Мегатренды. Как предсказывать грядущие тенденции и видеть то, что упускают другие

1962 год. Человек по имени Роберт Таунсенд только что уволил весь свой рекламный отдел.

Компания, которую он недавно возглавил, не приносила прибыли уже более десяти лет, и если он надеется переломить ситуацию, то ему нужна грандиозная идея – но у него нет большого бюджета. В отчаянии он рассылает короткий бриф горстке креативных директоров самых популярных рекламных агентств Нью-Йорка, задавая единственный вопрос, на который невозможно найти ответ: «Как получить рекламу на пять миллионов долларов, потратив один миллион долларов?»

Одно агентство отвечает необычным предложением. Билл Бернбах, основатель известного рекламного гиганта Doyle Dane Bernbach (DDB), просит 90 дней на изучение вопроса и соглашается взяться за работу при одном условии: Таунсенд должен пообещать осуществить любую рекламную идею, предложенную DDB, в точности так, как написано, без каких-либо замечаний.

Он соглашается.

DDB начинает с запуска серии фокус-групп, но полученные результаты приводят в уныние. Бренд находится на далеко отстоящем втором месте после доминирующего лидера отрасли, и большой надежды сократить разрыв нет. Неизвестный копирайтер по имени Пола Грин, получив задание найти некую вдохновляющую идею, на основе которой можно выстроить кампанию, предлагает необычное решение².

Будучи редкой женщиной-копирайтером времен печально известной «золотой эры рекламы», в которой доминировали мужчины, Грин уже привыкла привносить в свою работу оригинальные задумки. Вдохновившись тем, что она услышала от сотрудников во время фокус-групп, Грин придумывает честный до жестокости новый слоган кампании: «Avis – Мы только вторые/№ 2. Но мы лучше стараемся».

Таунсенд поначалу был настроен скептически³.

Зачем бренду тратить деньги на рекламное признание того, что он второй, а не лучший – особенно если он и так изо всех сил борется за лидерство? Но, верный своему слову, Роберт неохотно одобрил кампанию в том виде, в каком она была предложена.

Реклама мгновенно становится хитом. Менее чем через 12 месяцев после начала кампании Avis, прежде терявшая 3,2 миллиона долларов в год, стала получать 1,2 миллиона долларов прибыли. Через несколько лет появляются прогнозы, что рекламный лозунг скоро придется обновить, потому что Avis больше не будет «компанией № 2». Слоган послужил объединяющим лозунгом и для сотрудников, став манифестом, который они постоянно использовали в течение следующих пятидесяти лет. Сегодня эта рекламная кампания многими рассматривается как одна из лучших в истории.

Почему она оказалась культовой?

Этот вопрос вызывал споры на протяжении десятилетий. Одни предполагают, что успех стал результатом уникальных доверительных отношений между брендом и его рекламным агентством. Другие считают, что именно скромность, подчеркнутая в слогане, помогла очеловечить Avis и вдохновила сотрудников компании на то, чтобы они действительно старались изо всех сил при каждом взаимодействии с клиентами. Что касается экспертов по лидерству, то они отдают должное знаменитому стилю управления Таунсенда – «люди прежде всего».

Сама Грин предположила, что кампания сработала, потому что она «шла вразрез с представлением о том, что в рекламе положено хвастаться». Она также отметила с некоторой иронией, что для нее, как для женщины, занятой производством рекламы, необходимость стараться изо всех сил была «в некотором роде историей [ее] жизни».

Ее комментарий предполагает, что в этой ситуации, возможно, была упущена какая-то деталь. Из десятков людей, участвовавших в фокус-группах, никто не смог оценить значимости замечания одного сотрудника о необходимости стараться изо всех сил.

Никто, кроме Полы Грин, увидевшей то, что упустили все остальные.

Почему я написал эту книгу

Моя книга о том, как увидеть то, чего не видит никто другой.

Такой навык часто называют творческим началом, и мы живем в мире, где оно приветствуется. Но поиск решения особенно сложной проблемы или открытие идеи, изменяющей мир, требует большего, чем просто креативность, – это я обнаружил в один роковой день почти два десятилетия назад, сидя за столом напротив человека, ожидавшего вдохновения от кого угодно, кроме меня.

На дворе 2001 год, и я работаю в рекламе меньше года. Этого достаточно, чтобы понять иерархию. Есть творцы с классными титулами вроде «Мастер мгновенного озарения», и есть все остальные.

Я не творец.

Мы сидим за огромным столом из тасманского дуба (что подчеркнули наши клиенты)⁴ в конференц-зале на верхнем этаже офисного здания с видом на Дарлинг-Харбор в Сиднее. Обстановка намеренно устрашающая.

Когда мы представляем нашу эпическую идею по выходу компании на качественно новый уровень, я не могу не чувствовать тихого облегчения от того, что никто не ждет от меня никаких слов. Поначалу презентация, кажется, идет хорошо. К сожалению, когда она подходит к концу, клиент задает вопрос, которого мы не ожидали: «Что еще у вас есть?»

Это не годится.

Мы потратили два месяца на подготовку к встрече, и наша творческая команда была настолько убеждена в своей победе, что не подготовила запасной идеи.

Наш ответ на его вопрос был поистине ужасен. Тишина.

И тут я понял, что единственный человек, который мог вспомнить все идеи, отброшенные в ходе обсуждения, – это младший член команды, делавший заметки на каждой встрече, то есть я. Собрав все свое мужество, я нарушил молчание и заговорил: это был момент, изменивший мою карьеру… хотя, возможно, и не так, как вы вообразили.

Я не вытащил из головы идею на миллион долларов. По правде говоря, я не помню, что вообще сказал. Но помню, что чувствовал.

Я впервые ощутил вкус того, что значит быть на другой стороне, и попался на этот крючок. Мне захотелось снова испытать это чувство.

К сожалению, творчество по-прежнему не входило в мои обязанности. И судя по нашей неудачной встрече с клиентом, возможно, креативность вообще не была подходящим словом для описания того, что на самом деле хотели наши клиенты.

Примерно в то же время я нашел вдохновение в словах писателя, которого однажды романист Курт Воннегут спросил, каково это – быть «человеком, который знает все»⁵.

