А где лиды?
Слово автора
«А где лиды?»
Этот вопрос, заданный с надеждой или с раздражением, звучит в тысячах кабинетов каждое утро. Он – причина бессонных ночей, сорванных планов и вечной войны между маркетингом и продажами.
Понедельник, 10:00. Совещание. Маркетолог с гордостью показывает презентацию: «Мы привели 500 лидов! Охват вырос на 40%!» Руководитель продаж устало качает головой: «Из них живых – 50. Мои люди тратят время на прозвон мусора, пока план горит».
Это гражданская война, которая ежедневно сжигает миллионы. И эта книга, «А где лиды?», написана, чтобы ее закончить.
Две половины одной машины
Я понял, что ответ на этот главный вопрос состоит из двух частей, как две половины одной Машины Дохода. Нельзя починить двигатель, игнорируя трансмиссию.
Вы держите в руках первую часть ответа. Эту книгу.
Ее цель – построить ваш маркетинговый двигатель. Создать мощный, ритмичный и предсказуемый поток качественных, подогретых и готовых к диалогу клиентов. Ответ на вопрос «А где лиды?» – это не тактика. Это система. Система, у которой есть имя – ПУЛЬС.
Этапы системы ПУЛЬС
Мы шаг за шагом, по этой системе, построим ваш механизм лидогенерации:
Понимание: Найдем вашего идеального клиента.
Упаковка: Создадим для него неотразимое предложение.
Лидогенерация: Запустим каналы, которые приводят будущих клиентов.
Система: Превратим всё это в управляемый процесс.
Дилогия: Лиды и доход
Но создать поток лидов – это лишь полдела. Нужно превратить его в деньги. Именно для этого существует вторая книга – «Отдел ПРОДАЖ? Отдел ДОХОДА!». Это инструкция по сборке коммерческой машины, которая берет качественные лиды, сгенерированные по системе ПУЛЬС, и превращает их в максимальную прибыль.
Эти две книги – дилогия. Одна без другой не имеет смысла. Бесполезно строить идеальный Отдел Дохода, если у него нет качественного «топлива». И бессмысленно гнать тысячи лидов в отдел продаж, который их теряет.
Ваш следующий шаг
В этой книге, «А где лиды?», вы построите систему, которая будет питать ваш бизнес предсказуемым потоком возможностей. А когда этот поток станет реальностью, вы будете готовы к следующему этапу.
Перестаньте искать лиды. Начните строить систему, которая их создает. Ответ на ваш главный вопрос – это система.
И у этой системы есть ПУЛЬС.
Введение. Почему ваш маркетинг – это казино, и как это исправить
Презентация, которая скрывает правду
Андрей Петров, генеральный директор производственной компании «Прорыв», открывает очередной месячный отчёт от маркетингового агентства. Презентация на 47 слайдов – настоящий шедевр: графики устремляются вверх, охват достигает 250 тысяч человек, CTR рекламы выше среднего по рынку, посещаемость сайта выросла на 40%. В Instagram 5000 подписчиков, вовлечённость – 3,2%.
Контекстная реклама принесла 1200 кликов. SEO вывело 15 ключевых слов в топ-10. Email-рассылка показывает открываемость 24%. Ретаргетинг настроен, чат-бот отвечает, блог обновляется. Всё работает.
Андрей закрывает презентацию и открывает CRM. За месяц:
Новых сделок: 12.
Квалифицированных сделок: 4.
Закрытых сделок: 2.
Бюджет на маркетинг: 500 тысяч рублей.
Знакомая картина? Деятельность кипит, отчёты радуют глаз, агентство рапортует об успехах. Но когда доходит до главного – реальных клиентов и продаж – цифры не растут. В голове один вопрос: «А где лиды?»
Добро пожаловать в маркетинговое казино
Вы не одиноки. По данным исследований 2025 года, до 70% маркетинговых бюджетов малого и среднего бизнеса в России не приносят результата. Семь из десяти рублей, вложенных в привлечение клиентов, уходят в никуда.
Более того, 80% компаний не знают стоимость привлечения клиента (CAC). Они не понимают, сколько стоит каждый новый покупатель. Это как вести машину с завязанными глазами: вроде едешь, но куда приедешь – загадка.
Почему так происходит? Большинство компаний играют в маркетинговое казино. Они ставят на красное (контекстная реклама), потом на чёрное (SMM), пробуют рулетку (инфлюенсеры), делают ставку на зеро (SEO). Иногда выигрывают, чаще проигрывают. Но главное – они не управляют процессом. Они играют.
В этом казино есть свои крупье – маркетинговые агентства, тасующие колоду красивых отчётов. Есть игровые автоматы – рекламные кабинеты, проглатывающие ваши деньги. Есть даже «системы игры» – модные методики, обещающие выигрыш.
Но казино всегда в плюсе. А вы?
Проблема не в инструментах
Контекстная реклама работает. SMM приносит клиентов. SEO даёт результат. Проблема в том, что это разрозненные тактики без единой стратегии. Это как иметь отличные детали самолёта – двигатель, крылья, шасси – но не иметь самого самолёта. И уж тем более – приборной панели, чтобы им управлять.
От хаоса к системе: методология ПУЛЬС
Эта книга – не сборник маркетинговых фишек, не список «100 способов привлечь клиентов» и не теоретический трактат о брендинге. Это пошаговая инструкция по сборке вашей машины продаж – системы, которая приносит клиентов предсказуемо, измеримо и масштабируемо.
В основе лежит методология ПУЛЬС – простая, но исчерпывающая система построения маркетинга:
П – Понимание:
Прежде чем тратить деньги, проведите диагностику. Кто ваш клиент? Какие у него боли? Где он «обитает»? Какой путь проходит до покупки? Без этого маркетинг – стрельба вслепую.
У – Упаковка:
Ваше предложение, позиционирование, УТП, визуальная идентичность. Это фундамент. Плохая упаковка – как дырявое ведро: сколько воды ни лей, всё вытечет.
Л – Лидогенерация:
Привлечение клиентов, но не хаотичное, а системное. С пониманием каналов, воронок, конверсий и стоимости привлечения.
С – Система:
Автоматизация, аналитика, постоянное улучшение. CRM, сквозная аналитика, дашборды. Маркетинг становится прозрачной, управляемой системой.
ПУЛЬС – это не магия. Это инженерный подход. Вместо казино вы получаете приборную панель самолёта. Вы видите высоту (лиды), скорость (конверсии), расход топлива (CAC), дальность полёта (LTV). И главное – вы можете этим управлять.
Для кого эта книга?
Эта книга для вас, если вы:
Владелец или руководитель малого/среднего бизнеса в России с оборотом 50 млн–2 млрд руб/год.
Директор по маркетингу или маркетолог, уставший от хаоса и желающий выстроить систему.
Предприниматель, тратящий на маркетинг от 200 тысяч руб/мес, но не видящий отдачи.
Руководитель, готовый разбираться в цифрах, а не просто «делегировать маркетинг».
Практик, ценящий инструменты и инструкции больше теорий.
Кому эта книга НЕ поможет?
Эта книга не для вас, если вы:
Искатель волшебной кнопки: Ждёте «миллион клиентов за 100 рублей» – закройте книгу. Чудес не бывает.
Крупная корпорация: Если у вас отдел маркетинга на 50 человек и бюджет в десятки миллионов – вам нужны другие инструменты.
Не готовы считать: Если LTV, CAC, ROMI – страшные слова, а Excel вызывает аллергию – подумайте дважды.
Теоретик маркетинга: Если вы любите рассуждать о брендах, но не готовы настраивать рекламу – книга не для вас.
Перфекционист: Если вы полгода выбираете оттенок логотипа – ПУЛЬС вам не подойдёт. Мы за быстрые тесты и итерации.
Время строить
Маркетинг – не искусство и не наука. Это ремесло, которому можно научиться. Как в любом ремесле, важны инструменты, технология и практика.
Эта книга даст вам всё:
Пошаговые инструкции.
Готовые шаблоны и чек-листы.
Примеры из практики российского бизнеса.
AI-инструменты для ускорения работы.
Систему, превращающую хаос в поток клиентов.
Вы узнаете, как «Прорыв» прошёл путь от маркетингового казино до отлаженной системы продаж. За 6 месяцев они:
Снизили стоимость привлечения клиента в 3 раза.
Увеличили конверсию в 2,5 раза.
Вышли на окупаемость маркетинга на втором месяце.
Это не уникальная история. Это проверенная методология, работающая в разных нишах и масштабах.
Выбор за вами. Можно продолжать играть в казино, надеясь на удачу. Можно тратить 70% бюджета впустую, утешаясь отчётами. Можно ждать, пока конкуренты займут ваше место.
Или можно перестать играть и начать строить. Построить систему, приносящую клиентов день за днём. Систему, которой вы управляете. Систему, которую можно масштабировать.
Готовы перестать играть и начать управлять ростом? Переверните страницу.
Пора строить.
Глава 1. Ваш клиент под микроскопом: Основы, которые нельзя игнорировать
Первородный грех маркетинга
99% маркетинговых бюджетов в России сливаются из-за одной фундаментальной ошибки. Это не плохие креативы, не низкое качество трафика и не кривые лендинги. Всё это – лишь следствия. Причина одна: вы не знаете своего клиента.
Это первородный грех маркетинга, из которого вырастают все остальные провалы: реклама, которая «не цепляет», лендинги с нулевой конверсией, жалобы отдела продаж на «плохие лиды», маркетологи, сменяющиеся каждые полгода.
Вспомните ваше последнее совещание по маркетингу. Мог ли кто-нибудь внятно ответить на вопрос: «Кто наш идеальный клиент?» Не общими фразами вроде «малый и средний бизнес» или «женщины 25–45 лет», а конкретно – с именем, фамилией, болями и мечтами. Молчание? Или невнятное бормотание про «широкую целевую аудиторию»? Поздравляю: вы только что диагностировали главную причину, почему ваш маркетинг не работает.
История из жизни «Прорыва»
Вернемся к нашим героям – компании «Прорыв» из Екатеринбурга. После провалов, описанных во введении, они решили начать с чистого листа. На первом совещании новой эры генеральный директор Андрей собрал команду.
– Так, – начал он, – давайте честно. Кто наш клиент?
Руководитель отдела продаж Елена первой подняла руку:
– Компании, которым нужна автоматизация бизнес-процессов.
– Какие компании? – уточнил Андрей.
– Ну… средний и малый бизнес.
– Где?
– По всей России.
– Отрасль?
– Любая.
Андрей покачал головой:
– То есть мы продаем всем подряд?
– Получается, что да, – нехотя признала Елена.
Маркетолог Анна добавила:
– Поэтому у нас такой разброс в рекламе. Мы пытаемся говорить со всеми сразу. И в итоге не говорим ни с кем.
