Точка роста. Как создавать бизнес, который вызывает улыбки

Анализ личности и активов

Если вы только задумываетесь о создании бизнеса, наверняка в первую очередь вас интересует: как правильно выбрать продукт, который принесет и деньги, и удовольствие. Если у вас уже есть бизнес, для вас более актуально понимание, как его масштабировать, в том числе за счет инноваций или расширения продуктовой линейки.

Обычно эксперты в продажах советуют сначала изучать аналитику рынка и искать тренды. Многие предприниматели следуют таким рекомендациям, открывая бизнес в трендовых нишах. Но большинство из них быстро выгорает и теряет интерес.

Для долгосрочного развития бизнеса важна внутренняя мотивация предпринимателя – любовь к делу, к проблемам и ошибкам, которые с ним связаны, желание постоянно улучшать свой продукт. Это невозможно, когда ниша вам искренне не нравится, которой вы не болеете. Поэтому считаю, что начать нужно с изучения собственных предпочтений. Просто спросите себя: «Что мне нравится делать?»

На первый взгляд вам может показаться, что анализ личности и активов нужен только новичкам, которые ищут идею для бизнеса. Однако уверяю, эта тема гораздо глубже и масштабнее.

Каждый бизнесмен, начинающий или опытный, понимает, что предпринимательство можно сравнить с американскими горками. Мир меняется с космической скоростью: рынок, вызовы, проблемы – все вокруг. Да и мы сами меняемся.

Чтобы бизнес не штормило в такой среде, нужны:

1. четкие опоры, на которых все будет держаться;

2. понимание, какие векторы развития для вас возможны и приемлемы.

Вряд ли можно назвать путь предпринимателя ровным: вас регулярно будет то подбрасывать вверх, то скидывать вниз. И учиться придется зачастую на своем опыте.

Нельзя прочитать одну-две книги, пусть даже от наикрутейшего гуру продаж, или послушать лекцию и под копирку перенять его опыт. Это не значит, что не нужно читать или учиться. Нужно. Однако просто воспринимать теорию и планировать ее внедрение недостаточно. Самое правильное для собственника и бизнесмена – практиковать и обогащать собственный опыт.

За каждым человеком стоят десятки, сотни, тысячи историй, навыков и компетенций. У каждого из нас есть уникальный багаж знаний и умений, который складывается в собственную систему. Вот почему хорошо бы сначала разобраться в себе. Понять, кто и какой вы как личность. Почти уверена, вы вряд ли сразу можете ответить на этот вопрос.

Подход «от себя» и сферы своих интересов более долгосрочный и жизнеспособный для построения бизнеса. Почему? Деньги – это хорошо, но ведь они нам нужны не сами по себе. Вы хотите того, что они дают. Для одного деньги – это власть, для другого – достоинство, для третьего – возможности. А для вас? Какие задачи они помогают вам решить?

Скорее всего, в ответах на эти вопросы заложены ваши ключевые ценности – проанализируйте их.

Как мы выяснили, для долгосрочного развития необходима внутренняя мотивация, которая рождается из искреннего интереса и любви к делу. Чтобы найти это самое дело, спросите себя:

1. Что вы готовы делать даже бесплатно?

2. Что готовы делать длительное время?

3. На что сможете потратить 10 000 часов, чтобы обучиться этому?

Например, потенциально я могла бы продавать нефть или делать эксклюзивные тортики, но глобально мне это неинтересно. Это не приносило бы мне удовольствия, и в результате я бы быстро выгорела и охладела к бизнесу.

Меня всегда интересовала фэшн-индустрия, поэтому реализовываю потенциал именно здесь. И уже внутри этой сферы выбираю разные направления. Кроме того, моя сильная сторона – маркетинг, поэтому у моих брендов четкое позиционирование и маркетинговая стратегия, которая помогает выделяться на рынке.

Поэтому, если вы давно горите идеей, то, как и я, можете пропустить этап расчетов и переходить к реализации. Но подобный анализ точно необходим в двух случаях: если вы собираетесь привлекать инвестиции или совсем не понимаете, что вам интересно.

Да, многие не знают толком, что именно им нравится, что вдохновляет. И это нормально. Осознание не всегда приходит сразу, иногда нужны определенные практики.

Например, одна из наших студенток, назовем ее Аня, пришла к нам на курс с запросом развития своего бизнеса. Но за время обучения решила его просто закрыть. Аня поняла, что ей интересно совершенно другое направление.

И когда она не только поняла, чем ей действительно нравится заниматься, но и сознательно пошла в эту сторону, все начало буквально притягиваться, появилось вдохновение. В итоге не только нашлись инвесторы, но и собралась команда партнеров с опытом и навыками по нужным для запуска нового бизнеса направлениям.

Думаю, теперь вы понимаете, почему иногда анализ личности важнее изучения рынка. По сути, вам предстоит проявить определенные качества, осознать свою уникальность и экспертность. Эта информация поможет выбрать сферу деятельности или продукт, который максимально раскроет ваш потенциал, будет приносить не только деньги, но и удовольствие. Кроме того, он позволит обнаружить ресурсы, чтобы реализовать ту или иную идею.

Надеюсь, убедила вас, что это нужное дело для любого предпринимателя и человека в целом. Осталось разобраться, как его реализовать.

Анализ личности проводится в несколько этапов:

1. определение личных целей и ценностей;

2. поиск своих сильных и слабых сторон;

3. анализ и поиск необходимых активов;

4. анализ результатов и формирование гипотез.

Когда вы включаете навигатор в авто или вызываете такси, вам нужно ввести пункт назначения. Так же и в бизнесе: без понимания, куда хотите прийти, сдвинуться с места, возможно, и получится, но не факт, что вы окажетесь там, где вам понравится. Поэтому в начале пути подумайте о пункте назначения, определите цель.

Уверена, сейчас некоторые из вас подумали: «Все очевидно – построить бизнес, заработать первый миллион» и т. п. Возможно, вы даже знаете методику SMART.

Так мыслит большинство, но что здесь не так? Многие люди, отвечая на вопрос «чего ты хочешь?», говорят о первичных целях: открыть магазин, купить машину, переехать в другую страну и т. д. Но не думают, для чего им это. Между тем именно ответ на последний вопрос – ключевой. Вы хотите открыть магазин для чего? Что вы получите в результате переезда? Важно, какие эмоции вы испытаете, какой уровень жизни и ощущения получите от реализации запланированного.

Ваша задача – сформулировать цель так, чтобы варианта «не достигнуть ее» просто не существовало.

Поможет в этом инструмент спецификации цели – «модель ХСР», или «хорошо сформулированный результат», который позволяет выстроить траекторию, чтобы точно достичь результата. На ХСР похожа модель OKR[1]. Но она используется для командной постановки цели, поэтому о ней мы поговорим в пятой части. Пока же давайте разбираться с личными целями.

Модель хорошо сформулированного результата – это критерии, которые позволяют определить результат так, чтобы он стал достижимым и поддающимся проверке. Главные среди них:

• позитивность;

• ответственность;

• сенсорность;

• контекст;

• экологичность.

Пожалуй, самое простое – позитивность цели. Это утвердительная формулировка, в которой отсутствует «не» или «нет». Например: вместо «я не хочу болеть» – «я хочу быть здоров». Проверьте, чтобы ваша цель звучала утвердительно.

Ответственность характеризует, насколько цель находится в зоне нашего контроля. Это проверяется вопросом: «На сколько процентов я отвечаю за свою цель?»

В случае выявления факторов, на которые на первый взгляд повлиять не можете, повторно задайте себе вопрос по каждому из них: «Как я могу на это повлиять?», «Как я могу это изменить?».

Например, вы обнаружили, что целевая аудитория переехала из города или даже страны. Подумайте, как привлечь оставшихся. Или найдите нестандартное решение: отправиться вслед за уехавшими, открывать новые рынки. Так поступили сейчас многие люксовые магазины, которые открылись в Остине (Техас) и Майами (Флорида). Они проанализировали рынок и обнаружили, что именно там разместились крупные компании, а значит, их богатые и перспективные сотрудники. Как видите, собственники не сидели и не сокрушались о потере аудитории. Они поехали за ними.

Если и теперь вы увидите, что на некоторые обстоятельства не влияете, скорректируйте свою цель в соответствии с тезисами, которые зависят от вас.

Сенсорность – это опыт, который мы получаем в виде образов, звуков и чувств.

При постановке цели важно представить, будто вы ее уже достигли, и прочувствовать эмоции от этого. Такой процесс еще называют «реконструкция цели».

Желательно, чтобы цель вас вдохновляла. Конечно, ничего плохого в формате «сухих» цифр нет. Но намного эффективнее представить, какие ощущения и эмоции вы испытаете, когда достигнете цели. Именно они будут мотивировать вас на дальнейшем пути. Даже Уолт Дисней говорил: «Я не создаю фильмы просто, чтобы зарабатывать деньги. Я зарабатываю деньги, чтобы создавать фильмы».

Если в процессе постановки цели вы чувствуете страх и сопротивление, это нормально. Новый опыт на новом пути часто вызывает такие эмоции, просто продолжайте двигаться вперед. Стремитесь к большим целям, которые придадут вам энергии и будут постоянно помогать преодолевать трудности.

Важно: цель не может находиться вне контекста – пространства, в котором мы ее реализуем. Чтобы определить контекст, ответьте на вопросы:

1. Где это происходит?

2. Когда это происходит?

3. С кем это происходит?

Например, контекст можно передать вместе с сенсорностью: «Через 10 лет у меня большой международный бизнес, я чувствую себя свободным, уверенным в своем деле».

Последний критерий модели хорошо сформулированного результата – экологичность (отсутствие вреда) проникает во все сферы нашей жизни, а значит, и в личные цели, и в бизнес. Этот критерий помогает проверить, насколько поставленная цель соответствует личным убеждениям, выбранному образу жизни.

Даже Уолт Дисней говорил: «Я не создаю фильмы просто, чтобы зарабатывать деньги. Я зарабатываю деньги, чтобы создавать фильмы».

Чтобы понять, насколько экологична для вас реализация поставленной цели, ответьте на вопросы:

1. Не потеряю ли я нечто важное, когда достигну точки Б?

2. Не приобрету ли я ненужное, что меня может сломать, когда дойду до цели?

3. Какие мои ценности поддержат или нарушат ее достижение?

Например, если взять цель про большой международный бизнес, подумайте, от чего достижение этой цели может вас отдалить? Вы это делаете, потому что «так надо», «так все делают» или в вас кипит искреннее внутреннее желание масштаба и международности?

Когда будете отвечать на эти вопросы, ваши ценности станут своеобразным фильтром. Они помогут определить пункт назначения, который выберете из большого множества, а также построить путь – что отсекать, а что оставлять.

Да, можно ставить цели, отталкиваясь от капитала, который планируете получить, от амбиций и хайпа. Но внутреннюю, самую сильную мотивацию, вам дадут только цели, основанные на ваших ценностях.

Поэтому теперь подумайте вот о чем:

1. Какие ценности вы хотите нести в общество?

2. Как вы обычно делаете выбор? На основе ценностей или других критериев?

