Цифровой маркетинг для малого бизнеса

Предисловие автора

Начать эту книгу я решил не со знакомства с автором, а с благодарностей и разъяснения, почему вам стоит потратить время на изучение страниц этой книги.

Прежде всего я благодарю мою любимую жену Марину, которой, спустя уже много лет брака, до сих пор хватает не только терпения выдерживать мой неугомонный трудоголизм, но и сил на постоянную поддержку в моих начинаниях. Без неё эта книга имела все шансы не выйти в свет.

Что же касается разъяснений, то с каждым годом растёт количество людей, совершающих покупки в интернете, и это создает огромный рынок для цифрового маркетинга. В условиях жёсткой конкуренции бизнесу необходимо использовать все возможные инструменты для привлечения внимания потребителей. При этом старые, оффлайновые, методы либо перестают работать вовсе, либо требуют серьёзной «доработки напильником».

Цифровой маркетинг предоставляет широкие возможности для анализа поведения пользователей и оптимизации кампаний, что, по сравнению с традиционными методами рекламы, делает его более экономичным и эффективным.

Благодаря возможностям таргетинга, цифровой маркетинг позволяет бизнесу нацеливаться на определенную аудиторию и предлагать ей наиболее релевантный контент. И так как он позволяет быстро и эффективно достигать целевой аудитории, то уже сейчас является очень привлекательным для многих компаний.

Другими словами, заниматься цифровым маркетингом не просто стоит, а в большинстве случаев является необходимым. И не только потому, что он, как и другие маркетинговые активности, помогает делать деньги. Основная причина заключается в том, что, если им не займётесь вы, всегда может найтись конкурент, который с такой пассивной помощью займёт часть рынка, которая могла бы быть вашей.

В книге используются доступные пошаговые описания, позволяющие лучше понять вопросы планирования, интеграции и проведения измерений при использовании различных цифровых инструментов, каналов и техник.

Рассматриваются такие темы, как оптимизация для поисковых систем (SEO), социальные медиа, контент-маркетинг, автоматизация маркетинга, мессенджеры и электронная почта, искусственный интеллект, защита данных и регулирующее маркетинг законодательство.

Как дополнительный бонус книга содержит ссылки на загружаемые и регулярно обновляемые шаблоны и ресурсы, таким образом представляя собой набор полезных советов, инструментов и руководств, не теряющий актуальности и дающий возможность оптимизировать вашу стратегию цифрового маркетинга.

Введение

На момент написания книги за моими плечами уже накопился более чем десятилетний опыт работы с транснациональными компаниями и клиентами по обе стороны океана по различным направлениям цифрового маркетинга. Начиная от создания сайтов, их продвижения, оптимизации под различные поисковые системы, и заканчивая разработкой сопутствующего инструментария по автоматизации маркетинга, а также руководством отделами.

По роду деятельности и по велению сердца, которое требовало сеять разумное, доброе, вечное, мне также приходилось вести публичную и по возможности образовательную деятельность, выступая на конференциях и давая мастер-классы, объясняя различные аспекты продвижения в мире современных технологий. И вот, начиная с определённого момента, я понял, что одна из наиболее часто встречающихся просьб, с которой ко мне обращаются после вебинаров, лекций и докладов, это просьба подсказать книги и ресурсы для самообразования в сферах поисковой оптимизации и цифрового маркетинга. И каждый раз с ответом на такую просьбу возникает ряд затруднений.

Первое затруднение касается вечного разделения на технарей и гуманитариев. Когда дело касается цифрового маркетинга, технические знания являются необходимыми, но не достаточными, равно как и гуманитарные. Однако для достижения одного и того же результата для гуманитариев и технарей необходим разный подход исходя из уже имеющихся у них знаний по своим направлениям.

Например, хороший художник-иллюстратор может создавать шедевры, которые не будут помогать продажам на сайте, потому что формат размещения будет не соответствовать рекомендациям поисковых систем или неправильно свёрстан под различные разрешения экранов. При этом хороший вебмастер-верстальщик замечательно будет владеть кодом, но, не зная, как работать с визуалами в эмоциональном плане, также недополучит «выхлоп» от своих усилий. И оба они могут даже не задуматься над тем, чтобы учесть специфику восприятия рекламных изображений посетителями-дальтониками, а это возможная потеря интереса аудитории из порядка 2-8% мужчин и до 1% женщин, по информации из разных открытых источников.

В моём случае стартовой площадкой являлось полученное техническое высшее образование как специалиста по защите информации в телекоммуникационных системах. Так что в цифровом маркетинге для меня основой стала именно часть «цифровой». Но в дальнейшем, благодаря своей врождённой любознательности и удачно встречавшимся в течение рабочей деятельности профессионалам, я смог восполнить пробелы и в гуманитарном направлении.

Таким образом проблему, которая заставила человека обратиться ко мне с просьбой, я понимал, но одно только первое затруднение уже обещало сделать неудовлетворительным наиболее вероятный итог от моего возможного ответа. Потому что, не имея информации о бэкграунде обратившегося, мне либо необходимо было бы потратить много времени на получение этих знаний (добро пожаловать на курсы или платную консультацию, но только не на быстрый ответ в разговоре), либо сработать аналогом поисковой машины и выдать набор релевантных запросу ресурсов, надеясь, что какие-то из них человеку подойдут.

Второе затруднение касалось того, что есть громадная разница между малым и крупным бизнесом, а также их направлениями. Что подойдёт маркетологу, работающему в маркетинговом отделе большой компании, никак не сможет использовать предприниматель, желающий развить свой бизнес своими силами и для кого маркетинг – лишь один из инструментов, но далеко не первоочередной. Что будет жизненно важно фрилансеру, предоставляющему услуги онлайн и глобально, мало чем поможет бизнесу, который находится в оффлайне и привязан к локации, как и его клиентура.

И третье затруднение связано с тем, что на русском языке крайне мало достойной обучающей литературы по направлениям инструментов цифрового маркетинга. И далеко не всем повезло как мне получить дополнительное образование переводчика в сфере профессиональных коммуникаций. Получалось, что данное затруднение либо изначально рисковало вогнать человека в негатив в случае, если во время ответа выяснится, что он не может воспринимать информацию на английском (а на нём на момент написания книги доступен наибольший объём знаний по этому направлению), либо серьёзно ограничивало перечень доступных вариантов. Развитие цифровых инструментов автоматического перевода продвигается семимильными шагами, но ими тоже нужно уметь пользоваться. Да и качество, особенно в узкотематических нишах со специальной терминологией, пока что оставляет простор для прискорбных ошибок восприятия материала.

И четвёртое затруднение, но не последнее по важности, касалось актуальности знаний. Есть замечательные книги по маркетингу, но знания, которые в них передаются, устаревают год от года. Моё эго особо не щекочется мыслями из разряда: «ничего, пусть помучаются на старье и свои шишки набьют». Снабжать же каждую рекомендованную книгу своевременно обновляемой рецензией на тему «это важно, а вот на это не обращать внимание, так как оно уже не работает», как вы понимаете, не слишком перспективный для реализации вариант.

В итоге, принимая во внимание всё вышеперечисленное, приходилось останавливаться на вариантах «наименьшего зла» и рекомендациях к чтению руководств, публикуемых самими поисковыми системами, книг по развитию памяти, работы с информацией, тайм менеджменту и прочих сопутствующих. По возможности сдабривая щепоткой ссылок на узкоспециализированные ресурсы или контактов профессионалов, если вопрошающий мог акцентировать свой запрос на каком-то конкретном направлении.

В какой-то момент я отчаялся ждать у моря погоды (на самом деле мне просто стало жаль своего времени, которое тратилось на рутинное повторение ещё одного заколдованного круга действий) и понял, что, если нужных книг до сих пор никто не написал, значит опять придётся делать самому.

Начало было положено, идея в мозгу уже засела, что, зная меня, так или иначе должно было привести к реализации. Но каким же критериям должны соответствовать такие книги? Я составил список из шести пунктов, которых старался придерживаться на всём протяжении написания данной книги:

1. Книга должна рассказывать о цифровом маркетинге, об инструментах и принципах их работы, которые смогли бы применять представители малого бизнеса. У крупняка и так найдутся силы и средства на создание собственных маркетинговых отделов, специалистам которых нужно куда больше знаний, нежели одна книга, глубже погружение и у которых есть время и ресурсы на реализацию всего намеченного. Малый бизнес и те, кто с ним работает, таким похвастаться не могут, но у них есть другие преимущества, по которым только нужно показать логику, направления и практические примеры. Это вполне реализуемая задача для одной книги.

2. Нет особого смысла рассказывать о построении отдела маркетинга тем, у кого нет для него людей. Нет смысла расписывать интеграцию сквозной аналитики с CRM-системой отдела продаж для тех, у кого его нет и в ближайшем будущем не предвидится. Хорошо рассуждать о внедрении современных технологий в маркетинговую деятельность при участии отдела разработки, но лишь для тех, у кого такое подразделение присутствует. Таким образом – книга должна содержать руководства и советы, которые сразу по прочтении малый бизнес мог бы применить на практике, а не только оторванные от реальности академические знания и мудрёные аналитические таблицы и методики, предполагающие большие вливания ресурсов.

3. Книга должна быть понятной гуманитариям и технарям. Предприниматели бывают с разным бэкграундом и разной направленности, но это не означает, что их дело и их клиенты должны страдать от плохого маркетинга.

4. Книга должна не терять свою актуальность как можно дольше. Нет смысла учить пользоваться инструментом, который через год прикажет долго жить, так и не успев принести пользу.

5. Книга должна содержать как можно меньше «воды». Создание данной книги обусловлено в том числе возможностью ссылаться на определённые её разделы в качестве ответа на задаваемые по цифровому маркетингу вопросы, а не желанием витиевато отшить вопрошающего, отправив искать то, не знаю что.

6. Книга должна способствовать формированию сообщества, практикующего этичный, легальный и современный маркетинг. Одна из причин моей просветительской активности сугубо эгоистичная: мне куда приятнее лицезреть вокруг себя и ощущать в повседневной жизни качественную маркетинговую работу вместо встреч с очередным впариванием того, что не нужно, не там, где нужно и не тогда, когда нужно. А раз так – пусть и моя книга несёт максимум возможной пользы для читателей и их клиентов, среди которых могу со временем оказаться и я.

Насколько у меня получилось выполнить задуманное, оставлю на ваш суд, уважаемый читатель.

