Саммари книги Роберта Дью, Сайруса Аллена «Клиентский опыт. Как вывести бизнес на новый уровень»

Предисловие

За успехом компании чаще всего стоит качество клиентского опыта (customer experience – CX) – взаимодействия клиента с компанией и его впечатления от этой коммуникации. Обратное тоже верно – компании, которые вы никогда не порекомендуете другим, стали таковыми скорее всего, потому что у вас был негативный опыт взаимодействия с ними, а не из-за невысоких технологических достижений.

Конечно, инновации в сфере клиентского опыта сопряжены с риском, так как любая новизна рано или поздно перестает быть таковой. Поэтому менеджеру необходимо постоянно рисковать и бросать вызов обыденности.

Глава 1. Овцы и пираты

К сожалению, большинство крупных компаний стараются не рисковать и занимаются работой с клиентами только в тот момент, когда все их существование начинает напрямую зависеть от нее. Они похожи на стадо овец, старающееся не высовываться и предпринимающее активные действия только при опасности.

Руководители часто боятся совершить что-то неординарное для привлечения внимания, потому что для инноваций необходимо обладать мужеством и дерзостью и быть готовым даже пренебречь нормами, устоявшимися на рынке. Можно сказать, что для этого нужно быть пиратом, взяв от этой прослойки общества ее лучшие качества. Клиенты с радостью выберут вашу компанию, если вы будете достаточно выделяться на фоне других.

Глава 2. Почему необходимо повышать качестве CX

Повышение качества клиентского опыта позволяет решить три стратегические проблемы, существующие на рынке. К этим проблемам относятся:

♦ ценовое давление – ситуация, когда товара слишком много, из-за чего поставщики вынуждены снижать расходы, чтобы не работать себе в убыток и одновременно сохранять конкурентоспособность, что подталкивает компании к дифференцированию;

♦ гонка разработчиков, во время которой каждая компания создает какой-то новый товар в ответ на действия со стороны конкурентов;

♦ снижение ценности бренда, возникающее из-за того, что все компании стремятся развивать собственный бренд, что приводит к снижению эффективности брендов- конкурентов, из-за чего возникает замкнутый круг.

Так как хорошие цены, удачные разработки и популярный бренд легко скопировать, лучше всего сосредоточиться на развитии стратегических решений. Их сложнее повторить, а значит, они более жизнеспособны.

В основном, давление со стороны конкурентов мотивирует на создание новых модификаций товаров, обладающих новыми функциями и возможностями. Но с точки зрения стратегии постепенные улучшения действуют только короткое время, а не обеспечивают устойчивое конкурентное преимущество.

Решение фокусировать внимание на стратегических улучшениях может показаться спорным для растущего бизнеса, так как оно сопряжено с большими рисками. Но если компания поступает разумно, то она готова пойти по инновационному пути.

При этом потребитель воспринимает ценность товара, исходя из отношения между воспринимаемым качеством и сравнения цен с конкурентами. Компании, представляющие бюджетный рыночный продукт (А), продукт с оптимальным соотношением цены и качества (В) и премиальный продукт (С), образуют границы рыночной цены. Появление бренда с более низкой ценой, но с качеством как у продукта В приводит к изменению границ рынка. Именно это место стремятся занять как новые, так и существующие компании.

Но, если сравнить цену можно без особого труда, то оценить качество товара сложно, так как ожидания, желания и потребности разных потребителей отличаются. Даже во время использования продукта критерии оценки могут меняться.

Высокое качество не всегда способствует максимизации прибыли. Порой оно просто переводит рынок в режим конкуренции цен при достижении все более высоких стандартов. Если два продукта обладают одинаковым качеством, то получить преимущество помогает личный бренд, который позволяет устанавливать более высокие цены за хорошую репутацию.

Изначально бренд был клеймом, которое ставили на скот, и лишь потом подобный знак стали устанавливать на долговечных товарах. Эта долговечность привела к тому, что качество и бренд перестали быть сильно связаными, хотя узнаваемость товара определенного мастера оставалась на высоком уровне. Из-за этого на рынке стали нередки случаи злоупотребления маркетингом личного бренда.

