Разумный фитнес. Книга о рекламе

Маркетинг и/или реклама?

Босс: Увеличь продажи этого товара»

Маркетолог: Как?! Это же г…!

Босс: Если бы мы продавали не г…,

зачем нам был бы нужен маркетолог?

Маркетолог: Логично. Делаем акцию «три г… по цене двух»

Покупатель: «Г…, конечно, но посмотри, как выгодно. Надо брать!»

Конфуций?

Обращаю внимание читателя, что в Предисловии, используя термин «реклама», я тщательно избегал слова, которое часто употребляется в тандеме с ним – «маркетинг».

Когда-то, еще в прошлом веке, этой сладкой парочки еще не было. Слова чаще употреблялись по отдельности, и это указывало, что в сознании многих людей, даже специалистов, уживались два изолированных понятия: «маркетинг» и «реклама». Однако с годами оба термина все чаще объединялись. Открою тайну: когда я писал Предисловие, с трудом удерживался от соединения, но делал это ради благой цели: акцентировать сознание читателя на двух терминах и подвести его к пониманию их «взаиморасположения».

Начну с основных понятий.

Здесь и ниже я буду пользоваться определениями из Википедии, или, сокращенно, Вики, но без ссылок, поскольку позволю себе слегка корректировать их и по стилистике, и по содержанию, и даже по смыслу.

Мне кажется, что я имею на это профессиональное право, тем более что Вики не является классической «нетленкой» и не имеет статуса учебника. Это удобный для пользования источник общей информации по широкому кругу вопросов – и не более того. Святое доверие Вики, характерное для не шибко образованных людей, опасно, и ниже я это покажу. Ссылка на Вики категорически недопустима в научных монографиях, но книга на этот высокий статус и не претендует.

Ма́рке́тинг (оба ударения равноправны) – организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям, а также управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. Маркетинг – деятельность, направленная на удовлетворение рыночных потребностей с целью извлечения прибыли. В общем смысле предназначение маркетинга состоит в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей.

Обратите внимание, насколько цельное определение: «удовлетворение потребностей с целью извлечения прибыли».

Теперь – другое определение из Википедии.

Рекла́ма (от фр. Réclame – выкрикивать) – направление в маркетинговых коммуникациях, в рамках которого производится распространение информации для привлечения внимания к объекту рекламирования, с целью формирования или поддержания интереса к нему. Узкое определение рекламы – платное однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства». Основные функции рекламы – повышение дохода от реализации продукта либо услуги. Правильно организованная кампания по раскрутке в течение длительного времени удерживает заинтересованность общества к товару. Помимо этого, происходит продвижение определённой торговой марки и привлечение новой аудитории.

Это определение – блестящая иллюстрация того, что Википедией легко и удобно пользоваться, но опасно доверять.

Все, что здесь написано о рекламе, в целом не слишком корректно, а местами даже абсолютно лживо.

Это радикальное утверждение заслуживает подробного разбора.

Цитирую: Рекла́ма – направление в маркетинговых коммуникациях, в рамках которого производится…» Из этого вытекает неоспоримое логическое заключение: реклама – часть маркетинга, а не самостоятельное целое. Цель маркетинговых мероприятий, как было сказано в первом определении, – «…извлечение прибыли». Прибыль есть – маркетинговые мероприятия состоялись, прибыли нет – не состоялись. Можно и точнее: хорошая реклама – та, что привела к прибыли, а та, которая не привела – плохая, и даже не реклама вообще. И где слово «прибыль» во втором определении? Его нет, но можно возразить, что есть слово «доход». И вот тут я вас, возможно, огорчу: уровень экономической грамотности определяется корректностью употребления двух терминов» «доход» и «прибыль». Специалист понимает, что они не тождественны, и одно не связано с другим напрямую. Прибыль – это часть дохода, которая остается после выплат всех расходов, связанных с получением дохода, в том числе, изначальной организацией предприятия. Может сложиться ситуация, когда с ростом дохода, то есть количества денег, которые пришли от продаж товаров или услуг, прибыль не растет, а падает. Равновероятно может быть ситуация, когда прибыль растет даже в условиях падения дохода. Например, если удалось параллельно снизить расходы, которые казались безусловными, так и будет. Более того, настоящий специалист морщится и от слова «доход», предпочитая использовать другой термин – «выручка от продаж» или просто «выручка».

Специалист неквалифицированный не видит разницы между «выручкой» и «прибылью». К сожалению, мы имеем счастье видеть сонмы таких «специалистов» повсеместно, и в фитнесе – тоже. Почитайте хотя бы анонсы фитнес-форумов. Все «повышают доход», но никто не говорит о прибыли. И в работе – точно так же, а потом никак не могут понять, почему клубы закрываются.

Из определения рекламы видно, что его «вики-автор» – не специалист ни в экономике, ни в маркетинге. Уверен, что и в рекламе – тоже.

Цитирую: «Правильно организованная кампания по раскрутке в течение длительного времени удерживает заинтересованность общества к товару. Помимо этого, происходит продвижение определённой торговой марки и привлечение новой аудитории». Ладно, оставим в стороне грамматическую ошибку «заинтересованность общества к товару». Я даже не буду акцентировать внимание на некорректном, «внемаркетинговом» термине «раскрутка». Это вообще что? Нечто из фигурного катания или слесарного дела? Но вот «привлечение новой аудитории» – это нечто. Допустим, аудитория привлечена и лихорадочно обсуждает новый товар. Замечательно! Но если при этом обсуждение не переходит в продажи, тогда возникает вопрос: а зачем вся эта суета? Или все обсуждают торговую марку, но никто при этом не покупает – это как? Вы скажете, что так не бывает, и ажиотажный интерес всегда переходит в продажи, но я вам возражаю: далеко не всегда, поскольку даже возбужденного потенциального покупателя может оттолкнуть стоимость товара или условия его покупки.