Глава 1. Цифровой маркетинг для малого бизнеса

Начнём с «минутки-занудки» и определим, что цифровой маркетинг собой представляет, а также зачем он вообще нужен малому бизнесу.

В общем и целом, цифровой маркетинг представляет собой процесс планирования и реализации стратегий, которые используют различные цифровые технологии и платформы для привлечения, вовлечения и удержания клиентов.

Он включает в себя работу через различные каналы коммуникации с клиентами, такие как поисковые машины, социальные сети, email-рассылки, лидеры мнений, мобильные устройства и другие.

Любому ли малому бизнесу цифровой маркетинг нужен? Что если у вас небольшой продуктовый магазин и вся ваша аудитория по вашему мнению точно в оффлайне? Или вы владеете мастерской по ремонту обуви и, возможно, изготовлению ключей и вам и так под завязку по загруженности хватает той проходимости, которую обеспечивает локация? Зачем заморачиваться с собственным сайтом при таком раскладе? И для чего какая-то автоматизация маркетинга?

Всё очень просто. Чтобы получить больше ресурсов: времени, финансов. Подумайте, сколько времени у вас уходит на ответы на частые вопросы клиентов: как добраться, а есть ли услуга, а сколько будет стоить, а как это выглядит и т.д.? А если бы был готовый перечень этих самых ответов на сайте, да ещё и с картой, фотографиями, видео? Освободившееся время вы сможете либо потратить на выполнение новых заказов, либо на отдых.

А сколько возможных заказов вы упускаете, потому что не можете их принимать 24/7, так как банально нужно спать, да и торговый центр, где вы арендуете площадь, закрыт, а у вас нет удобной контактной формы, куда клиент мог бы написать ночью?

И сколько заказов вы упускаете, потому что аудитория банально не знает о том, что вы предоставляете нужную им услугу или товар? Они ищут, но далеко не всегда ногами. Сейчас они либо сами идут в поисковые машины, либо просят друзей и родственников помочь найти «где-нибудь поближе», а вас там в информационном поле нет, хотя на самом деле физически вы рядом и счастье было так возможно…

А сколько заказов по ближайшим адресам вы можете упускать, лишая клиентов предложения доставки с возможностью заказа через тот же сайт? Для пенсионеров ближайших домов, особенно зимой, доставка продуктов может оказаться вполне себе востребованной услугой, для реализации которой вполне достаточно собственных сил или минимальных затрат на обеспечение подработки какому-нибудь студенту или школьнику, без привлечения курьерских служб. Причём совершенно не обязательно для этого создавать полноценный интернет-магазин, достаточно начать с заполненных контактов и описания предложений на картографических сервисах, впоследствии добавив профили в социальных сетях и создав небольшой сайт-визитку. Пусть звонят по телефону и заказывают, а их дети уж точно смогут выполнить и более сложные процедуры по заполнению корзины и осуществлению заказа на сайте с доставкой родителям. Не предложите вы – они закажут в другом месте.

Факты таковы, что малый бизнес часто испытывает недостаток в ресурсах, таких как время, деньги и люди. Используя цифровые инструменты, малый бизнес может расширить свою аудиторию, повысить узнаваемость бренда и увеличить продажи, не вступая в прямое противостояние с крупными конкурентами и прилично экономя.

Начнём с самого желанного и понятного, а именно с того, что цифровой маркетинг позволяет малому бизнесу сократить затраты на рекламу и продвижение своих продуктов и услуг по сравнению с традиционными маркетинговыми методами.

В отличие от телевидения и печатных изданий такие методы цифрового маркетинга, как поисковая оптимизация (SEO, от англ. Search Engine Optimization), таргетированная и контекстная реклама, контент-маркетинг или email-маркетинг не требуют таких больших временных и материальных затрат на производство и распространение рекламных материалов.

Кроме того, высокий уровень информативности и скорость отслеживания результатов ведения рекламных кампаний во многих каналах дают возможность гибко и быстро проводить корректировки, снижая вложения в плохо работающие варианты и перенаправляя их в те, что приносят больше прибыли.

С помощью цифрового маркетинга малый бизнес может привлечь больше потенциальных клиентов и увеличить свою видимость на рынке, так как большинство людей в настоящее время используют интернет для поиска информации о товарах и услугах.

Примеры того, как цифровой маркетинг может помочь увеличить видимость бизнеса:

• Создание и оптимизация веб-сайта и контента для поисковых систем позволит получать потенциальных клиентов как из результатов выдачи обычных поисковых машин, так и с картографических сервисов;

• Создание и продвижение контента на популярных социальных медиа-платформах – как российских (например, ВКонтакте, Одноклассники), так и международных – может привлечь потенциальных клиентов из социальных сетей;

• Размещение медийной рекламы на популярных веб-сайтах и в мобильных приложениях позволит привлечь больше внимания тематических аудиторий к бренду не дожидаясь, пока они начнут искать ваши товары или услуги сами;

• Применение email-маркетинга может не только привлекать новых, но и способствовать удержанию существующих клиентов, а также для предложения им новых продуктов и услуг;

• Использование маркетинга влияния позволит привлечь внимание к бренду через аккаунты лидеров мнений (инфлюенсеров) в социальных медиа-платформах.

С помощью цифровых технологий, таких как социальные сети, малый бизнес может нацеливать свою рекламу на определенную аудиторию более точно, учитывая её интересы, предпочтения, возраст и другие характеристики. Более точное таргетирование увеличивает конверсию и сокращает расходы на рекламу.

Например, магазин одежды может рекламировать новую коллекцию только для светловолосых или для тех, кто предпочитает определенный стиль, интересуется определённой субкультурой и так далее.

Создание индивидуального подхода к каждому клиенту, основываясь на его предпочтениях, интересах и поведении, помогает укрепить отношения с клиентами и увеличить вероятность того, что они станут постоянными. Согласитесь, при современном ритме жизни, когда приходит сообщение, в котором к вам обращаются по имени, вместо обезличенного «вы», шанс на его прочтение сильно возрастает. А если сопутствующий контент ещё и соответствует вашим желаниям, настроению и интересам, то шанс на позитивный отклик возрастает в разы.

Цифровой маркетинг позволяет сильно облегчить и во многом автоматизировать такую персонализацию. Рассмотрим несколько примеров:

1. Если клиент приобретает на веб-сайте определённый товар или услугу, то ему можно автоматически предложить сопутствующие товары или услуги.

2. Если клиент приобрёл товар или услугу, которые имеют определённый среднестатистический срок жизни (волосы после стрижки отрастают, продукты съедаются или портятся, из школьной формы ежегодно вырастают, и так далее), то по его истечении к клиенту можно в автоматическом режиме постучаться через удобный канал связи с предложением повторного приобретения, сдобрив предложение приятными плюшками.

3. Используя социальные сети для общения с клиентами и создания интересного контента, вы можете публиковать информацию о новых товарах, акциях и других новостях, которые могут их заинтересовать. И восприниматься эта информация будет уже как от знакомого, а не случайного контакта.

4. Вы можете отправлять клиентам массовые рассылки персонализированных писем, автоматически подставляя в текст ФИО, учитывая дни рождения и другую информацию, с рекламой новых продуктов, акциями и специальными предложениями.

5. Использование искусственного интеллекта для анализа поведения клиентов и создания персонализированных рекомендаций позволит сократить время на изучение статистических данных и вовремя обратить внимание на тревожные звоночки, требующие уже вашего личного вовлечения.

6. Разнообразные чат-боты для общения с клиентами и предоставления персонализированной информации позволяют обрабатывать больший поток входящих обращений, нежели живые операторы, и тем более успешно, чем большее количество однотипных обращений поступает в вашем сегменте бизнеса.

В отличие от крупного неповоротливого бизнеса, малый бизнес условно лёгок на подъём в плане внедрения новых бизнес-процессов, но это преимущество ещё нужно реализовать.

Цифровые каналы продвижения позволяют получать обратную связь от потенциальных клиентов практически мгновенно. Соответственно, с цифровым маркетингом малый бизнес может быстро тестировать различные идеи и гипотезы, что позволяет быстрее принимать решения и корректировать стратегии.

Особенно это становится видно на примере связки из лендингов и контекстной рекламы. У вас возникла идея нового продукта? Не важно, товара или услуги. Создайте мини-сайт с шаблонным дизайном, добавьте несколько страниц с различными описаниями условий (где-то с упором на цену, где-то на преимущества и т.д.) с простейшей контактной формой и запустите контекстную рекламу, отправляя разные потоки целевой аудитории на нужные рекламные страницы.

Всё это возможно реализовать в течение дня и сразу начать получать необходимую информацию. Вы сможете выяснить какие из предлагаемых вами вариантов продаются лучше, какие хуже, а система аналитики типа Google Analytics или Яндекс.Метрики даст более полное понимание параметров приходящей через рекламу целевой аудитории (возраст, пол, интересы, география), которое пригодится для дальнейшей работы.

Цифровой маркетинг оперирует достаточно обширным инструментарием. Именно поэтому у разных авторов собирательные списки так называемых «основ» постоянно варьируются.

В нашем же случае я решил отнести к основам те моменты, с которыми вам так или иначе придётся столкнуться на практике в ходе организации процессов цифровизации маркетинга для малого бизнеса.

1. Определение целевой аудитории. Это процесс определения основных характеристик потенциальных клиентов, таких как возраст, пол, интересы, предпочтения и т.д. Как частные случаи вам также придётся научиться выделять из общего описания целевой аудитории так называемые «покупательские» и «поисковые» персоны. Без освоения этого направления любые ваши маркетинговые активности будут сродни стрельбе из пушки по воробьям.

2. Исследование рынка. Изучение конкурентов, их продуктов и услуг, а также определение своих уникальных предложений. Причём конкуренты в бизнесе и конкуренты, например, в поисковой выдаче, это далеко не всегда одно и то же. Изучая ситуацию на рынке и повышая своё понимание наличия спроса и уже имеющегося предложения, вы понижаете процент риска по возврату своих финансовых инвестиций и своего времени.

3. Разработка стратегии маркетинга. Определение каналов продвижения, рекламных кампаний, мероприятий и других инструментов, которые помогут достичь поставленных целей.

4. Создание контента. Планирование создания и непосредственно подготовка текстов, изображений, видео и других материалов для продвижения продуктов: товаров и услуг.

5. Непосредственно работа с выбранными каналами продвижения. Использование социальных платформ, картографических сервисов, систем контекстной рекламы и других каналов для взаимодействия с аудиторией и продвижения продуктов и услуг.