Это был момент истины. Команда «Прорыва» осознала: они стреляют из пушки по воробьям. Вслепую. С закрытыми глазами. И удивляются, почему не попадают.
Цена незнания
Давайте посчитаем, во что обходится это незнание. Средняя компания в России тратит на маркетинг 5–10% от оборота. При обороте в 100 млн рублей это 5–10 млн рублей в год. Если эффективность маркетинга из-за «стрельбы вслепую» составляет всего 20% от потенциала, вы теряете 4–8 млн рублей ежегодно.
Четыре. Восемь. Миллионов. Рублей. Каждый год.
И это только прямые потери. А сколько упущенной прибыли от клиентов, ушедших к конкурентам? Сколько времени потрачено на «пустые» лиды? Сколько нервов сожжено на совещаниях с вопросом «почему не работает»?
Но есть хорошая новость: эту проблему можно решить. Прямо сейчас. За один день. С помощью двух простых инструментов, которые изменят ваш маркетинг навсегда (см. шаблоны в Приложениях 2 и 6)".
Инструменты хирурга: ICP и Buyer Persona
Представьте, что вы – рыбак, от улова которого зависит выживание вашей семьи. У вас два пути:
Закидывать сети во все водоемы подряд, надеясь на удачу.
Изучить, где водится нужная рыба, чем она питается и когда клюет.
Первый подход – это то, как работает 90% маркетинга в России: «Запустим рекламу на всю страну и посмотрим, что будет». Второй подход – то, чему мы вас научим.
Ideal Customer Profile (ICP): Ваше идеальное «озеро»
ICP – это не человек, а описание компании (в B2B) или сегмента (в B2C), которые приносят максимальную прибыль с минимальными затратами. Это фильтр, карта с отмеченными «рыбными местами».
Пример ICP для B2B:
Отрасль: Производство.
География: Промышленные регионы РФ (Урал, Сибирь).
Размер: 50–200 сотрудников.
Оборот: 100–500 млн рублей в год.
Боль: Устаревшее оборудование, срывы производственного плана.
Бюджет: 1–5 млн рублей на модернизацию.
Цикл принятия решения: 3–6 месяцев.
Пример ICP для B2C:
Пол: Женщины.
Возраст: 28–40 лет.
География: Города-миллионники.
Доход: 60–150 тыс. рублей в месяц.
Семейное положение: Замужем, 1–2 ребенка.
Образ жизни: Активный, работает, ценит время.
Покупательское поведение: Покупает онлайн 2–3 раза в месяц.
Это уже не «все компании России» или «женщины 25–45». Это конкретное описание, по которому можно настроить таргетинг, написать тексты, создать оффер.
Buyer Persona: Ваша «целевая рыба»
Если ICP – это озеро, то Buyer Persona – конкретная рыба, которую вы хотите поймать, с именем, привычками и любимой наживкой. Это детальный портрет человека, принимающего решение о покупке, с его страхами, мечтами и мотивацией.
Пример Buyer Persona для B2B:
Имя: Петр Иванович Сидоров.
Возраст: 52 года.
Должность: Главный инженер.
Компания: Машиностроительный завод, Челябинск.
Образование: Высшее техническое, СССР.
Рабочий день:
Приходит к 7:30, обходит цеха.
Проводит планерки.
Решает аварийные ситуации.
Главные боли:
Старое оборудование ломается, срывая план.
Молодые специалисты не хотят работать на старых станках.
Директор требует снижения себестоимости.
Страхи:
Крупная авария с остановкой производства.
Увольнение за невыполнение плана.
Не дожить до пенсии из-за стресса.
Мотивация:
Стабильность и предсказуемость производства.
Признание руководства.
Спокойная старость.
Как принимает решения:
Не доверяет «модным штучкам».
Ценит надежность и проверенные решения.
Советуется с коллегами с других заводов.
Где ищет информацию:
Отраслевые форумы.
WhatsApp-чаты с коллегами.
Специализированные выставки.
Пример Buyer Persona для B2C:
Имя: Ольга Николаева.
Возраст: 34 года.
Город: Екатеринбург.
Профессия: Маркетолог, удаленная работа.
Семья: Замужем, сын 6 лет.
Доход: 95 000 рублей в месяц.
Типичный день:
7:00 – подъем, сборы ребенка в школу.
9:00 – начало работы из дома.
13:00 – быстрый обед.
18:00 – забирает ребенка из школы.
20:00 – укладывает ребенка, время для себя.
Главные боли:
Нет времени на шопинг в ТЦ.
Сложно найти качественные вещи онлайн.
Страх купить не тот размер или цвет.
Долгая доставка в регион.
Мотивация:
Выглядеть стильно и ухоженно.
Экономить время на покупках.
Получать комплименты от мужа и коллег.
Покупательское поведение:
Покупает с телефона вечером.
Читает отзывы на Яндекс.Маркете.
Подписана на Telegram-каналы со скидками.
Предпочитает Wildberries из-за примерки.
Чувствуете разницу? Это уже не абстрактные «ЛПР» или «женщины 25–45», а живые люди, с которыми можно говорить на одном языке.
Кейс «Прорыва»: Как мы сожгли 2 миллиона в Яндекс.Директ
Вернемся к «Прорыву». Март 2024 года, офис в Екатеринбурге. Большое совещание по запуску новой рекламной кампании.
– Анна, что у нас с Директом? – спросил генеральный директор Андрей.
Маркетолог Анна открыла презентацию:
– Я подготовил масштабную кампанию. Бюджет – 2 миллиона рублей на квартал. Охват – вся Россия. Ключевые слова: все вариации «автоматизация бизнеса», «CRM», «повышение эффективности».
– Отлично! – обрадовался Андрей. – Запускаем!
Первая неделя. Результаты впечатляли:
CTR: 8,5% (выше среднего по рынку).
Кликов: 15 000.
CPC: 45 рублей (дешевле конкурентов).
В офисе царила эйфория. Отдел продаж готовился к шквалу заявок.
Вторая неделя. Первые тревожные звоночки:
Заявок много – 450 штук.
Но что-то с ними не так…
Отдел продаж начал обзвон. И началось:
Звонок №1:
– Здравствуйте, это Иван из компании «Прорыв». Вы оставляли заявку на автоматизацию бизнеса.
– А что это?
– Это система для управления вашей компанией…
– А, нет, мне курсовую писать надо по автоматизации. Думал, поможете.
Звонок №47:
– …Вы оставляли заявку на CRM-систему.
– Да, нам нужна программа для учета. Сколько стоит?
– От 50 000 рублей в месяц при вашем объеме.
– Что?! У нас весь оборот 100 000! Вы что, с ума сошли?
Звонок №156:
– Добрый день, это компания «Прорыв»…
– Слушайте, я вам уже говорил – мы в Магадане. Вы к нам приедете внедрять?
– Нет, мы работаем в Центральном регионе…
– Так какого черта рекламу по всей стране даете?!
Месяц спустя. Итоги:
Потрачено: 670 000 рублей.
Заявок: 450.
Квалифицированных лидов: 23.
Сделок: 1.
Сумма сделки: 180 000 рублей.
ROI: Минус 73%.
Разбор полетов был жестким.
– Как так получилось? – Андрей смотрел на цифры и не верил глазам.
Анн развела руками:
– Метрики были хорошие…
– Метрики?! – взорвался Андрей. – Мне твои метрики на хлеб не намазать! Где деньги?!
Елена из отдела продаж добавила:
– Андрей, проблема не в рекламе. Проблема в том, что мы привлекали всех подряд: студентов, фрилансеров, микробизнес с тремя сотрудниками, компании из регионов, где мы не работаем…
– Но почему?
– Потому что мы не знаем, кто наш клиент, – тихо сказала Анна. – Мы стреляли из пушки по воробьям. По всем воробьям России.
Это был переломный момент. Команда «Прорыва» поняла: без четкого понимания клиента любые вложения в маркетинг – это казино, где казино всегда в выигрыше.
Практикум: Собираем «Карту эмпатии клиента»
А теперь – стоп. Закройте все вкладки, отложите телефон, выключите уведомления. Следующие 40 минут изменят ваш бизнес навсегда. Но только если вы сделаете это упражнение. Не прочитаете – а сделаете.
Возьмите лист бумаги (лучше А3, но подойдет и обычный) и ручку (не карандаш – ручка важна, чтобы исключить подсознательное право на ошибку). Готовы? Поехали.
Что такое «Карта эмпатии»?
Карта эмпатии – это визуальный инструмент, который помогает влезть в шкуру вашего клиента, понять, что творится у него в голове, чего он боится, о чем мечтает, что его бесит. Это не гадание на кофейной гуще, а структурированный анализ, основанный на фактах и наблюдениях. Карта состоит из шести блоков, каждый отвечает на свой вопрос. Пройдем по каждому вдумчиво, с примерами.
Блок 1: Что клиент ДУМАЕТ и ЧУВСТВУЕТ?
Это самое сокровенное – тайные страхи, сомнения, мечты, которыми клиент редко делится.
Вопросы-помощники:
О чем он думает, засыпая?
Что его тревожит больше всего?
О чем мечтает, но стесняется сказать?
Какие мысли крутятся в голове во время рабочего дня?
Пример для B2B (главный инженер):
«Доживу ли я до пенсии на этой работе?»
«Что, если завтра встанет главный конвейер?»
«Молодые инженеры смотрят на меня как на динозавра».
«Хочется спокойствия, а не вечной борьбы с авариями».
Пример для B2C (мама-маркетолог):
«Я плохая мать – опять заказываю еду, а не готовлю».
«Коллеги выглядят лучше меня на созвонах».
«Когда я последний раз была в спортзале?»
«Хочется выглядеть как инста-блогерши, но где взять время?»
Записывайте всё, даже мелочи. Именно мелочи – ключ к сердцу клиента.
Блок 2: Что клиент СЛЫШИТ?
Это информационное поле вокруг клиента: что говорят коллеги, друзья, семья, что пишут в СМИ, какие мнения формируют его картину мира.
Вопросы-помощники:
Что говорит начальство?
Что советуют коллеги?
Что обсуждают в профессиональных чатах?
Какие новости его волнуют?
Пример для B2B (главный инженер):
Директор: «Нужно снизить себестоимость на 15%».
Коллеги с других заводов: «Мы поставили новый станок – жизнь наладилась».
СМИ: «Импортозамещение – наше всё».
Жена: «Ты весь седой стал на этой работе».
Пример для B2C (мама-маркетолог):
Муж: «Ты красивая, не парься».
Подруги: «Видела новый магазин на Wildberries? Классные платья!»
Инста-блогеры: «Успевай всё с улыбкой».
Мама: «Ты совсем за собой не следишь».
Блок 3: Что клиент ВИДИТ?
Визуальная среда: что клиент наблюдает каждый день, какие примеры перед глазами.
Вопросы-помощники:
Как выглядит его рабочее место?