После пояснений другая часть вики-определения кажется совсем уж странной: «…в рамках которого производится распространение информации для привлечения внимания к объекту рекламирования, с целью формирования или поддержания интереса к нему». Ну, привлекли, и даже интерес поддержали, а где деньги-то?

И вот тут мы подходим к проблеме вселенского масштаба: массовой галлюцинации специалистов по рекламе, во всяком случае, в российском фитнесе. Все они дружно считают задачей рекламы и своей деятельности информирование покупателя, но никак не продажи. Нет у них такого критерия качества рекламы, как прибыль от продаж! Более того, некоторые уникальные «специалисты» даже возмущаются наивному вопросу: «Ну, хорошо, и сколько продаж обеспечила ваша замечательная реклама? Денег сколько?». Один из самых шумных «маркетологов» регулярно оповещает фитнес-сообщество о том, что «продажи – не мое дело, а мое дело – грамотный маркетинг». Вот что у людей в головах?

Сообщество настолько заражено этой галлюцинацией, что люди без всякого внутреннего диссонанса изрекают нечто вроде «блестящую рекламу дали, жаль только, что денег мало принесла». Робкий вопрос, а была ли реклама настолько блестящей, если денег с гулькин нос, вызывает у них недоумение.

Единственная задача рекламы, как части маркетинговых мероприятий, – обеспечить прибыль. Хорошая реклама – лишь та, которая принесла деньги в кассу, а не обеспечила всякие «оповещения» и «формирования интереса». Именно так трактуют задачи мировые теоретики и практики рекламы, которых так любят цитировать наши «специалисты». Цитировать-то любят, а вот читать – нет, и об этом говорит кавардак в головах.

Надеюсь, что теперь мои читатели не будут воспринимать мою корректировку определения рекламы как наглость, тем более что мои правки, существенные по смыслу, будут незначительными по форме.

Итак, по определению Тимура, «Реклама (от фр. Réclame – выкрикивать) – направление в маркетинговых коммуникациях, в рамках которого производится распространение информации для привлечения внимания к объекту рекламирования, с целью осуществления последующих продаж. Единственная функция рекламы – повышение прибыли от реализации продукта либо услуги».

Как видите, смысл изменился принципиально, так что будьте с Википедией осторожнее.

Если же вы не считаете Тимура настолько умным, то утешу вас: он не шибко умный, поскольку до него подобные взгляды на суть рекламы излагали специалисты более крупного калибра. В частности, гуру рекламы Дэвид Огилви (1911 – 1999), который писал: «Цель рекламы состоит не в том, чтобы развлекать зрителя, а в том, чтобы продавать ему товар». Если вас утешит, считайте, что определение корректировал именно он.

Вернемся к соотношению понятий «маркетинг» и «реклама».

Реклама как совокупность методов – это часть маркетинговых мероприятий, то есть составная часть маркетинга.

Реклама не может существовать в отрыве от предварительных маркетинговых мероприятий, прежде всего, всесторонних исследований рынка. Согласитесь, чтобы что-то продать, нужно, как минимум, надеяться, а еще лучше иметь уверенность, в том, что это самое «что-то» кто-то

• хочет купить

• может купить

• он не один такой желающий

•…

и еще много важного, о чем рассказано в книге.

Между прочим, в названии книги эксплуатируется массовая иллюзия приоритета рекламы над маркетингом. Изолированное слово «реклама» привлекает значительно больше внимания, чем слово «маркетинг». В подсознании дилетанта реклама ассоциируется с чем-то занятным, неожиданным, красочным. В общем, танцы с бубнами. Напротив, маркетинг представляется чем-то унылым, бюрократическим: какие-то числа, таблицы, графики. Тоска!

Следовательно, озаглавив книгу так: «Книга о маркетинге и рекламе», я бы отсек часть читателей. Напротив, выражение «книга о рекламе» привлечёт больше людей. С другой стороны, среди этих привлеченных будет больше дилетантов, что снижает показатель среднего профессионального уровня читателей. Однако есть и третья сторона: я задумал эту книгу как раз для того, чтобы уменьшить уровень непрофессионализма, и пусть книга поможет дилетанту превратиться в специалиста. Я понимаю, что это будет очень незначительный шаг, но движение по пути познания и состоит из небольших шагов.

Опрометчиво открыв книгу, дилетант, думающий, что там рассказывается исключительно о рекламе, попадает в авторский капкан: первый из двух разделов книги – М – о маркетинге, и только последующий, второй, – Р – о ней, родимой. Сначала база, потом надстройка.

Без маркетинговых исследований заниматься рекламой глупо и непрактично: денег и сил съест много, а финансовый выхлоп будет мизерным или его вообще не будет.

А что ж это за зверь такой – «маркетинговые исследования»?

Слово «исследования» у нас ассоциируется с наукой. Можно ли сказать, что маркетинговые исследования – это научный метод? И, если рассуждать шире, поставим принципиальный вопрос: маркетинг – это наука?

