Аптечный ассортимент в продажах
Книга отпечатана с готового оригинал-макета в авторской редакции
Введение
Эта книга посвящена нашим покупателям и нашим аптечным работникам. Красной нитью проходит тема продажи в аптеке, всё что с ней связано. Много примеров, которые вы сможете прочитать, составлены совместно с фармкомпаниями, оригинальными на своём фарм рынке. Все примеры фраз, диалогов изменены под простой язык покупателей. Они написаны, действительно-как фразы из практики, что уже работает, что помогает, что понятно и аптекарям и покупателям.
Также в книге затронута тема ассортимент аптеки. Сейчас форматы аптек и аптечных сетей претерпевают разные изменения. Они хотят быть эксклюзивными, интересными для населения. Потому останавливаюсь именно на этом, что аптеки и аптечные сети продают кроме лекарств.
Вместо предисловия
Работая в аптечной, фармацевтической индустрии уже больше двенадцати лет, хочется поделиться своим опытом, наработками, профессиональными советами. Эта книга посвящена аптекам и аптекарям. Это может быть полезно для новичков – сотрудников, для молодых специалистов фармацевтов и провизоров, для тех, кто уже давно в специальности, но хочется посмотреть другим взглядом на свою работу.
Желанием написать книгу стало то, что сама работала менеджером по продажам, и медицинским представителем, врачом – консультантом и наставником. Сейчас, работая в одной из крупных аптечных сетей «Монастырёв РФ» занимаю должность ведущего специалиста отдела обучения и развития персонала. Моими задачами является обучать сотрудников, коммуницировать с фарм компаниями и их представителями, организовывать совместные обучения и проводить свои мастер-классы, занятия, тренинги. Именно в своей работе, открывается «сундук» знаний и идей, разбираются примеры и ситуационные задачи. На всех уровнях разбираются те моменты, которые действительно «выстрелили» и стали лучшими. На них делается акцент. Аптечная сеть любого города видит огромную конкуренцию. Все стремятся лучше работать, кто – то берёт сервисом, кто-то ассортиментом, кто-то ценами. Нельзя сказать, что только один компонент эффективен. Эффективна работа сплочённой команды, которая работает для пользы своих покупателей, прислушивается к ними анализирует, улучшает свою аптечную работу.
Калейдоскоп аптечной жизни ежедневно мы видим, ощущаем. Это не рутина, когда каждый день одно и тоже. Мы работаем так, что как в калейдоскопе смотря на стёклышки виден разный рисунок. Также и в аптеках – покупатели, касса, инкассация, руководители, смена заведующих, новые сотрудники, студенты на практике, ассортимент уменьшили, ассортимент увеличили, придумали акции, косметики добавили, на обучения пошли, обменялись мнением, выслушали жалобу, решили вопрос доставки, объяснили покупателю как пользоваться сайтом – это и есть калейдоскоп. Когда спрашивают, как можно работать в аптеке – каждый день идут больные и нервные? Ставятся задачи, новые планы, поступают различные товары. Люди делятся улыбками и благодарностями. Если к своей работе относиться именно так, тогда нет рутины, нет однообразия. Всегда нужно добавлять свою творческую идею в работу. Такая атмосфера обязательно чувствуется внутри своего коллектива и передаётся на покупателей. Знания по товару пополняются постоянно. Нельзя стоять на месте, нужно стараться двигаться вперёд, пробуя различные техники, инструменты в работе с покупателями.
Прочитав книгу, аптеки могут взять для себя что-то новое, интересное и надеюсь, полезное.
Покупатели аптек
Раньше, когда аптека была одна на район, потом одна на улице не было понятия портрет покупателя. Сейчас мир движется вперёд и все уровни работы тоже меняются. Меняется аналитика. Раньше считали только сколько чеков было пробито. А сейчас? Сейчас, кроме того, сколько чеков пробито на кассе считают и количество позиций в чеке, и средняя сумма по чеку.
Как часто, работая в аптеке, мы задумываемся над портретом покупателя? И вообще есть ли такое понятие и что оно обозначает? Кажется, пришёл покупатель, что-то купил и аптекарь рад, что совершена покупка. На самом деле, можно подумать глубже- портрет покупателя нужен, от него зависит наша «подстройка» под нашего покупателя, запасы аптеки в товаре, глубина и уходимость товара.
Зная портрет покупателя, можно проанализировать категории лекарств и товаров, которые востребованы именно в аптеке. Если аптеки входят в крупную аптечную сеть, этот анализ проводится обязательно. Согласитесь, если среди ваших покупателей нет беременных женщин, зачем вам держать постоянно в наличии товары для беременных или кормящих? С другой стороны – если вы работаете с покупателями глубокого пенсионного возраста – нужно ли в аптеке на полках крема французских брендов? Конечно, может кто-то и купит, но сколько месяцев будет этот товар стоять и не продаваться? Поэтому анализ своих клиентов, покупателей необходим. Также можно учитывать и расположение аптеки – она может быть расположена в торговом центре, на трассе, возле больницы, в спальном районе. И везде будут покупатели, только товар разный.
Может возникнуть вопрос у молодых специалистов – какая разница? Лекарства и лекарства. Всем нужны цитрамон, парацетамол, смекта, бинты, вата. Да, этот товар необходим, только это маленькая часть. На самом деле, рынок фарминдустрии широк, разнообразен, каждый хочет быть уникальным (или хотя бы стремится к этому). И здесь я подразумеваю не только фармкомпании, но и сами аптеки. Каждая аптека хочет, чтобы приходили и совершали покупки в той аптеке, где работает свой коллектив, своя команда!