Что он видит по дороге на работу?
Какие сайты посещает?
На что обращает внимание в первую очередь?
Пример для B2B (главный инженер):
Ржавые станки 1980-х годов.
Молодых специалистов, увольняющихся через полгода.
Современные цеха у конкурентов на выставках.
Красные показатели KPI на планерках.
Пример для B2C (мама-маркетолог):
Идеальные фото коллег в Zoom.
Рекламу «Успей купить со скидкой!».
Свою усталость в зеркале.
Счастливые семьи в рекламе.
Блок 4: Что клиент ГОВОРИТ и ДЕЛАЕТ?
Внешние проявления: публичное поведение, то, что клиент демонстрирует миру.
Вопросы-помощники:
Что он говорит на совещаниях?
Как ведет себя с подчиненными?
Что постит в соцсетях?
Какие решения принимает?
Пример для B2B (главный инженер):
Говорит:
«Нам нужна модернизация, но где взять деньги?»
«Раньше делали на совесть, а сейчас…»
«Безопасность – превыше всего».
Делает:
Лично проверяет критические узлы.
Звонит поставщикам запчастей по выходным.
Изучает новое оборудование на выставках.
Пример для B2C (мама-маркетолог):
Говорит:
«Некогда по магазинам ходить».
«Закажу онлайн, быстрее будет».
«Главное – чтобы качество было».
Делает:
Покупает вечером с телефона.
Читает отзывы перед покупкой.
Возвращает, если не подошло.
Блок 5: БОЛИ клиента
Что мешает клиенту спать? Какие проблемы отравляют жизнь? Чего он боится больше всего?
Вопросы-помощники:
Какие проблемы он решает каждый день?
Чего боится больше всего?
Что вызывает стресс?
От чего хочет избавиться?
Пример для B2B (главный инженер):
Острые боли:
Срыв производственного плана из-за поломок.
Текучка квалифицированных кадров.
Постоянные авралы и внеплановые ремонты.
Давление руководства по снижению затрат.
Хронические боли:
Моральный износ оборудования.
Отсутствие бюджета на модернизацию.
Несоответствие современным стандартам.
Профессиональное выгорание.
Страхи:
Крупная авария с человеческими жертвами.
Увольнение перед пенсией.
Полная остановка производства.
Потеря репутации.
Пример для B2C (мама-маркетолог):
Острые боли:
Нет времени на себя.
Сложно найти качественные вещи онлайн.
Долгая доставка, неудобный возврат.
Вещи на фото и в жизни – разные.
Хронические боли:
Усталость от совмещения работы и семьи.
Недовольство своим внешним видом.
Ощущение «я плохая мать/жена».
Отсутствие личного пространства.
Страхи:
Выглядеть неухоженной.
Потратить деньги впустую.
Не успеть всё.
Профессиональное отставание.
Блок 6: ВЫГОДЫ клиента
К чему клиент стремится? Что сделает его счастливым? Какой результат он считает успехом?
Вопросы-помощники:
Какой результат его обрадует?
Что он считает успехом?
Какие достижения важны?
О чем мечтает?
Пример для B2B (главный инженер):
Функциональные выгоды:
Стабильная работа оборудования.
Выполнение производственного плана.
Снижение аварийности на 80%.
Автоматизация рутинных процессов.
Эмоциональные выгоды:
Спокойный сон.
Уважение коллег и руководства.
Гордость за свое производство.
Ощущение контроля над ситуацией.
Социальные выгоды:
Репутация надежного специалиста.
Признание в профессиональном сообществе.
Достойная пенсия.
Уважение молодых специалистов.
Пример для B2C (мама-маркетолог):
Функциональные выгоды:
Быстрая доставка (1–2 дня).
Удобный возврат и обмен.
Качественные вещи по адекватной цене.
Экономия времени на шопинге.
Эмоциональные выгоды:
Чувствовать себя красивой.
Получать комплименты.
Ощущение «я всё успеваю».
Радость от удачной покупки.
Социальные выгоды:
Выглядеть успешной.
Соответствовать своему статусу.
Быть примером для дочери.
Получать одобрение от окружающих.
Собираем всё вместе
Теперь у вас должен быть исписанный лист с шестью блоками – это черновик, сырые данные. Пора превратить их в рабочий инструмент.
Возьмите чистый лист. Нарисуйте в центре круг – это голова вашего клиента. Вокруг – шесть секторов:
Сверху: ДУМАЕТ и ЧУВСТВУЕТ.
Справа вверху: СЛЫШИТ.
Справа внизу: ВИДИТ.
Снизу: ГОВОРИТ и ДЕЛАЕТ.
Слева внизу: БОЛИ.
Слева вверху: ВЫГОДЫ.
Перенесите самое важное из черновика: по 3–5 пунктов в каждый сектор. Только самое острое, болезненное, желанное.
Лайфхак: Используйте разные цвета. Красным – боли, зеленым – выгоды, синим – факты. Это поможет быстро ориентироваться в карте.
Проверка на прочность
Готовая карта – это гипотеза, которую нужно проверить. Как?
Интервью с клиентами:
Позвоните 5–10 существующим клиентам. Не продавайте, просто поговорите:
Что привело вас к нам?
Какие были сомнения?
Что стало решающим фактором?
Что бы вы улучшили?
Анализ отзывов:
Соберите 20–30 отзывов о вашем продукте и конкурентов. Где искать:
Яндекс.Карты.
2ГИС.
Отзовик.
IRecommend.
Профильные форумы.
Опрос отдела продаж:
Ваши продажники – кладезь информации, ведь они каждый день говорят с клиентами. Спросите:
Какие возражения встречаются чаще всего?
Что клиентов волнует больше всего?
Какие аргументы лучше всего работают?
Что делать с готовой картой
Поздравляю, у вас в руках – рентген вашего клиента. Теперь вы знаете о нем больше, чем он сам. Что дальше?
Переписать все маркетинговые материалы:
Возьмите ваш сайт, презентацию, коммерческое предложение. Сравните с картой. Говорите ли вы о том, что волнует клиента, или о том, что важно вам?
Настроить рекламу:
Теперь вы знаете:
Где искать клиента (блок «Видит»).
Какие заголовки использовать (блок «Боли»).
Какие аргументы приводить (блок «Выгоды»).
Обучить отдел продаж:
Покажите карту продажникам. Пусть учатся говорить на языке клиента, работать с возражениями, давить на правильные кнопки.
Разработать новые продукты:
Карта покажет неудовлетворенные потребности – боли, которые никто не решает. Это ваши возможности для роста.
Важно! Карта эмпатии – живой документ. Обновляйте её каждые 3–6 месяцев. Рынок меняется, клиенты меняются, ваше понимание должно меняться вместе с ними.
Адаптация для вашей ниши
Универсальных клиентов не существует. Главный инженер завода в Челябинске и мама-маркетолог из Екатеринбурга – это разные вселенные. Разберем специфику основных ниш российского рынка.
B2B: Промышленность и финансы
Контекст: Российская промышленность живет в режиме выживания: санкции, разрыв логистических цепочек, отток специалистов. При этом требования к эффективности растут.
Типичный ICP:
Отрасль: Производственные предприятия Урала, Сибири, Поволжья.
Размер: 100–1000 сотрудников.
Оборудование: 1980–2000 годов.
Проблемы: Нехватка финансирования на модернизацию.
Ключевая Buyer Persona: Технический директор / Главный инженер.
Возраст: 45–60 лет.
Образование: Советская инженерная школа.
Характеристики:
Консервативен в решениях.
Ценит надежность выше инноваций.
Специфика болей:
Нет CAPEX (капитальных затрат) – собственник выводит прибыль.
Есть OPEX (операционные расходы) – можно провести как ремонт.
Популярны лизинг, аренда, подписочные модели.
Как работать:
Говорите о надежности, а не об инновациях.
Приводите примеры внедрений на похожих предприятиях.
Показывайте экономику: снижение простоев, экономия на ремонтах.
Предлагайте поэтапное внедрение: «Начните с одного цеха».
Где искать:
Отраслевые выставки (обязательно!).
Профильные журналы и порталы.
LinkedIn (да, российские инженеры там есть).
Рекомендации – самый мощный канал.
B2C: E-commerce (Маркетплейсы)
Контекст: Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет изменили покупательские привычки. Люди ждут доставку за 1–2 дня, бесплатный возврат, огромный выбор.
Типичная Buyer Persona: Ольга, 28–40 лет.
География: Живет в городе-миллионнике или областном центре.
Работа: Работает в офисе или на удаленке.
Доход: Средний или выше среднего.
Поведение: Покупает онлайн 2–5 раз в месяц.
Специфика болей:
Страх купить подделку или некачественный товар.
Сложность выбора из тысяч предложений.
Несоответствие товара фото.
Долгий возврат денег.
Как работать:
Качественные фото и видео товара.
Подробные описания и размерные сетки.
Работа с отзывами – отвечайте на все!
Быстрая обработка возвратов.
Где искать:
Ремаркетинг по базе покупателей.
Таргет в соцсетях по интересам.
Работа с блогерами вашей ниши.
Email-маркетинг (да, он всё ещё работает).
B2C: Услуги (на примере фитнеса)
Контекст: После пандемии люди разделились на два лагеря: одни ушли в онлайн-тренировки, другие соскучились по живому общению.
Типичная Buyer Persona: Алексей, 25–35 лет.
Профессия: IT-специалист или офисный работник.
Образ жизни: Сидячий образ жизни.
Проблемы: Проблемы со здоровьем (спина, вес).
Мотивация: Хочет изменений, но не хватает мотивации.
Специфика болей:
Стеснение из-за физической формы.
Страх выглядеть глупо в зале.
Нет времени на дорогу.
Не знает, с чего начать.
Как работать:
Покажите, что у вас комфортно новичкам.
Предложите пробное занятие или консультацию.
Создайте программы для начинающих.
Используйте истории трансформации клиентов.
Где искать:
Геотаргетинг вокруг бизнес-центров.
Партнерства с компаниями (корпоративный фитнес).
Реферальная программа.
Локальные сообщества в соцсетях.
B2B: IT и Digital
Контекст: Цифровизация идет полным ходом. Даже консервативные отрасли понимают: без IT никуда.
Типичный ICP:
Размер: Компании от 50 сотрудников.
Бюджет: Есть бюджет на развитие.
Текущие решения: Пробовали «коробочные» решения.
Потребности: Нужна кастомизация под их процессы.
Ключевая Buyer Persona: IT-директор / Руководитель цифровой трансформации.
Возраст: 30–45 лет.
Характеристики:
Высокая экспертиза.
Скептически относится к маркетингу.
Ценит технические детали.
Специфика болей:
Сложность интеграции с существующими системами.
Страх vendor lock-in (привязки к поставщику).
Нехватка квалифицированных кадров.