3. Отражаются ли ваши ценности на нынешнем вашем роде деятельности? Каким образом?

Полный список вопросов смотрите в Приложении 1.

Также для более полного анализа личности можно воспользоваться различными тестированиями, разработанными специалистами.

Например, опросник Шварца позволит оценить ваши внутренние ориентиры и ценности, а также раскроет основы вашего поведения.

https://quizterra.com/ru/oprosnik-svarca-opredelite-vasi-cennostnye-orientacii

А тест Милтона Рокича поможет провести диагностику ценностных ориентаций. Он исследует направленность личности и определит ваше отношение к окружающему миру, к другим людям, к себе.

Изучив свои идеалы и убеждения, можно понять и проанализировать ключевые мотивы ваших поступков и основу «философии жизни».

https://quizterra.com/ru/test-rokica-opredelite-svoi-cennostnye-orientacii

Попробуйте пройти один или несколько тестов, ответить на вопросы и сформулировать пять своих ключевых ценностей. Для удобства можете воспользоваться примерным списком в Приложении 1.

После этого еще раз вернитесь к своей цели и проанализируйте, точно ли она соответствует вашим ценностям. Начните направлять свое внимание к ним, чаще вспоминать их, использовать в развитии вашего бизнеса.

До этого мы в основном говорили о личных целях, но если у вас уже есть команда, важно прислушаться, какие цели и ценности есть у нее. Поможет в этом упражнение на поиск ценностей, которое дает Джереми Миллер в книге Sticky Branding.

1. Попросите каждого члена команды написать семь утверждений «Мы не…» – по одному на каждом стикере. Например, «мы ненавязчивые продавцы» или «мы не самый дешевый вариант».

2. Затем пусть один из сотрудников наклеит свои стикеры в горизонтальный ряд на стене или флипчарте.

3. Далее остальные члены команды наклеивают стикеры по правилам:

a) если на стене уже есть стикер с похожим смыслом, они наклеивают карточку ПОД него, создавая вертикальный ряд;

b) если смысл уникальный, его еще нет на стене, то приклеить стикер в первый горизонтальный ряд, продолжив его.

4. Когда все стикеры будут наклеены, оцените, в каких столбцах самые длинные списки.

5. Выделите 2–3 столбца. Это и будут ключевые ценности вашей команды, которые нужно поддерживать и развивать или, наоборот, избавляться от них.

Определение ценностей вместе с командой позволит вам синхронизироваться и определить вектор вашего развития.

Таким образом, четкое осознание и понимание личных ценностей, а также ценностей вашей команды, поможет вам проще принимать решения и отказываться от ненужного на пути развития бизнеса.

Когда вы подтвердили цель, необходимо найти все ресурсы на ее достижение. В первую очередь, это касается ваших сильных и слабых сторон.

Чтобы их найти, сначала необходимо проанализировать прошлый опыт и найти свои предрасположенности. Почему именно в прошлом? Зачастую там кроются подсказки. Наверняка в детстве вы перепробовали немало секций, кружков, увлечений и видов деятельности. Из них проще выбрать, что у вас получалось лучше, а чем вы зареклись заниматься.

Оценить прошлый опыт помогут ответы на ряд вопросов. Например:

1. Чем вы занимались на протяжении жизни? Вспомните всё: увлечения, работу, дополнительные навыки.

2. Чем вам нравилось и не нравилось заниматься?

3. Кем вам хотелось стать в детстве? Почему?

4. Перечислите все места, где работали. Что больше всего вам нравилось делать на каждом из предприятий?

5. Опишите пять крутых достижений в профессиональной сфере. Почему именно они?

Постарайтесь вспомнить, что у вас лучше всего получалось, что сильнее вдохновляло в жизни.

Слышали про правило 10 000 часов? Мне оно нравится за простоту и наглядность. Его суть описал Малкольм Гладуэлл в книге «Гении и аутсайдеры»: «Если потратите 10 000 часов, чтобы овладеть любым навыком, то совершенно точно станете профессионалом».

Подумайте, на какие виды деятельности вы потратили столько времени. А затем проанализируйте, почему?

Зачем вообще нужно анализировать опыт? Каждому человеку необходимо раскопать свои таланты. Иначе высок риск начать выращивать кактусы, которые вы никогда не любили, вместо пошива штор, которым вы наслаждались с юных лет.

Институт Гэллапа (Gallup) сформулировал 34 наиболее распространенных моделей человеческих талантов. А также разработал тест для их определения, в котором объясняется, как использовать эти качества в работе и жизни.

https://www.gallup.com/cliftonstrengths/en/home.aspx

Все качества в тесте делятся на четыре типа:

• Executive (исполнитель);

• Influencing (влияние на других);

• Relationship building (построение взаимоотношений);

• Strategic thinking (стратегическое мышление).

Как утверждают авторы теста, он помогает выявить пять ключевых талантов, которые служат для человека неиссякаемым источником силы.

Например, одно из таких качеств – «достижение». Подразумевается, что стремление к достижениям помогает человеку идти вперед. Он чувствует, что каждый новый день начинает с нуля, поэтому к вечеру непременно должен добиться осязаемого результата, чтобы остаться довольным собой. Для него достижения – необходимость.

Или другое качество – «катализатор». Его обладатели часто задаются вопросом: «Когда начнем?» Им не терпится приняться за дело. Возможно, они допускают, что анализ тоже нужен, что дискуссии и обсуждения могут дать ценные результаты, но в глубине души уверены, что добиться цели можно только реальными действиями.

Обратите внимание, что большинство крупных компаний придерживаются принципа активации своих талантов и фокуса на одном-двух основных. Например, вы можете ценить творчество и созидание, как Adobe, или визионерство, как Apple.

В этой связи есть еще два полезных инструмента:

1. Тест DISC: Dominance, Influence, Stability, Compliance.

Это тест, состоящий из 40 вопросов, на 3–5 минут, для оценки склада характера. Он позволит точнее узнать свои природные склонности.

2. Тест оценки личности MBTI (система Майерс – Бриггс).

Сегодня он входит в топ-5 самых популярных тестов на определение типа личности, которые используют 80 % компаний.

https://testograd.com/test/test-disc/

https://www.16personalities.com/ru/test-lichnosti

Когда составите свой список качеств, поймете, в какое русло направить силы. Что будет вас вдохновлять и приносить удовольствие, а значит, и деньги.

Зафиксируйте свои сильные и слабые стороны. При этом обратите внимание, что одно и то же качество в разных ситуациях может проявляться по-разному. Например, вы записали качество «достижение». Оно сильное, если помогает достигать поставленных целей, не сбиваться с курса и не сковывает вас. Но когда вы чрезмерно концентрируетесь на результате, забывая получать удовлетворение и от процесса, когда день без достижений вгоняет вас в тоску и самобичевание, это же качество стоит относить к слабым. Потому что оно не усиливает вас, а делает слабее.

Найдите способ максимально задействовать сильное, чтобы стать еще круче и не размывать фокус. Я убеждена, что стратегия «усиления сильного» более эффективна. Ведь если вы улучшаете слабый навык, скорее всего, вы станете середнячком, а улучшая сильные – видным игроком на рынке.

Я и сама развиваюсь по такой стратегии. Читаю много профессиональной литературы, развиваю насмотренность, слежу за направлениями, в которых развивается интересующая меня сфера, какие тренды в ней появляются. И конечно, нужно усиливать себя сильной командой, об этом мы еще поговорим позже.

Анализ активов – это поиск всего, что не просто поможет вам в развитии бизнеса, а вообще позволит его реализовать. Он включает оценку имеющихся материальных и нематериальных ресурсов, которая необходима как на стадии планирования, так и на стадии реализации.

К активам относится все, что приносит экономическую выгоду или ряд выгод. На самом деле ваши сильные стороны – это тоже активы, которые относятся к разделу нематериальных. Их правильная реализация позволяет создавать сильные бренды и экономить деньги (финансовые активы) на маркетинг.

Помимо сильных сторон нужно также подумать о:

• материальных и финансовых средствах (недвижимости, деньгах);

• аудитории (окружении);

• партнерствах и т. д.

Давайте подробнее остановимся на каждом из них.

1. Материальные и финансовые средства.

Материальные активы – физическое имущество компании, которое используется для целей бизнеса, например: здания и сооружения, оборудование, товары на складе, компьютеры, мебель, топливо, инструменты. В здании расположен офис компании, на транспорте она развозит товары, на складе хранит продукцию.

Финансовые активы – это деньги и денежные эквиваленты. Например: дебиторская задолженность, акции, облигации других компаний и вклады в банках.

Оцените, что из этого у вас уже есть? Сколько денег можете использовать в качестве стартового капитала? Какие материальные средства вы планируете задействовать в своем бизнесе?

2. Окружение и аудитория. Многие начинающие бизнесмены убеждены, что у них нет клиентов и потребуется уйма времени на создание клиентской базы. Однако первое, что стоит сделать – покрутить головой и посмотреть, есть ли у вас потенциальные клиенты среди друзей, коллег, подписчиков? Например, если вы давно ведете блог, у вас уже есть ценный актив аудитории.

Партнерства. Допустим, у вас нет опыта в выбранном направлении бизнеса, но есть все остальное. Значит, можно найти партнера, с которым вы сложите активы и стартуете. Это может быть опытный предприниматель или просто ваш друг, муж, девушка. Любой человек, на которого можно положиться и с кем разделить зоны ответственности. Особенно это актуально на старте бизнеса.

Многие недооценивают силу партнерств, но напрасно! Всегда выиграет тот, кто умеет кооперироваться и дополнять себя другими!

Когда вы проанализируете имеющиеся активы, появится уверенность и понимание, чего еще вам не хватает для дальнейшего движения к намеченной цели.

Пожалуй, это самый трудоемкий этап, поскольку теперь необходимо сложить все найденные пазлы в единую картинку. Впрочем, оно того стоит.

Как подвести итоги анализа активов?

1. Соберите результаты всех этапов.

2. Найдите пересечения между вашим прошлым опытом и сильными сторонами.

3. Подумайте, какие виды деятельности поддерживают ваши ценности, а какие нет.

4. Что из этого поможет вам прийти к цели быстрее?

Если вы делаете первые шаги в бизнесе, наверняка вам немного страшно. Страшно ошибиться, страшно потерять деньги и время, страшно, как отнесутся к вашей затее другие? Понимаю! Подробнее о страхах предпринимательства мы еще поговорим в следующих главах. Пока же повторюсь: если вы думаете, что «правильные» бизнесмены никогда не сомневаются, ничего не боятся и никогда не ошибаются, покажите мне хотя бы одного из них. Бояться и ошибаться – это нормально. Ненормально – не делать выводов и сдаваться на полпути.

Предприниматель – это тоже профессия. И она прекрасна, потому что дарит человеку свободу во всем. Да, предпринимательство бывает сложным, требует от вас больших вложений, и не только финансовых.

Но лучше весь путь представить как увлекательное путешествие, похожее на игру, в которой вам предстоит проходить все новые и новые уровни, побеждать боссов и получать артефакты.