Получается, чтобы аптека была успешной, необходимы сотрудники на всех уровнях, которые работают, как сплочённая команда. У команды есть цели, и цели будут разные в разных аптеках. Одни работают с одними производителями, другие пытаются до максимума расширить свой ассортимент, кто – то работает только с люксовым сегментом товара, другие – будут работать только с лекарственными препаратами.
Вторым моментом – нужно анализировать своих клиентов – покупателей.
Третьим моментом – уметь разговаривать с людьми, правильно спрашивать и правильно предлагать товар. Это работа в техниках продаж.
И еще одним пунктом – это профессиональная компетентность в знаниях товара аптеки. Все сотрудники аптек с медицинским, фармацевтическим образованием. В любом случае – это знание фармации. Хочется кратко пройти обзором по ассортименту, который может встречаться в торговом зале. Не лекарственные средства, а именно то, что делает каждую аптеку уникальной- это ортопедические изделия, косметические средства, медицинская техника.
Портрет покупателя – это население, которое является основным и постоянным клиентом конкретной аптеки. Именно конкретной, а не всей аптечной сети. Сеть может быть расположена в разных частях населённого пункта (мегаполиса, города, посёлка).
В зависимости от расположения, аптеки тоже подразделяются по типам (я имею ввиду не АВС анализ)
○ Аптека спального района
Пожилые люди
Семейные пары
Молодые семьи
Дети всех возрастов
○ Аптека ТЦ (аптека расположена в торговых центрах, моллах)
Шопоголики
Любители sale %
Любители акций, подарков за покупку
Ищут «цветные ценники»
○ Аптека CITY
(аптека делового района, бизнес-центра города)
«Офисные воротнички»
Ценят время и быстрое обслуживание
Ценят экспресс-консультацию
Могут быть прижимисты
Иностранцы
○ Аптека ЛПУ
(аптека на территории или рядом с больницами, поликлиниками, травмпунктами, родильными домами, диагностическими центрами)
Болеющие, слабые, жалуются, никуда не спешат
Совместимость лс
«Комплексность покупки»
«Терапевтические цепочки»
○ Аптека путей сообщения
(аптека на территории аэропорта, ж/д вокзала, автовокзала, морского порта)
Пассажиры спешат
Иностранцы
Быстро обслужить, предложить.
Мини-упаковки (в ручную кладь)
Экспресс-лечение
Конечно, мы понимаем, что все люди якобы одинаковые. На самом деле, проводя такой анализ, вы увидите и измените свой ассортимент так, чтобы всё было именно для ваших покупателей.
Типы покупателей
Наши покупатели, клиенты, посетители бывают самые разные. Эти знания нужны, чтобы правильно коммуницировать. Если мы правильно говорим и объясняем, тогда и продажа совершается, и покупатель уходит довольный. Бывает, мы стараемся и рассказываем так хорошо, а покупатель не покупает. С чем это связано? Здесь могут быть следующие ошибки:
○ Мы говорим на своём профессиональном языке
○ Мы не слышим, что от нас хотят
○ Мы не слушаем покупателя о Мы плохо знаем товар
○ Мы используем одинаковый подход к любому покупателю
○ Покупателя раздражает очередь
○ Покупатель хочет быстрее
○ Покупатель не понимает аптекаря
Думаю, посмотрев на эти ошибки, каждый из нас с чем – то сталкивался. У каждого есть «свои грабли».
Давайте разберём основные самые известные и самые понятные типы покупателей. Конечно, все знают, что есть разные классификации людей, какие из них самые актуальные для аптек?
Покупатели и их темперамент
Известны холерики, сангвиники, меланхолики и флегматики. Кажется, какая разница- пришёл, купил, ушёл. Вспомните, когда покупатель не зашёл в аптеку, а влетел и ещё может накричал, что медленно. Другой случай- аптекарь всё рассказал, а покупатель» на своей волне». Именно, когда вы работаете с покупателем, учитесь «считывать» его темперамент. Когда покупатель очень активный, быстрый, торопливый – это холерик.
Когда покупатель подвижный, живой, но может прислушаться – это сангвиник.
Когда покупатель медленно говорит, медленно ходит и думает также, а сзади «закипает» очередь – это флегматик.
Когда покупатель мнительный, боязливый, вечно сомневающийся, ранимый – это меланхолик.
Покупатели и их степень готовности к покупке
Для аптек можно понаблюдать за покупателями, когда они выбрали товар.
Горячие покупки – пришел в аптеку, знает, что ему нужно. Выбрал, пошёл на кассу, купил.
Теплые покупки – пришёл в аптеку, знает, что ему нужно, но есть вопросы сравнения. Спросит, посоветуется и купит.
Холодные покупатели- заходят в аптеку, идут внимательно изучают, витрины, цены, инструкции, долго изучают побочные действия. И пока не обойдут несколько аптек покупать не станут.
Покупатели и их восприятие информации
Работая в аптеке, общаясь с клиентами мы все говорим. Только в диалоге можно выяснить что хочет клиент, задать правильные вопросы. И тут, снова может возникнуть нестыковочка.
Покупатель: «Мне нужны таблетки для сердца»
Аптекарь: «У нас большой выбор сердечных препаратов»
Покупатель: «Самые простые, в форме сердечка»
Покупатель: «Сколько стоит Конкор?»
Аптекарь: «Конкор есть в дозировке 2,5 мг, 5 мг или 10 мг. Вы помните какой вы пьете?»
Покупатель: «Конечно, мой с зелёной полосой»
В этих диалогах, я показала покупателей, у которых зрительный анализатор (простым языком зрение) работает активнее всего. Эти клиенты нам будут направлять на зрительную картинку, на яркие пятна упаковок, цвета, формы таблеток. Таких клиентов – в психологии, а впоследствии и в продажах называют визу алы.