Маркетинг как способ ухода от реальности

В бизнесе редко оперируют категориями «правильное» и «неправильное», здесь в ходу другой критерий – работает или нет.

Гай Кавасаки2

Хотел начать с фразы «сейчас и дураку понятно: прежде чем что-то рекламировать, нужно начать с изучения…», но остановился. Действительно, сейчас все начинают с изучения, поэтому термины «целевая аудитория», «портрет потребителя», «анкетирование», «статистика» и прочие бесконечно повторяются на всевозможных информационных площадках, посвященных маркетингу и рекламе.

Беда в другом: многие люди не понимают даже приблизительно, истинного смысла расхожих терминов. Однако куда опаснее другое: то, что они считают смыслом – чаще всего очередная галлюцинация, заблуждение.

Коварство заблуждений состоит в том, что они очень правдоподобны, и поэтому не слишком искушенный специалист принимает их за истину. Однако заблуждения никогда не выводят человека на правильную дорогу, но всегда заводят его в лучшем случае в тупик, а в худшем – в пропасть. И, чем добросовестнее человек следует по пути заблуждений, тем ужаснее оказывается итог, причем не только лично для него, но и для дела. Мы же говорим о бизнесе, не так ли?

Причина массовой распространенности галлюцинаций в области маркетинга и рекламы заключается в… изобилии информации на эту тему.

Я знаю людей, которые жадно глотают подобную информацию в безумных количествах. К их чести следует заметить, что это чаще всего «книжная» информация, и такие люди принадлежат к исчезающему племени читателей книг, а не пассивных потребителей продуктов «гугления». Вы понимаете, о чем я. У адептов чтения любая книга вызывает чувство уважения и, неосознанно, беспредельного доверия. И вот тут их подстерегает ловушка, о которой они даже не подозревают.

Есть книги, которые содержат лишь непреложные истины. Яркий пример – учебники, но исключительно в области естественных наук: физики и её аппарата – математики. Химия, молекулярная биология и астрономия – тоже естественные науки – не более чем разделы физики. Истинность изложенного в них материала – плод многолетних исследований, и, что самое важное, – экспериментальных проверок – десятков, сотен, тысяч. Закономерности, выявленные и подтверждённые экспериментально, имеют место всегда и везде, и нет ни одной точки в известной вселенной, где они не подтверждаются. Да, ученые постоянно сталкиваются с новыми явлениями и загадками, но о них даже не упоминают в учебниках. Такова сложившаяся столетиями научная этика: все, что многократно не доказано экспериментами, попадает только в дискуссионные монографии, которые никогда не распространяются широко, и только для специалистов такого уровня, который предполагает возможности понимания и обсуждения. И лишь после многолетнего процесса обсуждения, критики, разработки теорий, подтверждения экспериментами, а также искусственным моделированием в разных лабораториях, новинки попадают в базовые книги. Наука объективна, то есть справедлива всегда и везде, независимо от личности исследователя или автора, который описывает достигнутые результаты. Нравится это кому-то или нет, но и результаты тоже объективны.

В гуманитарных науках – все не так. По моему мнению, понятие «гуманитарные науки» является оксюмороном, то есть противоречивым утверждением.

Как было сказано выше, наука объективна. Разве может быть наукой то, что является частным мнением одного человека? В области гуманитарных наук каждая монография, каждый учебник – это субъективный взгляд частного человека на вопрос или вопросы. Посмотрите, насколько различаются трактовки одного и того же исторического факта в книгах разных авторов! Часто они не просто различаются, но противоположны по сути, а уж если начинают что-то говорить о причинах исторических событий – наступает полный хаос мнений. И, главное: попробуйте смоделировать некое историческое событие с целью экспериментальной проверки правоты исследователя в лабораторных условиях. Хотел бы я на это посмотреть! Вот и получается, что гуманитарные исследователи, при всем уважении, занимаются лишь частными спорами, поэтому именно в этой среде такое случались факты ограничения мнения оппонента, даже его запрета с последующей посадкой носителя «неправильной науки» на нары.

Тот, кто изучал историю Советского Союза, знает факты, когда, вследствие господства спущенных «сверху» абсурдных идеологических клише, «запрещали» целые разделы науки. И какой результат получен в итоге? Благодаря «запретителям» и «охранителям» мы отстали в области генетики лет на тридцать, а в области кибернетики – основы того, что сейчас называют цифровыми технологиями, – лет на пятьдесят, и, боюсь, что никогда не сумеем нагнать развитые страны. Гуманитарные направления то громили, то разворачивали вспять, перемешивая пласты накопленных знаний, возвышая верноподданных дураков, вроде Лысенко, и уничтожая настоящих ученых, таких как Вавилов. Тогда же ретивые головы замахнулись на физику, но тут получили по шапке: атомную бомбу на базе марксисткой идеологии не сляпать, без привлечения «идеалистической» теории относительности и «буржуазной» квантовой механики ничего не получится. Ума хватило понять, что физику не отменить и не «подправить», да и то лишь потому, что очень уж хотелось размахивать ракетами и грозить всему миру. Абсурд? Ну, а чего же вы хотели, если страной десятилетиями руководили полуграмотные семинаристы, слесари, шахтёры и выпускники «школ марксизма-ленинизма»? Вы почитайте биографии «верных ленинцев» – обалдеете. Все «истинные арийцы, беспощадные к врагам рейха», но без образования, косноязычные, туповатые, но при этом хитрые интриганы. По сути, развитие страны с 1917 года было чередой издевательств над объективной реальностью в угоду провальной идеологии. Отсюда и «успехи», оплаченные миллионами жизней и потоками крови, да и печальная судьба нашей Родины, которую, как мы видим, она до сих пор не может изменить на достойную. А чего еще ждать, если у власти – такие же?