Так что если вы дочитали до конца эту главу, вы уже в игре!

Оценка ниши

Как я уже говорила, некоторые предприниматели на старте не делают анализ ниши и не оценивают потенциал рынка, а просто сразу начинают бизнес в той сфере, которой они одержимы. И это нормально. Если у вас уже есть идея, которой вы горите, – дерзайте!

Однако оценка рынка – важный этап, если вы хотите привлекать инвестиции в свой бизнес или убедиться, что выбранная ниша достаточно большая, и в ней можно заработать. Безусловно, цифры придадут вам уверенности.

Именно поэтому кратко покажу несколько методов оценки рынка. По большому счету не важно, какой именно вариант вы используете. Потому что перед вами стоит главная задача – выяснить два показателя:

1. Определить потенциал ниши, сколько в ней можно заработать, сколько в ней есть денег и клиентов?

2. Оценить, сколько в нише уже находится конкурентов.

О конкурентах мы еще поговорим в следующих главах, а сейчас уделим внимание исследованию рынка и оценке потенциала ниши.

Основные элементы исследования рынка:

1. Оценка этапа развития рынка.

2. Анализ трендов.

3. Оценка емкости рынка.

Этап развития рынка напрямую влияет на емкость ниши, а также на объем спроса. Обычно выделяют четыре стадии (рис. 1):

1. Становление или зарождение рынка.

2. Рост или развитие.

3. Зрелость.

4. Старение.

Рис. 1. Этапы развития рынка.

Думаю, вы догадываетесь, что выгоднее всего заходить, когда рынок только зарождается или активно растет. Это позволяет самым быстрым предпринимателям занимать большую долю рынка и становиться лидерами.

На угасающем рынке обычно уже спрос низкий, так как появляются более интересные предложения. Например, сейчас продажи DVD-дисков минимальны, поэтому открывать магазин с таким товаром в большинстве случаев идея проигрышная. DVD давно вытеснили компактные, переносные жесткие диски и облачные сервисы. Также людям вместо покупки диска с одним фильмом куда интереснее и выгоднее оформить подписку на активно развивающиеся стриминговые сервисы или онлайн-кинотеатры.

Чтобы определить, на каком этапе развития находится рынок, рекомендую найти ответы на следующие вопросы:

1. Сколько новых игроков появилось за прошедший год?

2. Сколько компаний ушло с рынка?

3. Какая динамика объема ниши в деньгах?

Помимо общей оценки компаний, которые находятся на рынке, важно обращать внимание на поглощения и слияния (mergers and acquisitions, M&A). Что это такое? Процесс объединения активов двух компаний. Это сделки, в результате которых собственность компаний или их подразделений передается или объединяется с другой организацией. С точки зрения стратегического управления слияния и поглощения позволяют предприятиям расти и менять положение на рынке.

Например, вы заметили, что компаний на рынке стало меньше, и делаете вывод, что рынок угасает. Но не заметили, что в этот год произошло много слияний, в ходе которых компании соединялись для завоевания большей доли рынка. Значит, рынок продолжает развиваться.

В 2022 году объем слияний и поглощений в мире снизился на 35 % по сравнению с 2021-м ($3,55 трлн против $5,7 трлн соответственно). Инициаторами крупнейших сделок названы Microsoft, Broadcom и Илон Маск. Самыми активными оказались секторы высоких технологий ($894 млрд), здравоохранение ($326 млрд), финансы (284 млрд) и недвижимость ($282 млрд).

Пожалуй, даже люди, не имеющие отношения к бизнесу, наслышаны о сделке Илона Маска по покупке Twitter за $44 млрд. Но есть и другие примеры поглощений. Так, Adobe за $20 млрд купил стартап Figma, который создает облачное программное обеспечение для дизайна. А Johnson&Johnson договорился о покупке за $19 млрд Abiomed, производителя медицинского оборудования.

И это значит, что рынки продолжат развиваться с большей скоростью, так как на эти ниши смотрят большие компании и видят в них потенциал.

О развитии рынка также хорошо говорят тренды. Если вы заметили, как товар или услуга набирает популярность, значит, скоро их начнут внедрять все. Важно отслеживать тренды, быстро реагировать на новые тенденции и внедрять в бизнес.

Например, про технологии дополненной реальности (AR) говорят давно, но только в прошлом году крупные компании начали запускать ее в бизнесе. IKEA адаптировала метод для примерки диванов в комнате покупателя. Gucci – для примерки диджитал обуви через свое приложение или Ralph Lauren – для примерки одежды через мессенджер (снэпчат).

Ikea

Лидеры разных ниш показывают остальным участникам рынка высокий потенциал развития технологии. Грамотный предприниматель задумается и, конечно, постарается оценить ее объем.

Для этого нужно провести:

• анализ открытых источников;

• изучение статистических отчетов и исследований;

• анализ смежных ниш и категорий.

Проще говоря, необходимо «прогуглить» вашу нишу по ключевым словам. Для бизнеса из России отличную статистическую информацию предоставляет Росстат. Большая часть статистики – это открытая, публичная информация, которой вы можете воспользоваться. Также можно изучить сайты крупных аналитических агентств и проанализировать их отчеты:

• исследования «Яндекс. Маркет», которые предоставляют масштабный анализ интернет-торговли в РФ;

• исследования маркетинговой компании Nielsen (Нильсен), проводящей обзоры рынков и рекламы, формирующей регулярные отчеты;

• портал 2GIS, освещающий городскую экономику в цифрах;

• аналитику от холдинга PWC, который публикует статистику о положении дел в различных индустриальных областях;

• статистику по маркетплейсам (OZON, Wildberries).

Кроме того, сейчас можно заказать маркетинговое исследование у агентства. Так, на сайте РБК есть магазин исследований, где можно купить готовый отчет по интересующей вас теме.

В ходе анализа советую собирать данные не только по нише, которую вы выбрали, но и по смежным с ней.

Например, вы решили заниматься детской одеждой. Посмотрите также на показатели в секторах женской одежды или детских игрушек. Или вы открываете спортклуб – посмотрите на рынок wellness в целом.

Да, вам придется изучить приличный объем данных по товарам и услугам для красоты, спа, альтернативной медицине, правильному питанию и многим другим нишам. Но это позволит вам увидеть общие тенденции потребительского поведения, а также развития рынков.

Именно об этом, кстати, в одном из интервью для курса «Точка роста» говорит Александра Герасимова, CEO Fitmost. Их компания представляет сервис, который реализует единый абонемент в фитнес-центры, спортивные клубы, бассейны и тренажерные залы. Они понимают, что их аудитория – люди, которые, скорее всего, даже не ходят в фитнес-клубы. Поэтому анализируют помимо прямых конкурентов, например, сервисы доставки еды.

Для оценки емкости и насыщенности рынка используется модель PAM, TAM, SAM, SOM (рис. 2). Каждый из названных показателей соответствует сегменту рынка. Сегменты вложены один в другой. Самый большой – PAM, за ним по убывающей идут TAM, SAM, SOM.

Рис. 2. Модель оценки емкости рынка.

Этот метод используют, когда хотят понять перспективы роста, а проще говоря – решить, стоит ли вкладывать деньги в проект. Часто расчеты по этой методике кладут на стол инвестору перед обсуждением вложений в стартап.

PAM (Potential Available Market) – потенциально доступный рынок. Это весь объем рынка с учетом изменений за интересующее вас время.

Давайте рассмотрим на условном (все цифры выдуманные) примере. Допустим, компания хочет внедрять AR в магазины одежды. Ее задача – оценить потенциал идеи. В стране 8000 магазинов одежды. По прогнозам исследовательской компании, в ближайшие три года их число увеличится примерно на 10 % – до 8800. Стоимость AR оборудования и сопровождения – 500 000 рублей в год. PAM будет равен 8800 × 500 000 рублей. Это около 4,4 млрд рублей.

Рынки могут падать или расти, но PAM это учитывает. Показатель считают, чтобы понять, как меняется рынок, и оценить перспективы продукта. Это самый масштабный показатель из всей линейки.

Для медленно растущих рынков PAM почти не будет отличаться от следующего показателя – TAM. Но если стартап работает в инновационной отрасли, которая растет на 100 % в год, оценка PAM на несколько лет вперед будет полезна.

TAM (Total Addressable Market) – общий объем рынка, на котором можно продать ваш продукт. Показатель включает всех потенциальных клиентов, в том числе покупателей ваших конкурентов.

В нашем условном примере, где в стране сейчас 8000 магазинов, а стоимость AR оборудования и сопровождения – 500 000 рублей в год, (8000 х 500 000) TAM составит около 4 млрд рублей. Здесь как раз видно, что TAM не учитывает динамику рынка. Разница PAM и TAM составила 0,4 млрд рублей.

Показатель TAM – это предел роста компании, он демонстрирует перспективы продукта, если последний займет весь рынок. Однако на практике даже 10 % от TAM – большая победа. Близкие к 100 % цифры встречаются только на монополизированных рынках.

С помощью TAM также определяют, есть ли у компании потенциал для расширения на рынке.

SAM (Served/Serviceable Available Market) – доступный объем рынка, доля от TAM. SAM показывает, сколько денег уже тратится на решения, похожие на ваше. Выходит, SAM – это рынок прямых конкурентов и аналогов.

Вернемся к нашему условному примеру. В стране 8000 магазинов одежды, которые могут приобрести AR-оборудование. Однако только 5 % организаций это делает. Вы узнали об этом из аналитики или по результатам собственных обзвонов.

У остальных 95 % участников рынка разные причины отказа. От отсутствия в бюджете соответствующей статьи расходов до решения руководства магазинов, которые не считают технологию необходимой и перспективной.

SAM будет равен 8000 × 5 % × 500 000 рублей (это цена продукта). Получится, что число клиентов – 400 компаний, а наш SAM – 200 млн рублей в год.

Показатель выявляет объем рынка, который можно занять, если вытеснить прямых конкурентов. Это максимальный объем ниши, в которой работает компания. Но SAM не учитывает потенциальных покупателей.

SOM (Serviceable & Obtainable Market) – реально достижимый объем рынка, доля от SAM. Продажи, которые компания может получить с помощью доступных ей инструментов.

На примере. Почти все продажи AR-оборудования приносят прямые звонки клиентам. 95 % магазинов ни при каких условиях не согласились его покупать. Если менеджер попал в магазин, который принадлежит к остальным 5 %, то конверсия составила 10 %. Один из десяти магазинов купил наше оборудование и сопровождение.

К SAM, напомню, относится 400 магазинов одежды – столько готовы были приобрести AR-оборудование. Если все их обзвонить, получится 40 клиентов – 10 %. Продукт стоит 500 000 рублей, умножим на число клиентов и получим 20 млн рублей. Это и есть наш SOM.

Показатель демонстрирует объем рынка, который можно получить с помощью существующей стратегии. SOM исключает потенциальных клиентов, до которых компания не сможет дотянуться. Показатель учитывает конкуренцию, конверсию продаж в компании и другие факторы.

Для простоты SOM также можно рассчитать, поделив значение SAM на количество конкурентов на вашем рынке + 1 (вы).