Почему скорочтение не имеет значения

Айзек Азимов заслужил такую репутацию, написав за свою плодотворную жизнь почти 500 книг⁶. Он наиболее широко известен новаторскими работами в области научной фантастики, но, помимо них, был автором многих других книг: от иллюстрированного детского справочника по динозаврам до всеобъемлющего двухтомного комментария к Библии.

Как мог один человек обладать настолько разнообразными интересами и навыками, чтобы ежегодно писать и публиковать в среднем более десяти книг? Азимов объяснял свое творческое мышление легендарной жадностью к чтению и стремлением с юных лет узнавать обо всем на свете.

«Я читаю не быстро, – сказал он однажды. – Я быстро понимаю».

А если бы вы тоже могли быстро понимать?

Трудно представить, что в современном мире можно следовать азимовскому рецепту понимания. Мы тонем в потоке информации, и бо́льшая ее часть нам не нужна. Стало почти невозможно отделить чушь от истины. Цифровые инструменты облегчили каждому возможность делиться идеями, даже самыми идиотскими. И все же чушь, как бы хорошо она ни была упакована и как бы легко ни распространялась, остается чушью.

Стремясь противостоять лавине ненужного контента, мы все больше полагаемся на комбинацию алгоритмов и одномерных мнений, одобренных социальными сетями в попытке помочь нам фильтровать шум. Из чистого отчаяния мы изобрели новые методы быстрого просмотра. Мы смотрим телевизор на повышенной скорости⁷, используем приложения для быстрого чтения⁸, высвечивающие отдельные слова, и обращаемся к гуру производительности, специализирующимся на «взломе времени»⁹.

Ни одно из этих решений не является долговременным.

Проблема в том, что надежда стать умнее, научившись быстрее обрабатывать информацию, немного похожа на участие в соревновании по скоростному поеданию чего бы то ни было в надежде насладиться хорошей едой. Съев 26 хот-догов за 60 секунд, вы можете утолить голод, но потом, скорее всего, почувствуете тошноту.

Вы не поймете мир лучше, просто прочитав о нем как можно больше. Но вы его поймете, осознанно фокусируя свое внимание на том, что для вас важно. Что если бы вы могли учиться всю жизнь, сохранив любопытство к миру и способность видеть, понимать и ожидать то, что другие упускают? Что если бы вы использовали этот навык, чтобы находить закономерности, определять точки пересечения и заглядывать вперед – и в итоге развивать ви́дение того, что может приготовить нам будущее? А что если, сложив все кусочки воедино, вы действительно научитесь предсказывать будущее?

Вы можете, и амбициозная цель этой книги – научить вас, как это сделать. Я называю свой подход неочевидным мышлением, и он может изменить вашу жизнь. Он изменил мою, как я понял много лет назад, проведя незабываемый день в Норвегии в окружении 50 000 бутылок алкоголя, которые не мог выпить.

Чему я научился у норвежского миллиардера

Кристиан Рингнес – один из богатейших людей Скандинавии. Яркий бизнесмен и коллекционер произведений искусства, он сколотил состояние на недвижимости и выступил движущей силой и финансистом при создании знаменитого парка скульптур Экеберг в Осло, в Норвегии. Однако его наследие можно связать и с гораздо более причудливым достижением: составлением одной из самых больших в мире частных коллекций миниатюрных бутылок спиртного.

Его многолетняя одержимость в конце концов столкнулась с непреклонностью противника – его жены Дениз. Устав от беспорядка, она выдвинула ультиматум: придумать, что можно сделать с более чем 52 000 бутылок, которые он накопил, или начать продавать их. Как любому заядлому коллекционеру Рингнесу была невыносима сама мысль о расставании с любимыми бутылками, поэтому он поступил именно так, как можно было ожидать от норвежского магната недвижимости: он создал музей своих бутылок.

Сегодня его мини-галерея бутылок спиртного¹⁰ – один из самых странных музеев в мире, регулярно фигурирующий в путеводителях по необычным достопримечательностям. Совершая экскурсию по галерее, я был очарован тем, как она организована. В каждой комнате бутылки были сгруппированы по причудливым темам, начиная от «комнаты греха», вдохновленной борделем, и заканчивая «комнатой ужасов» с бутылками, где в спиртном плавали мыши или черви.

Еще важнее, что, как и другие хорошо продуманные музейные экспозиции, мини-галерея бутылок тщательно курируется. Только около 20 процентов коллекции Рингнеса выставлено на всеобщее обозрение. Этот продуманный выбор придает смысл всей галерее, потому что каждая комната рассказывает свою историю, и эти истории приносят определенный опыт в жизнь.

В тот вечер, выходя из музея, я понял, насколько важной может оказаться идея кураторства для моей собственной работы. Что если секрет ярких идей, которые понравились бы клиентам, заключается в том, чтобы лучше их курировать, прежде чем они мне понадобятся?

Как я стал куратором идей

Еще в середине 2005 года я был частью команды, которой поручили создать то, что станет одной из самых больших и успешных социальных сетей в мире. В то время социальные сети в основном означали ведение блогов, поэтому наши услуги включали в себя помощь крупным брендам в поиске способов прямого привлечения блогеров.

Написание текстов для блога казалось легким делом, поэтому я решил начать вести его сам. Первые несколько постов сочинились легко, но потом у меня закончились идеи.

Как я собирался постоянно пополнять свой наспех созданный блог новыми историями, если я работал целый день? Мне был необходим лучший метод сбора идей.

Я начал искать их повсюду. Сначала собирал, отправляя самому себе по электронной почте ссылки на истории. Записывал возможные темы для блога на клочках бумаги. Выписывал цитаты из книг и выдирал страницы из журналов. По мере того как моя коллекция потенциальных тем росла, я стал хранить их в простой желтой папке с надписью «Идеи», нацарапанной на обложке.

Вскоре папка истрепалась от использования и разлезлась по шву, который я как мог скрепил оторванным куском клейкой ленты.

Прием сработал, и теперь у меня имелось достаточно источников вдохновения; было о чем писать. Я фанатично занимался этим в течение четырех лет, иногда публикуя новые посты ежедневно.