Требования по безопасности и импортозамещению.
Как работать:
Контент-маркетинг: кейсы, технические статьи.
Вебинары и демо.
Пилотные проекты.
Партнерства с интеграторами.
Локальный бизнес (рестораны, салоны, клиники)
Контекст: Конкуренция жесткая. Клиенты выбирают ногами. Репутация решает всё.
Типичная Buyer Persona: Мария, 25–45 лет.
География: Живет в районе.
Поведение: Читает отзывы перед посещением.
Мотивация: Ценит удобство и качество.
Готовность: Готова платить за сервис.
Специфика болей:
Сложно найти время в удобное время.
Страх некачественной услуги.
Неудобное расположение.
Грубый или невнимательный персонал.
Как работать:
Онлайн-запись обязательна.
Работа с отзывами на Яндекс.Картах и 2ГИС.
Программа лояльности.
SMS-напоминания о записи.
Где искать:
Геореклама в радиусе 2–3 км.
Партнерства с соседними бизнесами.
Локальные паблики и чаты.
Сарафанное радио (самое мощное!).
AI-Ускоритель: Ваш персональный маркетолог-исследователь
Создание Карты эмпатии может пугать – пустой лист, и неясно, с чего начать. У меня есть секретное оружие, которое превратит часы мучений в 15 минут продуктивной работы.
Промпт для анализа отзывов
Откройте ChatGPT или YandexGPT и скопируйте этот промпт:
Представь, что ты – опытный маркетолог-исследователь с 15-летним опытом работы на российском рынке. Твоя специализация – глубинный анализ потребительского поведения и создание детальных портретов клиентов.
Моя компания продает [ВСТАВЬТЕ ВАШ ПРОДУКТ/УСЛУГУ] на российском рынке.
Проанализируй эти отзывы реальных покупателей с российских площадок:
[ВСТАВЬТЕ 10-15 ОТЗЫВОВ С OZON, ЯНДЕКС.МАРКЕТ, IRECOMMEND, 2ГИС]
На основе этого анализа создай детальную "Карту Эмпатии" для типичного российского покупателя.
Структура ответа:
ДУМАЕТ И ЧУВСТВУЕТ (5-7 пунктов):
Скрытые страхи и тревоги.
Тайные желания и мечты.
Внутренние конфликты.
СЛЫШИТ (5-7 пунктов):
Что говорят близкие.
Мнения коллег и друзей.
Информация из медиа и соцсетей.
ВИДИТ (5-7 пунктов):
Окружающая среда.
Примеры конкурентов.
Визуальные триггеры.
ГОВОРИТ И ДЕЛАЕТ (5-7 пунктов):
Публичное поведение.
Типичные фразы.
Паттерны действий.
БОЛИ (7-10 пунктов):
Острые проблемы.
Хронические неудобства.
Страхи и опасения.
ВЫГОДЫ (7-10 пунктов):
Функциональные преимущества.
Эмоциональные награды.
Социальные бонусы.
Дополнительно укажи:
Имя и базовую демографию персоны.
Ключевые инсайты для маркетинга.
Рекомендации по коммуникации.
Промпт для создания ICP
Ты – ведущий B2B маркетолог с опытом работы в российских и международных компаниях. Твоя задача – создать Ideal Customer Profile (ICP) для российского рынка.
Информация о нашей компании:
Продукт/услуга: [ОПИШИТЕ]
Средний чек: [УКАЖИТЕ]
География: [УКАЖИТЕ РЕГИОНЫ]
Текущие клиенты: [ОПИШИТЕ 3-5 СУЩЕСТВУЮЩИХ КЛИЕНТОВ]
Создай детальный ICP по следующей структуре:
ФИРМОГРАФИКА:
Отрасли (с учетом российской специфики).
Размер компании (выручка, сотрудники).
География (конкретные регионы РФ).
Стадия развития бизнеса.
ТЕХНОГРАФИКА:
Используемые технологии.
Уровень цифровизации.
IT-инфраструктура.
ПРОБЛЕМЫ И ПОТРЕБНОСТИ:
Ключевые бизнес-вызовы.
Технические проблемы.
Организационные сложности.
ПРОЦЕСС ПОКУПКИ:
Кто участвует в принятии решения.
Типичный цикл сделки.
Бюджетный процесс.
Критерии выбора поставщика.
ТРИГГЕРЫ ПОКУПКИ:
Что заставляет искать решение.
Внешние факторы.
Внутренние изменения.
Дай конкретные примеры компаний, подходящих под этот ICP (можно вымышленные, но реалистичные для РФ).
Промпт для генерации гипотез
Проанализируй эту Карту Эмпатии / ICP:
[ВСТАВЬТЕ ВАШУ КАРТУ]
Сгенерируй 20 гипотез для тестирования в маркетинге:
ЗАГОЛОВКИ (5 вариантов):
Для контекстной рекламы.
Для таргета в соцсетях.
Для email-рассылки.
УТП (5 вариантов):
Основанные на болях.
Основанные на выгодах.
Отстройка от конкурентов.
ОФФЕРЫ (5 вариантов):
Для первого касания.
Для повторного контакта.
Для закрытия сделки.
КАНАЛЫ (5 рекомендаций):
Где искать эту аудиторию.
Какой контент создавать.
Как выстраивать коммуникацию.
Все предложения должны учитывать российскую специфику и ментальность.
Как использовать AI правильно
AI – это ассистент, а не замена мозгу: Используйте его для генерации идей, но проверяйте через призму вашего опыта.
Чем больше контекста, тем лучше результат: Опишите специфику вашего бизнеса – AI не телепат.
Итерации – наше всё: Не останавливайтесь на первом ответе. Уточняйте, просите примеры, углубляйтесь.
Проверяйте на реальных клиентах: AI может ошибаться. Всегда валидируйте гипотезы на практике.
От предположений к знанию: Что дальше?
Поздравляю! Вы сделали то, чего не делают 90% ваших конкурентов в России. Вы перестали гадать и начали понимать. У вас в руках – первый и самый важный элемент системы ПУЛЬС, фундамент вашей машины привлечения клиентов.
Что вы получили:
Ясность: Больше никаких «мы работаем с малым и средним бизнесом». Теперь вы знаете имя, фамилию и номер кабинета вашего клиента.
Фокус: Вместо стрельбы по площадям – снайперская точность. Каждый рубль маркетингового бюджета работает на результат.
Язык: Вы научились говорить на языке клиента, о его болях, его словами. Это меняет всё.
Что изменится уже завтра:
Ваша реклама: Перестанет быть «белым шумом». Клиент увидит объявление и подумает: «Это про меня!»
Ваши продажи: Менеджеры перестанут «впаривать» и начнут помогать. Конверсия вырастет в 2–3 раза.
Ваши продукты: Вы увидите пробелы в линейке, поймете, что нужно добавить, а от чего отказаться.
История «Прорыва»: Первые результаты
После создания первой Карты эмпатии команда «Прорыва» была в шоке.
– Мы вообще не туда стреляли, – призналась маркетолог Анна. – Наш идеальный клиент – это не «весь малый бизнес России». Это производственные компании с 50–200 сотрудниками из промышленных регионов, которые задыхаются от устаревших процессов.
Генеральный директор Андрей добавил:
– И самое главное – мы поняли, с кем говорить. Не с директором, который думает только о прибыли, а с IT-директором или начальником производства, которые каждый день борются с хаосом.
Первые изменения внедрили через неделю:
Переписали главную страницу сайта:
Было: «Автоматизация бизнес-процессов для повышения эффективности».
Стало: «Остановите хаос в производстве. Наведите порядок в процессах за 45 дней».
Изменили таргетинг рекламы:
Было: Вся Россия, широкие интересы.
Стало: 8 промышленных регионов, конкретные должности, профильные сообщества.
Создали новый лид-магнит:
Было: «10 трендов цифровизации бизнеса».
Стало: «Чек-лист: 7 признаков, что ваше производство теряет 30% прибыли из-за хаоса в процессах».
Результаты первого месяца:
Количество заявок упало с 450 до 87.
Качество лидов кардинально выросло.
Конверсия из заявки в сделку: с 0,2% до 12%.
Средний чек вырос в 3 раза.
ROI рекламы: +240%.
– Меньше заявок, больше денег, – резюмировал Андрей – Если бы мне год назад сказали, что это возможно, я бы не поверил.
Предупреждение: Не останавливайтесь
Самая большая ошибка – создать Карту эмпатии и положить её в стол. Это живой документ. Клиенты и рынок меняются, вчерашние боли становятся неактуальными, появляются новые.
Что делать:
Обновляйте карту каждые 3 месяца: Поставьте напоминание в календарь – это важнее любой планерки.
Собирайте обратную связь постоянно: Каждый отзыв, каждый разговор с клиентом – это данные для карты.
Тестируйте гипотезы: Думаете, знаете клиента? Проверьте. Запустите два варианта рекламы. Цифры не врут.
Вовлекайте команду: Карта эмпатии – не секретный документ маркетинга, а настольная книга всей компании.
Домашнее задание (да, оно обязательное)
Прежде чем читать следующую главу, сделайте три вещи:
Создайте свою первую Карту эмпатии: Не откладывайте, не ищите отговорок. Садитесь и делайте. Даже если получится криво – это лучше, чем ничего.
Проверьте её на трех клиентах: Позвоните, встретьтесь, покажите карту и спросите: «Это про вас?» Их реакция скажет всё.
Внедрите одно изменение: Перепишите заголовок на сайте, измените текст рекламы, создайте новый лид-магнит. Что угодно, но сделайте это завтра.
Ключевые итоги главы:
Первородный грех маркетинга – не знать своего клиента. Все остальные проблемы (плохая реклама, низкая конверсия) являются лишь следствием.
ICP и Buyer Persona – ваши главные инструменты. ICP описывает идеальную компанию-клиента, а Buyer Persona – конкретного человека, принимающего решение.
Карта эмпатии – рентген головы клиента. Этот инструмент помогает понять скрытые боли, страхи и мотивацию, чтобы говорить с клиентом на одном языке.
Главный инсайт: Переход от стрельбы «по площадям» к снайперскому фокусу на идеальном клиенте – самый быстрый способ увеличить ROI маркетинга в несколько раз.
Что вас ждет дальше
Теперь у вас есть портрет вашего первого клиента. Но российский рынок неоднороден. Клиент из Москвы и клиент из Челябинска – разные люди. Крупная компания и стартап – разные миры.
В следующей главе мы будем собирать ваш «отряд аватаров». Вы узнаете:
Почему одного аватара всегда мало.
Как сегментировать без шизофрении.
Какие аватары приносят 80% прибыли.
Как автоматизировать работу с разными сегментами.
P.S. Если вы дочитали до этого места и ещё не начали рисовать карту – закройте книгу. Серьезно. Нет смысла читать дальше, если вы не сделали базу. Это как учиться плавать по YouTube: пока не прыгнете в воду, не поплывете. Увидимся в следующей главе – но только после выполнения домашнего задания.