Теперь вы владеете крутым инструментом, который поможет вам убедиться в прибыльности ниши или убедить в этом инвесторов!

Однако, как говорил Тони Шей, бывший главный исполнительный директор Zappos: «Гонитесь за идеей, а не за деньгами, и тогда в конечном счете деньги сами погонятся за вами».

Если вам сейчас кажется это сложным, или вы не чувствуете необходимости в расчетах, просто пропустите их. Смело идите дальше. Во второй части книги мы поговорим, как проверять идею на потенциальных клиентах – это намного важнее!

На этом пора заканчивать с аналитикой и перейти к теме, без которой вообще вряд ли возможен любой рост или успех. Речь о страхах, нередко мешающих на пути бизнеса.

Однако, как говорил Тони Шей, бывший главный исполнительный директор Zappos: «Гонитесь за идеей, а не за деньгами, и тогда в конечном счете деньги сами погонятся за вами».

Страхи предпринимателей

Вокруг предпринимательства витает масса стереотипов, корни которых обычно уходят в страхи и неудачи других людей. Но почему одних людей страхи тревожат и убивают, а других – будоражат и вдохновляют?

Недавно мы проводили опрос студентов нашего курса, чтобы узнать, что их останавливало от старта бизнеса в начале пути. Один из самых распространенных ответов – отсутствие четкой системы действий. По сути, этому и посвящена моя книга.

Но я все же остановлюсь на типичных страхах, установках и убеждениях, которые, скорее всего, откликнутся почти каждому из вас. Именно они лежат в основе ответа на вопрос «Почему я до сих пор не…» Не запустил свой бизнес, не задумался о его масштабировании, не вышел на международный рынок и еще много других «не».

Я сама часто сталкиваюсь с трудностями, которые мешают сделать следующий большой шаг, и зачастую все эти барьеры оказываются только в моей голове.

Надеюсь, после изучения этой главы вы поймаете вдохновение и станете увереннее в себе.

Пожалуй, самый первый очевидный страх предпринимателя – сделать первый шаг. Вроде бы вы все уже подготовили, как по учебнику – провели исследование рынка, оценили его потенциал, проанализировали конкурентов, пообщались с клиентами. Теперь можно начать, но вы так и стоите на месте. Знакомо?

Обычно это связано с тем, что мы слишком много анализируем, размышляем, взвешиваем все за и против, прежде чем делать. В итоге накапливается чрезмерное количество вариантов, почему может не получиться, и мы начинаем сомневаться в идее.

Примите неизбежный факт: риск – одна из базовых характеристик предпринимательства. Без него никак. Как сказал Марк Цукерберг: «Самый большой риск – это не рисковать. В быстро меняющемся мире это единственная тактика, которая гарантированно ведет к провалу».

Однако, помимо излишней рациональности, причиной страха может быть «синдромом самозванца». Ежемесячно это словосочетание гуглят более 30 000 раз.

Очевидно, несмотря на широкое обсуждение проблемы, она остается острой и актуальной для многих людей.

В первую очередь человек с «синдромом самозванца» не может принять и признать собственные достижения, даже если ему предоставляют внешние подтверждения. Ему кажется, что он все еще не соответствует. Недостаточно готов, недостаточно умен, недостаточно самостоятелен и т. д.

Есть множество тестов, которые позволяют определить у себя синдром самозванца, но все они состоят из перечня довольно однотипных вопросов. Попробуйте ответить на каждый из них «да» или «нет»:

1. Вам сложно принимать похвалу за успехи или помощь другим?

2. Часто ли вы считаете, что ваши достижения – это не такое уж важное событие или просто удачное стечение обстоятельств?

3. Как часто вы приписываете свой успех другим людям?

4. Боитесь ли вы, что ваш недостаток навыков, таланта или способностей однажды будет обнаружен?

Если хотя бы на один вопрос вы ответили «да» и нашли у себя признаки «самозванца» – ничего страшного. Помните: вы не одиноки. Мало того, исследователи отмечают, что «самозванец», как ни парадоксально, проявляется чаще всего у ярких, интересных, увлеченных людей, у тех, кто добился высоких успехов в различных областях.

Как сказал Марк Цукерберг: «Самый большой риск – это не рисковать. В быстро меняющемся мире это единственная тактика, которая гарантированно ведет к провалу».

Итак, когда вы определите возможные причины страха первого шага, станут более понятны и способы, как с ним справиться. Вот несколько моих рекомендаций:

1. Найдите тех, кто уже прошел этот путь. Пообщайтесь с людьми, которым удалось открыть собственное успешное дело в такой же или похожей нише, или обратите внимание на истории и биографии великих предпринимателей. Преодолеть собственный страх гораздо легче, если знать, что через это проходили все.

2. Начните чаще хвалить себя за успехи. Даже небольшие. Можно создать отдельную заметку на смартфоне или закрытый канал в «Телеграме», куда сохранять все благодарности и отзывы от ваших знакомых, коллег и клиентов.

3. Используйте мотивирующий календарь[2]. Когда вы заполните его по правилам и посмотрите, сколько у вас на самом деле осталось дней на воплощение мечты, уверяю, вы не просто сделаете первый шаг. Вы припустите так, словно за вами гонится стадо разъяренных бизонов.

Джен Грувер, предприниматель и адвокат малого бизнеса в книге «Что, если? Почему бы и нет?» говорила, что внутренние страхи и неуверенность в себе подрывают способность к успеху. «Пока вы не сможете перепрыгнуть через свои внутренние блокпосты, внешние будут крепко стоять на своих местах», – считает она.

Страх провала – второй по распространенности. Если копнуть глубже, тут лежит много разных причин. И зачастую в нем так или иначе сочетаются все остальные страхи. Многим страшно потерять деньги или время. А есть и те, кто переживает, что о нем плохо будут думать окружающие, если вдруг дело не пойдет.

Джен Грувер, предприниматель и адвокат малого бизнеса в книге «Что, если? Почему бы и нет?» говорила, что внутренние страхи и неуверенность в себе подрывают способность к успеху. «Пока вы не сможете перепрыгнуть через свои внутренние блокпосты, внешние будут крепко стоять на своих местах», – считает она.

Много лет развивая бизнес, я отметила интересную вещь. Когда вы начинаете свое дело, люди вокруг словно расходятся на два лагеря:

• одни гордятся вами, поддерживают и рассчитывают, что вы преуспеете;

• другие считают вас сумасшедшим, отговаривают или, что еще хуже, обсуждают за вашей спиной, какую ерунду вы затеяли.

Первые накладывают на предпринимателя тяжелое бремя – соответствовать их ожиданиям, а вторые лишают уверенности в себе.

Самое важное в такой ситуации – абстрагироваться от ожиданий других людей. Важно сосредоточиться на цели, которой вы хотите достичь. Давление со стороны, особенно в публичном пространстве, может свести с ума кого угодно, поэтому не поддавайтесь общественному мнению. Тем более, как гласит одна известная притча про мужчину с ребенком и их осла, угодить сторонним наблюдателям не получится ни при каком раскладе.

Поэтому, что бы ни случилось, продолжайте верить в себя. Многие предприниматели теряли все и начинали заново. У некоторых это происходило далеко не один раз. Трудности закаляют, воспитывают по-настоящему сильных предпринимателей.

Например, сейчас сложно поверить, но в 1995 году Илон Маск пытался устроиться в Netscape Communications – корпорацию в сфере IT. Однако руководство компании посчитало его недостаточно компетентным. И это не единственная его неудача: первая ракета Falcon 1, разработанная предприятием Маска, взорвалась. А осенью 2013 года сгорели три электромобиля Tesla Model S. Инциденты вызвали дискуссию о степени безопасности машин и, безусловно, огромный общественный резонанс. Акции Tesla Motors тогда потеряли пятую часть от цены. И наконец, в 2022 году, многие видели, что Маск стал первым предпринимателем в истории, потерявшим 200 миллиардов долларов на фоне снижения стоимости акций Tesla.

Сдался Илон Маск? Нет. Потому что он предприниматель и понимает, что ошибки и провалы – это часть пути.

http://www.orator.ru/pritcha_otec_syn_osel.html

Идем дальше. Как бы парадоксально это ни звучало, многие боятся не провалов, а наоборот – успеха и масштаба. О нем говорят меньше всего, хотя иногда он влияет на предпринимателя гораздо сильнее других. Этот страх также можно назвать страхом роста и развития.

Выйти на новый социальный уровень, улучшить качество жизни – значит совершить качественный рывок. И здесь возникают самые разнообразные страхи: от банального «не справиться с ответственностью и объемом работы» до страха не выдержать конкуренцию или кризисы.

Кроме того, кажется, что собственный бизнес забирает столько времени, что на себя его практически не остается. Предприниматель всегда должен быть включен в дела бизнеса, у него слишком мало возможностей перенести незаконченные дела на завтра. Отчасти это действительно так. Но и здесь важно различать вечного «ипэшника» или самозанятого от настоящего предпринимателя.

Самозанятый все делает сам. Поэтому с ростом задач его время пропорционально сокращается. Предприниматель нанимает нужных людей, которые усиливают общий потенциал. Поэтому и вопрос времени для него стоит иначе.

Вам, как учредителям, не нужно разбираться во всем «от и до». Достаточно разбираться на троечку, чтобы понимать процессы, происходящие в вашей компании. И нанимать отличников, как только понимаете, что вашего ресурса уже не хватает или его стоит направить в более продуктивное русло.

Четвертый страх связан с неопределенностью. В процессе эволюции люди постоянно сталкивались с разными опасностями: ядовитыми растениями, природными катаклизмами, заразными болезнями, хищниками, которые могли поджидать где угодно, и т. д.

Влияние опасности на естественный отбор сформировало в человеческом мозге чувствительность к неизвестности и неопределенности. Когда мы не знаем, что может произойти дальше, инстинктивно готовимся к худшему. В результате запускается стрессовая реакция.

Начало бизнеса неизбежно связано с разными стрессовыми ситуациями. Это и уход со стабильной работы, и знакомство с новыми людьми, и поиск клиентов, и взаимодействие с подчиненными. Страх неизвестности – естественная защитная реакция организма на происходящее.

Чтобы избавиться от тревоги, лучше действовать последовательно:

1. Во-первых, определите причину страхов. Бояться нормально. Но если понять причины этого, будет легче справиться.

2. Во-вторых, подумайте, какие у вас есть ресурсы и сильные стороны, чтобы справиться с вызовами, которые ждут в будущем. Попробуйте продумать план действий.

3. И наконец, очистите информационное поле. Прислушиваться к советам знающих людей можно, но не следует принимать решения только на их основе. Меньше слушайте негатив и старайтесь опираться на свой опыт и знания.

Искренне рекомендую посмотреть фильм «Джой» (Joy, 2015 г.) про девушку-предпринимателя с Дженнифер Лоуренс в главной роли. Постарайтесь прочувствовать эмоции, которые испытывает героиня. А после просмотра спросите себя: «Насколько мои страхи перед неопределенностью сильнее моей мечты?»