За это время я написал более тысячи постов и обзавелся читательской аудиторией в сотни тысяч человек. Блог получил несколько наград, способствовал расширению моей сети и в конечном итоге помог заключить сделку с McGraw-Hill на публикацию в 2008 году моей первой книги «Личность не включена»¹¹.

Два года спустя я сделал то, что определило следующее десятилетие моей жизни.

Появление Доклада о неочевидных трендах

Ближе к концу 2010 года я читал статью за статьей о тенденциях предстоящего года. Почти все они были лениво написанными, неинформативными или корыстными декларациями очевидного. Согласно одной из них, самым горячим трендом года станет iPhone 4. В другой статье говорилось, что «больше людей будут выражать себя через социальные сети». Третья предсказывала, что 2011 год станет годом дронов-беспилотников. Неудивительно, раз ее написал генеральный директор компании, производящей беспилотники.

Это были не тенденции, а совершенно очевидные наблюдения за миром.

В лучшем случае они выдавали желаемое за действительное, а в худшем – завуалированно предлагали товары или услуги в надежде получить прибыль от того, что их сочтут актуальными. В отчаянной попытке добиться большего успеха я опубликовал свой собственный список из 15 трендов и назвал его «Доклад о неочевидных трендах»¹². Название не слишком тонко высмеивало все откровенно очевидные прогнозы трендов, с которыми я ознакомился.

Отчет стал вирусным, когда сотни тысяч людей прочитали его и поделились им.

В течение следующих пяти лет то, что начиналось как 20-страничная презентация в Power Point, распространяемая в интернете, превратилось в солидный ежегодный доклад о тенденциях с сотнями страниц исследований, интервью, таблиц и в конечном итоге – в 2015 году – в печатный бестселлер, изданную книгу, которую вы сейчас держите в руках.

Попутно я оставил свою работу в Ogilvy, стал предпринимателем, выступал с лекциями на самых больших площадках мира и ежегодно в январе выпускал новое издание книги с обзором свежих тенденций. Теперь, десять лет и девять изданий спустя, моя библиотека неочевидных тенденций насчитывает более ста прогнозов. Книги были переведены на восемь языков, получили девять престижных международных книжных премий и охватили более миллиона читателей. Благодаря им люди наградили меня титулом футуролога, к которому я всегда стремился.

Почему я футуролог поневоле

Меня вдохновляют футурологи, которые смотрят на мир сегодня и предвидят, что будет потом. Например, читать «Следующие 100 лет» ведущего футуролога Джорджа Фридмана¹³ – это все равно что погрузиться одновременно в замечательное произведение научной фантастики и провидческое описание потенциальной реальности. 2060 год действительно может стать началом «золотого десятилетия», как он предсказывает. Так думают футурологи.

Для сравнения: моя команда и я исследуем тенденции, чтобы помочь брендам и руководителям компаний понять ускоряющееся настоящее и действовать на основе этих знаний сегодня. Вот почему титул «футуролог» всегда казался мне преувеличением.

В прошлых интервью я описывал себя как «предсказателя близкого будущего». Мой объектив обычно фокусируется на тенденциях, которые влияют на наше поведение или убеждения прямо сейчас. Однако это не означает, что мои годовые прогнозы тренда «протухают» со временем; если они верно предсказаны, то с течением времени становятся более очевидными.

Как читать эту книгу

После десятилетия, в течение которого мы с моей командой занимались предсказаниями, стало ясно, что одни тенденции эволюционировали в более широкие культурные или поведенческие сдвиги, в то время как другие утратили свою значимость.

В этом десятом, юбилейном издании «Мегатрендов» мы рассмотрим исследования последних десятилетий, включив в них наиболее значимые тенденции и истории, одновременно расширяя существующий вокруг них контекст для большего числа мыслителей в мире.

В части 1 вы откроете для себя пять ключевых типов мышления, необходимых для того, чтобы предсказывать тренды, а затем подробно рассмотрите мой фирменный «метод стога сена», помогающий отслеживать тенденции и методы воплощения идей в действие.

Часть 2 книги содержит прогнозы десяти мощных мега-тенденций, которые сформируют грядущее десятилетие, а также анализ их возможных последствий для культуры, бизнеса, карьеры и человечества. Кроме того, в каждой главе исследуется потенциальное влияние, которое может иметь в нашем мире любой из мегатрендов.

Наконец, часть 3 включает в себя объективный обзор всех ранее предсказанных тенденций за последние девять лет, кураторскую оценку того, как каждая из них развивалась во времени, а еще увлекательную предысторию эволюции самого «Доклада…».

Как вы узнаете из этой книги, преимущества обучения неочевидному мышлению выходят далеко за рамки простого определения тенденций. Видя неочевидное, вы становитесь более открытыми к переменам и можете научиться нарушать ход событий, вместо того чтобы расстраиваться.

Неочевидное мышление сделает вас самым творческим человеком в любой аудитории независимо от того, что написано на вашей визитной карточке, и поможет решить ваши самые большие проблемы. Важнее всего, что неочевидное мышление позволит вам предвидеть, предсказывать и подчинять себе будущее.

В конечном счете самый главный урок, вероятно, состоит в том, что вам не нужно уметь быстро читать, чтобы завоевать будущее. Научиться быстро понимать – гораздо более достойное стремление. Я надеюсь, что моя книга поможет вам в этом.

Я сижу в аудитории Джорджтаунского университета с двадцатью пятью нервничающими студентами.

Я буду их профессором на десятинедельном курсе, посвященном ораторскому искусству и умению быть убедительным. Когда мои новые студенты представляются, более половины из них начинают с констатации того, что они не особенно сильны в публичных выступлениях. В течение следующих нескольких лет каждый учебный поток будет начинаться одинаково.

Год за годом наблюдая за успехами моих студентов на протяжении всего курса, я заметил одну закономерность. Студенты, представлявшиеся плохими ораторами, в конечном итоге добивались меньшего прогресса, чем те, кто этого не делал. В определенном смысле все так и есть. Естественно, одни люди лучше выступают перед публикой, чем другие, не так ли?

Но меня удивило, что это разделение редко касалось тех, кто был лучшим оратором. По сути дела, некоторые студенты обычно переоценивали собственные навыки, в то время как другие, казалось, сдерживали себя и свой талант. Успех не зависел от врожденных способностей. Дело было в другом.