Глава 2. Отряд аватаров: Как найти и приоритизировать ваши 3–5 самых прибыльных сегментов
Проблема «средней температуры по больнице»
Создать портрет клиента – это как измерить температуру одного человека в палате. Это полезно, но пытаться лечить всю палату по этому одному анализу – губительно. Маркетинг для «среднего» клиента – это лечение «средней температуры по больнице».
Вы наверняка сталкивались с такой ситуацией. Вроде бы всё делаете правильно: изучили целевую аудиторию, создали портрет клиента, настроили рекламу. А результат? Конверсия в лиды – 1–2%. Стоимость привлечения клиента зашкаливает. И самое обидное – конкуренты с похожим продуктом получают лиды в разы дешевле.
В чем их секрет? Они не пытаются угодить всем сразу. Они выбрали 2–3 самых прибыльных сегмента и бьют точно в цель. Попытка продавать всем – это гарантия не продать никому.
Представьте ресторан, который одновременно пытается быть дорогим стейк-хаусом, демократичной столовой и веганским кафе. Меню на 200 страниц, официанты не знают, что рекомендовать, повара сходят с ума от разнообразия блюд. А главное – ни один клиент не понимает, зачем ему сюда идти. Именно это происходит с вашим маркетингом, когда вы пытаетесь достучаться до «всех предпринимателей» или «всех женщин 25–45 лет».
Что такое гиперсегментация: ваше секретное оружие
Гиперсегментация – это переход от дробовика к снайперской винтовке в маркетинге. Вместо того чтобы палить по площадям общими фразами «качественно, быстро, недорого», вы создаете суперрелевантные, почти личные предложения для каждой группы клиентов.
Пример: Компания продает CRM-систему. Раньше их реклама звучала так:
«Лучшая CRM для вашего бизнеса. Попробуйте бесплатно!»
После гиперсегментации появились три разные кампании:
Для стартапов: «CRM, которая растет вместе с вами. От 990 рублей. Настройка за 1 день».
Для производства: «CRM с интеграцией 1С и складским учетом. Соответствует всем требованиям ФЗ-152».
Для ритейла: «Объедините онлайн и офлайн продажи в одной CRM. Интеграция с кассами и маркетплейсами».
Результат:
Конверсия выросла с 1,5% до 7–12% в зависимости от сегмента.
Стоимость лида упала в 3 раза.
Главная выгода гиперсегментации – вы перестаете быть «еще одним» и становитесь «тем самым». Когда владелец небольшого интернет-магазина видит рекламу «CRM для e-commerce с готовыми интеграциями для Wildberries и Ozon», он думает: «Это же прямо про меня написано!» Когда производственная компания читает про «соответствие ФЗ-152 и интеграцию с 1С», они понимают: эти ребята в теме.
Кейс «Прорыва»: Наш «ага-момент» и три разных мира
Вернемся к компании «Прорыв» из Екатеринбурга. В прошлой главе они создали портрет идеального клиента. Казалось бы, дело сделано. Но реальность оказалась сложнее.
Генеральный директор Андрей собрал команду на стратегическую сессию. На столе – распечатки из amoCRM, стикеры, маркеры и литры кофе.
– Давайте проанализируем наших 20 лучших клиентов за последний год, – предложил Андрей. – Посмотрим, что у них общего.
Два часа спустя на доске появилась неожиданная картина. Вместо одного типа «идеального клиента» четко вырисовались три совершенно разные группы:
Сегмент 1: «Стартапы-торопыги»
Размер: 5–15 человек.
Отрасль: IT, digital-агентства, онлайн-образование.
Средний чек: 50–150 тыс. рублей.
Цикл сделки: 1–2 недели.
Ключевая боль: «Нужно быстро и недорого автоматизировать хаос».
Решение принимает: Основатель или технический директор.
Где искать: Telegram-каналы про стартапы, VC.ru, Хабр.
Сегмент 2: «Энтерпрайз-тяжеловесы»
Размер: 200–1000 человек.
Отрасль: Производство, логистика, ритейл.
Средний чек: 1–5 млн рублей.
Цикл сделки: 3–6 месяцев.
Ключевая боль: «Нужна надежная система с гарантиями и поддержкой 24/7».
Решение принимает: IT-директор, финансовый директор, генеральный директор.
Где искать: Отраслевые конференции, тендерные площадки.
Сегмент 3: «Госсектор-бюрократы»
Размер: Любой.
Отрасль: Государственные учреждения, вузы, больницы.
Средний чек: 500 тыс. – 3 млн рублей.
Цикл сделки: 6–12 месяцев.
Ключевая боль: «Нужно соответствие всем ГОСТам и победа в тендере».
Решение принимает: Тендерный комитет.
Где искать: Госзакупки, отраслевые мероприятия.
– Мы что, всё это время пытались продать одно и то же коммерческое предложение и стартапу на 10 человек, и корпорации на 500? – ошарашенно спросила руководитель отдела продаж Елена.
Именно так. И именно поэтому конверсия была такой низкой. Это был их «ага-момент». Стартапу не нужны сертификаты соответствия и круглосуточная поддержка – им нужна низкая цена и быстрый старт. Корпорации плевать на цену – им важна надежность и интеграции. А госсектору всё равно, какой у вас продукт, главное – чтобы документы были в порядке. Пытаться достучаться до всех троих одним посланием – всё равно что говорить одновременно на русском, китайском и суахили. Никто ничего не поймет.
Практикум: Поиск и приоритизация ваших сегментов
Теперь ваша очередь. Засучите рукава – сейчас мы найдем и приоритизируем ваши самые прибыльные сегменты.
Шаг 1: Мозговой штурм. Где искать гипотезы сегментов?
Проанализируйте текущую базу клиентов:
Откройте вашу CRM (amoCRM, Битрикс24 или даже Excel). Выгрузите данные по клиентам за последний год. Обратите внимание на:
Размер компании.
Отрасль.
Географию.
Средний чек.
Частоту покупок.
Источник привлечения.
Опросите отдел продаж:
Ваши менеджеры – кладезь информации. Спросите:
С какими клиентами проще всего работать?
Кто покупает быстрее всего?
Кто приносит больше всего денег?
Какие клиенты чаще всего возвращаются?
Изучите отзывы на сайтах конкурентов:
Зайдите на Яндекс.Карты, 2ГИС, отраслевые порталы. Читайте не только отзывы о конкурентах, но и кто их оставляет. Часто в отзывах люди пишут свою ситуацию: «Искали решение для нашей сети из 5 магазинов…» или «Нужно было срочно внедрить для участия в госзакупках…».
Покопайтесь в Яндекс.Вордстат:
Введите ваш основной запрос и посмотрите на «хвосты». Например, для «CRM-система»:
«CRM-система для малого бизнеса» – сегмент МСБ.
«CRM-система с интеграцией 1С» – сегмент с унаследованными системами.
«CRM-система для отдела продаж 10 человек» – конкретный размер команды.
«CRM-система соответствие 152-ФЗ» – сегмент с требованиями к безопасности.
Проанализируйте поисковые запросы на вашем сайте:
Если у вас есть поиск на сайте, это золотая жила. Люди сами говорят, что ищут: «интеграция с Wildberries», «работа с НДС», «мобильное приложение» – каждый запрос указывает на определенный сегмент.
Шаг 2: Описание сегментов
Создайте короткие «карточки» для 5–7 потенциальных сегментов. Используйте шаблон:
Название сегмента: [Придумайте запоминающееся название]
Размер компании:
Отрасль:
География:
Должность ЛПР (лицо, принимающее решение):
Ключевые характеристики:
Средний чек:
Цикл сделки:
Частота покупок:
Главная боль: [Одним предложением]
Что для них важно: [3–5 критериев выбора]
Где обитают: [Онлайн и офлайн площадки]
Пример карточки сегмента:
Название: Региональные ритейлеры-экспериментаторы
Размер: 50–200 сотрудников.
Отрасль: Розничная торговля (одежда, обувь, товары для дома).
География: Города-миллионники, кроме Москвы и Санкт-Петербурга.
ЛПР: Собственник или коммерческий директор.
Ключевые характеристики:
Средний чек: 300–700 тыс. рублей.
Цикл сделки: 1–2 месяца.
Частота покупок: Раз в год (апгрейды и дополнительные модули).
Главная боль: Теряем клиентов из-за того, что не можем конкурировать с федералами по сервису.
Что для них важно:
Омниканальность (связь онлайн и офлайн).
Простота внедрения.
Русскоязычная поддержка.
Успешные кейсы в их регионе.
Возможность начать с малого.
Где обитают:
Региональные бизнес-клубы.
Telegram-каналы местных предпринимателей.
Конференции «Российский ритейл» в регионах.
Шаг 3: Приоритизация – самый важный шаг
Вот где начинается настоящая стратегия. У вас есть 5–7 сегментов, но ресурсов на всех не хватит. Нужно выбрать 2–3 самых перспективных. Для этого используем Матрицу приоритизации сегментов, оценивая каждый сегмент по трем критериям от 1 до 10:
Потенциал дохода (Размер):
Сколько таких компаний на рынке?
Какой у них средний чек?
Как часто они покупают?
Есть ли потенциал для допродаж?
Оценка 10: Огромный рынок с высоким чеком и частыми покупками.
Оценка 1: Маленький рынок с низким чеком и редкими покупками.
Легкость доступа (Доступность):
Знаете ли вы, где они собираются?
Есть ли у вас экспертиза в их отрасли?
Говорите ли вы на их языке?
Есть ли у вас кейсы в этом сегменте?
Оценка 10: Вы отлично знаете этот рынок и как до него достучаться.
Оценка 1: Это для вас темный лес.
Уровень конкуренции:
Много ли игроков работает с этим сегментом?
Насколько они сильны?
Есть ли явный лидер рынка?
Насколько клиенты лояльны текущим поставщикам?
Оценка 10: Конкуренция минимальна, рынок открыт.
Оценка 1: Рынок поделен между 2–3 гигантами.
Пример приоритизации для «Прорыва»:
Сегмент: Стартапы-торопыги:
Потенциал дохода: 6 (много, но чек небольшой).
Легкость доступа: 9 (наша экспертиза).
Уровень конкуренции: 4 (много конкурентов).
Итого: 19.
Сегмент: Энтерпрайз-тяжеловесы:
Потенциал дохода: 9 (огромные чеки).
Легкость доступа: 4 (нужны связи).
Уровень конкуренции: 3 (сильные игроки).
Итого: 16.
Сегмент: Госсектор-бюрократы:
Потенциал дохода: 7 (стабильный спрос).
Легкость доступа: 2 (сложные требования).
Уровень конкуренции: 7 (мало кто умеет).
