Как думать о рекламе на маркетплейсах, чтобы побеждать
© Алексей Лаврентьев, 2025
ISBN 978-5-0068-5081-1
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Введение: Почему вы до сих пор бьетесь головой о стену?
Представьте двух менеджеров по рекламе, Андрей и Мария. Обоим дали задачу продвинуть один и тот же товар на Wildberries.
Андрей – «Кнопочник». Он сразу открыл рекламный кабинет. Выставил ставки чуть выше рекомендованных, скопировал креативы у конкурентов и включил кампанию на постоянный показ. Он постоянно в работе: то поднимет ставку, то опустит, то посмотрит на CTR. Он уверен, что реклама – это игра в цифры. Через месяц его кампания показывает 3% CTR и… ноль прибыли. Бюджет потрачен, продажи с рекламы едва отбили затраты. Андрей в ступоре.
Мария – «Стратег». Первый день она не заходила в кабинет WB. Она искала, кто покупает этот товар. Она читала отзывы на похожие товары, смотрела вопросы-ответы, залезла в форумы для мам (если это товар для детей). Она поняла, что ее клиент – не «женщина 30+», а «Марина, которая ищет надежный и недорогой способ сэкономить время на готовке». Мария узнала, что Марина активна вечером, после того как уложит ребенка спать, и по утрам в субботу, планируя закупки на неделю.
На второй день Мария настроила рекламные кампании, но не просто так. Она создала две: одна – с единой ставкой, запускалась утром в субботу. Вторая – с ручной ставкой запускалась в будни после 21:00. Она не тыкала вслепую, а выставила умеренные ставки, но в точно выверенные часы.
Через месяц кампании Мария показывали не самый высокий CTR, но у них был бешеный ROI. Ее реклама не просто кликалась – она продавала. Потому что попадала в цель. В нужного человека. В нужный момент.
В чем разница? Андрей видел перед собой интерфейс с кнопками. Мария – живых людей за экранами.
Проблема индустрии в том, что все знают про ставки и CTR, но почти никто не знает про «момент истины» покупателя – тот самый миг, когда он колеблется, ищет подтверждение и готов принять решение.
Обещание: После прочтения вы не будете «настраивать рекламу». Вы будете управлять спросом. Вы будете видеть не холодные цифры в отчете, а горящие глаза живого человека, который ищет решение своей проблемы. И вы будете знать, как протянуть ему руку помощи ровно в тот момент, когда он в этом больше всего нуждается. Вы перейдете из лагеря «Кнопочников» в лагерь «Стратегов». И ваш кошелек скажет вам за это спасибо.
Раздел I: Фундамент. Мышление стратега, а не кнопочника
Глава 1. Заблуждения «кнопочника», которые стоят вам денег
Если вы узнаете себя в одном из этих пунктов – не расстраивайтесь. Вы не одиноки. 90% менеджеров застревают на этой стадии. Но именно осознание этих заблуждений – первый шаг к прорыву.
Заблуждение 1: «Главное – выставить ставку повыше, и товар улетит»
Это самое примитивное и дорогое заблуждение. Оно превращает рекламный аукцион в драку в баре: кто сильнее крикнет, тому и достается внимание.
– Почему это ошибка? Высокая ставка гарантирует вам только одно – высокие затраты. Она не гарантирует клик по нужной причине и уж тем более – покупку. Вы переплачиваете за «мусорный» трафик – за клики любопытных, случайных людей или тех, кто все равно купил бы у вас, найдя через поиск. Выигрывая аукцион за запрос «платье красное», вы можете потратить 500 рублей, в то время как ваш конкурент, настроившийся на «платье красное вечернее выпускной», заплатит 50 рублей за более качественный и целевой клик.
– Результативное решение Стратега: «Моя цель – не «выиграть аукцион», а «купить эффективное внимание целевого покупателя». Используйте стратегию «Снайпера»: применяйте высокие ставки точечно, только для самых горячих и релевантных поисковых запросов, и умеренные – для широких запросов в категориях. Анализируйте не стоимость клика (CPC), а стоимость привлечения покупателя (CPA).