Работа известного стэнфордского профессора психологии Кэрол Дуэк предлагает возможный вариант объяснения. Дуэк десятилетиями работала с учениками начальной школы, брала интервью у профессиональных атлетов и изучала бизнес-лидеров, чтобы понять, почему одни люди смогли реализовать свой потенциал, а другие потерпели неудачу.

Она пришла к знаменательному выводу: все сводится к индивидуальным особенностям мышления.

Дуэк предположила, что большинству людей присуще либо фиксированное мышление, либо ориентированное на рост. Люди с фиксированным мышлением считают, что их навыки и способности предустановлены. Они видят себя преуспевающими в чем-то одном, но отстающими в другом и склонны сосредотачивать свои усилия на задачах и карьере, к которым чувствуют естественную предрасположенность.

Люди с менталитетом роста верят, что успех – это результат обучения, упорного труда и целеустремленности. Они думают, что, приложив усилия, смогут раскрыть свой истинный потенциал. В результате проблемы становятся для них благоприятной почвой, и эти люди часто испытывают страсть к обучению. Они скорее склонны рассматривать неудачу как «штраф за парковку, а не автомобильную аварию»¹⁵, а также более устойчивы, уверены в себе и, как правило, более счастливы.

Вовлечение в неочевидное мышление начинается с принятия установки на рост. Тем не менее само по себе мышление не объясняет, почему одни люди способны видеть то, что упускают другие, продолжающие делать все так, как привыкли.

Моя одержимость неочевидным мышлением в течение последнего десятилетия привела меня к изучению менталитета сотен мыслителей, бизнес-лидеров и авторов книг. Многие из этих руководителей стояли за инновациями, изменившими индустрию, и все они были невероятно успешны. Помимо менталитета роста, я обнаружил пять дополнительных установок мышления, которые эти мыслители использовали, чтобы быстрее остальных продвигаться самим и приближать свои организации к будущему.

Неочевидное мышление, установка 1

Будьте наблюдательными

Обращайте внимание на мир и приучите себя замечать детали, которые другие упускают.

Однажды я стоял на трапе самолета, ожидая, когда доставят мою ручную кладь после ее проверки контролерами. Казалось, у всех сумок, которые появились первыми, были желтые чехлы на ручках, поэтому я спросил о них попутчика. Он ответил, что United Airlines выдает такие чехлы пассажирам с высоким статусом. Они указывают наземному персоналу, что эти сумки должны быть подняты на борт первыми. Я сообразил, что у меня дома есть такой чехол, но мне никогда не приходило в голову надеть его на сумку, потому что я не знал его значения.

На следующей неделе я начал им пользоваться, и, как и ожидалось, мой багаж прибывал первым вместе с сумками других привилегированных путешественников. Изменили ли мою жизнь несколько выигранных минут? Конечно, нет, но в тот день они улучшили мой жизненный опыт. Время, сэкономленное за десятки рейсов, становится значительным.

Быть наблюдательным – значит не просто видеть крупные вещи. Сюда входит и тренировка внимания к мелочам. Что вы отметили в ситуации такого, что не замечают другие люди? Какое новое знание о людях, процессах и компаниях вы почерпнули из замеченных деталей? И как вам его использовать для победы – даже если она столь же незначительна, как получение багажа немного раньше остальных?

Посмотрите видео об этой привычке:

www.nonobvious.com/megatrends/resources

Три способа стать более наблюдательным

➲ Объясните детям, как устроен мир.

Один из лучших способов отточить свои навыки наблюдательности – объяснять детям, как устроен окружающий мир. Например, когда один из моих детей недавно спросил, почему дорожные знаки и строительные машины желтого цвета, а большинство автомобилей – нет, это заставило меня задуматься о том, что, возможно, никогда не приходило мне в голову. (Ответ: желтый цвет более заметен на расстоянии, и в американской культуре он признан цветом, связанным с сообщениями «осторожно» или «тревога».)

➲ Наблюдайте за процессами в действии.

Многие взаимодействия в жизни, начиная с того, как бариста готовит ваш кофе, и заканчивая тем, кто получает апгрейд на авиарейс, управляются некой таинственной системой. В следующий раз, когда вам доведется взаимодействовать с компанией или человеком, чья профессия или окружение отличаются от вашего, обратите внимание на детали. В каких процессах они участвуют? В чем различие между отношением к происходящему у людей, с которыми вы взаимодействуете? Когда вы замечаете нюансы, а не игнорируете их, то буквально видите то, что упускают все остальные.

➲ Уберите ваши девайсы.

Мобильные устройства преуспевают в том, чтобы не позволить нам увидеть мир вокруг. Вместо того чтобы, совершая повседневные дела, такие как прогулка по улице или поездка в метро, неотрывно смотреть в телефон, попробуйте убрать его и оглядеться вокруг. Ищите что-нибудь интересное, наблюдайте за языком тела людей или заговорите с незнакомцем.

Неочевидное мышление, установка 2

Будьте любопытными

Задавайте вопросы, вкладывайте деньги в обучение и подходите к незнакомым ситуациям с чувством удивления.

Бьярни Херьюльфссон¹⁶ мог бы стать одним из самых известных исследователей в мировой истории. Однако его жизнь была в значительной степени забыта.

В 986 году н. э. Херьюльфссон отправился из Норвегии в путешествие, чтобы найти Гренландию. Его корабль, сбившийся с курса из-за шторма, стал первым в истории европейским судном, достигшим Северной Америки. Несмотря на призывы команды остановиться и исследовать берег, Херьюльфссон вернул корабль на прежний курс и в конце концов нашел Гренландию. Много лет спустя он рассказал эту историю своему другу Лейфу Эрикссону, и тот, вдохновленный приключением Херьюльфссона, купил его корабль и сам пустился в плавание.

Эрикссон широко известен как первый европеец, высадившийся в Северной Америке – почти за 500 лет до того, как Христофор Колумб бросил якорь на Багамах и предположительно открыл Америку¹⁷. Херьюльфссона, напротив, забыли. Его история служит ярким напоминанием о том, почему столь важно любопытство: это необходимое условие для открытий.