Итого: 16.
Сегмент: Региональные ритейлеры:
Потенциал дохода: 8 (растущий рынок).
Легкость доступа: 7 (есть кейсы).
Уровень конкуренции: 8 (слабая конкуренция).
Итого: 23.
Сегмент: Digital-агентства:
Потенциал дохода: 5 (средние чеки).
Легкость доступа: 8 (понимаем нужды).
Уровень конкуренции: 5 (средняя конкуренция).
Итого: 18.
Победитель: Региональные ритейлеры – высокий потенциал дохода, хороший доступ, слабая конкуренция.
Интерактивный бонус
Чтобы упростить вам жизнь, я подготовил Google-таблицу «Калькулятор юнит-экономики для российского бизнеса». Скопируйте таблицу себе, подставьте свои цифры – и через 15 минут у вас будет полная картина юнит-экономики каждого сегмента.
В таблице автоматически рассчитываются:
LTV (пожизненная ценность клиента).
CAC (стоимость привлечения клиента).
Окупаемость.
Маржинальность.
Примечание: Ссылка на таблицу в книге отсутствует, так как это пример. Создайте таблицу в Google Sheets с соответствующими формулами или обратитесь к аналитику для настройки.
Адаптация для вашей ниши
Принципы гиперсегментации работают в любой отрасли, но в каждой есть свои нюансы. Разберем на примерах.
B2B: Промышленность (станки)
Ваши сегменты – не просто «заводы», а разные миры:
Небольшие частные цеха металлообработки в Подмосковье:
Размер: 10–30 человек.
Фокус: Цена и простота обслуживания.
Решение принимает: Собственник.
Где искать: Яндекс, рекомендации.
Крупные оборонные заводы Урала:
Размер: 500–5000 человек.
Фокус: Надежность и соответствие ГОСТам.
Решение принимает: Тендерный комитет.
Особенности: Нужны сертификаты и госприемка.
Ремонтные мастерские:
Размер: 5–15 человек.
Фокус: Универсальность станка.
Особенности: Важна работа с разными материалами.
Где искать: Б/у варианты, лизинг.
Каждый требует своей маркетинговой стратегии: одним – низкая цена, другим – документы, третьим – гибкость.
B2B: Услуги (банки/лизинг)
Сегментация идет не по размеру бизнеса, а по цели использования:
Транспортные компании из Краснодара, расширяющие автопарк перед сезоном:
Покупают 5–10 единиц.
Важна скорость одобрения (сезон не ждет).
Готовы к более высокой ставке за скорость.
Решение принимают в марте–апреле.
IT-стартапы из Сколково, закупающие первое серверное оборудование:
Нужен минимальный первоначальный взнос.
Важна возможность досрочного выкупа.
Решение принимает технический директор.
Активны круглый год.
Агрохолдинги, обновляющие технику к посевной:
Огромные суммы (десятки миллионов).
Нужны специальные условия под сезонность.
Решение на уровне совета директоров.
Планируют за полгода.
Каждому нужен свой финансовый продукт, своя подача, свои аргументы.
B2C: E-commerce (одежда)
Забудьте про «женщины 25–45». Это ничего не значащая цифра. Реальные сегменты:
Деловые женщины из Москва-Сити:
Средний чек: 15–30 тыс. рублей.
Покупают капсульный гардероб.
Важно качество и уместность в офисе.
Активны в Instagram и на Lamoda.
Молодые мамы из спальных районов:
Средний чек: 3–7 тыс. рублей.
Ищут практичность и комфорт.
Важны отзывы других мам.
Сидят в тематических группах ВКонтакте и на Wildberries.
Студентки из Новосибирска:
Средний чек: 1–3 тыс. рублей.
Следят за трендами.
Важна низкая цена и бесплатная доставка.
Активны в TikTok и на AliExpress.
У них разный стиль, бюджет и соцсети. Одна реклама на всех – выброшенные деньги.
B2C: Услуги (образование)
Онлайн-школа английского может сегментировать так:
Английский для путешествий:
Хотят быстрый результат (3–6 месяцев).
Фокус на разговорной практике.
Готовы заниматься интенсивно перед поездкой.
Средний чек: 20–40 тыс. рублей.
Английский для релокации в IT:
Нужен технический английский.
Готовы учиться год и больше.
Важны сертификаты.
Средний чек: 100–200 тыс. рублей.
Английский для сдачи ЕГЭ:
Четкий дедлайн.
Родители принимают решение.
Важны гарантии результата.
Средний чек: 50–100 тыс. рублей.
Программы, преподаватели, методики, реклама – всё должно быть разным.
AI-Ускоритель: Ваш стратегический аналитик
Искусственный интеллект может за считанные минуты сделать то, на что у вас ушли бы дни. Вот два мощных промпта для мгновенной сегментации.
Продвинутый промпт для анализа сегментов
Проанализируй эти анонимизированные данные из нашей CRM по 100 клиентам [вставить данные: отрасль, размер, купленный продукт, средний чек, город].
Найди и опиши 3–5 неочевидных клиентских сегментов. Для каждого сегмента укажи:
Ключевые общие признаки.
Предположительную главную потребность/боль.
Что их объединяет помимо очевидных параметров.
Примерное название сегмента.
Дополнительно ответь:
Какой из этих сегментов выглядит наиболее прибыльным для российского рынка и почему?
Есть ли сегменты, которые выглядят проблемными (высокие требования, низкая маржинальность)?
Какие дополнительные данные помогли бы уточнить сегментацию?
Интеграционный промпт для автоматизации
Предложи простую логику для автоматической сегментации новых лидов в Битрикс24 на основе наших выявленных сегментов.
Наши основные сегменты: [Перечислите ваши 3–5 сегментов с ключевыми признаками]
Создай правила в формате: ЕСЛИ [условие 1] И/ИЛИ [условие 2] ТО присвоить сегмент [название]
Учти следующие параметры:
UTM-метки.
Источник трафика.
Страница захвата лида.
Заполненные поля формы.
География (город/регион).
Дополнительно предложи:
Какие поля добавить в форму захвата для лучшей сегментации.
Как назвать воронки продаж для каждого сегмента.
Какие теги использовать для быстрой фильтрации.
Частые ошибки при сегментации (и как их избежать)
Ошибка №1: Слишком много сегментов
Симптом: У вас получилось 10–15 сегментов, и вы пытаетесь работать со всеми.
Почему это плохо: Распыление ресурсов. Вы не сможете создать качественный маркетинг для каждого.
Решение: Железное правило – не больше 3–5 активных сегментов. Остальные – в «холодильник» на будущее.
Ошибка №2: Сегментация по демографии, а не по потребностям
Симптом: Ваши сегменты звучат как «Мужчины 30–45 лет из Москвы».
Почему это плохо: Возраст и город ничего не говорят о потребностях человека.
Решение: Сегментируйте по ситуации, проблеме, цели. Например, «Владельцы бизнеса, столкнувшиеся с кассовым разрывом».
Ошибка №3: Игнорирование экономики сегмента
Симптом: Вы выбрали сегмент только потому, что там мало конкурентов.
Почему это плохо: Возможно, конкурентов нет, потому что сегмент убыточный.
Решение: Всегда считайте юнит-экономику. LTV должен быть минимум в 3 раза больше CAC.
Ошибка №4: Статичная сегментация
Симптом: Вы провели сегментацию год назад и с тех пор ничего не меняли.
Почему это плохо: Рынок меняется, появляются новые сегменты, старые исчезают.
Решение: Пересматривайте сегментацию каждые 6–12 месяцев. Следите за трендами.
Практическое задание: Ваша карта сегментов
Прямо сейчас возьмите лист бумаги (или откройте Miro) и нарисуйте вашу карту сегментов:
В центре: Ваш продукт/услуга.
Вокруг: 5–7 потенциальных сегментов.
Для каждого сегмента укажите:
Размер (количество потенциальных клиентов).
Средний чек.
Главную боль.
Где их искать.
Раскрасьте сегменты:
Зеленый – высокий приоритет (начнем с них).
Желтый – средний приоритет (следующая волна).
Красный – низкий приоритет (пока отложим).
Эта визуализация поможет увидеть весь рынок целиком и принять стратегическое решение о фокусе.
Кейсы из российской практики
Кейс 1: «Моё дело» (бухгалтерский сервис)
Было: Пытались продавать «всем ИП и ООО».
Стало: Выделили три четких сегмента:
«ИП-новички на УСН» – нужна простота и низкая цена.
«Интернет-магазины» – нужна интеграция с маркетплейсами.
«Строительные компании» – нужен специальный учет и работа с НДС.
Результат: Конверсия выросла с 2% до 8%, средний чек увеличился на 40%.
Кейс 2: Сеть фитнес-клубов (Екатеринбург)
Было: «Фитнес для всех желающих».
Стало:
«Молодые мамы» – детская комната, программы восстановления после родов.
«Офисные сотрудники» – экспресс-тренировки в обед, корпоративные абонементы.
«Спортсмены-любители» – подготовка к забегам, функциональный тренинг.
Результат: Заполняемость выросла с 60% до 85%, отток снизился в 2 раза.
Кейс 3: Производитель мебели (Нижний Новгород)
Было: «Мебель на заказ для дома и офиса».
Стало:
«Застройщики эконом-класса» – типовые решения, объемы, сжатые сроки.
«Владельцы загородных домов» – премиум-материалы, индивидуальный дизайн.
«Арендодатели квартир» – износостойкость, быстрая замена.
Результат: Маржинальность выросла на 30%, производство стало более предсказуемым.
Технические инструменты для сегментации
Для сбора данных:
Яндекс.Метрика: Сегменты аудитории, интересы посетителей.
Google Analytics 4: Предиктивные сегменты на основе поведения.
Calltouch/CoMagic: Анализ звонков и источников.
Для анализа:
Power BI: Визуализация данных о клиентах.
Tableau: Построение карт сегментов.
Google Sheets + скрипты: Для небольших объемов данных.
Для автоматизации:
Битрикс24: Настройка правил сегментации.
amoCRM: Автоматическое распределение по воронкам.
Mindbox/Carrot Quest: Поведенческая сегментация.
Чек-лист готовности к гиперсегментации
Прежде чем запускать разные кампании для разных сегментов, убедитесь:
У вас есть данные: минимум 50–100 клиентов для анализа.
Вы готовы к персонализации: разные лендинги, УТП, скрипты продаж.
У вас есть ресурсы: команда или подрядчики для создания контента под каждый сегмент.
Настроена аналитика: вы можете отслеживать эффективность по каждому сегменту отдельно.
Продукт гибкий: вы можете адаптировать предложение под разные потребности.
CRM готова: настроены воронки, теги, автоматизации для каждого сегмента.
Если хотя бы на два пункта вы ответили «нет», начните с подготовки. Иначе гиперсегментация превратится в хаос.
