В чём разница между AIDA и классической воронкой?
4. Почему в B2B воронка длиннее, чем в e-commerce?
5. Как эмоции клиента влияют на его решение о покупке?
8. Практические задания
1. Рефлексия: Опишите свой путь покупки последнего крупного товара. Какие этапы прошли? Где были барьеры?
2. Анализ: Выберите продукт. Постройте для него воронку продаж по модели AIDA.
3. Проектирование: Создайте Customer Journey Map для персоны из Урока 2. Укажите действия, эмоции, точки контакта, барьеры.
4. Сравнение: Возьмите два конкурента. Сравните их CJM. Где один делает лучше?
5. Мини-эксперимент: На один день следите за тем, как вы взаимодействуете с брендами. Фиксируйте точки контакта и свои эмоции.
9. Домашнее задание
Напишите отчет по Customer Journey Map для продукта из Урока 1. Включите:
– Персону.
– Этапы пути.
– Точки контакта.
– Эмоции и барьеры.
– Рекомендации по улучшению.
Объём: 500–700 слов.
10. Связь с другими уроками
– С Уроком 1: УТП должно работать на этапе "сравнение".
– С Уроком 2: CJM строится для персоны.
– С Уроком 4: события в GA4 должны отражать этапы воронки.
– С Уроком 7: креативы и семантика различаются по этапам (например, "что такое кофе" vs. "купить кофе с доставкой").
Урок 4: Основы аналитики: GA4, Яндекс.Метрика, UTM, события и конверсии
Цель:
После изучения этого урока ты будешь способен(а):
– сформулировать ключевые принципы работы современной аналитики;
– объяснить, зачем нужны UTM-метки, события и конверсии;
– применить понимание метрик для оценки эффективности рекламы;
– проанализировать примеры использования аналитики в реальных кампаниях;
– интегрировать аналитику с предыдущими уроками: воронкой продаж и сегментацией ЦА.
1. Контекст урока
Этот урок – переход от стратегии к измерению. Если в предыдущих уроках мы определили, кто наш клиент и какой у него путь, то теперь мы учимся видеть этот путь в данных.
Без аналитики маркетинг – это угадывание. С аналитикой – управление.
Этот урок связан:
– с Уроком 3: события в GA4 должны соответствовать этапам воронки (просмотр товара → добавление в корзину → покупка).
– с Уроком 7: UTM-метки позволяют понять, откуда пришёл трафик и какой креатив сработал.
– с Уроком 12: отчёты и KPI строятся на основе данных из аналитических систем.
2. Ключевые идеи (конспект)
1. Google Analytics 4 (GA4) – это не просто счётчик, а платформа для анализа пользовательского поведения.
Она фокусируется на событиях, а не на сессиях, что позволяет отслеживать любые действия пользователя.
2. Событие – это любое взаимодействие пользователя с сайтом или приложением.
Примеры: клик по кнопке, просмотр страницы, скроллинг, воспроизведение видео.
3. Конверсия – это событие, которое имеет бизнес-ценность.
Например: покупка, заявка, регистрация. В GA4 конверсия – это просто событие, помеченное как целевое.
4. UTM-метки – это параметры в URL, которые передают информацию о трафике.
Формат:
`?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=summer_sale`
Где:
– `utm_source` – источник (yandex, google, vk).
– `utm_medium` – тип трафика (cpc, email, social).
– `utm_campaign` – название кампании.
5. Яндекс.Метрика – альтернатива GA4 с акцентом на российский рынок.
Она предлагает детальную аналитику посещений, веб-визары, цели, сегменты.
3. Глубинный анализ
Почему многие считают аналитику сложной? Потому что они начинают с инструмента, а не с вопроса.
Правильный подход:
1. Какой у меня бизнес-вопрос? (Например: "Почему падает конверсия?")
2. Какие данные мне нужны для ответа?
3. Как их собрать? (Через GA4, Метрику, UTM?)
4. Как проанализировать?
Настройка без цели – пустая трата времени. Каждое действие пользователя можно превратить в событие, но важно выбрать значимые.
Логика работы с UTM:
– Без UTM вы не сможете понять, какая кампания работает.
– Если вы запускаете рекламу в Яндекс.Директ и Google Ads, UTM позволяет сравнить их эффективность.
– Пример: `utm_campaign=velosiped-zhenskiy_v` – сразу ясно, что это кампания по женским велосипедам.
Ограничения:
– GA4 требует настройки через GTM для сложных событий.
– UTM можно подделать – если пользователь удалит параметры из URL.
– Яндекс.Метрика не всегда корректно передает данные из сторонних источников.
Альтернативные точки зрения:
Некоторые считают, что аналитика – это "отчётность для отчётов". Однако практика показывает: без данных невозможна оптимизация. Даже самый креативный копирайтер не спасет кампанию, если не знать, где пользователи уходят.
4. Ключевые термины и определения
Google Analytics 4 (GA4)
– Современная платформа аналитики от Google, основанная на событиях.
Пример: Отслеживает, сколько пользователей добавили товар в корзину.
Событие
– Любое взаимодействие пользователя с ресурсом.
Пример: Клик по кнопке "Купить".
Конверсия
– Событие, имеющее бизнес-ценность.