Я понимаю, экономистам трудно признать, что экономика – не наука, поэтому не прекращаются попытки её «онаучить». В первую очередь речь идет о поиске неких объективных закономерностей, которые выполняются всегда и везде, независимо от страны, власти, людей. Следующий этап – описать эти закономерности на языке математики, то есть создать не словесную теорию, которых в экономике и так вагон и маленькая тележка, а стройную, как закон Ома, воспроизводящуюся и проверяемую математическую модель. Цель этих поисков одна – такая же, как и для физики – безошибочное прогнозирование хода процессов. Например, законы Кеплера в астрономии позволяют достоверно узнать, какой космический объект и когда появится в данной точке – и его там находят в рассчитанное время. А теперь представьте себе, что некто получил достоверный способ предсказания изменений биржевых котировок – по сути, бесконечных выигрышей в денежной лотерее. Заманчиво? Не то слово! Над «онаучиванием» экономики десятилетиями работают самые светлые умы. Их, не афишируя исследований, содержат и подкармливают крупнейшие финансовые структуры. Однако воз и ныне там: слишком много субъективных факторов, на фоне которых закономерности прослеживаются только в течение короткого времени или только в одной «точке» экономического пространства. Похоже, решения нет.

«Субъективные факторы» – это люди, которые, вопреки надеждам и даже убеждениям некоторых специалистов по экономике, могут действовать не рационально, выбирая лучшее, а иррационально, выбирая случайное или даже худшее. В этом смысле они представляют собой непредсказуемые факторы, опровергающие закономерности. Не верите – так посмотрите вокруг!

Вот поэтому в последние десятилетия так активно развивается еще одна «ненаука» – социальная психология. Это попытка понять закономерности поведения человека и общества, выявить объективные причинно-следственные связи в процессе принятия человеком решений по тому или иному вопросу. И здесь пока полный провал. Да, есть талантливые исследователи, выдвигающие интересные идеи в части закономерностей человеческого поведения, факторов, которые на него влияют. Однако на сегодняшний день все «законы» социальной психологии в лучшем случае являются вероятностями: «если произойдет нечто, то вероятно около 50% людей сделают…». Представьте себе такую формулировку: «если к концам проводника приложить напряжение, то с вероятностью 30% возникнет электрический ток». Абсурд! Ни экономика, ни социальная психология на сегодняшний день даже отдаленно не являются науками. Это лишь совокупность частных мнений, от примитивных до убедительных, которые на практике могут подтверждаться лишь локально: где-то, когда-то, но не всегда и не везде.

Но при чем здесь маркетинг и его отросток – реклама?

Маркетинг можно рассматривать как синтез экономики и социальной психологии, на высшем уровне подкрепленный математическим аппаратом. Это типично гуманитарная игрушка. Следовательно, любое мнение в области маркетинга является субъективным и вполне дискуссионным. Попробуйте развернуть дискуссию по вопросу справедливости закона всемирного тяготения – не получится, но по любому вопросу маркетинга – да сколько угодно! И прав будет тот, чей понятийный аппарат корректнее, чья аргументация убедительнее. Однако даже после победы количество желающих поспорить не сильно уменьшится. Старые передохнут, зато подрастут неофиты – и все по новой. Но кто именно будет «опровергать»? Как раз те, кто добросовестно начитался десятков книг по «маркетингу», которыми завалены книжные полки.

Иногда мне кажется, что книг по этой теме больше, чем художественной литературы. Именно эти добросовестные люди в максимальной степени отравлены бредом, который составляет 90% литературы по маркетингу.

О, я видел, что бывает с теми, кто жадно читает этот хлам, особенно когда бедняги относятся к прочитанному всерьез, да еще и под вышибающим слезу лозунгом «есть вещи, которые знать необходимо». Да, есть понятие классики маркетинга, но в этой сфере таковыми можно считать некоторые книги лишь потому, что они были написаны «отцами-основателями». Однако, при всем уважении к их авторам, следует признать, что они настолько устарели, что их практическое применение сейчас представляет собой рискованное предприятие. Может ли устареть учебник физики? Нет, но гуманитарная «нетленка», особенно в области экономики – наверняка.

Я перефразирую несколько абзацев, которые попались мне в информационном поле. Они показалась мне удачной форма выражения сути, тождественной моим оценкам. Я её несколько смягчаю и приближаю к теме книги. К сожалению, не могу дать ссылку на авторство исходника.

Сказать молодому неискушенному уму: вот прочитай-ка для развития всяких маркетинговых гуру – это как посоветовать юной деревенской красавице: чтобы познать жизнь, дочка, переспи по десять раз с каждым из двенадцати солярных механизаторов в вашем депо. Она это сделает, конечно – трогательная послушная бедняжка. И жизнь в известном смысле познает. Но вот красавицей уже не останется: во-первых, никогда не отмоет сиськи, а во-вторых, будет пи́сать соляркой до конца своих дней.

Маркетинговые и рекламные тренажеры не воспитывают ум. Они его искривляют. Когда голову развивают подобным образом, в нее закачивают софт, который немедленно начинает участвовать в каждой вашей «встрече с бытием». И, закачав этот софт, назад вы его уже не откачаете.

