Доверие
© Манн И.Б., Манн Е.И., 2023
© Оформление. ООО «СилаУма-Паблишер», 2023
Вступление
При отсутствии доверия все остальное теряет всякий смысл.
Александр Дюма
Я старомодный парень. В отношениях главное – доверие, а если оно пропадает, то и остальное летит к чертям.
Микки Рурк
Думаем, вы уже слышали, и не раз, фразу: «Люди не покупают у компаний, люди покупают у людей».
Но вот правда жизни: никто ничего у вас не купит, если к вам нет доверия.
И доверие – это не какая-то там магия, не какая-то эфемерная вещь, а то, что вполне поддается управлению и улучшению, это то, над созданием и укреплением чего можно и нужно трудиться.
Оно того стоит!
В этой книге мы разложили тему доверия по полочкам, разобрали доверие на «атомы».
Нам нравится такое определение: доверие – это вера, что человек оправдает наши ожидания.
Читая нашу книгу, вы точно научитесь лучше оправдывать ожидания других.
Мы, конечно же, читали книгу «Скорость доверия» Стивена Кови.
Она о важности доверия между людьми и бизнесами.
Наша книга о том, как доверие создавать и «подкачивать» его в связке «человек – человек» (т. е. мы не будем говорить о доверии или недоверии к компании, организации, учреждению – оставим это другим авторам).
Когда мы говорим о связке «человек – человек», это могут быть самые разные отношения, например:
–продавец и покупатель;
–консультант и заказчик;
–кандидат на какую-то вакансию и сотрудник отдела найма или будущий босс;
–коллеги;
–бизнес-партнеры;
–менеджер и сотрудник;
–врач и пациент;
–учитель и ученик;
–родитель и ребенок;
–он и она или она и он (тема доверия – с определенными ограничениями – отлично ложится и на тему личных отношений).
Конечно же, в разных ситуациях разные факторы по-разному влияют на доверие.
Но в целом наша модель «ДОверия» универсальна (почему ДО, мы скоро объясним).
Для удобства читателя мы по тексту книги будем человека, с которым вам нужно выстроить доверительные отношения, называть клиент, собеседник или визави, а писать материал книги будем в основном для отношений «продавец – покупатель». Эта связка требует наибольшего количества «атомов» нашей формулы.
Визави (фр. vis-a-vis – «лицом к лицу») – напротив, друг против друга; тот, кто находится напротив, стоит или сидит лицом к лицу к кому-нибудь.
Теперь о ДОверии – см. ментальную карту на следующем развороте.
Есть два блока, которые формируют ДОверие еще ДО встречи с вами, – это репутация (ваша, вашей компании, ее продуктов) и рекомендации.
Если у вас плохая репутация, если вас никто не порекомендовал, то, вероятнее всего, не будет интереса к встрече с вами, не будет контакта и не будет самой встречи.
На встрече на ДОверие работают еще четыре блока вещей:
–объединяющие моменты;
–первые впечатления;
–общение;
–профессионализм.
Если быть точным, то эти четыре блока вещей (объединяющие моменты, первые впечатления, общение и профессионализм) и есть сама встреча.
Наша логика такая.
Сначала (до встречи) вы ищете объединяющие моменты. На встрече вы находите новые – и используете их.
Потом вы производите первое впечатление на вашего собеседника (или собеседников).
Потом вы общаетесь с ним (с ними).
И если все идет по плану, то вы сможете продемонстрировать или подтвердить свой профессионализм.
И в каждом из этих шести блоков есть множество моментов (мы уже говорили выше про «атомы»).
О них мы и хотим вам рассказать.
Некоторые моменты, из которых доверие складывается, сквозные. Они проходят через несколько блоков (например, язык тела – он и в блоке «первые впечатления», и в блоке «общение»).
По ходу чтения у вас появится четкая структура, которая поможет в создании нужного вам персонального ДОверия.
Для визуалов – ментальная карта доверия:
Книга поможет читателю, который выстраивает отношения – деловые, партнерские и даже дружеские и (или) романтические.
Тому, кто управляет (или планирует управлять) другими людьми.
Доверие в менеджменте – основа высоких результатов.
Книга будет невероятно полезной тому, кто продает, – менеджеру по продажам, риелтору, сотруднику компании прямого маркетинга, фрилансеру…
Кстати, продает каждый. Это еще Стивенсон, автор «Острова сокровищ», говорил: «Всяк живет, что-то продавая».