Мы, люди, от природы любопытны, но часто хороним свое любопытство, потому что оно кажется нам чем-то отвлекающим. Легче двигаться дальше, чем остановиться и изучить что-то более глубоко. Даже наше собственное знание способно нас сдержать. Например, чем больше мы знаем о предмете, тем труднее становится думать о нем вне пределов нашего опыта и расширять свое представление. Психологи описывают такое явление как «проклятие знания»¹⁸.

Вот несколько способов разжечь ваше любопытство и разрушить это проклятие.

Три способа стать более любопытным

➲ Читайте «умные сми».

Мы окружены безмозглым контентом – от сплетен в блогах до реалити-шоу с участием непривлекательных людей, делающих непривлекательные вещи. Хотя безмозглый контент может вызывать привыкание и казаться увлекательным, он поощряет пассивность, а не любопытство. Вместо него потребляйте контент и опыт, которые подпитывают ваше любопытство и заставляют думать. Посмотрите увлекательный доклад TED, прочтите книгу по вопросу, о котором вы мало знаете, или посетите лекцию на необычную тему.

➲ Читайте незнакомые журналы.

Один из моих любимых способов увидеть мир чужими глазами – чтение журналов, описывающих незнакомую культуру, в которой я не живу, и нацеленных на аудиторию, к которой я не принадлежу. Например, Modern Farmer, Pacific Standard и Monocle – это три совершенно разных журнала. Простое пролистывание историй, рекламных объявлений и изображений в подобных журналах быстрее и легче, чем почти любое другое 10-минутное занятие, выводит меня за пределы моего собственного мира (и географии).

➲ Постоянно задавайте вопросы.

Несколько лет назад меня пригласили выступить с докладом на одном предприятии лакокрасочной промышленности. Я приехал рано, побродил по выставочному залу и задал много вопросов. За 30 минут я узнал, как смешивают краски, почему в отрасли ведутся дебаты о преимуществах пластиковых банок над стальными и какое влияние на продажи оказывают компьютерные системы подбора цвета. У меня был подобный опыт бесед с тысячами профессионалов в десятках отраслей. В результате я немного знаю о стольких разных группах, что в принципе смогу адекватно общаться с любой аудиторией. Мое любопытство подготовило меня к успешной работе в любой отрасли.

Неочевидное мышление: установка 3

Будьте непостоянными

Сохраните интересные идеи для последующего использования, не пытаясь детально проанализировать их в данный момент.

Переменчивость, как правило, не считается хорошим качеством. Однако, что касается знакомства с новыми идеями, то тут я обнаружил недооцененную положительную сторону в том, чтобы научиться быть целенаправленно непостоянным. Для иллюстрации эффективности подобного подхода рассмотрим, как работают мили для часто летающих пассажиров. Дело не в том, чтобы полететь куда-то, набрать несколько тысяч миль и сразу же попытаться их использовать.

Вместо этого вы копите мили, пока наконец не наберете достаточно, чтобы отправиться в какое-нибудь интересное место. Что если бы вы могли собирать идеи так же, как большинство часто летающих пассажиров копят мили?

Ключевым здесь является избежать соблазна сразу же зациклиться на придании значения каждой идее. Я понимаю, что на первый взгляд такой подход может показаться нелогичным. В конце концов, почему бы вам не потратить время на анализ отличной идеи и не изучить ее сразу?

Любой опытный фасилитатор, или креативный тренер, скажет, что лучший способ остановить поток во время мозгового штурма – сосредоточиться на отдельных идеях. Между появлением идеи и анализом должен быть буфер времени. Часто смысл идей и связи между ними всплывают на поверхность только после того, как сами идеи отброшены. Отсроченный анализ способен дать вам больше идей и перспектив, которые позволят увидеть взаимосвязи глубже.

Читая книгу, пролежавшую на вашей полке месяцы или годы, вы ощущаете скрытую силу непостоянства. Когда вы купили эту книгу, возможно, время для ее прочтения было не самым подходящим. Но само наличие книги на полке позволяет обратиться к ней позже, когда вы будете готовы ее открыть.

Непостоянство не означает слишком быстрого отказа от идей или неспособности сосредоточиться. Речь идет о том, чтобы освободиться от необходимости немедленно распознавать связи между идеями и облегчить возвращение к их анализу позже.

Три способа стать более непостоянным

➲ Сохраняйте идеи в режиме офлайн.

Цифровые инструменты для заметок могут отлично сохранять информацию, но большинство из них отдают приоритет недавно добавленному контенту и хоронят все остальное. Хотя я и использую приложения для заметок на телефоне, но также выдираю страницы с историями из журналов и складываю их в папку идей, которая лежит на моем письменном столе. Сохранение идей на бумаге позволяет придать каждой из них равное значение, независимо от того, когда я их сохранил. Наличие их в физической форме также позволяет мне разложить их позже – это ключевой элемент метода «стога сена», о котором вы узнаете в главе 2.

➲ Установите себе ограничение по времени.

Чтобы избежать соблазна чрезмерно долго анализировать идею, попробуйте использовать таймер для ограничения количества времени, которое вы на нее тратите. Эта технология помогает очистить сознание и позволяет быстрее оценить, сто́ит ли сохранять идею для более тщательного изучения позже.

➲ Делайте более короткие заметки.

Когда я собираю статьи и рассказы в течение всего года, то обычно записываю несколько слов, чтобы напомнить себе, почему я счел их интересными. Я также использую цветные наклейки при чтении книг, чтобы отметить заинтересовавшие меня разделы. Когда возможно, использую маркер Sharpie, потому что более толстые маркеры выделяют больше букв, а Sharpie позволяет подчеркивать только самые полезные в данный момент наблюдения.

Неочевидное мышление: установка 4

Будьте вдумчивы

Найдите время, чтобы выработать конструктивную точку зрения, и учитывайте альтернативные взгляды.

Интернет, к сожалению, заполнен бесполезными, предвзятыми, лишь отчасти продуманными комментариями и неквалифицированными мнениями.

Быть вдумчивым труднее, ведь в наше время кажется, что в приоритете быстрая реакция, независимо от содержания сказанного. Когда мы обсуждаем что-то с друзьями или коллегами, отвечаем на электронное письмо или пост в блоге или даже общаемся с продавцом магазина или представителем сервисной службы, многие из нас спешат сказать что угодно, лишь бы прервать молчание или заговорить раньше, чем это сделает кто-либо другой.