Во-первых, некоторые производители стали копировать товарные знаки, чтобы выдать свой товар за другой, более высокого качества. И по сей день подделывание брендов процветает, хотя и считается незаконным. Во-вторых, некоторые мастера сначала раскручивали свой товарный знак, привлекая к нему внимание и надеясь, что шумиха позволит увеличить продажи. То есть бренд перестал говорить о качестве продукции – во главу угла ставилась известность названия. Ради этого компании не брезгают вводить в заблуждение потенциальных потребителей.

Цель маркетологов – создать наиболее привлекательный образ продукта, чтобы привлечь внимание клиента. Поэтому лидирующими компаниями на рынке являются те, которым удалось зацепить людей эмоционально. Сделать это легче всего с помощью рекламы. Но бренд должен опираться и на что-то осязаемое, иначе обманутые шумихой покупатели начинают делиться в Интернете своим клиентским опытом, особенно если впечатления от товара резко контрастируют с репутацией компании.

Изначальная модель товара состоит из четырех уровней:

♦ целевой товар – ожидания, потребности и желания покупателя;

♦ товар в реальном исполнении – рациональная оценка существующего товара или услуги;

♦ товар с подкреплением – субъективное чувство, подходит ли человеку та или иная вещь;

♦ накопленный опыт – воспоминания и ощущения клиента от его общего клиентского опыта, которые определяют отношение человека к бренду.

Чтобы воспользоваться преимуществами, которые дает продажа товара на четвертом уровне, необходимо разрабатывать способы обеспечить клиента интересными и положительными впечатлениями. Но для начала стоит пройти следующую стадию создания экономической ценности товара – обеспечение конкурентного преимущества.

Глава 3. Что такое конкурентоспособность

Лишь небольшое количество компаний в принципе понимают, что такое конкурентное преимущество. На самом деле оно охватывает четыре фактора:

♦ наличие дополнительной прибыли (за счет высокой цены, низких затрат или продажи большего числа товара);

♦ рост стоимости компании;

♦ изменения лица компании за счет элемента, который создает дополнительную прибыль;

♦ запас прочности за счет преимуществ первопроходцев.

Способность создавать уникальный клиентский опыт также является конкурентным преимуществом. Довольные клиенты, которые готовы делиться своим опытом с окружающими, являются живой рекламой, то есть ценным и эффективным с экономической точки зрения активом. За счет того, что уникальный опыт человека практически невозможно скопировать, такое преимущество обладает большим запасом прочности.

Все конкурентные преимущества можно поделить на шесть видов, первые буквы которых складываются в английское слово «Profit», что означает «Выгода»:

♦ материальные (p – physical) – недвижимость, природные ресурсы, выгодное расположение;

♦ репутационные (r – reputational) – капитал, появившийся благодаря развитию бренда;

♦ организационные (o – organizational) – структура компании, процессы и системы, действующие в ней, способы управления ею;

♦ финансовые (f – financial) – стоимость привлечения капитала, при этом крупным корпорациям получить его сложнее, чем стартапу, для которого привлечение капитала может стать решающим фактором успеха;

♦ кадровые (i – individual) – привлечение персонала, его удержание в компании и поддержание его мотивации, улучшение навыков рабочих;

♦ технологические (t – technological) – запатентованные технологии и любые другие наработки.

К конкурентному преимуществу есть три пути:

♦ стать первопроходцем – то есть овладеть каким-либо элементом бизнеса (чаще всего технологией) и сделать его труднодоступным для новичков, что обычно требует инвестиций и риска уже на первых этапах;

♦ получить репутационные, организационные или кадровые преимущества. Правда, здесь до сих пор непонятны причинно-следственные связи, позволяющие ими заручиться, но в целом можно сказать, что большую роль играют научно-исследовательская работа для улучшения действующих процессов, долгосрочное планирование, привлечение высококлассных специалистов, обучение новых сотрудников и высокие требования к ним наряду с предоставлением времени для работы на собственными идеями;