Думаю, фильм напомнит вам мои слова о предпринимательстве, что это американские горки, взлеты и падения. Это настоящее эмоциональное испытание. Но эмоции от побед, которые вы получите, всегда затмевают все предшествующие неудачи!

Так что вы выбрали увлекательный путь, с чем вас и поздравляю! Пожалуй, самое главное на этом пути – ваша мечта. Она всегда будет двигать вас к вашим целям. Как сказал Джек Ма, основатель Alibaba: «Никогда не сдавайтесь. Сегодня тяжело, а завтра будет хуже, но послезавтра обязательно выглянет солнце».

Мечтайте смелее!

Как сказал Джек Ма, основатель Alibaba: «Никогда не сдавайтесь. Сегодня тяжело, а завтра будет хуже, но послезавтра обязательно выглянет солнце».

Фундамент эффективного старта

На пути развития бизнеса многие предприниматели сталкиваются с проблемами, которые не дают им расти. И даже больше – ведут к стагнации и упадку. Вот основные:

1. Неправильное понимание целевой аудитории.

2. Отсутствие внимания к сервису.

3. Недостаточное внимание брендингу: фирменный стиль не запоминается, бренд не выделяется среди конкурентов.

4. Отсутствие бюджета на маркетинг и развитие.

5. Выстраивание бизнеса по принципу «все сам»: нет команды, нет процессов, которые работают без вас.

6. Отсутствие стратегии, только краткосрочное планирование.

В результате, согласно исследованиям зарубежного рынка, 10 % бизнесов закрываются в первый год, а в период до пяти лет закрывается 70 %. Да, статистика неутешительная, но важная, потому что она открывает глаза на многие проблемы. Знание о подводных камнях увеличивает шансы не допустить ошибок и научиться на чужом опыте.

Именно понимание проблемных зон предпринимателей дало нам идею: выстроить систему, где последовательно уделить внимание продукту, целевой аудитории, маркетингу и процессам.

И здесь самое время задать главный вопрос, на который вы должны ответить себе перед началом преобразований в бизнесе: у меня хобби или бизнес?

Рис. 3. Элементы успешного бизнеса с точки зрения VLV.

Хобби или самозанятость – это не плохо. Но человек работает один, поэтому здесь абсолютно другие внутренние процессы и глобальные цели, а также иные объем задач, нормы прибыли, подход и амбиции.

В бизнесе владелец организует компанию и ключевые функции выполняют другие люди. Задача руководителя – добиться, чтобы они работали хорошо, желательно, без его участия.

Важное отличие: самозанятость масштабировать нельзя, а предпринимательство и бизнес-систему – можно.

Многие проблемы у бизнесов повторяются, но при этом некоторые собственники перебарывают эти проблемы и добиваются впечатляющих результатов. А есть и такие, у кого бизнес растет по несколько раз в год. Почему такие разные результаты?

Потому что последние смогли разложить сложную систему на простые подсистемы и научились ими управлять. На такие сферы раскладываем бизнес и мы: работа с клиентом, бренд, маркетинг, команда, процессы (рис. 3).

Каждый из этих элементов может быть развит по-разному или вообще отсутствовать. Далее я расскажу подробнее о каждом из этих блоков. А пока вы можете перейти в Приложение 2, чтобы пройти тест на оценку текущего состояния вашего бизнеса. Сделайте его, а потом возвращайтесь к чтению главы.

Думаю, результаты теста вас если не удивили, то заставили задуматься. Что ж, теперь покажу, как работает наша система, на примере одной компании, которая обратилась к нам с запросом на менторство.

У кондитерской «Атам» главной проблемой было отсутствие роста продаж, руководитель не знала, кто ее целевая аудитория, количество заказов из месяца в месяц падало. Фокусными точками роста стали: понимание портрета клиента, анализ ЦА, взаимодействие с клиентами.

Почему мы начинали с целевой аудитории? Потому что продукт у них уже был. Если у вас еще не разработан «вау»-продукт, обратите особенное внимание на первую главу во второй части книги. Хороший продукт рождается вследствие глубокого понимания своей аудитории и ее потребностей. Без понимания ЦА никогда не будет высоких продаж и узнаваемости. Вы попросту бьете «не в тех и не туда».

В кондитерской «Атам» руководитель говорила, что ее главная ЦА – студенты гедонисты. Мы засомневались и открыли их соцсети. Очевидно, что это тортики для детей, милые, нежные и аккуратные. Мы провели опрос, где попросили аудиторию поделиться первой ассоциацией, которая возникала после просмотра ленты кондитерской. Единогласный ответ – детские тортики. Так мы наглядно показали собственнику бизнеса, кто ее истинная аудитория.

Затем мы перешли к анализу позиционирования. Мы искали ответы на два вопроса. Насколько их УТП отвечало запросу клиента? Чем кондитерская вообще отличается от конкурентов и как это транслирует? Затем мы простраивали путь клиента и анализировали бесшовность клиентского опыта. Все ли клиент может решить в одном канале коммуникации? Во всех ли каналах информация идентична? Обращали внимание на провалы в логике клиентского пути. Проводили опросы существующих клиентов: а как удобно им?

В кондитерскую обратились несколько тайных покупателей. Они пытались оформить заказ, но на каждом этапе возникали сложности. Если бы они реальными клиентами, они просто ушли бы без покупки. В кондитерской не было точного меню, все объяснялось через мессенджер на словах. В общении употреблялись термины, которые клиенты не понимали. Клиент до конца не понимал, какая стоимость продукта у него по итогу получится. В общем, первой задачей мы поставили пересобрать процесс заказа и сделать понятное меню. И обязательный элемент – внедрить надпись на тортиках, потому что этого хотели клиенты.

Учитывая аудиторию кондитерской «Атам», да и в целом тренды клиентского сервиса, отказать клиенту в кастомизации – это провал, тем более, когда конкуренты ее предлагают.

Исследования МакКинзи показывают, что 70 % клиентов, общаясь с брендом, ждут от него персонального подхода. Я бы даже сказала, что этот процент может быть и больше. Поэтому персональный клиентский сервис сейчас уже необходимость для всех брендов.

После анализа клиентского опыта в кондитерской «Атам»:

1. Начали работать в нише детских тортов, что сразу же увеличило продажи.

2. Сделали внятную презентацию с ассортиментом.

3. Разработали прозрачную систему расчета стоимости, что улучшило клиентский сервис.

4. Снизили стоимость доставки в несколько раз, добавили точку самовывоза.

5. Провели опрос, дополнили УТП.

6. Запустили сборку сайта.

7. Начали прописывать скрипт общения менеджера с клиентами.

Дальше мы проанализировали каналы коммуникации. Помните: везде должна быть одинаковая информация, без расхождений. В соцсетях должна быть понятная навигация и закрепленные сведения, как и где купить, какая доставка, где каталог и т. д. Клиент должен легко и быстро получать помощь во всех каналах коммуникации, о которых вы заявляете. Путь клиента должен быть простым и не вызывать негативные эмоции.

Здесь важно понимать, что сначала вы должны закрыть базовые потребности клиента, дать базовый набор инструментов, чтобы клиент получил свой заказ без лишних проблем. А уже потом можно говорить о создании сильного бренда – образа, который считывают ваши клиенты.

Он помогает выделить вас среди конкурентов, передает ценности вашего бизнеса и визуальным кодом показывает, про что ваш продукт, на каких клиентов вы ориентируетесь, какой миссии придерживается ваша компания. Бренд должен быть цельным и узнаваемым. Поэтому нужно провести анализ и спросить аудиторию, как ваш бренд выглядит в их понимании. Подробнее об этом я говорю в третьей части книги.

У кондитерской «Атам» был непонятный логотип, по которому сложно было определить, из какой сферы этот бизнес. Многие опрошенные клиенты ошибались в произношении названия бренда. А были и такие участники опроса, кто думал, что это атомные тортики. Хотя собственник бизнеса закладывала совсем другой смысл в название.

После обучения по нашей системе кондитерская:

1. Поменяла логотип и полностью пересмотрела айдентику бренда.

2. Пересмотрела стиль коммуникации с клиентами в соцсетях и во всех точках контакта.

3. Стала выкладывать рилс на ежедневной основе.

При проработке блока маркетинг основная задача – постоянный тест гипотез. Генерировать идеи, выделять новые сегменты и критерии, новые поисковые запросы, новые связки каналов и инструментов, чтобы увеличивать приток новой аудитории. Вот список вопросов, который поможет оценить, насколько у вас сейчас работает это направление.

1. Какой бюджет вы выделяете ежемесячно на продвижение?

2. Есть ли у вас KPI в маркетинге? Как вы их отслеживаете?

3. С какими каналами вы работаете?

4. Какие каналы у вас хорошо отрабатывают? А какие неэффективно? Почему?

В четвертой части мы подробно обсудим тему маркетинга. А пока посмотрим, какие проблемы в маркетинге были у кондитерской на старте:

1. Не работала с лидерами мнений и экспертами, не делала коллаборации.

2. Не выкладывала красивый контент из кондитерской, забросила соцсети.

3. Ни разу не выкладывала рилс.

4. Не было понимания, какие каналы хорошо работают на цели бизнеса.

5. Не ставились KPI по маркетингу.

После тщательного анализа этого элемента бизнеса мы с руководителем предприятия перешли к действиям:

1. Составили список идеальных проектов с блогерами.

2. Переориентировали контент-стратегию на раздел рилс.

3. Выложили 12 роликов, один из которых вышел в топ и набрал 6,5 млн просмотров.

4. Составили план действий по продвижению до конца года. К слову, за время нашей работы количество подписчиков в профиле увеличилось на 1300 человек.

После проработки маркетинговой стратегии можно переходить к анализу команды и бизнес-процессов. Далее я раскрою эти две сферы отдельно, но сейчас покажу, какие шаги вам предстоит сделать:

1. Убедиться, что не все процессы завязаны на вас. Если все-таки это произошло, срочно начинайте делегировать.

2. Создать прозрачную структуру и процессы, чтобы команда понимала, кто чем занимается.

3. Назначить ответственных за процессы и поставить KPI: чтобы команда понимала, какую роль она играет в бизнесе.

4. Внедрить регулярный менеджмент и управление проектами.

5. Внедрить регулярную работу с гипотезами: проверка, внедрение или отказ.

6. Начать работу с годовыми целями, финансовым планированием, анализом структуры доходов и расходов, маржи бизнеса.

Как с этими блоками обстояли дела у кондитерской «Атам»?

1. Не было правильной приоритизации задач и гипотез. Было много идей, но без реализации.

2. Отсутствовал четкий план роста и действий, которые его обеспечат.

3. Все завязано на собственнике.

После анализа и проработки выявленных точек роста:

1. Начали поиск су-шефа и ассистента, исходя из целей масштабирования.

2. Составили список гипотез и приоритизировали их по принципу: сначала проверяем денежные идеи.

3. Проработали план роста.

4. Снизили риск постоянного выгорания на проекте.

Конечно, за месяц, который мы работали с собственником бизнеса «Атам», нельзя было охватить все темы глубоко и детально. Но даже фокусная проработка нескольких элементов позволила достичь удивительных результатов:

1. Продажи выросли в три раза.