6. Анализ эффективности маркетинга. Оценка результатов рекламных кампаний и корректировка стратегий при необходимости. Интеграция используемых каналов и инструментов с системами аналитики.

Перечисленные пункты будут рассматриваться на страницах этой книги, но также могут использоваться вами как указатели направлений, по которым вы всегда можете дополнительно углублять свои познания и актуализировать информацию в будущем.

Глава 2. Целевая аудитория и «персоны»

Под целевой аудиторией в маркетинге понимают группу людей, объединённых общими характеристиками, интересами или потребностями, на которую направлены ваши маркетинговые активности. Определение и понимание целевой аудитории является ключевым этапом в разработке маркетинговой стратегии, так как позволяет сосредоточить усилия именно на тех потребителях, которые с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ваших товарах или услугах.

При определении целевой аудитории учитываются различные факторы, такие как возраст, пол, географическое местоположение, уровень дохода, образование, семейное положение, профессия, интересы и предпочтения потребителей.

Но целевая аудитория – не конечный пункт назначения. Она представляет собой собирательный и в известной степени размытый образ идеального покупателя. Описание целевой аудитории пригодится вам при задании настроек рекламных кампаний в интерфейсах разных рекламных площадок и для сохранения общего понимания того, в какую сторону двигаться при разработке такой сущности, как «персона».

В цифровом маркетинге в основном используется два вида персон: покупательские и поисковые, которые представляют собой уточнённое, специализированное представление на основе данных из целевой аудитории. Оба вида важны для вашей маркетинговой деятельности, но несут в себе разную смысловую нагрузку.

Давайте рассмотрим более подробно.

Первое, что важно понимать: портрет вашей целевой аудитории не статичен. У вас нет необходимости сразу же создать идеальное описание, главное – начать.

И начать можно с мозгового штурма. Сядьте сами или соберите коллег, друзей, знакомых и начните набрасывать варианты. Записывайте любые соображения о том, какими характеристиками может обладать ваш потенциальный клиент. Главное – не обсуждайте правильность предлагаемых вариантов, не думайте – хорошие они или плохие, сложные к реализации или вообще бредовые. Цель мозгового штурма – набрать как можно больше релевантных вариантов.

Когда поймёте, что фантазия иссякла, начинайте отсеивать. Подумайте, каких возрастов и пола могут быть ваши клиенты? Какое получили образование? Каким уровнем дохода обладают? Где живут? Записывайте всё, что посчитаете нужным и оказывающим влияние на повышение уровня спроса вашего продукта у потребителя.

В каком виде будет эта запись: табличном или же изложенном в текстовой свободной форме – не столь важно. Главное, чтобы было написано понятным языком и было легко выделить ключевые моменты.

В будущем для уточнения параметров целевой аудитории вы можете проводить анализ рынка и конкурентов, а также изучать потребности и интересы потенциальных потребителей. Можно использовать различные методы исследования, такие как опросы, фокус-группы, анализ данных социальных сетей и поисковых систем.

Рассмотрим методы уточнения параметров целевой аудитории подробнее.

Один из лучших способов узнать у человека о том, что ему нужно – спросить напрямую. Опросы являются одним из наиболее распространенных методов сбора информации о целевой аудитории. Они могут проводиться как в онлайн, так и в оффлайн формате. Онлайн-опросы обычно проводятся на сайтах, в том числе и собственных, или в социальных сетях, а оффлайн-опросы могут проводиться на мероприятиях или через распространение анкет. И тот, и другой способ можно использовать как самостоятельно, так и наняв маркетинговое агентство.

Онлайн-опросы позволяют быстро собрать большое количество данных, а также анализировать их в режиме реального времени. Они могут быть анонимными, что позволяет получить более точные результаты. Кроме того, онлайн-опросы можно настроить таким образом, чтобы они соответствовали интересам и предпочтениям целевой аудитории.

Оффлайн-опросы также могут быть полезны для получения информации о целевой аудитории, особенно если они проводятся на мероприятиях, где присутствуют потенциальные потребители. Они могут помочь узнать мнение людей о товарах или услугах, а также выявить их предпочтения и потребности.

Важно помнить, что качество опроса зависит от того, насколько точно он настроен на целевую аудиторию. Поэтому перед проведением опроса необходимо ещё раз изучить уже имеющееся описание своей целевой аудитории и определить как, когда и где опрос проводить. А также определиться с тем, какие именно вопросы будут наиболее актуальны.

Для ориентира можно составить первоначальный бриф, ответив себе на такие вопросы, как:

• Какова цель опроса? Для чего вы его проводите? Проверяете гипотезу для запуска нового продукта, определяетесь с каналом привлечения, собираете обратную связь по имеющемуся продукту и так далее. Попытаетесь запихнуть много целей в один опрос и придётся сильно задуматься над тем, как замотивировать респондентов на то, чтобы они всё-таки его прошли.

• Целевая аудитория для проведения опроса: география, социально-демографические характеристики, используемые каналы связи.

• Мотивация для респондентов: просто интерес, бонусы, денежные выплаты или что-то другое.

• Форма проведения опроса: онлайн, очное интервью на улице, групповая дискуссия, телефонный обзвон или какой-то другой способ.

• Продолжительность: сколько времени примерно понадобится на сбор информации от одного человека?

И уже с готовым брифом либо самостоятельно приступать к исследованию, либо нанимать исполнителя.

Респондентов при этом можно искать:

• через знакомых;

• в собственной уже существующей базе клиентов;

• местах скопления людей;

• в социальных сетях;

• на интернет-площадках с обзорами, отзывами;

• на отраслевых мероприятиях;

• подавая рекламу опроса в системах контекстной рекламы;

• на своём сайте.

Фокус-группы – это метод исследования, при котором собирается группа людей для обсуждения определенной темы или проблемы.

Для создания фокус-группы необходимо выбрать людей, которые соответствуют характеристикам целевой аудитории, и организовать им встречу, на которой участники будут обсуждать заданную тему. Во время встречи ведущий должен задавать группе вопросы и получать обратную связь от участников.

Такие встречи можно проводить как в оффлайне, так и в формате онлайн. Для оффлайна обычно предусматривают помещение для комфортного размещения участников, чтобы ничего не отвлекало от обсуждения, а онлайн можно провести через видеоконференции или даже чаты.

Фокус-группы хороши тем, что позволяют получить живую обратную связь от реальных потребителей, что может быть полезно для улучшения продуктов или услуг. Однако, следует учитывать, что результаты таких исследований могут быть субъективными и не всегда отражать общую картину.

В общем случае такой метод исследования, как холл-тесты выглядит так: потребителю дают попробовать товар или услугу и тут же заполнить анкету или пройти опрос по оценке качества продукта. Результаты таких холл-тестов позволяют получить информацию о том, как потребители воспринимают продукт в целом, какие его качества они считают наиболее важными и как сравнивают с конкурентами.

Однако, из-за того, что на холл-тесты тратятся ресурсы на предоставление тестовых версий продукта и они занимают относительно много времени на каждого респондента, обычно их проводят только тогда, когда это действительно необходимо для разработки продукта или маркетинговой стратегии.

Кроме предоставления возможности проводить в социальных сетях опросы, они и сами по себе являются важным источником информации о целевой аудитории.

С помощью анализа данных социальных сетей вы можете узнать возраст, пол, местоположение, интересы, предпочтения и другую информацию о потребителях.

Для сбора данных можно использовать различные инструменты аналитики, подключённые к вашему сайту, такие как Яндекс.Метрика, Google Analytics и похожие, для анализа посетителей, которые приходят к вам из социальных сетей. Либо VK Реклама и другие системы аналитики, которые предоставляют сами социальные сети для анализа поведения пользователей, которые взаимодействуют с вашими публикациями в этих сетях.

Поисковые системы, такие как Яндекс и Google, предоставляют большой объём информации о поведении пользователей и их предпочтениях в собственных личных кабинетах для вебмастеров (Яндекс.Вебмастер, Google Search Console), где можно получить данные о запросах, которые пользователи вводят в поисковую строку, о популярных темах, о времени суток, когда пользователи наиболее активны, и о многих других параметрах.

Установив на сайт системы аналитики от них же (Яндекс.Метрика, Google Analytics) и связав их с кабинетами для вебмастеров, можно получить более развёрнутые данные для аналитики.

Сегментирование целевой аудитории позволяет сфокусироваться на потребностях и предпочтениях различных групп клиентов, разработать более персонализированные предложения и маркетинговые кампании. Такой подход к восприятию аудитории в свою очередь влияет на увеличение конверсии и эффективность рекламы, позволяет оптимизировать расход бюджета и ресурсов.

В качестве первого шага стоит попытаться разделить целевую аудиторию на крупные сегменты, например, по таким признакам, как:

• Основная или косвенная. Как вариант, основная аудитория для магазина игрушек – дети, а родители – это косвенная аудитория. И она тоже важна, так как именно родители принимают итоговое решение и оплачивают его. Соответственно, контент необходимо создавать таким, чтобы он не только привлекал основную аудиторию, но и давал ей аргументы влияния на косвенную.

• Широкая или узкая. Пример – владельцы домашних питомцев – широкая аудитория, владельцы собак породы йоркширский терьер – узкая.

• Организация или индивидуум. Стандартное разделение подходов на B2B и B2C.

• Цель посещения сайта: информация или действие. Это либо целевая аудитория, заинтересованная в контенте сайта (посетители приходят за информацией), либо посетители, которым интересны товары и услуги сайта для последующего приобретения и другое взаимодействие.

Однако, такое распределение даст лишь абстрактное понимание аудитории и общие векторы направленности для составления структуры сайта и маркетинговых активностей. Для более полного осуществления сегментирования рекомендуется пользоваться одной из описанных далее методик.

• Географические: место проживания, работы, потребления товара или услуги.

• Демографические: возраст, пол, семейное положение и размер семьи.

• Социально-экономические: занятость (источник дохода), уровень дохода, размер накоплений, национальность, профессия, образование.

• Психографические: темперамент, черты характера, жизненная позиция, образ жизни, система ценностей, кумиры для подражания, страхи, проблемы, мечты.

• Поведенческие: приверженность и степень лояльности к бренду, частота потребления товара или услуги, повод для взаимодействия с вами – повседневный или по особенным случаям, причина для взаимодействия, срочность, характер ожиданий от взаимодействия.

• What – Что?

Продукт или услуга с описанием свойств.

• Who – Кто?

Кто должен быть заинтересован в вашем продукте или услуге с описанием пола, возраста и других отличительных черт?

• Why – Почему?