Чтобы стать более вдумчивым, нужно напомнить себе, что нужно найти время для того, чтобы учесть разнообразные идеи окружающих, особенно тех, кто думает не так, как мы. Стоит читать целенаправленно, иногда заглядывая в несколько источников, освещающих одну и ту же историю. Например, когда я вижу, как разные люди, а чаще источники из разных стран пишут об одном событии, это позволяет мне выстроить для себя более широкую перспективу.

Три способа стать более вдумчивым

➲ Подождите минутку.

Независимо от того, общаетесь вы онлайн или лично, время на то, чтобы сперва подумать, а потом сказать, всегда окупается. Вы не только скажете, что действительно имели в виду, но и избежите оплошностей, возникающих из-за того, что вам не пришло в голову, что другие могут неправильно истолковать ваши мысли.

➲ Напишите. Потом перепишите.

Самым талантливым писателям требуется время, чтобы отредактировать или полностью переписать свою работу, а не делиться первым вариантом текста. Процесс саморедактирования и переписывания может занять много времени (уж я-то знаю!). Если вы считаете так же, помните, что самая привлекательная форма письма – диалог, поэтому, когда вы сомневаетесь, пишите так, как говорили бы устно.

➲ Делайте паузы.

Как оратору мне понадобились годы практики, прежде чем я научился держать паузу. Это нелегко. Когда вы эффективно используете паузы, то подчеркиваете те мысли, которые хотели бы донести до слушателей, а также даете себе время четко сформулировать то, что вам важно сообщить в разговоре или в выступлении перед группой. Вдумчивые, убедительные люди не боятся молчания.

Неочевидное мышление: установка 5

Будьте элегантным

Описывайте идеи или озарения наиболее красивыми, продуманными, простыми и понятными способами.

Джефф Карп – ученый, вдохновленный элегантностью и медузами. Биоинженер в женской клинике Бригама в Бостоне¹⁹ и профессор медицины в Гарварде, Карп фокусирует свои исследования на использовании биовдохновения от природы для разработки новых решений для всех типов медицинских проблем. Названная в честь него Лаборатория Карпа разработала такие инновации, как устройство для захвата циркулирующих опухолевых клеток у раковых больных, на изобретение которого ученых вдохновили щупальца медуз, а также лучшие хирургические скобы, изготовленные по образцу игл дикобраза²⁰.

Хотя исследования Карпа сосредоточены на поиске вдохновения в элегантности природы, вы можете применить тот же принцип к собственному описанию идей. Простота – вот основа элегантного самовыражения. Устранив ненужные слова, вы сможете очищать мысли и делать их понятнее.

Три способа мыслить более элегантно

➲ Краткость – сестра таланта.

Простота идет рука об руку с элегантностью. Когда дело доходит до выражения своих идей, лучше использовать как можно меньше слов. Из практики хорошо известна истина: если вы действительно что-то четко понимаете, то можете объяснить это непрофессионалу, не вводя его в ступор.

➲ Использование поэтического языка.

Поэты используют метафоры, образы, аллитерацию и другие средства выражения эмоций и смыслов в тексте. Что вы можете сделать, чтобы использовать более разнообразный язык и избежать клише? Не обязательно называть все подряд «великим» или «потрясающим». Почему бы не предпочесть «захватывающее дух» или «чудесное», «крутое» или «внушительное»? Благодаря интернету лучшие слова всегда под рукой. Просто потрудитесь их поискать.

➲ Разбейте на части.

Разбивка спора или сложной ситуации на составляющие элементы поможет вам их понять самому и объяснить другим. Пилоты, например, используют подробные контрольные списки, чтобы убедиться, что не пропустили ни одного шага перед взлетом, – элегантное решение, позволяющее сделать последовательность действий более понятной.

Превращение привычек в действие

Пять ключевых установок помогут вам мыслить нестандартно и избегать ленивого мышления, приводящего к банальным идеям. Приняв эти установки, вы станете лучше видеть связи между историями, которые читаете, средствами массовой информации, которые смотрите или слушаете, и разговорами, которые ведете. Вы обнаружите, что у вас чаще, чем у ваших сверстников, случаются озарения и вы видите то, что другие упускают.

Привыкнув использовать эти пять установок, вы будете готовы перейти на следующий уровень своего неочевидного мышления: выявлять интересные идеи и тенденции и превращать их в инсайты, помогающие получить преимущество в будущем. В следующей главе вы узнаете, как использовать прием, который я называю методом «стог сена».

В 1982 году книга «Мегатренды»²¹ изменила взгляды правительств, бизнеса и людей на будущее. Как вы, наверное, догадались, она вдохновила и меня, хотя впервые я прочитал ее почти 25 лет спустя после первой публикации.

Автор, Джон Нейсбит, был одним из первых, кто предсказал эволюцию человечества от индустриального общества к информационному, и сделал это более чем за десять лет до появления интернета. Он также предсказал переход от иерархий к горизонтальным сетям и подъем глобальной экономики. Несмотря на безудержный оптимизм книги, свойственный американскому стилю, большинство из 10 основных сдвигов, описанных Нейсбитом, настолько опережали свое время, что после ее выхода один рецензент пылко назвал «Мегатренды» «лучшей вещью после хрустального шара»²². Однако она все еще остается единственным бестселлером о будущем, опубликованным за последние 40 лет и разошедшимся по всему миру в более чем 14 миллионах проданных экземпляров.

Нейсбит известен своей верой в силу наблюдательности и любознательности. В интервью друзья и родственники часто описывают его как человека, обладающего «безграничным любопытством к людям, культурам и организациям», также отмечая, что у него есть привычка просматривать «сотни газет и журналов, от Scientific American до буддистского журнала Tricycle» в поисках свежих идей²³.

В свои 90 лет Нейсбит по-прежнему собирает идеи. Как он часто объяснял, если вы хотите точнее предвидеть будущее, начните с лучшего понимания настоящего.

К сожалению, понять настоящее непросто. Большую картину нелегко рассмотреть, когда окружающие пытаются продать вам самую красивую раму для нее. Размышляя о будущем, многие попадают в ловушку описания, которое в конечном счете оказывается преходящим и бессмысленным.