Цепкий юный ум может освоить писания всех этих кийосак, нордстремов и годинов. Но молодым, свежим и непредсказуемым после этого он не будет уже никогда. От него начнет смердеть при каждом его взмахе; мало того, он и качаться-то станет в ту сторону, где мужчины ходят в приталенных гипюровых рубашках и клешах, женщины в мини и на платформах, а по дорогам катят новинки – «Fiat-124» и «Mercedes-128».

Откройте любую статью по маркетингу, посмотрите на криво писающего соляркой автора – и поймете, о чем я говорю.

По этой же причине, кстати, все блестящие специалисты по чужому творчеству оказываются так ничтожны в качестве творцов – более удачливые предшественники навсегда хакнули их головы, и оттуда теперь идет только вонь и дым. Дыма не бывает без огня, но это не делает печную трубу камином.

Именно обилие информационного мусора и порождает шедевры воспаленного ума, вроде такой «самопрезентации» – рекламного баннера в сети: «Как и зачем брендам делать крутые коллаборации? Привет, я – Настя, предприниматель, вау-маркетолог, а также основатель онлайн-школы «WOW. Маркетинг».

Бренды делают крутые коллаборации, вау-маркетологи основывают вау-школы и учат, учат, учат. Кийосаки, берегись, сама Настя идет!

Настойчивость, энтузиазм, энергичность, коммуникабельность, инициативность – отрицательные качества, если человек тупой.

Эх, а мы-то с вами как скучно живем…

Вы можете ехидно заметить, что Тимур как раз и пишет книгу о рекламе, на что Тимур не менее ехидно возразит.

Во-первых, он подчеркнул, что излагает свое личное профессиональное мнение, обусловленное практическим опытом, и не претендует на место в маркетинговой теории.

Во-вторых, он абсолютно уверен, что данная книга не займет почетного места на магазинных полках хотя бы потому, что не рассматривает бумагомарание как способ прямого заработка и не прикладывает к этому никаких усилий. В отличие от вышеупомянутых авторов и иже с ними.

И что же делать? Как обычно – шевелить мозгами, и в рамках данной книги – вместе с автором. Конечно, здравый смысл не может заменить науку, но это иногда и не нужно. Так что для нас не все безнадежно.

Однако нам нужно все-таки прорваться через завалы заблуждений.

Маркетинговые исследования: пристальный взгляд слепого

Нет более слепого, чем тот, кто не хочет видеть.

Джонатан Свифт

Фраза «всем известно, что…» всегда заставляла меня насторожиться, а уж если она облекалась в изысканную форму – тем более. Благозвучное выражение типа «в соответствии с общепринятыми критериями…» по сути, переводится так: «ты, дурачок, не знаешь умных слов, так послушай, как они звучат». Употребление подобных фраз или их вариаций – верный маркер того, что вас сейчас будут разводить, причем даже свысока, через губу.

Умным людям, уважающим собеседника, такие формы вступления не нужны. Умный человек и сам себя уважает, поэтому видит свою задачу не в обмане собеседника, не в самоутверждении за счет его унижения, ткнув в нос свои знания или регалии.

Здесь нужно сделать оговорку: если это собеседник, а не какое-то случайное ничтожество, набивающееся в собеседники. Вот пример, помогающий понять, что я имею в виду: предположим, что вы ведете диалог с человеком, которые разбирается в теме разговора. Беседа идет если не на равных, то в пределах одного одном уровня. Неожиданно из подворотни выскакивает существо, которое вообще не понимает ничего в данном вопросе, но начинает шумно и настойчиво требовать, чтобы вы немедленно объяснили ему всю историю вопроса, начиная с ветхозаветных патриархов. Вы понимаете, что терять время на это бессмысленно и, более того, вы не хотите красть время у собеседника достойного. Ваш отказ с призывом не мешать существо встречает возмущенным визгом, немедленно обвинив вас в отсутствии аргументов – ни больше, ни меньше! Ситуация безнадежная, и в ней вполне допустимо отправить существо в дальний полет посредством щелчка. Бывает жаль, что этот щелчок нельзя реализовать на практике, но возможны варианты ссылки на нечто (публикации, работы, и, да, регалии), которые невербально дают понять бесконечную разницу в уровнях понимания вопроса и бессмысленность малейших контактов. Нормальный человек понимает и умолкает, но глупое существо начинает еще громче визжать, обвиняя вас в высокомерии и даже грубости, но это уже отдаленное жужжание комара. Как говорил Румата Эсторский, «зачем вам подорожная, хамы, ведь вы же неграмотны»? Что я сейчас описал? Обычную ситуацию в спонтанных интернет-дискуссиях или на вебинарах.

Задача умного человека в любой дискуссии довести до собеседника свою точку зрения, и не в императивном порядке, типа «так и никак иначе», а последовательно, логично и с аргументами. Только тогда его сообщение из набора слов превратится в информацию.

Однако, как я писал выше, недостатка информации по маркетинговым исследованиям нет, скорее, имеет место избыток, который затрудняет отделение зерен от плевел. Нет, пожалуй, эта аллегория не слишком подходит, потому что предполагает, что зерен все-таки больше, чем плевел – шелухи. Здесь применимо выражение «искать иголку в стоге сена», которое гораздо точнее отражает соотношение полезной информации и галлюцинаций по теме маркетинговых исследований.