Почему ваша целевая аудитория должна быть заинтересована взаимодействовать именно с вами?

• When – Когда?

Когда у целевой аудитории возникает потребность во взаимодействии с вами (с описанием обстоятельств и самих потребностей)?

• Where – Где?

Где целевая аудитория должна выйти на контакт и взаимодействие с вами? На сайте? В социальной сети? На маркетплейсе? В физической торговой точке?

Включает в себя всё то, что было перечислено в двух методиках выше, плюс добавляются такие параметры, как:

• Целевая функция: описание задачи, которую потребитель хочет решить, обращаясь в интернет в разрезе потребления вашего продукта или услуги.

• Целевые действия: описание любых действий представителя целевой аудитории на вашем ресурсе в интернете, которые реализуют его потребность.

• Лид: целевое действие, по которому можно произвести оценку эффективности маркетинговой деятельности (заполнение формы, оплата заказа, телефонный звонок и так далее).

Главное: не принимайте предлагаемые списки параметров за догму. Это лишь рекомендации в удобной к реализации форме. Конечный список параметров, подходящих именно для вашей тематики, можете определить только вы сами, и он будет зависеть от вашей аудитории.

Самый простой способ для определения – нужен вам какой-то параметр или нет – подумать, что изменится от того, что вы введёте или удалите из своей матрицы этот параметр в плане рекламной деятельности, подготовки текстов и т.д. Если ничего не меняется – значит вам этот параметр не нужен.

Покупательская персона – это собирательный образ типичного потребителя ваших товаров или услуг. За основу берётся либо реально существующий клиент, которого вы бы хотели клонировать, либо представление о таком клиенте, если бизнес только на стадии планирования.

Покупательская персона представляет собой более точное описание, нежели целевая аудитория. Она включает в себя конкретную информацию о возрасте (не интервал от 18 до 24, а именно 22 года), поле (не любой пол, а именно мужчина), географическом положении (не в Москве и Московской области, а в таком-то районе такого-то города), доходе (не средний класс, а с зарплатой в такую-то сумму в месяц), образовании, семейном положении, профессии, интересах и предпочтениях потребителей. Важный пункт, на который стоит обратить особое внимание в описании покупательской персоны: от какой проблемы или так называемой «боли» персона избавляется с помощью вашего продукта.

Другими словами: покупательская персона – это полное описание того клиента, которому вы были бы рады или рады уже.

Для чего такое описание составляется? Причин несколько.

1. Если такой клиент уже есть, значит где-то есть такие же люди, которые уже готовы стать вашими клиентами, потому что обладают той же мотивацией. Их привлечение обойдётся вам дешевле.

2. При создании рекламного контента, если он обращён на абстрактную целевую аудиторию, то он никого не будет цеплять «за живое». В лучшем случае реклама просто будет интересной. В случае же, когда вы готовите контент для конкретного человека, вы именно его (и таких же как он) и зацепите. Реклама будет не просто интересной, а злободневной, предлагать решение реально существующей у него проблемы.

3. Гораздо легче готовить задания на создание контента подрядчикам (копирайтерам, дизайнерам), когда вы можете предоставить им такое вот детальное описание того, для кого они его должны создать.

Количество покупательских персон может быть любым и время от времени их стоит пересматривать, добавлять и удалять в зависимости от существующих реалий.

Для облегчения восприятия в будущем при создании покупательских персон рекомендуется придумывать им говорящие фамилии, например: Юрий Сантехников, Мария Геймерова, Анатолий Кривоприкусов, Евгения Аутсорс-Бухгалтерова, Дмитрий Голодностудентов и так далее.

В разрезе нашей тематики поисковая персона – это образ типичного пользователя, осуществляющего поиск информации о ваших продуктах. Они могут как совпадать с покупательскими персонами, так и быть промежуточным звеном. Например: сын или дочь (поисковая персона) ищет информацию для родителя (покупательская персона), секретарь или менеджер (поисковая персона) ищет информацию по заданию руководителя (покупательская персона) и так далее.

При описании поисковой персоны особое внимание нужно обратить на то, как человек ищет информацию (поисковые системы, профессиональные журналы, социальные сети и т.д.) и на то, от какой проблемы персона избавляется, какую задачу решает. Ведь у поисковой персоны может не быть никакой заинтересованности в личном использовании вашего товара или услуги. И подвох состоит в том, что решаемая «проблема» должна быть сформулирована не в первом приближении, вроде «выполнить задание руководителя», а рассмотрена глубже. Сравните три варианта:

1. «Предоставить руководителю хоть какое решение, чтобы отстал, просто для имитации деятельности.»

2. «Предоставить руководителю вариант с обоснованием, почему этот вариант хорош, чтобы действительно был шанс, что его используют и отстанут.»

3. «Предоставить руководителю вариант с обоснованием, а в идеале с сопроводительной запиской, что я лично связался с поставщиком (у меня теперь есть его контакты) и в ходе персонального общения я договорился об особом подходе/скидке/бонусах. Таким образом я хочу повысить свою ценность в глазах руководства.»

Привлечение каждой из этих покупательских персон требует своего подхода, своих вовлекающих формулировок и разных затрат. От варианта 1 шанс в итоге получить клиента минимален, но и привлечь внимание легко. От варианта 3 шанс получить клиента намного выше, но и работу необходимо провести серьёзную: составить рекламный текст с предложением личного контакта и особых условий, потратить ресурсы на реализацию самих этих условий (заложить скидку или дополнительную услугу), потратить время на сам контакт и так далее.

Онлайн-вставка

По данной ссылке вы сможете найти периодически обновляемые шаблоны покупательских и поисковых персон:

https://karpov.expert/book/personas/

Глава 3. Исследование рынка

Кроме работы непосредственно с аудиторией, необходимо также исследовать сам рынок, где эта целевая аудитория находится, чтобы понять перспективы развития, объём спроса, почерпнуть у конкурентов идеи для продвижения или найти партнёров.

Для облегчения последующей работы и использования результатов исследования можно составить сводную таблицу, куда записывать пункты сравнения с конкурентами, которые в общем случае могут быть такими:

• Название компании/бренд/предприниматель;

• Описание продукта или услуги;

• Цена;

• Рекламные акции и скидки, предлагаемые бонусы;

• Есть ли сайт? Если да, то есть ли SSL-сертификат, есть ли онлайн-чат, как быстро в нём отвечают, ведётся ли блог, какие есть разделы, какие заголовки основных страниц используют и т.д.;

• Участвует ли в социальных сетях? В каких? Опишите активность;

• Отзывы экспертов;

• Отзывы клиентов;

• И так далее. Записывайте все элементы, на которые обратите внимание и сочтёте достойными сравнения или заимствования.

Обычно такие маркетинговые исследования разделают на первичные и вторичные. Первичные проводятся вами самостоятельно с целью получения новой информации о рынке и потребителях. По сути они включают в себя те же инструменты по сбору информации, что и для изучения целевой аудитории: опросы, фокус-группы, холл-тесты и другие.

Вторичные маркетинговые исследования основаны на уже существующей информации, такой как данные поисковых систем, социальных медиа, сторонних опросов и других источников. Они обычно используются для подтверждения или опровержения данных, полученных в ходе первичных исследований.

Основное различие между первичными и вторичными исследованиями заключается в том, что первичные исследования дают более актуальную информацию, внушающую большее доверие, так как проводятся они непосредственно заинтересованной стороной – вами. Вторичные же исследования могут быть менее точными, так как они основаны на данных, собранных другими источниками.

Исследование рынка можно проводить практически любыми приходящими вам в голову способами, но в разрезе цифрового маркетинга я рекомендую воспользоваться вариантами, описанными далее.

Изучение данных, которые предоставляют сами поисковые системы, позволяет определить наиболее популярные запросы пользователей, их географическое распределение, текущие тренды и многое другое.

Где эти данные взять?

• В личных кабинетах вебмастеров. Зарегистрируйтесь и получайте из первых рук информацию о том, как ваш сайт оценивается самими поисковыми системами, а зачастую, ещё и в сравнении с похожими сайтами, индексируемыми этой поисковой системой.

• В кабинетах контекстной рекламы. Покупать саму рекламу на этом этапе необязательно, но доступ до сопутствующих инструментов вы получите сразу же. А значит увидите, исходя из тематических подсказок ключевых запросов и ставок на них, то, насколько конкурентными они являются.

• В системах аналитики (счётчики). Изучив данные Google Analytics или Яндекс.Метрики вы сможете понять, что из себя представляет ваша текущая аудитория, посещающая ваш сайт, и в дальнейшем сможете оценивать успешность своих усилий по продвижению.

• В дополнительных инструментах статистики, например: Google Trends или Яндекс.Wordstat, которые позволят аналогично кабинетам контекстной рекламы изучить интерес пользователей к тематике и подобрать формулировки.

• В самой поисковой выдаче: вводите популярные релевантные вашей тематике запросы и изучайте первые 10 результатов. Это ваши поисковые конкуренты. Они далеко не всегда будут вашими непосредственными конкурентами в бизнесе и на это тоже стоит обратить внимание. Подумайте о партнёрстве или о том, что порой выгоднее может быть покупка рекламы на сайте того (и на той самой странице), кто уже находится наверху поисковой выдачи, чем инвестиции в то, чтобы самому туда забраться.

Онлайн-вставка

По данной ссылке вы сможете найти актуальный список личных кабинетов вебмастеров и другие инструменты, предлагаемые поисковыми системами:

https://karpov.expert/book/webmaster-tools/

Изучение активности пользователей в социальных сетях и их предпочтений может помочь в определении целевой аудитории и разработке маркетинговых стратегий.

Изучите существующие в социальных сетях тематические сообщества и частоту использования релевантных хештегов. Кроме того, можно мониторить упоминания конкретных брендов или названий. Делать это возможно либо вручную, пользуясь поисковой строкой в социальной сети, либо автоматически с помощью сторонних сервисов, осуществляющих парсинг постов в социальных сетях с определёнными ключевыми словами.

Сервисы аналитики самих социальных сетей помогут оценить вовлечённость аудитории, её рост и другие параметры в случае, когда вы уже используете этот канал продвижения.

Онлайн-вставка

По данной ссылке вы сможете найти актуальный список инструментов для работы с социальными медиа:

https://karpov.expert/book/social-tools/

Проведение анкетирования разного рода среди потенциальных клиентов может помочь в получении информации об их предпочтениях, покупательском поведении, выявлении недостатков и улучшении продукта.