2. Повысилась узнаваемость бренда.

3. Улучшился клиентский опыт.

4. Внедрили управление потоками аудитории.

5. Собственник научилась прогнозировать рост бренда, приоритизировать задачи в интересах бизнеса.

Руководитель ушла от нас с полноценным планом изменений своей компании и с осязаемыми результатами. На мой взгляд, за такой короткий период добиться подобных результатов без знания инструментов и структуры просто невозможно. И дальше обо всех этих инструментах вы узнаете.

Думаю, опыт кондитерской вам показал наглядно: измениться может каждый. Успех – это результат приверженности постоянным упорным действиям и готовности к ошибкам. Не всегда все будет получаться с первого раза. Но рано или поздно все равно получится. И у вас тоже.

Просто будьте готовы действовать, пробовать, ошибаться, учиться и снова действовать.

1. Какова ваша цель?

2. Какие ценности для вас ключевые? Как они проявляются в вашем бизнесе?

3. Какая динамика рынка, на котором работает ваша компания? Какой потенциал у вашей ниши?

4. Какие предпринимательские страхи обнаружили у себя? Как планируете бороться с ними?

5. Какие элементы успешного бизнеса у вас хорошо развиты, а какие слабо?

Бокс идей

Создание и развитие «вау»-продукта

Создать продукт – это только вершина айсберга, под которой находится большой фронт работ. И самое главное здесь – определить, что будет у вас в приоритете. В бизнесе давно сравнивают два подхода: с ориентацией на продукт и на клиентов.

Продуктовый подход предполагает, что:

• сначала создается продукт и только потом начинаются поиски аудитории, которая в нем заинтересуется;

• помимо этого, «улучшения» вносятся без предварительного общения с клиентами, на ощущениях учредителя.

Обычно, придумывая новый продукт, создатель радуется, что на рынке нет ничего похожего. Но как бы ни была прекрасна идея, если она непонятна или не нужна аудитории, смысла в ней нет. И отсутствие похожего товара на рынке можно считать тревожным звоночком об отсутствии спроса.

Яркий пример в подтверждение «неудачности» ориентированного на продукт подхода – случай из 2010 года. Основатель «ВКонтакте» Павел Дуров заменил «стену» из интерфейса микроблогом. Пользователи не приняли нововведение, в интернете появился слоган «Дуров, верни стену».

Мы в VLV придерживаемся более осознанного, клиентоориентированного подхода. Перед внедрением изменений спрашиваем у людей: «А что вам нужно? Чего вам не хватает? Какие сложности вы испытываете?» Так, наш курс «Точка роста» улучшается с каждым потоком на основе обратной связи от студентов. Например, мы добавили таймкоды к урокам, чтобы было проще ориентироваться. А для тех, кто любит читать, создали конспекты и эту книгу.

Другой пример: производитель матрасов Casper после анализа ЦА выяснил, что большая часть их клиентов страдает бессонницей. Тогда компания создала чат-бот, с которым можно поболтать ночью. «Инсомнобот» шутит и поддерживает любимые темы людей: стресс, книги и сериалы.

Такие детали позволяют установить прочную связь между компанией и клиентами, делая последних приверженцами бренда.

По данным Deloitte, клиентоориентированные компании на 60 % прибыльнее тех, которые НЕ фокусируются на клиентах. Согласно статистике Forbes, 97 % потребителей отмечают влияние качественного сервиса на лояльность к бизнесу. Объясняется это просто – люди видят ценность в продукте и понимают, почему он им нужен. В таком случае, даже цена уходит на второй план.

Например, вы знаете два магазина с вечерними платьями, качество которых почти не различается.

В один вы заходите и сразу чувствуете заботу: сотрудники помнят, что вы покупали в прошлый раз, советуют, какая модель подойдет не только вашему типу фигуры, но и мероприятию, на которое вы планируете пойти. Продавцы ориентированы на вас.

В другом магазине вы предоставлены сами себе. Вас не помнят, обслуживают, как в первый раз, лишний раз не подходят с предложением помочь в выборе. Поэтому вы не чувствуете заинтересованности от продавцов.

Скорее всего, вы станете постоянным покупателем именно в первом магазине, даже если цены в нем выше. Люди всегда больше ценят заботу о себе и внимание к своим потребностям.

Именно поэтому предприниматели должны понимать, как выстраивать долгосрочные отношения с клиентом, чтобы компания развивалась и зарабатывала. Ведь сегодня мало кто верит устным заявлениям в клиентоориентированности. Если компания говорит – это еще не значит, что она так же действует.

Как создать «вау»-продукт?

«Вау» – это эмоции от пользования продуктом, радость от закрытой потребности, когда больше «не болит». Получается, «вау»-продукт – это следствие хорошего понимания своей аудитории и ее потребностей, желаний.

И в этой связи логично упомянуть термин custdev (англ. customer development – развитие клиентов). В России этим словом обычно называют интервью с клиентом, однако это лишь один из форматов исследования ЦА. В целом, custdev – это методология создания и развития продуктов на основе клиентоориентированности.

Термин ввел в 90-х годах американский серийный предприниматель Стив Бланк в своей книге «Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов». Согласно его концепции, продукт обязательно должен решать проблему клиента, на основе которой он и разрабатывается. То есть все наши действия опираются на знания об аудитории.

О вариантах выявления этих проблем поговорим в следующей главе, а пока давайте разбираться, как правильно управлять продуктами и развивать их.

Поскольку клиентоориентированный подход позволяет точно попадать в потребности клиента, он экономит много ресурсов компании, давая ощутимо больший результат. И здесь нам поможет концепция LEAN, в основе которой лежит философия бережливого мышления.

Проще говоря, задача LEAN – помочь создать больше ценности при меньших затратах. На мой взгляд, это обязательный инструмент для стартапов, планирующих «завоевать мир». В основе метода лежит процесс: сделай → измерь → изучи → и сделай еще раз (build → measure → learn).

Lean Canvas

Как внедрить LEAN в бизнес? Что для этого нужно? Давайте рассмотрим элементы и соответствующие этапы работы, которые включает эта концепция (рис. 4). Каждый блок – основа эффективного тестирования гипотез на минимальных вложениях. Таблицу для заполнения можете скачать по QR-коду.

Рекомендую заполнять шаблон Lean Canvas именно в пронумерованной последовательности, а читать уже заполненный шаблон слева направо, начиная с проблем и альтернатив.

https://docs.google.com/spreadsheets/d/1WT63qGscA7iTCLy_-lU8wiv6rYIk5F0zKsXKx45ME5E/edit#gid=440280237

Рис. 4. Шаблон Lean Canvas.

Блок 1. Сегменты потребителей, ЦА

На этом этапе нужно описать целевую аудиторию и сформулировать сегменты.

Кто относится к ЦА:

• аудитория, для которой продукт создает ценность и лечит «боль»;

• аудитория, которая платит за ваш продукт или услугу.

Сегменты – это группы клиентов, объединенные по общим социальным и поведенческим признакам. Сегментировать аудиторию можно разными методами, назову лишь некоторые:

• ABCDX (подходит для больших компаний; распределяет клиентов по степени ценности, которую они получили от продукта);

• JTBD (jobs to be done; разделяет клиентов по типам работ, которые им помогает выполнить продукт);

• Personas (определяет клиента как «персону», включая демографическую [пол, возраст] и персональную [имя, биографию] информацию; отношение к наболевшим проблемам; мотивы для использования продукта; поведенческие данные при использовании продукта).

Чтобы вам было проще представить каждый блок, продемонстрирую заполнение таблицы на примере бьюти-услуг. Итак, в первый блок «Сегменты потребителей» запишу «молодые девушки от 18 до 25 лет», также выделю отдельный сегмент «мамочки в декрете».

Блок 2. Проблема и существующая альтернатива

Проблема клиента – это незакрытая потребность, неудобство, которое вы можете устранить своим продуктом. Случается, что у разных сегментов оказываются разные проблемы. Ничего страшного, но в этом случае лучше сделать несколько таблиц, заполняя блоки для каждого сегмента по отдельности. И только потом оценивать. Возможно, необходимо под каждый из них создавать отдельные продукты.

Например, мы планировали создать линейку ювелирных украшений из драгоценных металлов. Но перед запуском провели опрос в VLV, где выяснили, почему люди, которые пришли к нам в магазин, ничего не купили. Оказалось, что у них аллергия на бижутерию, поэтому они не могут носить ничего, кроме золота.

Этот опрос показал нам, что существует такой сегмент и, хоть он небольшой, эти люди готовы платить больше. Так мы решили запустить линейку ювелирных украшений из драгоценных металлов.

И это не разовый случай ориентации на желания клиентов.

https://vivalavika.com/collection/vechnye-braslety#

Еще два года назад в нашей коллекции украшений VLV преобладал золотой цвет. Нам казалось это хорошей идеей, пока мы не обратили внимание на повторяющиеся сообщения от клиентов с вопросами и просьбами о добавлении серебряных украшений. Теперь мы запускаем украшения в двух цветах: золотом и серебряном, в пропорции 50 на 50.

Во всех наших проектах мы стремимся постоянно опрашивать наших клиентов и узнавать, чего они хотят на самом деле.

Самое главное – правильно определить проблему и потребность клиента. В противном случае можно уйти не туда и потратить много ресурсов впустую.

Обычно начинающие предприниматели формулируют их так:

1. У пользователя есть потребность…

2. У пользователя есть желание…

3. Пользователь хочет…

4. Пользователь нуждается…

Но это все следствия! Такие формулировки нужны для выводов и формулирования решений. А на этом этапе нужно найти боль:

1. Клиент не знает…

2. Клиент не понимает…

3. Клиент не может…

4. Клиенту сложно…

5. У клиента нет времени, денег и т. д.

Ищите ключевую причину!

Зачем это нужно? Из таких формулировок возникает больше гипотез по задачам, которые с большей вероятностью срабатывают.

Например:

1. Девушки боятся заказывать косметику для кожи из интернет-магазинов, потому что не знают, подойдет ли она им. В «Золотом Яблоке» для решения этой проблемы часто вместе с заказом доставляют пробники. Кроме того, многие косметические магазины сейчас добавляют на сайт окно для консультации с косметологом или создают небольшие гайды по выбору конкретных товаров.

2. Еще один пример – страх заказа одежды через онлайн-магазин. Одежда может не подойти по размеру, посадке или просто оказаться не такого качества, как на фото. Для решения подобных проблем вы можете создавать разделы с отзывами, рейтинг вещей или, как мы сделали в CHOUX, видеокарточки товаров, чтобы клиенты могли оценить посадку вещи и ее вид в движении.

https://choux.ru/product/obyomnoe-palto-iz-shersti-kemel

Напомню, что важно смотреть на смежные ниши и особенно пристально следить, как работают с клиентами другие. Нет, я не призываю вас копировать – анализируйте увиденное и адаптируйте идеи под свой бизнес. Например, пробники могут использоваться почти в любой нише. Просто подумайте, что может быть пробником в вашем бизнесе.

В поиске проблемы необходимо докопаться до первопричины. Как это сделать?