Как часто бывает, некоторые мои выводы представляются читателям или слушателям излишне резкими, даже радикальными. Может быть, говоря о том, что годной информации по маркетинговым исследованиям маловато, я сгущаю краски? Тогда предлагаю читателям следовать моим рассуждениям, а выводы сделать самостоятельно.

Некоторые читатели уже предполагают, что я буду доказывать никчемность маркетинговых исследований, поскольку Тимур – негативист. Нет, не буду, но негативист – таки да. А что это за зверь такой?!

Все люди по отношению к стимулам любой деятельности, в частности, мыслительной, делятся на две группы: позитивистов и негативистов. Первые активизируются на позитивных примерах, событиях, факторах и ощущениях, вторые – на негативных. Чтобы читатели поняли, приведу пример, близкий каждому, и затрону сокровенное – любовь.

Два друга, Вася и Петя, влюбились. И, надо же, им ответили взаимностью. Вася летает как на крыльях, готов свернуть горы и действительно сворачивает их. Попутно пишет поэму о великой любви, состоящую из междометий и восклицательных знаков. По этой причине её никто не печатает. Счастливый влюбленный Петя погружен в нирвану, смакуя каждый момент существования, не двигаясь, из опасения сломать кайф. Он не пишет ничего, ибо отупел.

Но счастье, увы, не бывает длительным, и оба друга терпят крах: их любовь переходит в безответную стадию. Вася погружается в пучину скорби, валится на диван, отворачивается лицом к стене и замирает не только телом, но и умом. Петя же, смачно плюнув и скрипнув зубами, разворачивает бешеную активность, стремясь избавиться от негативных переживаний, в поисках альтернативы. Вокруг него все кипит! Он решает параллельно десять задач и везде добивается небывалого успеха. Попутно Петя пишет гениальную поэму в духе «сердце красавицы склонно к измене…» о суетности любви, тщетных надеждах и напрасных переживаниях. Признание, аплодисменты, Нобелевка по литературе. Подчеркну: и сонмы поклонниц…

Так вот Вася – позитивист, которого вдохновляет хорошее, а Петя – негативист, для которого толчком к творчеству служит плохое. Васю вдохновляют только позитивные моменты в жизни, внутренние или внешние, Петю – исключительно негативные.

Тимур – ярко выраженный негативист, и это звучит парадоксально. Не может же быть ярким сумрак или саркастический голос! Ну, почему же? У некоторых писателей нехорошие персонажи выглядят более убедительными, чем хорошие. У художников – то же самое, так что компания негативистов – не самая плохая. Кстати, «наше все» – Пушкин – тоже был негативистом, его на гениальные стихи вдохновляли «траблы» – очередная несчастная любовь, долги, хвори, выволочки от государя и тому подобное.

Однако предлагаю начать не с негатива, как ожидает кое-кто из читателей, а с позитива. Кто-то уже предвкушает разгром маркетинговых исследований на корню, но он не угадал.

Маркетинговые исследования очень и очень нужны!

Более того, без предварительных маркетинговых исследований любое мероприятие по продаже товаров и услуг обречено на провал.

Сейчас кто-то из читателей задастся вопросом: а почему только мероприятие по продаже? Это понятно: мы сделали товар и теперь хотим его продать. А разве создание предприятия, например, фитнес-клуба, не нуждается в предварительных маркетинговых исследованиях?

Рискую кое-кого удивить, но «мероприятие по продаже» включает в себя и создание фитнес-клуба как составляющей. Мы создаем его для последующей продажи услуг, следовательно, создание фитнес-клуба – часть мероприятий по продажам. Это логично? Тогда можно сделать неожиданный вывод: мы должны задумываться о продажах раньше, чем приступили к разработке концепции фитнес клуба. Точнее, не о продажах вообще, а об успешности продаж именно такого продукта.

Из этого вывода вытекает следующий: в результате наших маркетинговых исследований мы должны получить информацию о возможности и объемах продаж услуг в данном месте в данное время, да еще и с экстраполяцией на дату запуска: клуб начнет работать явно не завтра. Но, чтобы не выкинуть деньги, мы должны получить объективную информацию, а не субъективную – ту, которая нам нравится. Отсюда следует вывод: если в результате исследования мы получили негативный ответ, он будет иметь не меньшую ценность, чем позитивный. Другими словами, если некоему потенциальному инвестору специалисты на основании исследований доказали, что здесь и сейчас фитнес-проект обречен на провал, не надо обижаться и обвинять их в непрофессионализме. Они как раз его и проявили, спасая его от потери денег. И боже упаси немедленно искать «маркетологов», которые «исследуют» тот же рынок с целью…. понравиться заказчику, оправдать его «чутье предпринимателя». Подобных «специалистов» как раз масса, искать не придется. Они, несомненно, обрадуют вас подтверждением иллюзий, но радоваться вы будете недолго. Потом непременно заплачете.

Теперь я предлагаю читателю выбрать из двух выражений то, которое они считают верным.

Маркетинговое исследование – это сбор данных.

Маркетинговое исследование начинается со сбора данных.

Что выберем? Я знаю, что мои читатели – думающие люди, и они выберут второе. Однако вы будете удивлены, насколько много людей не видят разницы между первым и вторым. Но вы будете удивлены еще больше, если узнаете, что этой разницы не увидят многие из тех, кто называют себя маркетологами и даже тех, кто пишут книги о маркетинге и рекламе.

Главное в маркетинговых исследованиях – это не столбцы чисел и титанические таблицы Exel, а выводы. Действительно, к вышеупомянутым бесконечным таблицам нужно добавить какие-то итоговые слова – и тогда все будет в порядке, не правда ли?