Методы проведения опросов, холл-тестов и фокус-групп описывались мной чуть ранее в разделе определения целевой аудитории. Отличие состоит лишь в цели проведения исследования.

Изучение конкурентов может помочь в определении их сильных и слабых сторон, а также в разработке собственной стратегии. При этом анализ конкурентов хоть и выделяется часто в отдельное направление анализа рынка, но подразумевает под собой скорее задание цели для широкого спектра методов.

В частности, для анализа конкурентов вам в общем случае можно (именно можно, а не необходимо):

• Для начала их найти: в поисковых системах, в картографических сервисах, покликайте на баннеры и объявления, которые отображаются на тематических площадках и рядом с поисковой выдачей по релевантному запросу;

• Изучить их собственную цифровую часть: сайты, профили в социальных сетях, каналы в мессенджерах;

• Изучить общественное мнение о них и их продуктах: через опросы, холл-тесты (используйте их продукт, а не свой, и соберите мнения), фокус-группы, площадки с отзывами;

• Прозвониться по телефонам и выяснить, как быстро отвечают, как общаются, что предлагают и так далее.

• Изучите в том числе оффлайновую составляющую конкурентов, возможно и там встретятся подходы, влияющие на цифровой маркетинг. Например, конкурент использует QR-коды рядом с продуктами на витрине, чтобы посетитель мог сразу же отсканировать код смартфоном и посмотреть продающее видео о продукте.

Глава 4. Разработка стратегии маркетинга

Основополагающим документом для дальнейшей маркетинговой деятельности является стратегия, в которой проставлены цели, описаны пути их достижения.

Обычно выделяют следующие виды маркетинговых стратегий, которые вы можете взять за основу:

• Стратегия низких цен. Тех, кто ей руководствуется, называют лоукостерами. Смысл стратегии в том, чтобы держать свои предложения товаров или услуг по нижайшему уровню цен и этим привлечь большее количество клиентов, занимая больший процент рынка. Достигается это за счёт минимизирования затрат. Любой чих клиента оплачивается отдельно, зато базовая комплектация предлагается настолько дёшево, насколько возможно на рынке.

• Стратегия дифференциации. Фундаментом данной стратегии является наличие уникального предложения. Чем ярче вы можете показать свою непохожесть и отстроиться от конкурентов – тем лучше.

• Стратегия нишевая. Похожа на стратегию дифференциации с той лишь разницей, что вместо уникального продукта выбирается узкий сегмент рынка или уникальная ниша, для которой начинает продаваться продукт: товар или услуга.

• Стратегия инновации. Основной момент данной стратегии: предлагать что-то новое, разрабатывать новый продукт, быть первым по скорости.

• Стратегия партнёрств и альянсов. Подходит для случаев, когда вы хотите подмять под себя рынок, но не жадничаете и готовы поделиться с контролируемым узким кругом. Смысл заключается в сотрудничестве с другими предпринимателями и компаниями для создания большего спектра возможностей и увеличения общей доли на рынке.

• Стратегия брендинга. Направлена на построение сильного бренда и его узнаваемости на рынке, наращивании положительной репутации.

• Стратегия долгосрочных отношений. Базируется на построении доверительных отношений с клиентами и предполагает, что ваше взаимодействие будет длительным.

• Стратегия локализации. Данный подход предполагает адаптацию продуктов к конкретным оффлайновым местным условиям и предпочтениям потребителей.

В крупном бизнесе или маркетинговых агентствах при разработке стратегии часто применяют так называемые стратегические матрицы или решётки, которые представляют собой систему координат, иллюстрирующую стратегические секторы, отражающие положение дел компании. Само же их использование именуют матричными методами портфельного анализа.

В рамках данной книги мы останавливаться на таких методах не будем, так как у малого бизнеса обычно нет возможности провести их полноценно. Потому и трата времени на изучение представляется неактуальной. Однако, если вы заинтересовались, то в сети вы можете поискать описание следующих матриц:

• Матрица Бостонской Консалтинговой Группы (БКГ);

• Матрица МакКинзи;

• Матрица Абеля;

• Матрица Ансоффа.

Или заглянуть ко мне на сайт по ссылке, расположенной ниже.

Онлайн-вставка

По данной ссылке вы сможете найти актуальный список инструментов для стратегического анализа и планирования в маркетинге:

https://karpov.expert/book/strategic-analysis-and-planning/

Малому же бизнесу проанализировать внешние и внутренние маркетинговые факторы, влияющие на составление стратегии, могут помочь методики PEST и SWOT, которые мы и рассмотрим далее.

PEST, он же STEP-анализ представляет собой методику, помогающую оценить факторы, влияющие на ваш маркетинг извне, из так называемой макросреды: правительственные, социально-демографические и так далее.

Аббревиатура PEST расшифровывается как Political, Economic, Social, Technological. И, соответственно, требует изучить политические, экономические, социальные и технологические факторы.

• Пример политических факторов к рассмотрению: какие возможности и угрозы для бизнеса создает динамика политической ситуации? Возможно законодательство ужесточается в релевантной вашему бизнесу сфере или наоборот – оказывается помощь и послабления.

• Пример экономических факторов: распишите наиболее существенные ожидаемые события в экономике и то, как влияет экономическая ситуация на перспективы вашего бизнеса. Возможно, скоро должны объявить изменение ключевой ставки и изменится инфляция и проценты по кредитам? Возможно, ожидаются критичные колебания курсов валют, а вы занимаетесь импортом-экспортом? Возможно, горят леса и теперь древесина будет расти в цене катастрофическими темпами, а вы занимаетесь деревообработкой?

• Пример социальных факторов: запишите особенности социального, демографического, культурного свойства, которые, как вы считаете, должны учитываться в вашем бизнесе и продуктах. Повышение смертности или увеличение рождаемости, открытие или закрытие образовательных учреждений поблизости, приток мигрантов и так далее.

• Пример технологических факторов: опишите, в какой степени бизнес зависит от инноваций, насколько динамичны темпы научно-технического прогресса в вашей отрасли, какова доля функции научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ в вашей деятельности.

Принимая PEST-методику за базу, можно добавлять и другие факторы, которые могут прийти вам в голову: правовой, экологический, этический, демографический, межкультурный, образовательный, физический, религиозный, инфраструктурный, военный, фактор безопасности и другие.

При оценке макросреды важно противостоять желанию уменьшить количество анализируемых данных, потому что объём их может быть действительно серьёзным, и с набега его переварить тяжело. Итогом может стать ошибочная интерпретация факторов.

Желательно проводить PEST-анализ каждый год, чтобы корректировать стратегические долгосрочные планы в зависимости от текущей обстановки.

Ещё один метод стратегического планирования носит аббревиатуру SWOT. Его можно использовать для фокусировки как на внутренних, так и на внешних факторах, влияющих на вашу маркетинговую активность, структурировать описание текущей ситуации.

Смысл метода заключается в том, чтобы разделить все факторы на 4 категории:

• Сильные стороны (strengths);

• Слабые стороны (weaknesses);

• Возможности (opportunities);

• Угрозы (threats).

При этом в сильных и слабых сторонах нужно описать внутренние факторы – то, на что вы можете повлиять (например, ассортимент). В возможностях и угрозах же нужно описать внешние факторы – то, что может повлиять на ваш бизнес (например, правовые моменты).

________________________|______Помогает______|___Препятствует____

Внутренние факторы_|_Сильные стороны_|__Слабые стороны__

Внешние факторы____|____Возможности___|_______Угрозы_______

После заполнения таблицы можно как использовать непосредственно её при дальнейшей разработке стратегии, так и пройти на шаг дальше и составить ещё одну таблицу на её основе. Для этого основные поля первой таблицы нужно «вывернуть» – вот так:

_____________________|_Возможности_|_Угрозы_

Сильные стороны_|_______СиВ______|___СиУ___

Слабые стороны__|________СлВ______|___СлУ___

В новых ячейках, образовавшихся на пересечении первоначальных полей, рассматриваются соображения в следующем формате:

• СиВ: как и какие ваши сильные стороны можно использовать, чтобы воспользоваться имеющимися возможностями;

• СиУ: как и какие сильные стороны нужно использовать, чтобы обезопасить себя от имеющихся угроз;

• СлВ: за счёт каких имеющихся возможностей вы можете устранить или компенсировать имеющиеся слабости;

• СлУ: от каких слабостей вам необходимо избавиться, чтобы обезопаситься от имеющихся угроз.

Проведя анализ текущего положения дел и систематизировав полученные результаты, для дальнейшей разработки стратегии необходимо определить цели, до которых вы хотите дотянуться. В абсолютном большинстве случаев цели эти должны отвечать основным условиям, так называемым SMART.

1. Цель должна быть конкретной (specific). Цель должна быть поставлена однозначно для понимания, не допускать двойных толкований и отвечать на такие вопросы, как:

– Что нужно сделать?

– Кто за это отвечает?

– Какие шаги нужно предпринять, чтобы её достичь?

Пример конкретной цели: нарастить среднемесячное количество пользователей нашего мобильного приложения путём самостоятельного проведения рекламных кампаний в социальных медиа.

2. Цель должна быть измеримой (measurable). Не сможете измерить результат – как поймёте, что цель достигнута? Продолжим рассматривать предыдущий пример: мы хотим нарастить количество пользователей, но на сколько? Одного нового пользователя достаточно? А десяти? А тысячи? А в каком количестве социальных медиа подавать рекламу?

Пример измеряемой цели: нарастить среднемесячное количество пользователей нашего мобильного приложения на 1 000 путём самостоятельного проведения рекламных кампаний во ВКонтакте, Одноклассниках, Яндекс.Дзен и Telegram.

3. Цель должна быть достижимой (achievable). Мечтать, как говорится, не вредно, но и от реальности убегать далеко не стоит. Постарайтесь прикинуть объективно: реально ли вообще достичь поставленную вами цель? Хватит ли времени и денег на всё? Возможно, стоит пересмотреть целесообразность привлечения посетителей из нецелевых источников и таким образом сократить ещё и общее время на подготовку кампаний?

Пример достижимой цели: нарастить среднемесячное количество пользователей нашего мобильного приложения на 1 000 путём самостоятельного проведения рекламных кампаний во ВКонтакте, Яндекс.Дзен и Telegram.

4. Цель должна быть актуальной (relevant). Цель может быть интересной, быть в тренде («все так делают»), но принесёт ли она в итоге пользу и прибыль или ставится просто ради того, чтобы быть поставленной?