Значит, книга «ДОверие» нужна каждому.
Самое удачное место порекомендовать вам книгу «Продает каждый!» – если вы ее еще не читали.
Ее основная идея в том, что компания, в которой продает каждый (сотрудники, бывшие сотрудники, кандидаты, клиенты, конкуренты…), всегда продаст больше той компании, в которой продает только отдел продаж.
Работайте, чтобы вызывать ДОверие у других!
Больше ДОверия в жизни – лучше жизнь.
Доверие можно и нужно развивать!
Доверие можно и нужно зарабатывать.
I. Репутация
Репутация влияет на желание встречи с вами и определяет ожидаемые от нее (встречи) результаты.
Есть три типа репутации:
–личная;
–компании;
–ее продуктов.
Личная – это ваша персональная репутация.
Она есть у всех и каждого.
Главный вопрос – какая она?
Говорят, что личный бренд – это то, что говорят о вас, когда вы вышли из комнаты.
Личная репутация – следствие правильного личного маркетинга.
Можно смело сказать, что правильный личный маркетинг – отмычка к доверию (и не только).
Личный маркетинг – это больше и шире, чем личный бренд.
Это системная и непрерывная работа над своей узнаваемостью, качеством (профессионализм, личные характеристики) и получаемыми выгодами (и это не только деньги).
Для прокачки личного маркетинга рекомендуем книги «Номер 1» и «Личный маркетинг без бюджета» (выйдет в издательстве «Книгиум» в 2024 году).
Запоминаем: когда вам не доверяют, уходят сделки, карьера, перспективы…
Корпоративная – это репутация компании, которую вы представляете, в которой вы работаете (и даже тех, в которых вы когда-то работали).
Сравните:
«Он сейчас работает в Яндексе».
«Он работает в Тутроме».
Все знают Яндекс.
Никто не знает Тутром.
А как вам такое представление: «Он окончил магистратуру в Гарварде, работал в Большой четверке, а сейчас работает в Сбере»? Сразу ожидаешь встречу с интересным человеком.
К такому человеку авансом появляется доверие.
Крутой корпоративный бренд редко дает выйти из его тени отдельным сотрудникам.
Игорь: Как-то встречался – один на один – с клиентом.
Его запрос – нужно создать комьюнити клиентов-фанатов.
Я спрашиваю: «А можно примеры?»
Он: «Apple».
Я: «А есть примеры наших, российских брендов?»
Клиент: «Вот мне нравится, что делает издательство "Манн, Иванов и Фербер"».
Я прямо расцветаю, жду комплимента в свой адрес.
Клиент: «Сделайте мне, как они».
Я: «Как они?!»
Клиент даже не осознал, что я и есть Игорь Манн, сооснователь издательства. Было немного обидно :)
Репутация продуктов компании. Случается, что ваш визави не знает бренда вашей компании, но знает бренд продукта.
И это поможет созданию доверия между вами.
Игорь: Меня как-то пригласили выступить перед сотрудниками фармкомпании Teva.
Я признался собеседнику, что не знаю такой компании.
Сотрудник отдела обучения начала перечислять основные лекарства компании, и когда она произнесла «Ново-Пассит» – я тут же сказал: «Я, конечно же, знаю ваш препарат! Я знаю вашу компанию! Спасибо вам, кстати, большое за "Ново-Пассит" – когда я работал менеджером по маркетингу, он столько нервных клеток мне спас! Я с удовольствием выступлю и еще раз всем скажу спасибо за этот препарат».
Наглядный пример того, как репутация продукта опередила репутацию компании.
Неслучайно многие b2b-бренды запускают линейку продукции для сегмента b2c – это и повышение узнаваемости головного бренда, и прекрасный подарок для потенциального клиента.
Кстати, хорошая идея дарить на встрече флагманские продукты компании.
Например, я (Игорь) часто прихожу на встречу с новинками издательств «Книгиум» или «МИФ».
1.Формируйте свой личный бренд.
2.Когда нужно и когда уместно, используйте бренд компании.
3.Если у компании есть известный продукт, ссылайтесь на него, используйте его.
II. Рекомендации
Второй момент после репутации, о которой мы только что говорили, влияющий на вероятность встречи с вами, – это рекомендации, отзывы, которые вам дали или дают другие люди.
