Из хаоса к системе. Технология продаж, которая приносит деньги

Founder: Александр Корнев

[email protected]

© Литературное агентство Writer’s Way

© Соколов В.В., текст, оформление

Отзывы

Очень рад, что у нас появляются авторы, которые готовы искренне делиться своим опытом, подходят системно к вопросам управления продажами и при этом понимают, что продажи делают люди, и поэтому человеколюбивы. Они уже сделали достаточное количество ошибок в бизнесе, поняли, как их исправить, и пытаются уберечь других людей от них, объясняя сложные вещи простым языком. Все это есть в книге Владимира Соколова, которую я с удовольствием рекомендую!

Максим Батырев,

менеджер и предприниматель, автор серии книг о правилах руководства и продажах («45 татуировок менеджера» и других)

В книге все написано простым, доходчивым, логичным, языком, одно из другого вытекает.

Новичкам, которые впервые касаются темы систематизации продаж, я думаю, эта книга будет очень полезна. Автор сумел все сложные, длинные, пространные вещи уместить буквально в несколько страниц, не упустив при этом важные смыслы, сократив большой объем информации до простых понятных действий.

Что касается тестов, заданий из практической части, это актуально, учитывая, что в большинстве компаний нет того же CRM, или, даже если технологии внедрены, они не используются на полную катушку: не учитываются, например, воронки продаж, конверсии, отток клиентов, повторные продажи и так далее. И очень полезно, когда можешь в табличке проставить галочки, баллы, посмотреть со стороны, понять, как оптимизировать процессы. Начинающему руководителю сразу станет видно, где он недорабатывает, с практической точки зрения это очень поможет.

Владимир Хмелев,

консультант, бизнес-тренер-практик, один из лучших исполнителей в стране по корпоративному обучению по отзывам клиентов HRTIME.RU

Если вы до этого не занимались управлением продажами в B2B-сегменте, вам будет полезно прочесть эту книгу по трем причинам.

Это обзор всех основных элементов управления продажами. До изучения деталей полезно получить общее представление о предмете. Это позволит ориентироваться на практике и расставлять приоритеты, чему больше времени уделять, что за чем делать и тому подобное.

Книга написана практиком, поэтому вы сразу почувствуете в манере письма конкретность и деловитость. Это позволит вам понять суть, не растекаясь мыслью по древу.

Книга будет для вас «планом», с которым вы сможете сверяться, когда займетесь практикой.

Очень понравилась глава про мотивацию. Кратко, но емко описаны подходы, их плюсы и минусы. Есть приложение для практического внедрения по аналогии.

Спасибо Владимиру Соколову за то, что систематизировал опыт своего бизнеса в инструмент для улучшения любого отдела продаж!

Дмитрий Сёмин,

предприниматель, основатель тренинговой компании SeminGroup, входит в число лучших бизнес-тренеров РФ в 2019–2024 годах, имеет 30-летний опыт ведения корпоративных бизнес-тренингов по продажам, созданию команды, управлению персоналом

Книга понравилась! Здорово, что акцент делается на системных решениях. Этого не хватает в наших отделах продаж. Понравился легкий язык. Иллюстрация синхронизации интересов компании и клиента на примере бабушки с гречкой – ТОП. Важно, что за всеми рекомендациями стоит опыт владельца бизнеса.

Очень важно, что в книге есть тесты. Это хороший способ оценить свой уровень продаж в своей компании.

Про CRM-систему – без автоматизации продаж сейчас во многих отраслях уже просто нечего делать. В оставшихся – процесс идет семимильными шагами. Руководителям бизнеса, которые только обдумывают возможность внедрения CRM-системы, не надо тормозить, а надо жать на газ и внедрять.

Ася Барышева,

бизнес-консультант, тренер по продажам, сертифицированный специалист международного класса

Инструменты, раскрытые в книге Владимира Соколова, значительно повышают эффективность бизнеса, а точнее, самого важного его компонента – продаж. Какой бы классный ни был у вас продукт, если вы не можете его продать – он никому не принесет пользу.

Без CRM я лично не представляю жизни – для современного бизнеса, вне зависимости от масштаба, важно внедрение системы. Даже когда я оперативно запускаю какие-то сайд-проекты, если в таблице оказывается больше 10 строчек с контактами клиентов – ею уже неудобно пользоваться, а в CRM у руководителя вся информация перед глазами.

Книга продаж, скрипты – это всё элементы базы знаний, а значит, и выгоды у них те же: новички внедряются быстрее, действующая команда работает по лучшим накопленным практикам компании, процессы выходят на новый уровень.

Методика управления отделом продаж, описанная на страницах книги, мне очень откликается – сам транслирую похожие методы и приемы и на свой отдел продаж, и на систематизацию бизнесов наших клиентов. Поэтому верю, что подход в тему времени.

Пётр Таргонский,

основатель Systemmatica,

более 10 лет в создании и систематизации бизнесов, автор книги про базы знаний в бизнесе и жизни

От автора

Продолжайте учиться. Узнайте больше о компьютерах, ремеслах, садоводстве, о чем угодно. Никогда не оставляйте мозг в лености. «Праздный мозг – мастерская дьявола». А имя дьявола – Альцгеймер.

Джордж Карлин

Приветствую вас, искатели знаний и растущей маржи. Меня зовут Владимир Соколов, и я продавец. Специально применю здесь приветствие, как у всяких анонимных, так как мне видится, что продажи тоже один из видов предрасположенности и даже зависимости для некоторых. Сам я пристрастился к этому делу еще в молодости. Что я только не продавал, в каких компаниях только не работал. Предпринимательствовал всячески, а с 2004 года начал свой бизнес, связанный с оптическим кабелем. Очень многое на старте мы на пару с компаньоном делали сами: от сборки элементов продукта до, естественно, продаж. Мы занимались этим не от жадности, не от желания заиметь власть над миром и немножечко покушать. Такой путь был необходим, чтобы поменять (под влиянием обстоятельств) свое отношение к продажам: от точки «я и сам все сделаю» до «чтобы не разорваться, нужна какая-то система».

По мере роста бизнеса становилось понятно, что справляться в одиночку и даже в паре возможно, но это убивает всю радость жизни. Продажи усложнялись, требовали расширения штата и, чтобы не увязнуть на этом пути, упорядочивания процессов. Именно тогда мы нацелились на создание системы продаж и ее внедрение.

К тому моменту в сфере продаж уже имелись классические инструменты, которыми пользовались все, и появлялись новые, которые еще тестировались. Мы брали и применяли один за другим, пробовали, корректировали, от чего-то отказывались, что-то оставляли. Пока система вырисовывалась, мы набивали шишки и страдали, получали положительные результаты и радовались, и так по кругу. Точно одно: все было не зря. С нынешним пониманием сути технологии продаж и каждого ее кирпичика моя компания могла бы построить систему за пару лет в расслабленном режиме, а чуть напрягшись и пригласив консультанта – месяцев за шесть плотной работы.

Когда мы создавали систему, не было информационных ресурсов или практических примеров для опоры. Имелись какие-то книги, учившие продавать, оставаться бодрым и веселым в общении с клиентами, богатеть из ничего и так далее. Но про систему не было ровным счетом ничего. Можно было найти лишь какие-то разрозненные куски сведений, которые потенциально могли подойти друг другу. Мы приглашали разных экспертов, которые помогали разобраться в той или иной части головоломки. Благодаря им открывались дополнительные знания о частях системы, и мы продолжали собирать свой пазл уже быстрее.

Сейчас накоплен опыт, обкатаны и «подпилены» методы и приемы, найдены правильные шаги и действия. И я хочу поделиться ими с другими – такими же предпринимателями, которым интересно наладить в своем бизнесе стабильную, эффективную и продуктивную систему продаж. Этот обмен знаниями мы осуществляем и посредством консалтинговой компании, которую организовали с несколькими партнерами и коллегами. Однако я уверен, что книга сподручнее, тем более что в ней содержатся не только мои наработки, но и экспертное мнение моих сотоварищей: Василия Лазебного, Дмитрия Пахомова и Романа Гордеева. Не надо думать, что это только в компании со сложными продажами и проектными работами необходим структурный подход. Поверьте, даже там, где процессы организованы более линейно, не так витиевато, систематизация не помешала бы. Я так думаю, потому что многие собственники видят рост продаж примерно одинаково: чтобы их поднять, нужно нанять больше менеджеров и обеспечить максимально интенсивный входящий трафик. Если тщательно не вникать в процессы, то это и будет самым очевидным выходом. На самом деле множество людей с лопатами эффективнее заменить одним экскаватором. Так и с продажами – вместо того, чтобы вручную пытаться сражаться с хаосом, лучше с помощью специальных инструментов его упорядочить.

Сейчас моя компания (которая занимается оптическими кабелями) работает по системе. Но это не значит, что путь окончен и можно ослабить поводья. С внедрением системы продаж так не работает. Мы продолжаем развивать, корректировать и внедрять новое. Бизнес и рынок – штуки динамичные. Если меняются они, меняешься и ты, и твоя система продаж. Как мы ее создавали, я описал в этой книге. Я рассказал об основе, для которой каждый бизнес со своими особенностями и потребностями сможет применить какие ему угодно тюнинги и улучшения.

Предприниматель, руководитель, менеджер, которые хотят стать ценными специалистами, легко разберутся в материале и воссоздадут для себя «чертеж» техники создания системных продаж. Необходимо лишь с вниманием и пониманием отнестись к каждому абзацу, чтобы сложилась последовательная картинка. Здесь не получится читать по диагонали, попутно выхватывая отдельные фразы-мотиваторы, которые волшебным образом приведут вас к успеху. Система она потому и система, что строится и работает упорядоченно и последовательно, поддерживая взаимосвязи всех своих элементов.

Всем ли подойдет систематизация продаж? Пожалуй, нет. Ведь есть люди, которые верят, что однажды к ним на розовом пони прискачет Фея Прибыли и привезет в блестящем клатче ту самую идеальную и отлаженную систему продаж. А потом весь коллектив возьмется за ручки и с радостной песней легко и непринужденно поскачет на ней работать. Так не будет. А будет по принципу «Дали клатч – батрачь!». Придется потрудиться, чтобы все заработало как надо, чтобы сформировать нужные инструменты, найти подходящие для бизнеса настройки и преодолеть сопротивление тех, кто будет стонать «не надо делать мне как лучше, верните мне как хорошо». И надеюсь, что моя книга поможет такое побороть.

В книге я постарался передать весь тот опыт и понимание системы продаж, которые имеются сейчас у меня и моих коллег. Сюда включены и теоретические примеры, и практические задания, которые помогут лучше вникнуть в технологии. Но главное, в ней вы не увидите меня как лектора, засыпающего сложными формулировками и понятиями. Все специальные термины, которые вы когда-то встречали в своей практике продаж, раскрыты максимально простым и понятным языком. В книге много реальных примеров из нашей деловой и консалтинговой практики, забавных метафор, метких цитат и анекдотов. Я понимаю, что систематизация продаж – дело серьезное. Но не стоит усложнять и без того непростую тему мрачным тоном и серьезным лицом, ведь «Все глупости на земле совершались именно с этим выражением лица… Улыбайтесь, господа…»[1].

Введение

Ежедневно каждый из нас что-то покупает, продает, за что-то торгуется, даже если это не является нашей профессиональной деятельностью и никакие мы не торговые агенты. Занимаемся мы этим прямо с раннего утра! Съесть булку в награду за совершенную пробежку, посулить ребенку час мультиков после выполнения домашнего задания, вынести мусор за возможность отправиться в спорт-бар, обменять свои навыки и таланты на зарплату, проведя в офисе определенное количество часов. Все это либо продажи своих способностей, идей, времени, либо торговля за более выгодные или нужные условия.