Пример актуальной цели: нарастить среднемесячное количество пользователей нашего мобильного приложения на 1 000 путём самостоятельного проведения рекламных кампаний во ВКонтакте, Яндекс.Дзен и Telegram. Поскольку пользователи мобильного приложения, как правило, пользуются нашими продуктами дольше, увеличение их количества в итоге приведёт к увеличению прибыльности.

5. Цель должна быть ограниченной по времени (time-bound). Для корректного измерения прогресса и понимания достижения успеха или провала вам необходимо определиться с тем, когда проводить это самое измерение, как распределить приоритеты задач и время на их выполнение

Пример окончательной цели: нарастить среднемесячное количество пользователей нашего мобильного приложения на 1 000 в течение _ квартала 20__ года путём самостоятельного проведения рекламных кампаний во ВКонтакте, Яндекс.Дзен и Telegram. Поскольку пользователи мобильного приложения, как правило, пользуются нашими продуктами дольше, увеличение их количества в итоге приведёт к увеличению прибыльности.

Аббревиатура на русском языке уже будет звучать менее привлекательно и несколько настораживающе (КИДАО). Однако, поверьте, использование данной матрицы постановки целей позволит вам сэкономить кучу времени, сил и средств.

Глава 5. Создание контента

Контент-маркетинг как таковой выделяют в отдельное направление маркетинга, которое сосредоточено на создании и распространении контента с целью привлечения и удержания аудитории. Он тесно переплетён как с оффлайн, так и с онлайн ресурсами, как с классическим, так и с цифровым маркетингом. Так что некоторые его приёмы вам также придётся освоить.

Начнём с того, что в маркетинге выделяют несколько видов контента:

• Текстовый – как следует из названия, включает в себя все возможные варианты текстовых материалов;

• Графический – включает изображения, фотографии, инфографику, таблицы, схемы, диаграммы и другие графические элементы;

• Видеоконтент – включает видео на видеохостингах, вебинары и другие видеоматериалы;

• Аудиоконтент – включает подкасты, аудиокниги, музыкальные материалы;

• Интерактивный – включает опросы, тесты, викторины и другие инструменты, которые позволяют взаимодействовать с аудиторией;

• Мультимедийный – объединяет в себе различные виды контента, например, лонгриды, мультимедийные презентации, интерактивные журналы и другие форматы;

• Динамический – является не просто видом, а скорее свойством для всех вышеперечисленных видов. Он меняется в зависимости от того, кто с ним взаимодействует. Простейший пример динамического контента вы скорее всего уже могли наблюдать на разных сайтах, где необходима авторизация. Например, в интернет-магазинах. Пока вы не авторизованы, в шапке сайта можете видеть какую-нибудь иконку входа или надпись «Войти». После ввода логина и пароля, эти элементы исчезают и их место занимает какое-нибудь приветствие типа «Здравствуйте, Аноним!» и появляются пункты меню с вашим «Избранным» и другим функционалом.

• Пользовательский – ещё одна разновидность вида из разряда «свойств» вышеперечисленных видов. Это любой контент, создаваемый не вами, а пользователями, включая тексты, фотографии, видео, аудиофайлы и другие материалы, которые пользователи создают и публикуют.

Текстовый контент в цифровом маркетинге играет, пожалуй, ведущую роль. И тому есть несколько причин:

• Тексты легко производить;

• Тексты легко редактировать;

• Тексты легко распространять;

• Текст легко делать адаптивным для корректного восприятия на различных платформах и устройствах;

• Текст наиболее полно и корректно воспринимается поисковыми системами по сравнению с другими видами контента.

При работе с текстами в маркетинге выделяют несколько направлений:

• Копирайтинг – написание рекламных и продающих текстов для привлечения внимания к продукту. Сюда входит всё, что касается слоганов, описаний товаров, статей для блогов и так далее;

• SEO-копирайтинг – отдельное направление, фокусирующееся на написании текстов с целью продвижения в поисковых системах;

• Рерайтинг – переписывание уже существующих текстов либо с целью создания нового материала, либо для актуализации существующего;

• SEO-рерайтинг – направление рерайтинга, специализирующееся на переписывании уже существующих текстов с целью сделать их уникальными и оптимизированными для индексации поисковыми системами;

• Email-маркетинг – отправка персонализированных писем для поддержания связи с клиентами, стимулирования повторных продаж и увеличения лояльности к бренду;

• Ведение блога – создание и публикация статей на сайте для привлечения посетителей и повышения видимости сайта;

• Создание сценариев для видео – написание сценариев и диалогов для видеороликов, которые используются для продвижения товаров или услуг;

• Транскрибация – это процесс преобразования аудио- или видеозаписи в текстовый формат.

Копирайтинг является одним из самых важных аспектов цифрового маркетинга. Он помогает привлекать внимание пользователей к товарам и услугам, увеличивать продажи и повышать узнаваемость бренда. Без качественного копирайтинга не получится создать эффективный рекламный текст или продающую страницу. Поэтому копирайтинг важен для любого бизнеса, который хочет успешно конкурировать на рынке.

Основные моменты, которые нужно учитывать в копирайтинге:

• Целевая аудитория. Перед началом работы необходимо определить, для кого предназначен текст. Это поможет создать контент, который будет интересен и полезен для потенциальных клиентов. Как более подробно рассматривалось ранее, в идеале в качестве ориентира для создания текста нужно использовать не просто описание целевой аудитории, а описание персоны: поисковой или покупательской, в зависимости от назначения текста и места его размещения.

• Цель текста. Каждый создаваемый текст должен иметь чёткую цель создания. Это может быть привлечение внимания к продукту, увеличение продаж, повышение узнаваемости бренда и так далее. Если вы не можете сформулировать такую цель, задумайтесь, а стоит ли тратить время на написание этого текста?

• Структура текста. Текст должен иметь чёткую структуру. В общем случае: введение, основная часть и заключение. Это поможет читателю легче воспринимать информацию и находить нужные данные.

• Грамматика и орфография. Текст должен быть написан без ошибок и с соблюдением правил грамматики и орфографии. Не уверены в своих силах? Воспользуйтесь специализированным программным обеспечением. В Интернете легко можно найти как платные, так и бесплатные варианты по запросу «проверка грамматики и орфографии». Главное – не оставляйте этот момент на самотёк. Неграмотный текст сильно рушит уровень доверия потенциального клиента.

• Заголовки и подзаголовки. Заголовки должны привлекать внимание читателя и отражать содержание текста. Подзаголовки помогают разбить текст на логические блоки и облегчить чтение.

Для SEO-копирайтинга необходимо отслеживать все те же моменты, что и в обычном копирайтинге, но появляются своя специфика, ограничения, а также меняется расстановка приоритетов. Если копирайтинг предполагает, что текст после создания в теории может располагаться на любом носителе, то SEO-копирайтинг работает исключительно с текстами, призванными занять более высокие позиции в поисковой выдаче и так привлекать большее количество клиентов.

Бытует частое заблуждение, что SEO-копирайтинг заставляет создавать отвратительно нечитабельные тексты «для роботов», а не «для людей», перенасыщая их ключевыми запросами. Данное заблуждение является следствием непонимания работы поисковых систем и алгоритмов ранжирования в них.

При выполнении любых действий, причастных к SEO, нужно держать в голове две ключевые метрики: dwell time или «время задержки» и CTR или «коэффициент кликабельности».

Время задержки отражает собой временной отрезок с того момента, как посетитель перешёл из поисковой системы к вам на сайт, до того момента, как он вернулся обратно на сайт поисковой системы. Если этот показатель для страницы меньше, чем «температура по больнице», то страница начнёт тонуть. Потому что это будет означать, что человек не решил свою проблему. Говоря другими словами: то, что ему пытались на этой странице впихнуть – не релевантно и не должно мозолить никому глаза. И напротив: если вы смогли завладеть вниманием посетителя лучше, чем конкуренты – страница упрочит свои позиции в выдаче по запросу.

Коэффициент кликабельности в свою очередь показывает, насколько хорошо контент страницы, который поисковик счёл релевантным запросу и показал в сниппете поисковой выдачи, привлекает своим слогом, заголовком и т.д. пользователя.

Таким образом, работает следующая связка: оптимизировав текст на странице под определённый запрос, вы повысите шанс того, что она будет показана именно по этому запросу и рядом с ним в сниппете окажется нужный вам завлекающий и аппетитный текст. Это повысит кликабельность сниппета, и страничка будет повышать свои позиции. Однако, если на самой странице окажется, что вы посетителя обманули, там он увидел не то, что ожидал, а невнятную муть и быстро сбежал, то показатель времени задержки эту самую страницу по этому же запросу и потопит, причём достаточно быстро.

Итак, на что же стоит обращать внимание, создавая тексты, оптимизированные для поисковых систем.

• Использование ключевых слов. Мало понимать для кого (какой аудитории или персоны) вы пишете текст. Необходимо говорить с ними на одном языке, причём буквально – использовать те же слова и словосочетания, которые использовали бы они в поисках решения своей проблемы, которое может предложить ваш товар или услуга. Так поисковым системам будет проще определить релевантность текста вашей страницы интересам пользователя, который будет осуществлять поиск по вашей тематике. Как узнать – какие именно ключевые запросы применять? Используйте либо свой опыт и фантазию, либо, что правильнее – семантическое ядро. Вопрос его составления подробно рассматривается в главе «Создание и оптимизация веб-сайта для малого бизнеса».

• Соблюдение вложенности заголовков. Поисковые системы анализируют структуру текста по используемым тегам. Они воспринимают логическое выделение и структурирование заголовками. Чтобы было проще понять: для слепых людей существует программное обеспечение, которое сканирует контент веб-страницы и вслух зачитывает контент, выделяя функциональные элементы (например, кнопки, поля форм и т.д.), разделение контента на разделы соответственно заголовкам и т.д. Так вот, если у вас не соблюдена верная вложенность старшинства заголовков, то с восприятием логики контента на странице у людей, пользующихся таким программным обеспечением, могут возникнуть трудности, равно как и у поисковых машин. Становится непонятно, что за чём идёт и какой кусок текста более ценен в аспекте всей страницы, а какой менее. В свою очередь – если запутается поисковая система, то и в выдаче она будет ранжировать вашу страницу не так, как вы предполагали, и пользователей приводить не тех или не в том объёме, как вам бы хотелось.

• Помнить про вес слов. При индексации контента поисковые машины не воспринимают смысл текста, как это делает человек. Они собирают статистические данные: сколько раз на странице употребляется какое слово, какие синонимы существуют у использованных слов, к каким тематиками они могут относиться, в каких тегах использованы (слово в названии страницы «весит» сильно больше, чем слово в первом предложении последнего абзаца или в атрибуте alt одного из изображений). Помните об этом и расставляйте ключевые слова на нужных местах, чтобы «заточить» под них страницу.