В жизни так часто случается: нет рекомендации – нет встречи.
Сразу же отметим, что рекомендация, поручительство, обещание другого человека за вас ко многому обязывает.
Важно, очень важно соответствовать этой рекомендации и никогда не подводить рекомендателя.
Подведете – и вам больше рекомендацию не дадут.
И другим тоже.
Тут важно:
–кто вам дает рекомендацию;
–ее эмоциональность;
–в каком формате вам рекомендацию дали или дают;
–сколько рекомендаций у вас есть.
Простой совет. Хотите, чтобы у вас было больше рекомендаций? Просто просите их чаще. По своей воле мало кто будет давать рекомендацию. А когда вы просите – совсем другое дело.
Больше просите – больше рекомендаций!
Кто. Персона рекомендателя чрезвычайно важна для создания предварительного ДОверия.
Рекомендатель должен быть:
–известным для человека, получающего рекомендацию;
–авторитетом для него.
Эмоциональность рекомендации. Тут значение имеют отдельные слова, фразы, интонации и смыслы.
Эмоциональность и детальность рекомендации много значат!
Сравните:
Рекомендатель говорит: «Я его рекомендую».
И второй вариант: «Это наилучший специалист среди тех, кого я знаю. Я рекомендую его вам от всей души и всего сердца. Он вас точно не подведет». И правая рука рекомендателя ложится на сердце…
И еще.
«Порекомендую ли я вам этого человека? Зависит от ситуации…» И ладошкой водит влево-вправо.
И – «Если бы мне нужно было посоветовать самого лучшего эксперта в этой теме, я не задумываясь назову… Мы в восторге от его работы. Настоящий профессионал!» И большой палец вверх.
Формат рекомендации тоже может быть разным:
–печатная (хорошо, когда рекомендация напечатана на фирменном бланке, лично подписана, есть постскриптум от руки и печать компании);
–рукописная;
–рекомендация в соцсетях;
–рекомендация во время публичного выступления;
–электронное сообщение;
–звонок;
–аудиосообщение;
–видеосообщение;
–личная.
Личная рекомендация – самая сильная.
Кто-то мог порекомендовать вас лично вашему визави до встречи с вами.
Или рекомендатель, например, оказался в одном помещении с вами (например, в кафе или ресторане или на выставке, форуме или конференции) и дает вам рекомендацию в «режиме реального времени».
На второе место поставим звонок.
На третье – видеорекомендацию.
Сложно сказать, какой формат рекомендации окажется наилучшим, – это зависит от ситуации и обстоятельств.
Но всегда думайте, в каком формате попросить рекомендацию, когда она вам потребуется.
Важно. Когда-то вы будете давать рекомендацию.
И тут вы можете – к восторгу просителя – проапгрейдить рекомендацию.
Вас просят написать письмо? Запишите видеорекомендацию.
Вам несложно – а для человека, который попросил рекомендацию, это будет мегаприятно и, главное, лучше сработает.
Если возможно, запускайте бумеранг добра.
Человек, которому вы проапгрейдили рекомендацию, наверняка хороший человек.
И когда он будет давать кому-то другому рекомендацию – он тоже проапгрейдит ее.
Такое не забывается.
И еще. Облегчите задачу тому, у кого вы просите рекомендацию, – сделайте ее «заготовку».
Так вы сэкономите рекомендателю время, упростите ему жизнь, ускорите получение рекомендации и, главное, получите отзыв, который вам нужен.
Рекомендация не обязательно должна состоять только из похвал, в ней может быть что-то, что было неидеальным, по мнению рекомендателя, но покажет, как умно и с пользой для клиента вы достигли наилучшего результата.
Количество рекомендаций тоже имеет значение.
Если у вас три рекомендации, а у вашего конкурента одна (при одинаковом уровне рекомендателей) – ваши шансы на встречу выше.
И несколько рекомендаций по письменным коммуникациям (электронная почта или мессенджер) с человеком, встреча с которым вам предстоит.
Будьте грамотным и вежливым.
Если в письме вы пишете «Привет! Можно я сразу на ты? Тебя рекамендовал один хороший чиловек» – не удивляйтесь, если вам не ответят.
По имени вы не обратились.
Игорь: Для меня отсутствие моего имени в обращении – это официальное разрешение не отвечать на письмо или сообщение.