Тогда как вам вот «такое исследование с выводами»?

«Мы тщательно исследовали рынок по параметрам А и Б.

Результаты изложены в таблице (значения в столбце указаны в порядке возрастания, от А до Б).

Вывод: А больше Б».

Чрезвычайно ценный вывод, не правда ли? Однако формально все безупречно. Исследования проводились? Данные получены? Анализ данных произведен? Результаты изложены в документе? Выводы приведены? Так какие могут быть вопросы? Говорите, ценность отсутствует? Ну, это как посмотреть, вопрос философский.

Или вот такое маркетинговое исследование: «По итогам 2023 года совокупный оборот российских фитнес-клубов вырос на 11,6% и составил 172 млрд. рублей, посчитали аналитики фитнес-сообщества „Тыр-пыр“. В следующем году рынок может вырасти еще на 18%, а обороты компаний достигнут 200 млрд. рублей».

Я прошу вас не относиться строго к числам, они ни о чем. Я встречал выложенные с равной долей уверенности числа, гуляющие в пределах от 100 до 500 млрд. рублей. Сообществ типа «Тыр-пыр» у нас хватает, аналитиков такого уровня там много, вот они и плодят числа. Если я буду их оспаривать, вы справедливо укажете мне на необходимость доказательств, но их нет у меня. Подчеркну, прямых, поскольку я такой аналитикой сам не занимался. Тогда кто-то предложит мне помолчать, но будет не совсем прав, ибо, кроме прямых показателей, есть и косвенные.

Извольте получить.

Чтобы получить реальные данные о денежных оборотах, нужно иметь точные финансовые данные по каждому клубу. Если это читают руководители или собственники клубов, прошу их ответить на ряд вопросов.

Вы сообщаете, тем более, регулярно, кому-либо данные по выручке и количеству реальных клиентов?

Вы выкладываете их в открытый доступ, заливаясь слезами умиления от собственной честности?

Вы сообщаете «аналитикам», позвонившим по телефону, всю финансовую подноготную вашей деятельности? Кстати, заодно, если вы такой порядочный: вы долго беседуете со строгими «следователями МВД по вопросу попытки снятия мошенниками денег со счета»? А по поводу «окончания срока действия тарифного плана» с «представителями оператора»?

Вы платите все налоги с озвученных сумм?!

«Вангую» ответы, и сожалею, что большая часть из них – непечатные.

Если вы мне покажете хотя бы одного владельца или управленца в сфере фитнеса, который публично раскрывает подобную и достоверную информацию или выдает её его «мамкиному аналитику» из «Тыр-пыр» или подобной конторы, я объявлю сбор денег на памятник ему.

Таковых нет, и в обозримом печальном экономическом будущем не будет. Тогда откуда «мамкины аналитики» выкапывает «данные», которые с таким умным видом выбрасываются в пространство? Нас принимают за идиотов?

Я думаю, теперь вы в состоянии адекватно оценить ценность такого «исследования», а заодно прокомментировать «прогнозы» уважаемых «исследователей фитнес-рынка». Они, оказывается, еще и предсказывают?!

Думаете, я закончил?

Предположим, вам захотелось создать фитнес-клуб в городе Тьмутараканске Запердюйской области. Вы человек продвинутый, прочитали одну книгу по маркетингу, и начинаете с маркетинговых исследований. Сами не умеете этого делать, поэтому нанимаете специалиста, который прочитал три, но всем говорит, что сотню, причем почти все – «по-иностранному». И бумажка у него есть красивая, от «школы вау-маркетинга по крутым коллаборациям брендов». Он добросовестно (и недешево!) производит грандиозную «аналитику».

В итоге вы получаете эпохальный труд с красивыми диаграммами, кучей чисел, графиков, таблиц. Из этого пухлого тома вы узнаете о состоянии фитнес-бизнеса в мире и, в частности, США и Европе – с гигантскими числами и умопомрачительными выручками.

Вы узнаете, сколько фитнес-клубов в Москве и какие из них «премиальные».

Вам поведают, сколько процентов тренажерных залов в клубах Санкт-Петербурга покрыты регуполом, и сколько – линолеумом и резиной.

Вы прочитаете, что сейчас фитнесом у нас занимаются 40% людей, а через три года будет 70%, так что не сомневайтесь, фитнес принесет вам огромные деньги. У них получилось, а вы что, хуже? Смело вкладывайте деньги, заработаете миллиарды!

А выводы? Так вот же они: инвестируйте!

Построим клуб побольше, чтобы все население города уместить, оборудование закупим от «ведущих мировых производителей», у меня тренер есть знакомый, он все расскажет. Он же и продает. Какие сомнения?

И цену назначим самую высокую, мы же лучше других.

Не смейтесь! Это самое настоящее, даже типичное, «российскофитнесовское» маркетинговое исследование. Том толстый и с красивыми картинками? «В соответствии с общепринятыми критериями»? С умными словами, типа «дисконтирование», cash flow или EBITDA? Так какого лешего вам еще надо?!

Теперь задам простой вопрос: вам нужны такие маркетинговые исследования? Вы готовы за них платить? Ответ очевиден, но он не влияет на ситуацию. Других «маркетологов» на рынке вы практически не найдете, потому что (позорно самоцитирую): «…вот прочитай-ка для развития всяких маркетинговых гуру – это как посоветовать юной деревенской красавице: чтобы познать жизнь, дочка, переспи по десять раз с каждым из двенадцати солярных механизаторов в вашем депо. Она это сделает, конечно – трогательная послушная бедняжка. И жизнь в известном смысле познает. Но вот красавицей уже не останется: во-первых, никогда не отмоет сиськи, а во-вторых, будет пи́сать соляркой до конца своих дней».