• Сохранять читабельность текста. Как мы обсуждали ранее – помните, что текст, мало того, что должен побудить пользователя перейти к вам на сайт из поисковой выдачи, потому что он встретил в сниппете свой запрос и привлекательный сопровождающий контент, так ещё и спровоцировать на странице остаться. А если при попытке прочтения вашего контента у человека пойдёт глазами кровь, шанс на благополучный исход резко сократится. О том, как поисковые машины формируют сниппеты, рассмотрим далее в главе «Создание и оптимизация веб-сайта для малого бизнеса».

Рерайтинг, как я упоминал ранее, представляет собой процесс не создания с нуля, а переписывания уже существующего текста. В процессе рерайтинга используются различные методы, такие как замена слов на синонимы, изменение порядка предложений, добавление или удаление информации, а также изменение структуры текста. В результате получается новый более-менее уникальный текст.

При этом никто не заставляет вас ограничиваться созданием одного текста. Рерайтинг позволяет создать множество новых текстов на основе одного и того же исходного материала, что бывает крайне полезно для заполнения описаний, например, продуктов из одной и той же категории, которые отличаются какой-нибудь незначительной деталью.

Рерайтинг также используется для фокусирования посыла контента, для его адаптации. Например: у вас есть статья, написанная для широкой целевой аудитории. Вы решили пойти глубже и создать тексты для конкретных покупательских персон на основе существующего текста. Предлагаемый товар или услуга остаются теми же, однако описанные разным языком и рассмотренные с различных углов зрения тексты после рерайтинга сделают контент более интересным для конкретных читателей.

Частным случаем адаптации контента является и перевод текста на иностранные языки. Бывает полезным для расширения аудитории или выхода на международный рынок.

Немаловажный вопрос – финансовый. Рерайтинг помогает сэкономить время и ресурсы, так как позволяет использовать уже существующий контент для создания новых статей или постов без необходимости писать все с нуля. В случае же обращения к подрядчику рерайтинг за то же количество символов обычно стоит дешевле копирайтинга.

Как следует из названия направления, оно преследует использование копирайтинга с целью поисковой оптимизации, а именно:

• Улучшения позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем путём увеличения количества контента, содержащего конкретные продвигаемые запросы;

• Увеличения видимости сайта в поисковых системах по большему количеству запросов путём увеличения количества контента, релевантного тематике.

Достижение данных целей в свою очередь повлечёт привлечение большего количества посетителей на сайт.

При SEO-рерайтинге необходимо обращать внимание на те же аспекты, что и при SEO-копирайтинге. Главное – серьёзно проверять уникальность получающихся после рерайтинга текстов, чтобы поисковики не посчитали их дубликатами и не «склеили» все «копии» в поисковой выдаче.

Проверить тексты на уникальность можно с помощью онлайн-сервисов, которые вы можете самостоятельно найти, введя в любой поисковик запрос «проверка текста на уникальность», либо воспользоваться следующей онлайн-вставкой:

Онлайн-вставка

По данной ссылке вы сможете найти актуальный список инструментов для работы с текстами в разрезе SEO:

https://karpov.expert/book/seo-text-tools/

Обширное направление с устоявшимся названием, которое посвящено общению с клиентами путём рассылок сообщений. Как действующими, так и потенциальными.

На текущий момент направление уже является мультиканальным (email, SMS, мессенджеры), но основные принципы во всех этих каналах продолжают действовать те же, что применялись в email-канале с незначительными отклонениями. Так что, чтобы не запутать вас ещё больше в уже солидном объёме информации, в рамках данной книги я продолжу называть направление именно email-маркетингом и более подробно рассмотрю его в отдельной главе «Email-маркетинг для малого бизнеса».

Блог для малого бизнеса – это отличный способ привлечь новых клиентов, увеличить посещаемость сайта и укрепить доверие к бренду.

Заполнять карточки продуктов и публиковать описание услуг – это замечательно, необходимо, но недостаточно. Для того, чтобы охватить как можно большую интересующуюся аудиторию, нужно этой самой аудитории предложить то, что каждый её представитель ищет. Выполнить такое на 100% вряд ли представляется возможным, но стремиться к этому никто не запрещал, а потому создавайте разнообразный релевантный контент, который будет привлекать разных представителей этой самой аудитории.

Начните с того, что определите тему блога. Выберите такую, которая будет интересна вам и вашей аудитории. Она должна быть актуальной, но при этом иметь потенциал для роста, так что старайтесь не выбирать слишком узкую категоричную тематику.

После того, как определились с темой, разработайте план публикаций на месяц или квартал, чтобы обеспечить регулярность и последовательность публикаций. Помните, что блог – это игра вдолгую. Публикуя по статье в неделю, вы тихим сапом каждый год будете набирать более 50 страниц релевантного контента, который в дальнейшем бесплатно будет привлекать пользователей вашей целевой аудитории из поисковых систем.

Перед написанием статей не гнушайтесь проводить исследование по выбранной теме, хотя бы в тех же поисковых машинах, чтобы получить актуальные и интересные факты и данные.

Создавайте качественные и интересные тексты, соблюдая структуру статьи (введение, основная часть, заключение) и используя ключевые слова и фразы, которыми пользуется ваша целевая аудитория и поисковые персоны для оптимизации под поисковые системы.

Тщательно проверьте свой текст на наличие ошибок и неточностей, а также проверьте грамматику, пунктуацию и стилистику. Поисковые системы обращают на это внимание, как и ваши читатели.

После публикации статьи в блоге заведите привычку создавать краткий анонс, повествующий о чём данная статья и для чего её читать тому, для кого вы её написали. Этот анонс рассылайте по всем доступным вам каналам: email, мессенджерам, соцсетям и другим каналам коммуникации с вашей аудиторией.

Не забывайте взаимодействовать с читателями: отвечайте на комментарии, вопросы и их предложения, чтобы повысить их вовлечённость и лояльность. Обращайтесь к ним из текста статьи, побуждая на ответ.

Создание сценариев для видео, в отличие от других видов текстового контента, имеет своей целью не конечное взаимодействие с клиентами, а вспомогательное влияние на производство другого типа контента – видео.

Создание сценариев для видео может включать в себя разработку сюжета, создание диалогов, определение действий и мизансцен, а также написание самого сценария.

В этом случае текстовый контент используется в качестве основы для создания видео. Более подробно мы рассмотрим этот вопрос в главе «Видеоконтент».

Транскрибатор прослушивает или просматривает видео/аудио и записывает то, что слышит или видит. Процесс может включать в себя описание диалогов, закадрового голоса, музыки, звуковых эффектов и т.д.

Транскрибация может быть полезна для различных целей, таких как создание субтитров для видео, создание стенограмм для презентаций, анализ речи и т.д. В случае же непосредственного использования малым бизнесом любой тематики, транскрибация является методом халявного наращивания релевантной контентной массы вашего сайта.

Секрет Полишинеля состоит в том, что поисковые системы не так хорошо понимают видео или аудиоконтент, хотя и учатся с каждым годом, но замечательно работают с текстом. Поэтому если у вас есть какое-то видео или аудио, которым вы хотите поделиться с аудиторией, добавьте на ту же страницу результат транскрибации и обеспечьте дополнительный приток целевой аудитории из поисковых систем.

В случае, если по любым причинам необходимо делегировать выполнение задачи по созданию текстового контента, можно обратиться к сторонним подрядчикам. Главное – иметь наготове детальное техническое задание. Чем детальнее, тем более предсказуемым будет результат. Искать исполнителей можно в следующих «рыбных» местах:

1. На биржах фрилансеров. Там можно найти исполнителей на любой вкус и кошелёк. Но нужно понимать, что наряду с такими плюсами, как возможная дешевизна и персональный подход, работа с фрилансерами также может быть сопряжена с отсутствием контроля и, соответственно, с рисками некачественного выполнения или полного невыполнения работы в заданные сроки.

2. В контент-агентствах или агентствах контент-маркетинга. Такие компании полностью берут на себя работы по созданию, а часто и по распространению контента. Сами создают технически задания, подбирают авторов и так далее. Из плюсов: они сделают всё за вас, причём профессионально, а вы сможете контролировать процесс на разных этапах. Из минусов: работа стоит денег, и уже немалых, а результат всё равно придётся контролировать, волшебства не случится.

3. На биржах копирайтинга. На таких биржах продают как готовые тексты по различным тематикам, так и предлагаются услуги по копирайтингу и рерайтингу. Из плюсов: можно сразу же купить большой объём контента. Из минусов: качество готового контента может оставлять желать лучшего и его всё равно необходимо будет править под ваш бренд. В случае же найма исполнителя в игру вступают те же правила, что и при работе с биржами фрилансеров.

4. Нейросети. Здесь речь уже не о поиске человека, а об использовании программного обеспечения, которое может создать контент по вашему запросу и нужной тематике. Из плюсов: быстро, много, дёшево. Из минусов: нейросеть – инструмент, не эксперт, и её знания основываются на массивах данных, которые она черпает далеко не всегда из достоверных источников. Поэтому нейросеть может врать, притом безбожно и в самых неожиданных местах. Более подробно работу с нейросетями мы рассмотрим в главе «Нейросети в цифровом маркетинге».

Графический контент является видом визуального контента и играет важнейшую роль в цифровом маркетинге, поскольку помогает привлечь внимание, эффективно донести информацию и повысить узнаваемость бренда.

В цифровом маркетинге под графическим контентом обычно понимают векторные и растровые иллюстрации, инфографику, фотографии, иконки, мемы и анимированные изображения (обычно GIF-формата). При этом видео обычно выделяют в отдельный вид визуального контента и его мы рассмотрим чуть позже, в следующем разделе.

Визуальные образы могут вызывать эмоции и ассоциации, которые не может передать текст. Одной из основных целей использования графического контента является создание и поддержание целостного образа бренда. В идентичность бренда входит множество элементов, включая ценности, миссию, слоган, стиль текста, но немаловажная составляющая именно графическая: логотип, цветовая палитра и типографика. Они помогают создать узнаваемый образ бренда и выделить его среди конкурентов.

Второй аспект применения графического контента: социальные сети. Привлекающие внимание визуальные образы – это ожидаемая норма в лентах социальных сетей, которая способствует повышению вовлечённости пользователей. В общем потоке вам необходимо сначала выделиться, а уже потом донести свою мысль в развёрнутом виде.