Один из хороших методов, который мы используем постоянно – это метод «Пять почему». Вы задаете себе или клиентам пять последовательных вопросов, чтобы узнать истинную причину проблемы или найти варианты ее решения. Где можно задать эти вопросы? Мы сами используем опросы и глубинные интервью. Это мы еще обсудим в главе про исследование аудитории.

После определения первопричины нужно понять, существует ли на самом деле эта проблема и какие известны варианты ее решения. С ними вы будете бороться за решение задачи клиента и, соответственно, за долю на рынке.

Почему это важно выяснить? Часто предприниматели придумывают несуществующие проблемы и пытаются их решить. Но не находят никакого отклика, потому что проблемы нет.

Например, у Дениса еще в начале его карьеры бизнесмена был стартап – социальная сеть для владельцев домашних животных. У него была крутая идея, что людям, у которых есть животные, нужно знакомиться и общаться. Он вложил деньги, разработал приложение, запустил его и… ни скачиваний, ни клиентов не нашлось. После запуска он проводил опросы и понял, что люди знакомятся без приложений – во дворе или на площадке. Поэтому у них нет потребности в отдельном сервисе. Если бы он сначала провел опросы, а потом приступил к разработке, не потратил бы много времени и ресурсов.

Один из лучших показателей, что у аудитории есть боль или проблема, – это конкуренты. Поэтому на этом этапе также необходимо провести анализ конкурентов. При этом обратите внимание – вам не нужен глубокий анализ на 360 градусов. Главное – определить, как конкуренты решают задачу ваших клиентов.

В результате у вас получится четыре ключевых действия:

1. Определите конкурентов.

Делайте это вручную, ищите в интернете или спрашивайте у знакомых про самые выдающиеся бизнесы в интересующей вас нише. Также используйте сервисы аналитики наподобие Similarweb, которые собирают выборку конкурентов за вас.

2. Посмотрите, какие продукты и услуги продают конкуренты.

Проанализируйте линейку продуктов и услуг конкурента, их качество, цены, оферы. Сравните, в чем продукт конкурента выигрывает у вашего, а в чем – проигрывает.

3. Отдельно сравните цены и наличие разных фишек.

Постарайтесь изучить, что зашито в цену у конкурентов: доставка, упаковка, гарантийное обслуживание. Конечно, напрямую вы вряд ли найдете ответы, но соберите по максимуму все, что можно узнать из публичных источников. Это поможет определить базовый набор услуг, который необходим для запуска продукта.

4. Заполните второй блок Lean canvas – проблемы и существующие альтернативы. Там же отметьте конкурентов и решения, которые они предлагают.

Для моего примера в бьюти-услугах, запишу в этом блоке: напротив сегмента молодые девушки – «нет постоянных доходов, дорого». Напротив сегмента мамочек в декрете – «отсутствие времени на себя, страх оставить ребенка вдалеке от себя».

Блок 3. УТП

Недавно в книге Рори Сазерленда «Алхимия. Тайное искусство и тонкая наука магии в брендах, бизнесе и жизни» прочитала классную мысль, которая меня зацепила: «Необязательно воздействовать на строение атомов, чтобы сделать свинец таким же ценным, как золото. Достаточно воздействовать на психологию, убедив людей, что свинец не ниже золота». Так, ценность заключается не в самой вещи, а в разуме тех, кто ее оценивает. Кажется, что это нереально? Посмотрите на свои деньги в кошельке.

В древности люди договорились заменить натуральный обмен на деньги. Согласитесь, легче и удобнее положить в карман несколько монет, чем таскать с собой пуд соли (мех, какао-бобы и т. п.) или водить на привязи домашний скот, который тоже в некоторых странах использовался в качестве оплаты.

Но и на этом люди не остановились. Еще лет 30 назад мир понятия не имел про электронные деньги, которые станут эквивалентом физическим монетам и купюрам. А сейчас уже и цифровая валюта (биткоин, эфириум и др.) у многих не вызывает удивления и активно торгуется на бирже.

И все это стало возможным, потому что люди убедились на своем опыте, что электронные деньги удобнее, а иногда и выгоднее, чем обычные. Криптовалютам еще предстоит заслужить доверие, но они уже проделали половину пути.

Такую же цель и вы держите в фокусе внимания – помогите людям, потенциальным покупателям, поверить в ценность вашего продукта. Что нужно сделать для этого?

Во втором блоке вы определили проблемы клиента. На основе этой информации опишите уникальные черты продукта, которых нет у конкурентов. Зачем? Продукт всегда проще продать, если у него есть особенности, которых нет у других. Вокруг этих ценностей позже будете строить рекламные кампании и привлекать новых пользователей.

Здесь вам поможет сформированное уникальное торговое предложение (УТП). Как его создать? По простому алгоритму:

• сформулировать задачи и боли целевой аудитории (ЦА);

• выписать все параметры и ключевые характеристики, по которым клиент выбирает продукт;

• посмотреть на конкурентов и подумать, может ли ваш продукт в 3–5 раз быть лучше для определенной ЦА, для этого нужно использовать характеристики самого продукта или сервиса;

• выделить свою суперсилу, т. е. один параметр, в котором вы № 1 или который отличает вас от других.

«Необязательно воздействовать на строение атомов, чтобы сделать свинец таким же ценным, как золото. Достаточно воздействовать на психологию, убедив людей, что свинец не ниже золота».

Именно последний пункт УТП – ваша ключевая ценность. Вокруг нее будет строиться весь маркетинг, чтобы доносить ее до клиентов через разные каналы и с разных сторон.

Примеры хороших ключевых ценностей:

1. M&M’s.

Их слоган «Тает во рту, а не в руках» построен на боли покупателей, что шоколад вечно тает и пачкает руки, а иногда и одежду.

2. Сеть пиццерий Domino’s Pizza.

«Вы получите свежую горячую пиццу за 30 минут или бесплатно». Многие компании обещают быструю доставку, но единицы подтверждают это гарантиями в виде обязательств.

3. Строительная компания из России, у которой не было бюджета на рекламу, разместила на порталах с объявлениями такой текст: «Бесплатно снимем старые обои!»

80 % клиентов, заказавших эту услугу, впоследствии пригласили строителей выполнить ремонт в своей квартире. Эти люди уже продемонстрировали аккуратность, точность и надежность – зачем тратить время, если и этот вариант хорош?

Главное, что важно помнить: уникальную ценность продукта необходимо описывать кратко и четко.

В третий блок таблицы записывайте уникальное торговое предложение или ключевую ценность, которая выделяет вас среди конкурентов.

В моем примере в качестве УТП обозначу ценность салона красоты для мам: «Салон с возможностью совмещения различных бьюти-процедур в четыре, шесть рук».

Блок 4. Решение проблемы

В этом разделе необходимо описать способы, которые помогают облегчить или устранить «боль» клиента при решении его задач.

Важно помнить, что ваше видение решений может быть неправильным, поэтому почаще обращайтесь к аудитории. Основываясь на ее ответах, вы сможете составить список функций, которые необходимо добавить в продукт.

На этом этапе хорошо использовать Elevator Pitch – краткое описание вашего предложения или идеи. Суть метода: буквально за минуту рассказать человеку, какой у вас продукт и его преимущества.

Например, Airbnb использует примерно такой Elevator Pitch: «Большинство туристов, бронирующих жилье онлайн, волнует цена, потому что отели – одна из самых высоких статей расходов в путешествии. При этом, такие платформы, как Couchsurfing, доказали, что более полумиллиона человек готовы предоставлять свои спальные места и комнаты. Мы создали платформу, которая связывает местных жителей и путешественников, позволяя им арендовать дома, квартиры или отдельные комнаты. Путешественники экономят деньги, а местные жители монетизируют пустые помещения. Мы просто берем 10 % комиссионных».

Еще один хороший пример – Tesla: «Почему существует Tesla? Мы видим повышенные показатели CO₂ в атмосфере, что влияет на непрерывное повышение температуры. Обычные машины ежегодно убивают выхлопными газами более 53 000 человек. Как мы можем изменить это? Попытаемся сделать Tesla не только более надежным, но и создадим отличные машины на электричестве. Это действительно важно для будущего нашего мира».

Elevator Pitch отлично презентует компанию для социальных медиа. Люди подхватывают ценности Tesla, начинают им симпатизировать: «Ого, эти ребята заботятся о важном».

Прочитав или услышав эти две 30-секундные презентации международных, многомиллиардных компаний, вы сразу понимаете, какую услугу они предлагают, какую миссию транслируют и какую боль решают. Как такое сделать вам?

Elevator Pitch может строиться двумя способами:

1. Через сегмент.

Формула Elevator Pitch: Для <сегмента A/сегментов ABC>, которые хотят решать <задачи 123>, мы делаем <123>.

2. Через преимущества.

Формула Elevator Pitch: Посредством уменьшения <боли> или увеличения <бенефитов>, в отличие от <конкурентов>, мы делаем <123, здесь даем описание преимуществ>.

Кстати, Elevator Pitch хорош для презентации ваших целей и миссии не только клиентам, но и сотрудникам. Ведь и они должны понимать, что и для кого вы делаете, какие ценности поддерживает и преимущества предоставляет ваша компания.

Продумайте Elevator Pitch и запишите его в блок 4.

Я для сегмента мам в декрете укажу следующее: «Они хотят оставаться красивыми, но им не с кем оставить детей. Поэтому мы открыли игровые комнаты в салонах, наняли нянечек и создали экспресс-услуги в несколько рук, чтобы каждая клиентка могла спокойно насладиться бьюти услугами и при этом не тратить много времени».

Блок 5. Каналы продвижения

Нет смысла создавать продукт, если о нем никто не узнает. Заранее продумайте способы и каналы продвижения его на рынок. При заполнении этого блока пользуйтесь составленной ранее сегментацией в блоке 1. Помните, что разные поколения людей используют разные каналы коммуникаций. Информация о сегментах поможет создать качественную маркетинговую стратегию.

О ней мы еще поговорим в четвертой части, посвященной маркетингу. Пока просто запишите ваши фактические каналы продвижения в таблицу. А я для бьюти-салона укажу: «ВКонтакте», «Тик-ток» и email-рассылки.

Блок 6. Источники доходов

Цель любого проекта – максимизировать прибыль, именно поэтому важно продумать и прописать планируемые источники доходов. Лучше, когда их несколько: прямые продажи продукта, комиссии с продаж, оплаты за выполненную работу, подписки и т. д.

Рекомендую посмотреть на конкурентов, а точнее, на их каналы получения доходов и цены. Подумайте, будут ли ваши пользователи готовы платить столько же, больше или меньше денег за использование продукта.

В шестой блок таблицы запишите свои источники доходов, которые вы уже используете или только планируете использовать.

В моем примере я перечислю список бьюти-услуг, а также комиссию 50 % с первой оплаченной бьюти-процедуры.

Блок 7. Структура расходов

Любой проект включает основные и дополнительные статьи затрат: себестоимость продукта, маркетинг, разработку дизайна, фонд оплаты труда и другие операционные затраты.