Проблема в том, что большинство людей не знают, что является трендом, тенденцией, а что нет. Давайте начнем с определения: тренд – это курируемое наблюдение за ускоряющимся настоящим.

Чем отличаются тренды от модных поветрий?

Тренды помогают предвидеть будущее и изменить то, что мы делаем и думаем. К сожалению, многие так называемые тренды/тенденции на самом деле оказываются краткосрочными модными поветриями. Граница между ними может быть размытой. Хотя некоторые тенденции, как иногда кажется, высвечивают популярную в настоящее время историю или культурное событие, но все же они обычно описывают поведенческие модели и убеждения, которые развиваются с течением времени. Поветрия отражают то, что обладает краткосрочной популярностью. Великие тенденции тоже отражают момент времени, но отнюдь не мимолетный, а основанный на более возвышенной идее.

Настоящие тенденции всегда фокусируются на изменении основ человеческого поведения или убеждений. Они не описывают просто одну интересную историю, новый продукт или отрасль.

Вот вам пример. Несколько лет назад кто-то спросил меня, считаю ли я тенденцией развитие 3D-печати. Я ответил, что не считаю, но при этом назвал тенденцией, заслуживающей внимания, рост числа людей, которые хотели бы создавать нечто свое (при помощи 3D-печати).

Один из наиболее распространенных терминов в искусстве предсказания будущего – выявление тенденций²⁴. Термин предполагает, что все тенденции находятся на виду, готовые к наблюдению за ними и последующей каталогизации, как виды птиц для орнитологов. Искатели тенденций, как правило, сосредотачиваются на поиске интересных историй или чего-то выдающегося.

Выявление новых тенденций – это не то же самое, что идентификация уже существующих тенденций. Когда вы сосредотачиваетесь на выявлении выдающихся историй, то погружаетесь в процесс сбора интересных идей, зачастую не понимая более широкого контекста, в котором они существуют. Называть множество обнаруженных идей одним трендом – все равно что объявить яйца, муку и сахар, лежащие на полке, пирогом. Вы можете видеть ингредиенты, но истинные тенденции нуждаются в курировании, чтобы они обрели смысл, ведь и пирог необходимо испечь.

Миф об искателе тенденций заставляет многих людей приравнивать процесс выявления тенденций к поиску иголки в стоге сена. Это клише настолько распространено, что вдохновило меня на название процесса курирования трендов: метод «стог сена».

Метод «стог сена»

Метод «стог сена» – это процесс курирования тенденций, который начинается со сбора историй и идей и сортировки их по смысловым группам («сено»), а затем продолжается анализом каждой из групп, чтобы увидеть, просматривается ли в них некая основная тенденция («иголка»). Метод «стог сена» включает пять шагов:

Метод «стог сена»: шаг 1

Сбор

Сбор – это организованное коллекционирование историй и идей с попутно сделанными заметками, поясняющими, почему они интересны.

Лучший способ извлекать что-то ценное из ежедневного потока СМИ – сформировать привычку сохранять наиболее интересные истории для последующего изучения.

Каким образом вы сохраните эти истории – в блокноте, папке на письменном столе или в мобильном приложении, – не самое главное. Ключ в том, чтобы у вас осталось напоминание: что именно вам показалось интересным в истории, когда вы ее сохраняли. Это сделает ваши заметки полезнее, когда вы вернетесь к ним позже.

Метод «стог сена», шаг 1: источники и методы, используемые для сбора информации

Делая заметки-напоминания, не забывайте о следующих принципах:

1. Сосредоточьтесь на инсайтах. Нет смысла делать заметки, выделяя абзацы в книге, если вы подчеркиваете каждое предложение. Не пытайтесь суммировать все сказанное в статье или полностью изложить идею; вместо этого сосредоточьтесь на том, что сделало идею запоминающейся или какие мысли возникли у вас в тот момент, когда вы ее сохранили.

2. Добавьте ярлыки. Используйте «заметки на полях», чтобы ваши примечания легко просматривались. Напишите несколько ключевых слов на полях рядом с заметками в качестве напоминания, почему вы выбрали эту статью или идею. Например, напишите на полях: «мощная идея» или «прочитать книгу». Такие заметки удобно быстро просмотреть в любое время и выделить те вопросы, которые вы хотите исследовать дальше.

3. Определите взаимопересечения и способы применения.

Подумайте о том, как вы будете использовать найденные идеи в своих статьях или других видах контента по мере того, как находки будут накапливаться. Если вы не готовы сделать это сразу, ничего страшного. Но если у вас есть задумка, обязательно ухватитесь за нее, чтобы не забыть.

Скачать руководство по ведению заметок:

www.NONOBVIOUS.COM/megatrends/resources

Пример: Сохранение необычного

Несколько лет назад я прочитал историю о том, что помидоры когда-то прежде были известны как «ядовитые яблоки» и в 1800-х годах в Европе к ним относились с опаской. Оказалось, что кислота, содержавшаяся в помидорах, могла вступить в химическую реакцию со свинцом, из которого в те времена делали посуду, и вызывать смертельное отравление у аристократов. Хотя, конечно, эта история была далека от современности, я почувствовал, что она может иметь отношение к чему-то более актуальному, и сохранил ее. Несколько месяцев спустя, когда я писал главу об одной из тенденций 2018 года под названием «Просвещенное потребление», припасенная информация о помидорах послужила идеальным зачином.

Три совета по сбору идей

➲ Создайте папку.

У меня на столе лежит папка, в которой хранятся идеи, записанные от руки, статьи, вырванные из журналов и газет, распечатки из интернета, брошюры с конференций и занятные печатные объявления. Физически существующая папка помогает мне визуализировать идеи и (как вы заметите по фотографиям) служит основным элементом того, как я довожу их до зрелости.

➲ Установите временну́ю шкалу.

Каждый январь я запускаю отсчет времени для подготовки ежегодного «Доклада о неочевидных трендах», в течение года проверяю свои идеи и публикую новый доклад каждый декабрь. Благодаря ежегодно повторяющемуся циклу усилий у меня есть четкие начальные и конечные точки для каждого нового набора идей, которые я рассматриваю. Вам не обязательно следовать жесткому расписанию, но все равно лучше установить определенный график, пересмотреть и обдумать сделанное, чтобы усилия не пропали даром.