Третий аспект: инфографика и иллюстрации позволяют облегчить восприятие сложной информации.

Четвёртый аспект: эстетика веб-сайта. Привлекательный сайт мало того, что радует глаз пользователя, так ещё и подаёт ему негласные сигналы о том, что бизнес жив, раз сайт выглядит актуально, а не приветом из начала 2000-х, владельцу не наплевать на удобство клиентов и так далее.

И наконец визуальные элементы способствуют увеличению кликабельности в каналах email-маркетинга, а также позволяют более эффективно передавать информацию.

Если вы далеки от дизайна, то для будущего понимания нужно учесть, что в цифровом маркетинге различают растровые и векторные изображения.

Растровые изображения (например, PNG, JPEG) состоят из пикселей, точек, которые формируют изображение. Они хорошо подходят для фотографий и других изображений с большим количеством мелких деталей. Растровые изображения не могут быть масштабированы без потери качества, занимают больше места на сайте и загружаются медленнее, чем векторные.

Векторные изображения (например, SVG) состоят из математических объектов, таких как линии, кривые и текст. Они идеально подходят для логотипов, иконок, диаграмм и других простых изображений с небольшим количеством деталей. Векторные изображения занимают гораздо меньше места на сайте и загружаются быстрее, чем растровые, кроме того, их можно масштабировать без потери качества.

Для производства графического контента используют разнообразные инструменты. Среди самых известных, пожалуй, можно назвать Photoshop, Illustrator и другие продукты от Adobe, однако ими доступный перечень не ограничивается.

Разнообразные коммерческие варианты графических редакторов вполне успешно продвигают себя сами, и вы сможете без проблем найти их в поисковых системах. В книге же я бы хотел больше осветить бесплатные продукты с открытым исходным кодом, либо коммерческие, но с бесплатными тарифами, которые могли бы использоваться представителями малого бизнеса на любых уровнях. К таковым относятся:

• GIMP (gimp.org) – мощный графический редактор, имеет множество функций, включая поддержку слоёв, фильтров, масок и различных графических эффектов. Он также поддерживает множество форматов изображений, включая PNG, JPEG, BMP и другие.

• Inkscape (inkscape.org) – векторный графический редактор, доступный для операционных систем Windows, macOS и Linux. Он поддерживает различные форматы файлов, включая SVG, AI, PDF и многие другие. Он также имеет возможность работать с цветом, градиентами, прозрачностью и слоями.

• Krita (krita.org) – еще один графический редактор, предназначенный для цифровой живописи и рисования. Программа предлагает широкий набор инструментов, включая различные кисти, эффекты, слои и многое другое. Она также имеет поддержку различных форматов файлов, что позволяет пользователям легко экспортировать свои работы.

• Blender (blender.org) – профессиональное ПО для 3D-моделирования и анимации. Предлагает широкий набор инструментов для моделирования, текстурирования, анимации и рендеринга.

• Piktochart (piktochart.com) – это онлайн-платформа для создания инфографики и других визуальных материалов. Она предлагает широкий выбор шаблонов, дизайнов и инструментов для создания профессиональных презентаций.

• Canva (canva.com) – еще одна онлайн-платформа для графического дизайна с широким выбором инструментов и шаблонов. Она позволяет создавать баннеры, визитки, открытки и другие материалы. Canva также предоставляет возможность редактировать фотографии и добавлять текст.

• LibreOffice Impress (libreoffice.org/discover/impress/) – это программа для создания презентаций, которая входит в состав бесплатного офисного пакета LibreOffice. Она позволяет создавать презентации с использованием различных шаблонов, добавлять текст, изображения, видео и другие элементы. LibreOffice Impress также имеет возможность экспорта презентаций в различные форматы, такие как PDF, PPTX и другие.

• SlideDog (slidedog.com) – онлайн-сервис для создания презентаций. Он позволяет пользователям создавать презентации из готовых шаблонов, добавлять свои собственные изображения и тексты, а также экспортировать презентации в различные форматы. SlideDog также предлагает услуги по созданию анимаций и переходов между слайдами.

Будьте последовательны. Старайтесь придерживаться единого визуального стиля и брендинга на всех платформах, где будете размещать контент. У пользователя должно закрепиться узнавание вашего бренда, независимо от того, на каком устройстве или через какой канал общения будет происходить ваше взаимодействие в любой момент времени.

Следите за качеством. Обеспечьте высокое разрешение и профессиональный вид графики, чтобы бренд создавал положительное впечатление и вызывал доверие. И речь не идёт о том, чтобы покупать профессиональное оборудование для фотосъёмки и создавать собственную студию, если вы хотите показать на фотографиях процесс починки какого-нибудь ноутбука. Речь о том, что те фото, которые вы сделаете на свой смартфон, не должны быть размытыми, засвеченными и так далее. Если делаете инфографику, перепроверяйте её на предмет опечаток и явных ошибок. Не оставляйте впечатление неряшливости после ознакомления с вашим контентом.

Не забывайте об актуальности. Та графика, которую вы используете в своём контенте, должна не только соответствовать общему посылу бренда, но и вызывать отклик у целевой аудитории. Как и текстовый контент, графический должен создаваться не просто ради самого процесса, а с прицелом на персон из целевой аудитории.

Не перегружайте дизайн в попытках запихнуть как можно больше информации в один графический элемент. Иначе внимание пользователя рассеется, и посыл может не возыметь требуемого эффекта.

Помните об адаптации контента для пользователей мобильных устройств. С каждым годом их количество растёт, и во многих отраслях количество посещений с мобильных устройств уже серьёзно превышает уровень посещений со стационарных компьютеров.

Доступность в принципе является одним из ключевых моментов, упущение которого из вида может испортить всю проведённую работу. И дело не только в том, чтобы учитывать размер экранов или тип устройств, на которых пользователи будут знакомиться с вашим контентом, а и в особенностях восприятия.

Даже если не учитывать небольшие отклонения: возрастные, гендерные, культурные, то имеются вполне себе серьёзные моменты, такие как дальтонизм, цветовая слабость или близорукость. Самый простой вид самопроверки: если ваша графика останется понятной, будучи распечатанной на чёрно-белом принтере, значит и человек с дальтонизмом сможет её разобрать. В противном случае ваш посыл может уйти в никуда.

Что же касается близорукости, то этот параметр может заиграть для вас новыми красками, если графический контент предполагается использовать, например, для вывода актуального меню или рекламы на мониторах над вашей кассой.

И да. Последнее, но не по значимости: в цифровом маркетинге ваш визуальный контент может восприниматься в том числе и слепыми людьми с помощью специализированного программного обеспечения. Если они входят в вашу целевую аудиторию, то при формировании визуального облика, например, страниц на сайте представьте, что будет, если картинки исчезнут и останется лишь текст и их описания. Сохранится ли у читателя понимание посыла страницы? Будут ли переданы необходимые вам эмоции?

Приведу несколько конкретных примеров того, как малый бизнес может использовать графический контент в маркетинговых целях.

Занимаетесь розничными продажами чего бы то ни было небольшого по размерам? Создайте пакетное предложение «для мужчин», «для женщин», «на день шахтёра», «подарочное» и т.д.: возьмите несколько товаров, соберите их в корзинку или коробочку и сфотографируйте. У вас на ровном месте только что расширился ассортимент, появился информационный повод для напоминания о себе в рассылках и, возможно, в будущем увеличится средний чек.

Продаёте нижнее бельё? Без визуального представления здесь никуда по умолчанию. По одним только техническим характеристикам клиенты такую продукцию не выбирают. Совет: старайтесь подбирать моделей (или на крайний случай манекены) так, чтобы они больше соответствовали внешности потребителей, хотя и представляли собой максимально «ухоженную» версию. В противном случае покупателю, возможно, и понравится смотреть на модели, но, если он явно не сможет с ними конкурировать даже отдалённо, представляя себя в том же наряде, шанс на покупку упадёт. Причём помните, что, особенно в случае женского белья, покупательская персона в данном случае и конечный потребитель – далеко не одно и то же.

В случае продажи продуктов питания очень хорошо работает демонстрация свежих ингредиентов и демонстрация продуктов в идеальной среде его потребления. Например, сравните, что вызывает большее желание попробовать кусочек: фото сыра в безликой пластиковой упаковке или фото крупных сырных кубиков с, например, виноградом и мёдом, размещённых на деревянной менажнице? Если захотите погрузиться в тему подобных приёмов влияния графики на покупателей, то поищите информацию по такому направлению, как «визуальный маркетинг».

Как и в случае с текстовым контентом, графический контент во многих случаях вполне можно изготавливать не самостоятельно, а обратиться к сторонним подрядчикам. Например:

1. На биржи фриланса для дизайнеров и иллюстраторов. Плюсы, как обычно с любыми фрилансерами: дешевизна, богатый выбор исполнителей на любой вкус. Минусы: отсутствие контроля и риск остаться без выполненного задания.

2. В дизайн-студии, агентства и бюро. Из плюсов: портфолио, стандартизированный подход, регламенты, гарантии. Из минусов: цена.

3. На стоки, где можно найти как платные, так и бесплатные готовые векторные и растровые иллюстрации и фотографии. Из плюсов: большой выбор и мгновенный результат. Из минусов: контент не уникальный.

4. Можно, как и в случае текстового контента, обратиться к нейросетям. Из плюсов: быстро, много, дёшево, уникально. Из минусов: придётся помучаться с контролем результата, так как нейросеть «из коробки» не заменит профессионального иллюстратора или фотографа, особенно в разрезе поддержания идентичности бренда и внимания к деталям. Работа с нейросетями более подробно рассматривается в главе «Нейросети в цифровом маркетинге».

Онлайн-вставка

По данной ссылке вы сможете найти обновляемый список различных инструментов для работы с визуальным контентом:

https://karpov.expert/book/visual-content-tools/

Графический контент и видеоконтент – это разные типы контента в цифровом маркетинге, каждый из которых имеет свои особенности и применение. И хотя оба они относятся к категории визуального контента, но различаются по формату, подаче и привлечению внимания.

Видеоконтент представляет собой анимированные, движущиеся изображения, обычно сопровождающиеся звуком, и варьируется от коротких роликов до полноценных фильмов.

Видеоконтент позволяет передать зрителю большее количество информации, визуально занимая одинаковое пространство со статическим изображением, однако в производстве видеоконтент значительно сложнее и для его восприятия необходимо большее количество времени.