PROдвижение бизнеса в интернете

Важность присутствия компании в интернете уже ни у кого не вызывает возражений. Чтобы это присутствие было эффективным, приносило продажи, звонки, заявки и работало на расширение лояльной аудитории бренда, нужно правильно выбрать и настроить инструменты интернет-маркетинга.

Они делятся на два вида:

1. стратегические – продвижение в социальных сетях и поисковое продвижение сайта;

2. тактические – таргетированная и контекстная реклама.

Маркетинг и интернет-маркетинг

Стратегическое планирование определяет эффективные пути достижения целей и позволяет систематизировать оценку результатов. В основе развития любой компании лежит маркетинговая стратегия. Стратегический план маркетинга включает в себя глобальные цели компании по развитию, основные предложения, ориентиры и рынки сбыта. Он разрабатывается на срок до 3–5 лет и определяет ресурсы на реализацию мероприятий. Тактический план – не такой долгосрочный, более гибкий. Он определяет план действий на квартал, полгода, год. Интернет-маркетинг – часть общей маркетинговой стратегии компании. Его нельзя эффективно реализовать в отрыве от бизнес-модели.

Стратегия продвижения в интернете начинается с аналитической работы и определения инструментов реализации. В первую очередь нужно провести исследования своего бизнеса и продукта, текущих позиций в интернет-пространстве и на рынке.

В эти исследования входят:

– SWOT-анализ бизнеса – сильные, слабые стороны деятельности, угрозы и возможности внешней среды.

– Конкурентность ниши – насколько занята ваша сфера в интернете и уровень потребности в вашем продукте.

– Анализ конкурентов – их сайтов в выдаче, аккаунтов в социальных сетях, стратегий, позиционирования на рынке.

– Анализ целевой аудитории – пол, возраст, уровень дохода, география, интересы, поведенческие характеристики, возражения, пожелания к сервису или товару, где присутствуют в интернете, какими гаджетами пользуются, какие бренды выбирают и прочее.

– Сегментация аудитории и проработка аватаров клиентов.

– Анализ уже имеющихся каналов продвижения в интернете, текущих рекламных кампаний (РК).

– Проработка УТП и позиционирования на рынке.

По итогам проведенной аналитики определяют цели присутствия в интернете. Они могут касаться прямых продаж, повышения лояльности к бренду и его узнаваемости, расширения аудитории, выхода на всероссийский или международный рынки. После определения целей разрабатывают стратегию, выбирают инструменты продвижения, аналитики и обратной связи, тактические действия.

Стратегические инструменты интернет-маркетинга

К стратегическим мы относим SEO-оптимизацию – продвижение сайта в поисковой выдаче, а также SMM – продвижение в социальных сетях.

Социальные сети дают возможность быстро получать обратную связь от клиентов, сразу видеть реакцию на разные типы контента, эффективно анализировать аудиторию и настраивать коммуникацию.

SEO-оптимизация позволяет получить трафик на сайт из выдачи поисковой системы по целевому запросу. Посетители сайта конвертируются в лиды1 или клиентов, но сначала их нужно привести на сайт. Для этой цели и нужна SEO-оптимизация.

Чтобы ваш контент в соцсетях не ускользнул от внимания пользователя, ему нужно подписаться на ваш аккаунт или получить его в рекомендованных. Контент-стратегия, направленная на интересы целевой аудитории в соцсетях, играет ключевую роль. Ваши публикации должны вызывать желание подписаться на аккаунт, следить за обновлениями и не теряться в общей ленте. Пошаговая стратегическая программа включает в себя технические моменты обслуживания сайта и ведение соцсетей, выбор и реализацию контент-стратегии, обратной связи, коммуникации с аудиторией.

Выбор канала продвижения зависит от ниши, прямого спроса, поведенческих характеристик аудитории, ее присутствия в той или иной соцсети. Например, для продажи дизайнерской одежды в розницу не всегда нужен сайт. Прямые продажи можно организовать в социальных сетях. Для сферы с высокой стоимостью разовых вложений – в ремонт, промышленное оборудование и прочие – будет нужен сайт. Клиент должен получить больше информации о надежности компании и ее деятельности, прежде чем принять решение.

SEO

Когда пользователь вводит запрос в поисковую строку «Яндекса» или Google, он находит ответ уже в первых 3–10 ссылках. А ведь страниц со ссылками на сайты поисковик предлагает бесконечное множество. Логично, что сайты в топ-10 выдачи, то есть на первой странице по запросу, получат больше посещений. До ссылок, которые поисковик разместил на третьей странице и дальше, вряд ли кто-то дойдет.

SEO расшифровывается как Search Engine Optimization – поисковая оптимизация. Понятие включает в себя комплекс мер по продвижению сайта в поисковой выдаче.

Основная цель SEO-оптимизации – увеличить количество посетителей и начать получать заявки и звонки с сайта.

На своем старте SEO было довольно примитивным, некачественным. Сайт можно было вывести на первые строчки в поисковиках без особых усилий. Сейчас же SEO требует комплексного подхода. В этой области уже работают квалифицированные и опытные специалисты, которые владеют инструментами продвижения. Для понимания дадим небольшой исторический экскурс по эволюции SEO в России.

