Коммерческое предложение от А до $. Руководство для некопирайтеров
Вступление
Сильное коммерческое предложение (КП) создает у читателя благоприятный образ компании, формирует доверие к вам и вашему продукту, вызывает желание откликнуться.
Но беда многих КП – низкий отклик. 80% из них прямиком отправляются в мусор, не будучи прочитанными. Типичные причины:
Рассказ о себе, а не о решении проблем клиента.
Слабое уникальное торговое предложение (УТП).
Отсутствие веского повода для отклика.
Невнятный заголовок.
Голословные утверждения без доказательств.
Недостаток триггеров доверия.
Отсутствие призыва к действию.
Моя книга поможет вам избежать этих ошибок и создавать эффективные коммерческие предложения без помощи копирайтера.
Почему это важно в эпоху ИИ?
Нейросети могут генерировать тексты, но пока не способны создавать сильные КП. В интернете слишком мало хороших примеров для обучения. Поэтому без вашей помощи искусственный интеллект не справится.
Чтобы получить от ИИ работающее КП, нужен промпт с чёткой инструкцией. Его невозможно создать без умения писать компреды самостоятельно. Этому вы научитесь с помощью моей книги.
Что вы получите, прочитав книгу?
Чтение книги займет 1,5 – 2 часа. За это время:
Вы узнаете, из каких обязательных блоков должно состоять КП.
Вооружитесь приемами и техниками создания каждого из блоков.
Найдете способ отстроиться от конкурентов и привлечь больше клиентов.
Ознакомитесь с примерами работающих коммерческих предложений.
Сможете самостоятельно создать КП, которое увеличит вашу прибыль.
Подходы, которыми я здесь делюсь, проверены на личном опыте. Они работают, потому что основаны на психологии принятия решения и учитывают особенности целевой аудитории
из сегмента b2b.
Если во время чтения вы будете выполнять все этапы работы над текстом, то когда вы закроете последнюю страницу, у вас будет готов черновик КП. После его небольшой шлифовки вы получите полноценный маркетинговый инструмент.
Эта книга – ваш проводник в мир эффективных коммерческих предложений. Она поможет вам научиться создавать КП, которые работают и приносят продажи.
Кто автор?
Елена Антонова, копирайтер с образованием инженера и подходом маркетолога.
С 2010 г. специализируюсь на продающих текстах. Создала более 100 коммерческих предложений для больших и маленьких компаний из разных сфер бизнеса.
С 2018 года передаю опыт ученикам. Создала
и веду тренинги по разработке разных видов текстового контента для копирайтеров, маркетологов и предпринимателей.
План работы над коммерческим предложением
Сначала мы подготовим базу: определим цель коммерческого предложения, проведем анализ рынка и конкурентов, выпишем преимущества продукта и вашей компании. Затем превратим преимущества в выгоды, найдем УТП и, наконец, напишем текст.
План работы над коммерческим предложением удобнее всего представить
в виде интеллект-карты:
Раздел 1. Подготовка
Составляем портрет целевой аудитории
Прежде чем убедить клиента воспользоваться вашим продуктом, необходимо понять, какое решение он ищет. Постарайтесь влезть в шкуру потенциального покупателя. Ощутите проблемы его бизнеса и личные «боли», связанные с вашим продуктом. Разузнайте, чего боится, в чем сомневается и как принимает решение о покупке.
Сегмент b2b достаточно широк – тут и крупные промышленные предприятия,
и небольшие компании. В одних случаях решение принимает лично руководитель. И тогда имеет смысл дать больше эмоций в описании вашего продукта. В других – группа лиц.
Тогда необходимо привести аргументы в пользу вашего предложения для каждого из тех, кто влияет на принятие решения. А затем их, аргументы, логически обосновать.
В любом случае, при создании КП нужно учитывать две категории интересов: корпоративные и личные.
Что необходимо знать о клиенте:
К кому вы обращаетесь.
Для чего компании-потенциальному клиенту нужен ваш продукт.
Какую пользу принесет ваш продукт компании-адресату и как облегчит жизнь каждому из лиц, принимающих решение (ЛПР) и влияющих на принятие решения (ЛВР).
Каким образом принимается решение о покупке.
Сколько человек влияет на решение? Что это за специалисты? Что это за люди?
По каждому из этих людей стоит выяснить:
Как он влияет на принятие решения?
Как ваш продукт может повлиять на его карьеру и изменить его жизнь?
Чего этот человек боится? Чего хочет избежать? Почему это для него важно?
Чего хочет добиться? Почему это для него важно?
Где брать информацию о целевой аудитории?
Чтобы разведать, как принимаются решения в конкретной компании, можно просто позвонить туда и спросить об этом, например, у секретаря, у одного из ЛПР или у кого-то из их подчиненных.
На разных предприятиях процесс принятия решения выстроен по-разному. Поэтому в идеале нужно адаптировать текст коммерческого предложения под каждую компанию, в которую его отправите.
Пример: КП по лизингу спецодежды
ЦА: два ЛПР – менеджер по персоналу и руководитель компании (последнее слово
всегда за ним). Для менеджера по персоналу важно, чтобы сотрудники всегда выглядели чисто, опрятно, а спецодежда всегда была в наличии. И все это – без усилий с его стороны. Для руководителя главный аргумент – отсутствие дополнительных затрат.
Вот, как это отобразилось в тексте коммерческого предложения: