Однажды… мне довелось прочитать эту книгу о сторителлинге в бизнесе, а затем… Киндра Холл. Саммари
Оригинальное название:
Stories That Stick: How Storytelling Can Captivate Customers, Influence Audiences, and Transform Your Business
Автор:
Kindra Hall
Великая сила сторителлинга
Хорошая история превращает потенциальных клиентов в преданных и лояльных покупателей, обычных сотрудников – в евангелистов, а простых руководителей – в настоящих лидеров. Истории способны изменить природу маркетинга и то, каких результатов с его помощью можно достичь. И, возможно, самое главное – истории могут изменить то, какими мы видим самих себя.
Эта книга о том, как благодаря историям происходят эти трансформации и как мы можем инициировать их, используя силу сторителлинга. Киндра Холл превращает сторителлинг в наглядную схему и показывает, благодаря каким элементам история может изменить мысли, чувства и поведение каждого участника бизнеса. И как мы можем использовать такую силу во благо нашим компаниям.
Сторителлинг и внимание. Не секрет, что маркетологи во всем мире борются за внимание. Но дело в том, что, если история рассказывается правильно, за внимание не нужно бороться. Аудитория отдает его свободно, охотно и во многих случаях даже не осознавая, что она это делает.
Можно вспомнить, как мы увлекались аудиокнигой или подкастом и буквально забывали, где находимся. Отнимал ли кто-то в этот момент наше внимание? Нет, мы по собственному желанию отправлялись в мир истории. Исследователи назвали этот аспект сторителлинга эффектом погружения, отмечая, что, полностью отдаваясь истории, мы перестаем уделять внимание даже окружающей среде.
Люди использовали истории с древности – чтобы объединяться вокруг большой цели, координировать действия и передавать знания. Слушая хорошую историю, мы, опираясь на слова, достраиваем эмоции и образы. Мы слышим рассказ о конкретных персонажах в конкретных обстоятельствах, но ставим себя на место героя и наполняем историю собственными ощущениями. Это позволяет стереть границу между сообщением и получателем, и слушатели воспринимают идею во всей ее полноте.
Когда мы слышим хороший рассказ, нам не нужно пробовать еду, чтобы захотеть посетить ресторан, о котором в нем говорится. Трансформирующая сила истории простирается за пределы логических доводов. История может наполнить глубоким смыслом то послание, которое мы в нее вкладываем.
Сторителлинг и бизнес. В бизнесе всегда есть задача переместить в информационном поле клиентов или стейкхолдеров из пункта А в пункт Б. Нам нужно сообщить о преимуществах продукта, логически выстроить аргументацию и сказать, что продукт решает задачу наших потенциальных клиентов. Но, выбирая этот путь, мы рискуем не достучаться до аудитории: наше сообщение потеряется среди десятков не менее логичных и бесспорных доводов конкурентов.
Если посмотреть на рекламу, встречи, питчинги и комнаты переговоров во всем мире, мы увидим, что в бизнесе на самом деле очень не хватает настоящего сторителлинга. Лишь время от времени мы слышим хорошую историю, и тогда мы запоминаем ее.
Занимаясь бизнесом, легко потеряться в рутине и утратить связь с большой и благородной целью нашего дела. Но мы можем задействовать силу сторителлинга и сфокусировать свое послание на этой цели. Так мы сможем достучаться до сердца своей аудитории и превратить потенциальных клиентов в лоялистов.
Логистическая компания декларирует, что помогает людям выполнять свои обещания и держать слово. Компания, которая оформляет ипотеку, делает достижимой американскую мечту, позволяя людям уверенно назвать дом своим. В бизнесе всегда есть нечто большее, чем то, что видно невооруженным глазом, и, рассказывая истории об этом, мы можем полностью трансформировать восприятие нашей компании – как клиентами, так и сотрудниками.
Хорошие и плохие истории. Однажды Киндра Холл гуляла с мужем по Любляне – столице Словении. Муж Киндры не любитель ходить по магазинам, но тут ей случайно удалось затащить его в один бутик. Пока он скромно стоял возле стенда с парфюмерией, к нему подошел продавец и предложил аромат Eight&Bob. Муж Киндры не собирался ничего покупать, но продавец рассказал такую историю, что под конец муж Киндры был готов купить этот парфюм не пробуя.
История короткая: в 1937 году молодой студент из Америки путешествовал по югу Франции. Каждый, кто встречал его, замечал, что в нем есть что-то особенное, некая харизма. Однажды молодой человек познакомился с парижским аристократом и знатоком парфюма Альбером Фуке. Студент не знал, с кем разговаривает, он лишь почувствовал, что парфюм Фуке был невероятен. Будучи амбициозным и любопытным, молодой человек убедил Фуке, который никогда не продавал свои ароматы, продать ему образец. Когда студент вернулся в США, все его знакомые так впечатлились парфюмом, что ему пришлось написать письмо во Францию с просьбой прислать еще восемь флаконов и один для Боба. Боб, или Роберт, был младшим братом этого молодого американца. А его самого, сказал продавец, вы знаете как Джона, или просто J. «JFK, – прошептал муж Киндры, – Джон Фицджеральд Кеннеди?» «Именно», – ответил продавец. И вот парфюм, названный Eight&Bob, оказался руках человека, который старается никогда и ничего не покупать просто так.
Четыре компонента хорошей истории
Компания Киндры Холл – Steller Collective – в 2018 году провела исследование с целью выявить ключевые компоненты, которые делают одни истории более привлекательными по сравнению с другими. Они добавляли эти компоненты в историю вымышленного продукта и убирали их из нее, тестируя таким образом, насколько люди были впечатлены рассказом и готовы купить продукт после просмотра ролика. Так они выявили четыре ключевых компонента хорошей истории.
1. Узнаваемые персонажи. В хорошей истории нам не нужен супергерой. Нам нужен некто похожий на нас. Героем истории не может быть компания, ценность, а также большое количество людей.