➲ Ищите концепции, а не выводы.

При отборе историй и идей, которые нужно сохранить, не зависайте на количественной оценке их важности или понимании стоящих за ними прозрений. Часто лучшее, что вы можете сделать, – это сохранить идею или статью, а затем перейти к следующей задаче. Перспектива часто возникает с течением времени и благодаря терпению, позволяя закономерностям проявиться самостоятельно.

Метод «стог сена»: шаг 2

Агрегирование

Агрегирование – это процесс группировки идей, позволяющий увидеть более крупные темы.

Как только вы соберете идеи, вам нужно будет определить, как они связаны друг с другом. Вот несколько вопросов, которые помогут найти нечто общее между идеями:

● Какую широкую или демографическую группу описывают эти истории?

● Какие глубинные человеческие потребности или поведение раскрываются в этих историях?

● Что делает истории интересными? Примером чего они служат?

Метод «стог сена», шаг 2: агрегирование статей по возможным темам или вопросам

● Как феномен, описываемый в рассказах, влияет на различные отрасли?

● Благодаря каким качествам или элементам эти истории интересны?

На рассматриваемом этапе нужно противостоять стремлению группировать идеи по отраслям или темам. Вместо этого агрегируйте идеи и статьи по принципу отраженных в них человеческих мотиваций или более широких тем. Цель состоит в том, чтобы объединить по смыслу небольшие кластеры идей и историй в группы, которые вы сможете исследовать и анализировать позже.

Пример: поиск взаимопересечения идей

В прошлом году я собрал отдельные истории о нескольких компаниях, нанимающих сотрудников-аутистов; о Starbucks, открывшем несколько кофеен, полностью укомплектованных глухими работниками; о журналах мод, приглашающих больше моделей с витилиго (состояние депигментации кожи), и маркетологах, использующих фотобазы этнически разнообразных моделей. Хотя эти истории относились к различным отраслям и аудиториям, я объединил их под общей темой: «Разнообразие, инвалидность и инклюзия». Историю манекенщиц с витилиго я включил в главу о тенденции «Зависть к инновациям» в докладе за 2019 год, в то время как история глухих бариста проиллюстрировала тенденцию того же года под названием «Эмпатия предпринимательства». И некоторые из этих историй вновь появятся в главе 8 как часть мега-тренда «По-человечески».

Посмотрите промежуточное видео данного этапа метода «стог сена»:

www.NONOBVIOUS.COM/megatrends/RESOURCES

Три совета по агрегированию идей

➲ Начните с человеческих потребностей.

Иногда внимание к глубинным человеческим эмоциям в истории или идее позволяет лучше понять, почему она важна и как связана с другими идеями. Например, основная человеческая потребность в принадлежности к группе подпитывает многие виды деятельности, которыми люди занимаются в интернете: от обмена своими фото в социальных сетях до вступления в онлайн-сообщества.

➲ Признайте очевидное.

На пути к неочевидным прозрениям весьма ценным оказывается признание очевидного. Например, вы можете использовать очевидный общий знаменатель разных статей и историй, чтобы сгруппировать их – скажем, все истории и идеи о новых портативных технологиях. Позже вы сможете выявить скрытые среди них неочевидные инсайты.

➲ Сохраняйте необычные идеи.

Приучив себя быть более наблюдательным, вы обнаружите, что начинаете интуитивно находить истории, которые почему-то кажутся значимыми, – даже если вы пока не можете сформулировать почему. Доверьтесь интуиции и всегда сохраняйте истории. Их значение часто проявляется позже.

Метод «стог сена»: шаг 3

Систематизация

Систематизация подразумевает определение глубинных тем, которые помогают выделить группу идей, описывающих единую, более широкую концепцию.

Пройдя первые два шага этого процесса, вы можете столкнуться с проблемой, ежегодно встающей передо мной: возможных тем слишком много. Это нормально, особенно если вы просматриваете достаточно большое количество историй, но это также означает, что вам предстоит огромная работа. Поможет третий шаг.

Цель систематизации состоит в том, чтобы объединить небольшие кластеры идей в более крупные, описывающие потенциально значимые и мощные темы трендов. Именно на этом этапе больше, чем на любом другом, я ощущаю, что генерирую прорывные идеи.

Метод «стог сена», шаг 3: примеры тем историй, систематизированных для выявления тренда

Чтобы начать систематизировать группы отобранных идей, обдумайте следующие вопросы:

● Что меня больше всего интересует в этой группе идей?

● Какие последствия этих историй я мог упустить раньше?

● Какова общая, более широкая тема этих историй?

● Как объединить истории из разных отраслей общей идеей?

Третий шаг может оказаться самым сложным этапом метода «стог сена». Процесс объединения кластеров идей порой приводит к непреднамеренной группировке их по более крупным потенциальным темам, которые слишком объемны и, по определению, слишком очевидны. Ваша цель на этом этапе должна состоять в том, чтобы выявить более крупные идеи, объединяющие множество историй.

Пример: поиск более крупной темы

Несколько лет назад я читал о производителях автомобилей, владельцах кинотеатров и поставщиках программного обеспечения, которые экспериментировали с бизнес-моделями подписки. В то же время я обнаружил несколько необычных идей для доставки товаров и услуг – от продажи матрасов в интернете до создания центра распределения продуктов питания в Портленде, штат Орегон. Увидев за этими темами более масштабную идею, я описал в 2015 году тенденцию «Разрушительного распределения».

Три совета по систематизации отобранных идей

➲ Ищите общие слова.

Просматривая группы идей и историй, ищите ключевые слова, которые могут подсказать общие для них темы. Например, когда я собирал идеи, связанные с предпринимательством, мне постоянно встречалось слово быстро, описывающее растущую экосистему услуг, предоставляемых по требованию для предпринимателей. Это слово помогло мне собрать воедино различные фрагменты, чтобы определить тенденцию «Мгновенного предпринимательства».

➲ Объедините отраслевые вертикали.

Несмотря на мои собственные предостережения против группировки идей по отраслям, иногда после агрегирования я все равно получаю подборку историй, сосредоточенны