Пример: Покупка, заявка, регистрация.
UTM-метка
– Параметр в URL, передающий информацию о источнике трафика.
Пример: `utm_source=instagram&utm_medium=social`.
Яндекс.Метрика
– Система веб-аналитики для сайтов, популярная в России.
Пример: Показывает, сколько времени пользователь провел на сайте.
5. Визуализация знаний
Модель событий в GA4:
1. Просмотр страницы (`page_view`)
2. Клик по кнопке (`click`)
3. Добавление в корзину (`add_to_cart`)
4. Начало оформления (`begin_checkout`)
5. Покупка (`purchase`)
→ Каждое из этих действий – событие.
→ Покупка – конверсия.
6. Примеры и кейсы
Пример 1:
Интернет-магазин.
– Настроены события: `view_item`, `add_to_cart`, `purchase`.
– Через отчёты в GA4 видно: 1000 просмотров → 100 добавлений в корзину → 10 покупок.
– Вывод: узкое место – переход из корзины к оплате.
Пример 2:
Рекламная кампания в Яндекс.Директ.
– Все ссылки помечены UTM: `utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=summer_sale`.
– В GA4 видно: 50% трафика из этой кампании, 20 конверсий.
– Можно рассчитать ROI.
Пример 3: Netflix
– События: просмотр трейлера, начало просмотра сериала, завершение сезона.
– Конверсия: оформление подписки.
– Аналитика помогает понять, какие шоу удерживают пользователей.
7. Вопросы на понимание
1. Почему GA4 перешла с сессий на события? Как это меняет подход к анализу?
2. Как UTM-метки помогают в оценке эффективности рекламных каналов?
3. В чём разница между событием и конверсией?
4. Почему важно настраивать аналитику до запуска кампании?
5. Как данные из Яндекс.Метрики и GA4 можно использовать вместе?
8. Практические задания
1. Рефлексия: Опишите путь пользователя на сайте, который вы часто посещаете. Какие события он совершает? Какие из них можно считать конверсиями?
2. Анализ: Возьмите любой сайт. С помощью инструментов (например, GA Checker) проверьте, установлена ли на нём GA4. Есть ли UTM в ссылках?
3. Проектирование: Создайте список событий для воронки из Урока 3. Назначьте, какие из них будут конверсиями.
4. UTM-генерация: Составьте UTM-метку для рекламной кампании в Instagram по продвижению курса "Основы маркетинга".
5. Мини-эксперимент: На один день следите за своими действиями в интернете. Фиксируйте, какие события вы совершаете (клик, просмотр, регистрация).
9. Домашнее задание
Создайте план настройки аналитики для продукта из Урока 1. Включите:
– Какие события нужно отслеживать.
– Какие из них – конверсии.
– Какие UTM-метки использовать для разных каналов.
– Как будет выглядеть отчет по эффективности.
Объём: 500–700 слов.
10. Связь с другими уроками
– С Уроком 3: события в GA4 соответствуют этапам воронки.
– С Уроком 5: настройка GA4 и GTM – техническая реализация аналитики.
– С Уроком 7: UTM-метки связывают рекламу и аналитику.
– С Уроком 12: отчеты строятся на основе собранных данных.
Урок 5: Настройка Google Analytics 4 и Google Tag Manager: техническая база
Цель:
После изучения этого урока ты будешь способен(а):
– сформулировать ключевые этапы настройки GA4 и GTM;
– объяснить, зачем нужен Google Tag Manager и как он упрощает работу с метками;
– применить настройку базовых событий (посещение, клики, формы) в GTM;
– проанализировать схему данных GA4 и понять, как ведётся сбор информации;
– интегрировать техническую настройку с предыдущими уроками: событиями и конверсиями.
1. Контекст урока
Этот урок – практическая реализация аналитики. Если в Уроке 4 мы определили, что нужно измерять (события, конверсии, UTM), то теперь мы учимся как это настроить.
Без корректной настройки GA4 и GTM данные будут неполными или искаженными. Это как пытаться измерить температуру с неисправным термометром.
Этот урок напрямую связан:
– с Уроком 4: события, которые мы обсуждали, теперь нужно реализовать технически.
– с Уроком 6: настройка e-commerce в GA4 строится на базе GTM.
– с Уроком 13: сквозная аналитика невозможна без правильной первичной настройки.
2. Ключевые идеи (конспект)
1. Google Analytics 4 (GA4) – это система сбора и анализа событий.
Она не использует понятие «целей» как в Universal Analytics, а работает с событиями, которые можно пометить как конверсии.
2. Google Tag Manager (GTM) – это контейнер для управления метками без правки кода сайта.
Он позволяет:
– Устанавливать счетчики (GA4, Яндекс.Метрика).
– Настроить события (клики, формы, скроллинг).
– Управлять UTM и параметрами трафика.
3. Структура аккаунта GA4:
– Аккаунт → Ресурс → Представление (в GA4 представления упразднены, используется фильтрация в отчетах).
– Один аккаунт может содержать несколько ресурсов (сайт, приложение).
4. Установка GTM:
– Получить код контейнера.
– Разместить его в `<head>` и `<body>` каждой страницы сайта.
– Проверить установку через Google Tag Assistant или режим предварительного просмотра в GTM.