Заключение: От дробовика к снайперской винтовке
Поздравляю! Вы променяли дробовик на снайперскую винтовку. Вы больше не палите по всей площади, надеясь случайно попасть в цель. Вы точно знаете, где находятся ваши самые прибыльные клиенты, чего они хотят и как с ними говорить.
Гиперсегментация – это не просто маркетинговая техника. Это новый способ мышления о вашем бизнесе. Вместо попыток быть всем для всех, вы становитесь незаменимым для избранных. Парадокс в том, что, сужая фокус, вы расширяете возможности. Лучше быть №1 в трех нишах, чем №20 на общем рынке.
Помните «Прорыв»? Они выбрали два приоритетных сегмента: «Стартапы-торопыги» и «Региональные ритейлеры». Создали для каждого отдельную воронку, материалы, рекламные кампании.
Результат через 3 месяца:
Конверсия из лида в клиента выросла с 3% до 12%.
Средний чек увеличился на 60%.
Стоимость привлечения клиента снизилась в 2,5 раза.
Главное – они перестали конкурировать по цене, став «своими» для своих сегментов.
Ключевые итоги главы:
Продавать всем – значит не продавать никому. Маркетинг для «среднего» клиента неэффективен, так как разные сегменты имеют разные потребности и боли.
Гиперсегментация – ваше секретное оружие. Создание персонализированных предложений для 3–5 самых прибыльных сегментов резко повышает конверсию и снижает стоимость лида.
Используйте Матрицу приоритизации. Оценивайте сегменты по трем критериям: потенциал дохода, легкость доступа и уровень конкуренции, чтобы сфокусировать ресурсы на самом важном.
Главный инсайт: Сужая фокус на нескольких ключевых сегментах, вы парадоксальным образом расширяете свои возможности и становитесь незаменимым для избранных.
Ваш следующий шаг
Теперь мы знаем, кому продавать и выбрали 2–3 самых прибыльных сегмента. Самое время создать для каждого из них предложение, от которого они не смогут отказаться.
В следующей главе, «Неотразимый оффер 2.0», мы разработаем персонализированные, убойные предложения для каждого из ваших «аватаров». Вы узнаете, как превратить понимание клиента в конкретные продуктовые решения, которые бьют точно в цель.
Готовы создать офферы, которые заставят ваших идеальных клиентов говорить: «Это же именно то, что я искал!»? Переворачивайте страницу.
Глава 3. Неотразимый оффер 2.0: Персонализация под каждый сегмент
У нас отличный продукт, но его почему-то не покупают
Знакомая история? Вы месяцами оттачивали продукт, довели до совершенства каждую деталь, протестировали на друзьях и коллегах – все в восторге. Запустили рекламу, подготовили менеджеров, настроили CRM… И тишина. Лиды не идут, а те, что приходят, отваливаются после первого разговора с менеджером. «Спасибо, мы подумаем» – самая популярная фраза в вашем отделе продаж.
В чем дело? Люди не покупают продукты. Никогда не покупали и не будут. Они покупают решения своих проблем. А решение – это не ваш продукт. Решение – это ваш оффер.
Парадокс российского рынка: тысячи компаний умирают, имея великолепные продукты. Они умирают не потому, что делают плохо, а потому, что не умеют упаковывать то, что делают, в неотразимое предложение. Ваш продукт – это кирпич. Ваш оффер – это дом. Пока вы продаете кирпичи, ваши конкуренты продают готовые дома с отделкой, мебелью и видом на парк.
Продукт vs. Оффер: вечная битва характеристик и выгод
Давайте раз и навсегда разберемся с этой путаницей. Представьте сцену в строительном магазине:
Сцена 1. Продавец-новичок:
Покупатель: «Мне нужно повесить полку в ванной».
Продавец: «У нас есть отличное сверло! Победитовое, диаметр 8 мм, производство Германия, 2800 оборотов в минуту…»
Покупатель (в недоумении): «А оно пробьет кафель?»
Продавец: «Конечно! У него же победитовый наконечник!»
Покупатель уходит в соседний магазин.
Сцена 2. Продавец-профи:
Покупатель: «Мне нужно повесить полку в ванной».
Продавец: «Понял вас. Вам нужно сделать аккуратные отверстия в кафеле, чтобы не было сколов, верно? У меня есть набор: специальное сверло для кафеля, которое делает идеальные отверстия за 30 секунд, плюс шаблон для разметки. Если кафель треснет, мы бесплатно заменим сверло и оплатим новую плитку».
Покупатель: «Беру!»
Видите разницу? Первый продавец продавал продукт – сверло с его характеристиками. Второй продавал оффер – решение проблемы с гарантиями.
Железобетонная формула различий:
Продукт – это ЧТО вы делаете:
Характеристики.
Функции.
Технологии.
Материалы.
Процессы.
Оффер – это ЧТО ПОЛУЧИТ клиент:
Результаты.
Выгоды.
Решения.
Гарантии.
Трансформации.
Запомните навсегда: ваш клиент не хочет сверло. Он хочет дырку в стене. Более того – он хочет красивую полку в ванной, на которой будут стоять его шампуни.
Почему это критически важно именно сейчас?
В эпоху Яндекс.Директа и таргета во ВКонтакте у вас есть три секунды, чтобы зацепить внимание. За это время человек не успеет прочитать список характеристик, но успеет увидеть выгоду.
Сравните:
«CRM-система с 50+ модулями интеграции» – это продукт.
«Перестаньте терять клиентов: все данные о продажах в одном месте за 5 минут» – это оффер.
Какое объявление вы бы кликнули?
Кейс «Прорыва»: Одно коммерческое предложение, которое не устроило никого
Вернемся к компании «Прорыв» из Екатеринбурга. После сегментации (глава 2) они выбрали два ключевых направления: «Стартапы» и «Энтерпрайз». Казалось бы, дело за малым – взять их инновационную платформу бизнес-аналитики и предложить этим сегментам. Что они и сделали.
Старое коммерческое предложение «Прорыва»:
«Компания «Прорыв» предлагает инновационную платформу бизнес-аналитики нового поколения на базе технологий Big Data и Machine Learning. Наше решение обеспечивает:
Сбор данных из множества источников через API.
Обработку неструктурированных данных.
Построение предиктивных моделей.
Визуализацию KPI в режиме реального времени.
Масштабируемую облачную архитектуру.
Стоимость внедрения – от 500 000 рублей. Срок внедрения – от 3 месяцев.»
Красиво? Технологично? Да. Работает? Нет.
Реакция сегмента «Стартапы»:
Молодой основатель стартапа по доставке еды прочитал это предложение и сказал:
«Ребята, вы серьезно? Big Data, Machine Learning… Мне просто нужно понимать, сколько заказов было вчера и откуда пришли клиенты. У меня весь маркетинг – это Яндекс.Директ и группа ВКонтакте. Какие 500 тысяч? У меня весь маркетинговый бюджет – 50 тысяч в месяц. И какие 3 месяца внедрения? Мне нужно было еще вчера!»
Реакция сегмента «Энтерпрайз»:
IT-директор крупного ритейлера с 200+ магазинами отреагировал иначе:
«Выглядит как очередной стартап, который исчезнет через год. Где информация о соответствии ФЗ-152? Где сертификаты безопасности? Как вы обеспечите интеграцию с нашей SAP? Кто из компаний нашего уровня уже использует ваше решение? И почему так дешево – 500 тысяч? Нормальное решение уровня enterprise стоит от 5 миллионов.»
Проблема очевидна: одно и то же предложение было:
Слишком сложным и дорогим для стартапов.
Слишком простым и дешевым для энтерпрайза.
Универсальное предложение не устроило никого. Команда «Прорыва» попала в классическую ловушку: они продавали свой продукт, а не решение проблем конкретных сегментов. Они говорили о том, что у них есть, а не о том, что получит клиент.
Практикум: Формула убойного оффера 2.0
Пришло время дать вам инструмент, который изменит ваш бизнес. Встречайте формулу, которую вы запомните навсегда (полный шаблон см. в Приложении 3):
ОФФЕР = [Яркий Результат для Сегмента] + [Специфика в цифрах или сроках] + [Снятие Главного Риска]
Разбор компонентов
Яркий Результат для Сегмента:
Это не функция вашего продукта, а конкретная трансформация в жизни клиента.
Плохо: «Система аналитики данных».
Хорошо: «Понимайте, откуда приходят ваши клиенты».
Отлично: «Увеличьте продажи на 30%, зная точные источники каждого рубля выручки».
Специфика в цифрах или сроках:
Люди не верят абстракциям. Им нужны конкретные числа.
Плохо: «Быстрое внедрение».
Хорошо: «Внедрение за 2 недели».
Отлично: «Первые данные через 15 минут после регистрации».
Снятие Главного Риска:
У каждого сегмента свой главный страх. Найдите его и закройте.
Для стартапов: «Первый месяц бесплатно, без карты».
Для энтерпрайза: «Соответствие ФЗ-152, аудит безопасности от КРОК».
Для e-commerce: «Интеграция с Wildberries и Ozon из коробки».
Применяем формулу для «Прорыва»
Создадим два разных оффера для двух сегментов:
Оффер для «Стартапов»:
«Объедините данные из Яндекс.Метрики, ВКонтакте и вашей CRM в один понятный дашборд (Яркий Результат) за 15 минут (Специфика/Срок). Первые 30 дней – бесплатно, без привязки карты, отменить можно в один клик (Снятие Риска).»
Почему работает:
Говорит на их языке (Метрика, ВКонтакте – то, чем они пользуются).
Обещает скорость (15 минут, а не 3 месяца).
Снимает финансовый риск (бесплатный старт).
Оффер для «Энтерпрайза»:
«Постройте Единый Центр Бизнес-Аналитики для всех подразделений компании (Яркий Результат), полностью соответствующий требованиям ФЗ-152 и стандартам ISO 27001 (Специфика). Внедрение «под ключ» силами сертифицированных специалистов, SLA 99,9%, страхование рисков на 50 млн рублей (Снятие Риска).»
Почему работает:
Говорит о масштабе (вся компания, а не отдел).
Подчеркивает соответствие стандартам.
Дает корпоративные гарантии (SLA, страхование).
Это один и тот же продукт, но два совершенно разных оффера, каждый из которых бьет точно в цель своего сегмента.
Интерактив: Конструктор офферов для ваших сегментов
Теперь ваша очередь. Возьмите лист бумаги (или откройте новый документ) и заполните шаблон для каждого из ваших ключевых сегментов:
Шаблон «Конструктор Оффера»:
Сегмент №1: _____________
Главная боль этого сегмента: _____________
Яркий результат (как изменится их жизнь): _____________
Специфика (конкретные цифры/сроки): _____________
Главный риск/страх сегмента: _____________
Как мы снимаем этот риск: _____________
ИТОГОВЫЙ ОФФЕР: _____________
Пример заполнения:
Сегмент №1: Владельцы салонов красоты
Главная боль: Пустые окна в записи, особенно в будни.