Вот как-то так у нас обстоит дело на рынке маркетинговых исследований.

Мы говорили о внешних маркетинговых исследованиях, за пределами предприятия, но подобные мероприятия проводятся и внутри: с теми, кто покупает услуги или товары – клиентами или покупателями.

Речь идет о внутренних маркетинговых исследованиях, которые особенно важны после запуска любого коммерческого проекта. На этой стадии задачи маркетинга усложняются, поскольку и внешний маркетинг никуда не исчезает: необходимо постоянно мониторить окружающую конкурентную и социально-экономическую среду с целью контроля малейших изменений.

Внутри все как-то выглядит безопасным, поскольку, на первый взгляд, задача внутреннего маркетинга проста: определить, что клиентам нравится больше и что – меньше. Далее на этом основании делать выводы и производить всякие действия. Проще не придумаешь!

Так ли это? Посмотрим…

«Подсчёт количества клиентов на занятиях показал, что залы фитнес-клуба переполнены, и больше клиентов мы принять не можем». Вывод: больше девать некуда, затык. Действие: прекратить продажи абонементов, чтобы избежать недовольства и оттока». Я понимаю, что у многих коллег-управленцев первое предложение вызвало непроизвольные слезу, но прошу не разводить сырость раньше времени. К этому «исследованию» есть вопросы.

А в какое время работы клуба производился подсчёт клиентов, переполняющих клуб? Ах, в 18 и 19 часов?

А днем вы клиентов считали? Как это «зачем»? Как это «вообще никого нет, никто не ходит»? Почему?! Что значит «нет тренеров на день»? Как это «тренеры не хотят»? Тогда почему появилось слово «переполнение»? А не логичнее было бы сказать так: переполнение только в часы пик? Согласитесь, это принципиально меняет оценку, не так ли?

И как теперь выглядит смелое действие «прекратить продажи с целью недопущения переполнения»? Не отдает ли оно идиотизмом?

Наконец, вопрос в лоб: если у вас затык с клиентами, почему исполнение финансового плана – вечная печаль и меланхолия?

Ага, у вас появилось альтернативное предложение, которое поменяет ситуацию? Валяйте. Поднять цены на 20%, чтобы ушла небольшая часть, но остальные принесли больше денег? Простите, а «небольшая часть» – это сколько в процентах? Если эта «небольшая часть» – 30%, то денег в итоге «акции» будет существенно меньше. А если 50%? 80% Вы гарантируете, что этого не произойдет? Гарантируете?! Отлично! Если гарантируете, то предлагаю вам в случае провала оплатить кассовую разницу из зарплаты. Что значит «так не пойдет», если вы же только что «гарантировали»?!

Говорите, есть другое альтернативное предложение? Да вы просто неиссякаемый источник предложений! Валяйте дальше. Вы предлагаете ввести недорогие дневные карты, и народ днем повалит? Пощажу, и пока не буду просить вас расшифровать термин «повалит» в числах, но задам другой вопрос: вы же минуту назад сказали, что тренеры не хотят работать днем? Ну, народ привалит, и что же он увидит? Пустой клуб? Кстати, а как понимать выражение «тренеры не хотят»? Кто на кого работает: работник на предприятие или предприятие на работника? Ах, они и не трудоустроены, и вы ничего не можете приказать! Тогда разговор можно прекращать, как бессмысленный.

И это тоже маркетинговое исследование, только внутреннее.

Еще один пример, проще некуда.

В результате внутреннего маркетингового исследования, произведенного при помощи анкетирования клиентов, получен следующий результат: фитнес-урок А посещают 90% клиенток, а фитнес-урок Б – 10%. Железный вывод: нужно увеличить количество часов урока А и сократить, в перспективе до нуля, количество уроков Б. Анкетирование показало, так что все объективно!

Есть вопросы.

А какого возраста клиентки отвечали на вопросы анкеты? Есть возрастная структура? Можем ли мы сделать вывод, что 90% клиенток в возрасте 20—25 лет нравится А и не нравится Б? Или в возрасте 45—55 лет? А почему не нравится Б, ведь в других клубах он очень популярен? А пробовали вы проследить зависимость между личностью тренера и посещаемостью урока? А в какие дни разница более замена, в какие – менее? В какое время дня по расписанию?

Ниже, в другом разделе книги приведен похожий пример, но с несколько иными дополнительными вопросами.

Согласитесь, ответы на эти вопросы, коих я мог бы поставить еще пару десятков, могут сильно поменять оценку ситуации. Они прямо указывают на безграмотность подхода к анкетированию. В результате маркетингового исследования, реализованного непрофессионально, мы, вместо полезной информации, получаем разрушительную дезинформацию. А почему так получилось? Не хотелось бы повторять цитирование по писающую соляркой девицу, познавшую мудрость жизни, но так оно и есть.

Но, черт возьми, ведь вокруг один маркетологи!!! Уверенные, амбициозные, говорливые, козыряющие терминами – и слепые!

А теперь задам вопрос: так был ли я излишне радикальным в своих оценках?

Маркетинговые исследования: видеть человека

Поднимите мне веки!!!

Вий

Каждый человек, говор