История развития SEO

Продвижение по ключевым запросам

1990–1998 гг. – зарождение поисковых систем и ранжирования в них сайтов одновременно. Основной инструмент продвижения – ключевые запросы, по большей части спамные, с нарушением норм русского языка. В топ выдачи выходили сайты с ключами «плитка заказать Москва» в каждой строчке. Читать это было невозможно, контент на странице часто не соответствовал запросу. Особенности: некачественные «спамные» тексты в выдаче.

Ранжирование с учетом ссылок на ресурс

1998 г. – революция в алгоритмах поисковой выдачи Google. Новый алгоритм PageRank научился вычислять вес страницы по количеству ссылок на нее. Чем больше ссылок на страницу, тем она важнее. 1999 г. – появилась индексация от «Яндекса» для «Яндекс.Каталога». Тематический индекс цитирования (ТИЦ) отображает уровень авторитетности сайта на основании качественной характеристики ссылок с других тематических интернет-ресурсов.

2005–2009 гг. – появление первых SEO-агентств, сервисов по продаже ссылок, автоматического продвижения.

Особенности: поисковики продвигают сайты, на которые ссылаются другие ресурсы – чем больше, тем лучше. В свою очередь веб-мастеры стараются обойти алгоритмы путем закупки ссылок.

Внедрение алгоритмов машинного обучения

2009 г. – «Яндекс» представил алгоритм «Матрикснет». Формулу ранжирования пишет машина. Современные нейросети распознают качество текста так же, как человек. В итоге нерелевантный контент и «спамные» тексты с множеством ключевых запросов «топят» сайт в выдаче.

Особенности: теперь, чтобы попасть в топ выдачи, нужно прорабатывать контент-стратегию.

Борьба с закупкой ссылок

2012 г. – поисковики вступают в борьбу с накруткой ссылок. До этого момента веб-мастеры создавали множество некачественных ссылок на интернет-ресурсы, чтобы продвинуть их в поиске. Google создал алгоритм «Пингвин» для выявления и блокировки таких сайтов.

2014 г. – «Яндекс» перестал учитывать ссылочную массу при ранжировании по коммерческим запросам «купить», «заказать», «опт», «розница», «продажа» и прочим.

2015 г. – «Яндекс» разработал алгоритм «Минусинск», который выявляет сайты с большим количеством купленных ссылок и понижает их в выдаче.

Особенности: для улучшения позиций в выдаче одной ссылочной массы недостаточно. SEO-специалисты изучают и анализируют алгоритмы поисковиков, выдвигают гипотезы и тестируют различные стратегии продвижения.

Mobile Friendly

2015–2018 гг. – по данным исследовательской компании Counterpoint, каждый четвертый пользователь проводит за смартфоном семь часов в день, а каждый второй – пять. В 2015 году Google представил алгоритм Mobile Friendly, а в 2016 появился «Владивосток» от «Яндекса». С этого момента при ранжировании поисковые алгоритмы учитывают адаптивность сайта к мобильной версии. С 2018 года роботы Google в первую очередь индексируют мобильную версию сайта. Если в ней есть недочеты, переходят к десктопной. Важные критерии оценки: скорость загрузки, удобный дизайн, поведение пользователей.

Особенности: появляется новый фактор в ранжировании сайтов – адаптивность.

Системный подход к SEO

2016 – по н. в. – разграничение технической и поисковой оптимизации, появление таких понятий, как юзабилити, поведение пользователя, коммерческие факторы, социальные сигналы. Качество контента и удобство сайта выходят на первый план. Количество ссылок на ресурс не так важно, как их качество. Для создания качественных ссылок используют инструменты маркетинга и PR. Особенности: для SEO-оптимизации становится характерным комплексный подход.

Что входит в SEO

SEO-продвижение нужно, чтобы пользователи при релевантном запросе смогли найти ваш сайт в поиске «Яндекса» и Google.

Рассмотрим на примере интернет-магазина одежды для девушек. Аудитория может найти этот магазин по запросам: «зеленое платье с цветами», «желтые кюлоты», «женская одежда купить в Москве» и другим, связанным с одеждой. Целевая аудитория (ЦА) сайта интересуется трендами, капсулами, как подобрать одежду по стилю и другими похожими темами. Под товарные запросы оптимизируют страницы товаров, под более широкие запросы – категории, разделы. Статьи в блоге приводят на сайт по информационным запросам – тренды, советы по стилю, модные цвета, как подобрать одежду. Поисковые запросы, по которым сайт могут искать пользователи, набор слов и словосочетаний, связанных с деятельностью компании, их морфологические формы и дополнительные слова называются семантическим ядром сайта.

Достаточно ли наполнить сайт нужными словами для продвижения? Нет, у каждой поисковой системы есть свой алгоритм, по которому она ранжирует сайты в выдаче. Алгоритмы постоянно улучшаются, чтобы пользователи видели по запросам соответствующий и нужный контент. Поисковикам важно поведение человека на странице, сколько времени он провел на сайте, какие действия совершил. На это влияют качество контента, удобство пользования сайтом, скорость загрузки страницы и прочие условия.

Ключевые моменты SEO-оптимизации:

– Релевантность контента – соответствие содержимого страниц запросам пользователя.

– Юзабилити – понятный интерфейс и отсутствие раздражающих факторов.

– Скорость загрузки страницы на разных устройствах.

– Адаптивность к различным устройствам и браузерам.

– Безопасность – сайт работает через https-протокол, который обеспечивает конфиденциальность обмена данными между пользователем и онлайн-ресурсом.

– Соответствие метатегов ключевым словам и содержимому страниц.

Этапы продвижения сайта