Яркий результат: Заполните все окна записи даже в понедельник утром.
Специфика: +40% к записи за 30 дней.
Главный риск: Сложная система, которую не освоит администратор.
Снятие риска: Обучим администратора за 2 часа, простой интерфейс как в Instagram.
ИТОГОВЫЙ ОФФЕР: «Заполните все окна записи в вашем салоне на 40% за 30 дней с помощью умной системы онлайн-записи. Настроим за вас, обучим администратора за 2 часа. Интерфейс простой, как Instagram – справится любой сотрудник.»
Адаптация для вашей ниши
Формула работает в любой нише. Вот примеры:
B2B: Промышленность и финансы
Ситуация: Производитель станков + лизинговая компания.
Оффер: «Увеличьте производительность цеха на 30% (Результат) за 6 месяцев (Срок) с помощью нового фрезерного станка без единого рубля первоначальных вложений – оплата только из прироста прибыли через наш специальный лизинг (Снятие риска).»
Почему работает: Связывает инвестицию с результатом, устраняет риск трат впустую.
B2C: E-commerce (маркетплейсы)
Ситуация: Продавец одежды на Wildberries.
Оффер: «Создайте идеальный базовый гардероб из 10 вещей, которые сочетаются между собой в 30+ образов (Результат), с помощью нашей капсульной коллекции всего за 15 000 рублей (Специфика). Примерка на дому – оставьте только то, что идеально село, возврат через любой ПВЗ (Снятие риска).»
Почему работает: Решает проблему «нечего надеть при полном шкафе», снимает риск неудачной покупки.
B2C: Услуги (образование)
Ситуация: Онлайн-школа подготовки к ЕГЭ.
Оффер: «Гарантированно сдайте ЕГЭ по информатике на 90+ баллов (Результат) за 6 месяцев занятий по 2 раза в неделю (Срок). Если балл окажется ниже 90 – вернем 100% стоимости обучения. Все ученики прошлого года сдали на 85+ (Снятие риска).»
Почему работает: Дает конкретную гарантию результата с возвратом денег, подкрепляет социальным доказательством.
B2B: Услуги (маркетинг)
Ситуация: Агентство по настройке Яндекс.Директа.
Оффер: «Снизьте стоимость заявки из Директа на 40% (Результат) за 21 день работы (Срок). Оплата только за результат – если стоимость заявки не снизится, вы не платите ни рубля. Первый аудит бесплатно (Снятие риска).»
Почему работает: Модель оплаты за результат полностью снимает риски клиента.
Локальный бизнес (стоматология)
Ситуация: Частная стоматологическая клиника.
Оффер: «Избавьтесь от зубной боли за одно посещение (Результат) – прием в день обращения, лечение за 40 минут (Специфика). Фиксированная цена по прайсу, никаких доплат. Гарантия на все работы 2 года (Снятие риска).»
Почему работает: Закрывает главные страхи: долго ждать, долго лечить, непредсказуемая цена.
AI-Ускоритель: Ваш генератор офферов
В эпоху нейросетей глупо не использовать их мощь для создания офферов. Вот два проверенных промпта, которые сэкономят вам часы работы:
Промпт №1: Генератор офферов
Я продаю [продукт/услуга] для российского сегмента [детальное описание целевой аудитории].
Их главная боль – [описание проблемы, которую решает продукт].
Используя формулу "Яркий Результат + Специфика в цифрах/сроках + Снятие главного риска", сгенерируй 5 разных вариантов сильного оффера для этого сегмента.
Требования:
Используй понятный русский язык без англицизмов.
Результат должен быть измеримым.
Специфика – конкретные цифры или сроки.
Риски должны быть реальными для этой аудитории.
Формат ответа: Пронумерованный список с объяснением, почему каждый оффер будет работать.
Промпт №2: Усилитель существующего оффера
Вот мой текущий оффер: "[вставьте ваш оффер]"
Целевая аудитория: [описание]
Сделай этот оффер в 3 раза сильнее:
Добавь больше конкретики и цифр.
Сделай результат более желанным и ощутимым.
Усиль гарантии и снятие рисков.
Добавь ощущение срочности без навязчивости.
Дай 3 варианта улучшенного оффера с пояснением изменений.
Пример работы промпта:
Исходный оффер: «Настроим рекламу в Яндексе для вашего бизнеса».
Результат AI-усиления:
«Получите 50+ целевых заявок из Яндекс.Директа за 14 дней или мы вернем деньги. Для компаний из Москвы – выезд специалиста для настройки у вас в офисе бесплатно.»
«Снизим вашу стоимость клиента из Директа минимум на 30% за 3 недели. Платите только если результат достигнут. Первые 7 дней тестирования – за наш счет.»
«Запустим поток заявок из Яндекса от 1500 руб/шт в вашей нише. Гарантируем результат договором. Если не получится – компенсируем рекламный бюджет.»
Частые ошибки при создании офферов
Обещать всем всё:
Плохо: «Решим все ваши проблемы с продажами».
Хорошо: «Увеличим конверсию вашего сайта на 25% за счет A/B-тестов».
Использовать профессиональный жаргон:
Плохо: «Внедрим омниканальную CDP-платформу».
Хорошо: «Объединим данные о клиентах из всех ваших систем в одном месте».
Забывать про специфику рынка:
Плохо: «Принимаем оплату через PayPal».
Хорошо: «Оплата через СБП, карты Мир, Сбербанк Бизнес Онлайн».
Делать оффер слишком сложным:
Плохо: «Получите комплексное решение для автоматизации бизнес-процессов с интеграцией ERP, CRM, WMS и возможностью кастомизации под ваши уникальные потребности».
Хорошо: «Автоматизируйте продажи: все клиенты и сделки в одной системе».
Не тестировать офферы:
Самая большая ошибка – влюбиться в свой первый оффер и не тестировать варианты. Запускайте A/B-тесты в Яндекс.Директе, меняйте заголовки в объявлениях ВКонтакте, спрашивайте клиентов напрямую.
Чек-лист сильного оффера
Перед запуском проверьте ваш оффер по этим пунктам:
Понятен за 5 секунд: Случайный человек понимает, что вы предлагаете.
Конкретный результат: Не «улучшим», а «увеличим на 30%».
Ясные сроки: Не «быстро», а «за 14 дней».
Снят главный риск: Гарантия, тест, возврат денег.
Говорит на языке клиента: Без технических терминов.
Отличается от конкурентов: Есть уникальный элемент.
Вызывает эмоцию: Желание, облегчение, интерес.
Имеет социальное доказательство: Цифры, кейсы, отзывы.
Как тестировать офферы: Практическое руководство
Этап 1: Быстрый тест на знакомых:
Отправьте ваш оффер 5–10 знакомым из целевой аудитории в WhatsApp или Telegram. Попросите ответить на три вопроса:
Что я предлагаю? (проверка понятности)
Зачем тебе это нужно? (проверка ценности)
Что тебя смущает? (поиск возражений)
Этап 2: Тест в рекламе:
Создайте 3–5 вариантов оффера и запустите их в Яндекс.Директе или таргете ВКонтакте с минимальным бюджетом (5–10 тыс. рублей). Смотрите на:
CTR (кликабельность): Показывает привлекательность.
Конверсия в заявку: Показывает убедительность.
Стоимость заявки: Показывает эффективность.
Этап 3: Тест в продажах:
Дайте менеджерам 2–3 варианта оффера и попросите использовать их поочередно в течение недели. Фиксируйте:
Количество возражений.
Скорость принятия решения.
Процент закрытия сделок.
Этап 4: Масштабирование:
Выберите победивший оффер и используйте его везде:
Сайт и лендинги.
Рекламные объявления.
Скрипты продаж.
Коммерческие предложения.
Посты в соцсетях.
Кейсы трансформации: До и после
Кейс 1: Юридическая компания:
До: «Оказываем полный спектр юридических услуг для бизнеса».
После: «Защитим ваш бизнес от налоговых проверок: аудит рисков за 3 дня, устранение нарушений до прихода ФНС. Экономия – от 500 тыс. рублей на штрафах».
Результат: Рост заявок в 4 раза, средний чек вырос с 50 до 150 тыс. рублей.
Кейс 2: Фитнес-клуб:
До: «Современный фитнес-центр с профессиональными тренерами».
После: «Похудейте на 5–8 кг за 2 месяца без диет: персональная программа + питание + тренер. Не получилось – вернем деньги».
Результат: Конверсия из посетителя в клиента выросла с 15% до 45%.
Кейс 3: Веб-студия:
До: «Создаем сайты любой сложности».
После: «Сайт для малого бизнеса за 7 дней и 49 000 руб: готовый дизайн, тексты напишем сами, год хостинга в подарок. Оплата после запуска».
Результат: Поток заявок вырос с 10 до 60 в месяц.
Эволюция оффера: От 1.0 к 2.0
Оффер 1.0 (старая школа):
Один для всех.
Фокус на продукте.
Статичный.
Общие обещания.
Оффер 2.0 (новая реальность):
Персонализированный под сегмент.
Фокус на трансформации клиента.
Динамичный (меняется по данным).
Конкретные гарантии.
Что дальше? Оффер 3.0:
Гиперперсонализация через AI.
Предсказание потребностей.
Динамическое ценообразование.
Офферы в реальном времени.
Психология оффера: Почему одни предложения «выстреливают», а другие – нет
Конкретность побеждает абстракцию:
Мозг не умеет желать абстрактные вещи. «Успех в бизнесе» – абстракция. «Удвоить прибыль за 6 месяцев» – конкретика, которую можно представить.
Потеря мотивирует сильнее приобретения:
Оффер «Заработайте дополнительные 100 тысяч» работает хуже, чем «Перестаньте терять 100 тысяч каждый месяц».
Социальное доказательство снимает сомнения:
Добавьте: «Как это уже сделали 237 компаний в вашей нише». Клиент думает: «Если столько компаний это купили, значит, работает».
Дефицит создает срочность:
«Осталось 3 места на ноябрь» работает лучше, чем «Запишитесь в любое время». Но дефицит должен быть реальным и обоснованным.
Оффер для разных этапов воронки
Холодная аудитория (не знают вас):
Фокус на проблеме и быстром решении, минимум рисков.
Пример: «Бесплатный аудит вашей рекламы за 15 минут: найдем, куда утекают деньги».
Теплая аудитория (знают, но не покупали):
Фокус на результате и социальном доказательстве.
Пример: «Увеличьте продажи на 30% за 2 месяца, как это сделали 50+ наших клиентов».
Горячая аудитория (готовы покупать):
Фокус на условиях и гарантиях.
Пример: «Начните сегодня со скидкой 20%, оплата после первых результатов, личный менеджер 24/7».