Не старайтесь сразу просчитать точные цифры. На этом этапе важно очертить общие границы и определить основные статьи расходов.

Для бьюти-салона в этом блоке я запишу расходы на продвижение, аренду офиса, клиентское обслуживание, зарплату сотрудников и на создание бренд-платформы. Конечно, это не все расходы, но вы можете постепенно дополнять таблицу по мере изучения материала в книге и глубокого погружения в тему своего бизнеса.

Блок 8. Ключевые метрики

Здесь нужно определить основные параметры и KPI, по которым отслеживается эффективность продукта. Достаточно 3–5 метрик для постоянной аналитики.

По бьюти-салону это будут: выручка, количество продаж, средний чек, возвращаемость клиентов, их удовлетворенность услугой и сервисом.

Блок 9. Скрытое преимущество

Чтобы выиграть борьбу у конкурентов, держите «козырь в рукаве» – неочевидное, но выигрышное преимущество. Что это может быть? Уникальная особенность продукта, которая выделит его на фоне остальных. Желательно, чтобы ее нельзя было скопировать или повторить.

Наверное, сейчас вы задумались, чем скрытое преимущество отличается от УТП, которое мы разобрали раньше. Давайте покажу на примере.

VLV выделяется брендингом и яркостью – это УТП, многие клиенты озвучивают наш неповторимый стиль и почерк.

А наше скрытое преимущество – уникальный набор зарубежных дизайнеров, которых нет в России ни у кого, кроме нас. Об этом знают не все, поэтому мы считаем этот факт своим «козырем».

Подумайте, что станет вашим скрытым преимуществом.

В примере с бьюти-салоном у нас будут удобные массажные кресла вместо обычных, чтобы мама могла отдохнуть.

Таким образом, Lean Canvas:

1. Позволяет систематизировать данные о продукте.

2. Представляет четкую картину, над какой задачей вы работаете.

3. Дает основу для гипотез по развитию продукта.

4. Позволяет определиться с ключевыми и минимально необходимыми параметрами для запуска MVP[3].

И вот теперь одна из самых важных мыслей этой главы, которую стоит запомнить. Никогда не вбухивайте сразу все деньги в разработку чего бы то ни было.

Даже если вы считаете, что придумали уникальный вариант всем известного продукта, до которого пока никто не додумался. Сделайте тестовый запуск. Пусть небольшое количество экземпляров продукта, который пока закрывает одну потребность, увидит целевая аудитория. Запросите обратную связь, проанализируйте полученную информацию. Только после этого запускайте полноценное производство и добавляйте новые характеристики.

Многие предприниматели боятся, что в этот момент конкуренты могут украсть идею. О, если бы это было так легко! Проведите эксперимент: попробуйте «слить» свою идею конкурентам: позвоните, напишите письма, отправьте пресс-релиз, кричите «ПОПРОБУЙТЕ». Вы быстро поймете, что это непросто. Идеи есть у всех, вот только единицы их реализовывают. И еще меньше делают это правильно.

Поэтому с помощью MVP обязательно протестируйте первоначальную гипотезу и только после этого решайте, как и в каком направлении дальше развивать продукт.

И кстати, с MVP начинали Amazon, «Яндекс», Netflix, Airbnb и др. Например, в 2009 году в Москве открылась одна торговая точка с забавным названием «Избенка». Она располагалась на пяти квадратных метрах в ТЦ «Троицкий». Со временем «Избенка» появилась по всей Москве, а с 2012 года началась трансформация бренда во «ВкусВилл».

Итак, ваша задача – шаг за шагом тестировать свой продукт, постоянно получать обратную связь от клиентов и доводить его до идеала. И происходит это по уже известной вам цепочке «создать – оценить – научиться и снова создать».

Как создавать MVP?

Варианты MVP для разных типов бизнеса

Продажа чужого товара вместо собственного производства.

Например, Zappos, сейчас крупнейший обувной интернет-магазин, создал MVP для проверки бизнес-идеи на старте. Один из его основателей размещал в сети фотографии обуви, сделанные в местных магазинах. Если клиент заказывал товар, он покупал нужную модель и размер, а затем отправлял заказчику. Для клиента процесс выглядел полностью автоматизированным. Так предприниматель смог убедиться в востребованности идеи и решиться на открытие настоящего интернет-магазина.

Проведение уроков/мастер-классов в арендованных помещениях.

Такой вариант подойдет для преподавателей, психологов и креаторов. Сейчас масса предложений, чтобы взять в аренду офис, студию, пространство для мастер-класса. Главное преимущество – возможность снимать помещения на час-два, а не на месяц. Конечно, начинающие могут проводить уроки или встречи вообще на дому или через онлайн-сервисы.

Аренда ночной почасовой кухни.

Это особенно актуально для предпринимателей, занимающихся кейтерингом, кондитеркой или другими видами приготовления еды.

Например, служба доставки еды Sprig планировала бизнес с уникальным торговым предложением «Доставим за 20 минут». Чтобы оценить спрос на такое предложение, команда основателей развозила питание, которое было приготовлено на кухне другого ресторана.

Продажа в онлайн перед запуском в офлайн.

Конечно, этот вариант для предпринимателей в ритейле. Сейчас это уже почти норма, когда новички начинают продавать товары только в онлайне, особенно через бесплатные площадки, соцсети или маркетплейсы. И потом, проанализировав актуальность спроса, интерес покупателей и другие важные показатели, открывают офлайн-точки.

Что же объединяет все эти примеры? Все они неидеальны. Но ваш первый продукт и не должен быть идеальным.

Интересный вывод озвучили The Standish Group по результатам исследований потребителей. Выяснилось, что 64 % пользователей вообще не используют дополнительные фишки в приложениях, сервисах и продуктах. Понимаете? Больше половины опрошенных используют продукт в его минимальной, базовой комплектации.

А что делает большинство предпринимателей? Создают швейцарский нож для домохозяек, основываясь только на своих умозаключениях. Но действовать нужно совершенно наоборот: сначала протестировать базовую версию, понять потребности и желания клиентов и только потом двигаться дальше.

Таким образом, MVP – это не конечный продукт, а инструмент, который позволяет понять, нужен ли ваш продукт людям.

Еще один полезный инструмент на предварительном этапе запуска продукта, который позволяет приоритизировать разработку и внедрение функций продукта – матрица Кано.

Она помогает расставить приоритеты и выбрать только нужные в первую очередь характеристики продукта.

Например, в 2008 году, когда аренда отеля или жилья во время путешествия была большой проблемой, два энтузиаста решили подойти к вопросу нестандартно и сдали свою квартиру, используя всего лишь обычный факс. По сути, это стало их MVP, в котором тестировалась основная функция. Эксперимент показал, что продукт получит спрос, а сегодня Airbnb – одна из крупнейших площадок по поиску краткосрочной аренды жилья.

Для применения методики Кано необходимо отобрать нужный сегмент целевой аудитории и задать ей два вопроса о вашей продуктовой гипотезе:

1. Насколько вам понравится наличие такой характеристики в продукте?

2. Как вы отнесетесь, если эта характеристика будет выражена слабо или же будет отсутствовать вообще?

Для последующей обработки ответы должны звучать универсально для каждого из двух вопросов:

1. Мне это нравится.

2. Я ожидаю, что эта характеристика будет в продукте.

3. Я отношусь к ней нейтрально.

4. Я могу ее терпеть.

5. Мне это не нравится.

Полезно также провести ряд глубинных интервью, чтобы лично опросить аудиторию, но об этом чуть позже.

В результате исследования Кано все функции продукта разделяются на пять групп:

1. Обязательные. Думаю, вы догадываетесь, что без них вообще не получится создать продукт, они необходимы по умолчанию. Без них продукт не имеет смысла, как машина без руля.

Улучшение этих функций обычно не приводит к росту удовлетворенности, но они критичны для самой идеи продукта.

Airnbnb, например, не может существовать без базы жилья.

2. Линейные. Чем их больше, тем лучше: объем памяти, выбор цветов или размеров, опции оплаты.

Например, Airnbnb постоянно расширяет список жилья разного типа в разном ценовом диапазоне. Или авиакомпания Virgin. Ричард Бренсон начал бизнес всего с одного самолета, который ходил только по одному маршруту. На нем владелец отрабатывал бизнес-гипотезы и докручивал их. Число самолетов увеличивалось позже, когда гипотезы проходили удачное тестирование и бизнес рос.

3. Привлекательные. Они необязательны, как в первой группе, но вызывают сильную эмоциональную реакцию, или «вау»-эффект.

Такие функции положительно влияют на удовлетворенность клиентов и их предпочтения вашего продукта среди других.

На Airnbnb, например, можно найти «Дома-шалаши», «Земляные дома», «Дома на дереве».

4. Неважные. Это функционал, который никак не влияет на уровень удовлетворенности клиента.

Например, у Airnbnb в качестве такой функции выступает площадка, на которой собран сайт или сам код. Клиенту главное, чтобы сайт быстро и правильно обрабатывал его запросы.

5. Нежелательные характеристики. Они выступают противовесом к обязательным. Это свойства продукта, которые, по мере роста своего количества, уменьшают удовлетворенность пользователя.

Например, в случае с Airnbnb это мог быть сложный интерфейс сайта или обязательная регистрация на нем для бронирования, 100 % предоплата и др.

Если объединить два подхода, получится, что на этапе MVP вы производите и тестируете обязательные функции. А дальше – постепенно добавляете линейные и привлекательные, но следите, чтобы не увеличивалось количество нежелательных функций.

Показательный пример – мессенджер WhatsApp, у которого на момент публикации в 2009 году не было возможности отправлять сообщения.

Создатели приложения – Ян Кум (Jan Koum) и Брайан Эктон (Brian Acton) исходили из простой идеи – создать мобильную телефонную книгу, которая будет показывать статус контакта: доступен, занят, на совещании, за рулем, в спортзале и т. д. Когда пользователи указывали или меняли статус, их контакты получали всплывающее уведомление.

Вскоре предприниматели заметили, что пользователи используют статусы для общения. Ухватившись за эту идею, они выпустили новую версию WhatsApp, в которой появилось больше функций, связанных с отправкой сообщений. В результате небольшая пользовательская база в считаные дни выросла до 250 000 человек, доказав, что разработчики на верном пути. Отличный пример, когда внимание к потребностям клиента привело бизнес к успеху.

Впрочем, статистика по-прежнему неумолимо показывает: 9 из 10 стартапов проваливаются и закрываются в первые три года. Почему? Потому что большинство предпринимателей вкладывает много денег, зачастую даже заемных, в свою идею без теста. Они просто влюблены в продукт и считают, что все вокруг тоже его полюбят.

Однако «вылизывать» и дорабатывать продукт до бесконечности в большинстве случаев оказывается совершенно ненужной тратой времени и сил.

Когда я запускаю нечто новое, под влиянием эмоций тоже могу думать о быстром старте или тщательной проработке продукта. Но потом беру эмоции под контроль и напоминаю себе прекрасную фразу – «лучшее враг хорошего». Не увлекайтесь идеализацией. Оставьте силы на продажу продукта и реализацию действительно нужных функций.

Организация исследования аудитории