Независимо от того, лежит или нет у вас к этому душа и в какой области вы крутитесь, продажи окажутся важными почти всюду. Разумеется, в бизнесе они архизначимы. В вашей копилке могут быть гениальные идеи или суперпродукт, но от них никакого толку, покуда в этой копилке нет монеток.

Нулевой баланс не позволит вам продвигать свои «суперштуки», если не будет продаж, вырученных средств, которые позволят популяризировать товар дальше и опять-таки получать еще больше денег. Для чего? Для того чтобы компания функционировала, сотрудники имели достойные зарплаты, развивался и производился продукт, покрывались базовые затраты и так дальше. Это колесо коммерческой сансары.

Вполне понятно и логично, что все стремятся увеличить свои продажи, чтобы бизнес развивался, доход рос, больше людей вдохновлялись идеями компании. Но как стимулировать все это счастье?

Выше я уже упомянул «продвижение». Однако сразу оговорюсь, что маркетинг тоже должен поддерживаться определенными техниками продаж. Если вы умеете увеличивать оборот без какого-либо стимулирования (или космических бюджетов на него) – это суперспособность (не только врожденная, но и приобретаемая). Скорее всего, нарастив поток входящих заявок от клиентов, вы станете больше продавать. Но это только в том случае, если потенциальный покупатель пройдет с вами весь путь до закрытия сделки. А на следующий после «привлечения» этап переходят далеко не все.

Предположим, в результате маркетинговых действий с вами осталось 3% от входящих клиентов. Чтобы достичь этого показателя, вам пришлось увеличить бюджет на продвижение и команду в два раза. Допустим, ровно на столько же выросли и продажи, но итог-то (он же конверсия) все равно 3%. А если бы вы удвоили и входящий поток, и конверсию, то продажи выросли бы аж в четыре раза, потому как «дважды два». Стало быть, и технологии реализации стоило бы усовершенствовать. Примерно так же это сделал Том Сойер.

Помните историю про то, как мальчик белил забор? День начинался в полной тоске и на скромном «финансовом базисе»: «Ломаные игрушки, шарики, всякая дрянь – может, годится на обмен, но едва ли годится на то, чтобы купить себе хотя бы один час полной свободы». По счастью, у Тома был природный предпринимательский талант и прорва творческих решений. Он продал своим приятелям идею о том, что только «один мальчик из тысячи, а то и из двух тысяч сумеет выбелить его (забор) как следует». Сойер на ходу выстроил стратегию, систему сбыта, тарификацию. А «к середине дня из бедного мальчика, близкого к нищете, Том стал богачом и буквально утопал в роскоши. Кроме уже перечисленных богатств, у него имелось: двенадцать шариков, сломанная губная гармоника, осколок синего бутылочного стекла, пустая катушка, ключ, кусок мела, хрустальная пробка от графина…». Все сокровища перечислять не будем, но упомянем, что и забор был выбелен аж в три слоя. Том мало того, что стал сказочно богат, он еще и блестяще справился с подрядом от тети Полли.

Чему нас учит эта история? Если параллельно с маркетингом вы еще и поменяете методику продаж и сделаете работу системной, то конверсия вас просто ошеломит.

Пессимисты и скептики возразят мне: «Ну так то ж природный талант, коммерческая “чуйка”!» А я им отвечу – система продаж. Вещам, до которых Сойер дошел чисто интуитивно, обучают – добросовестно и грамотно. Правда, современные бизнесмены (какой-то их процент) предпочитают на старте получать «синяки и шишки», а только потом «пироги и пышки», то есть приходить к системным продажам через тяжелый и болезненный опыт.

Вот вам личный пример. Мой бизнес занимается B2B-продажами оптического кабеля. Это длительные циклы сбыта и сложные проекты. В таком раскладе обучать новых сотрудников продажам было той еще задачей. До того как приступить к работе, им следовало долго наблюдать за более опытными коллегами, читать каталоги, близко знакомиться с продуктом. И до того момента, как новичок совершал свою первую продажу, проходила уйма времени. Соответственно, расходы на обучение с трудом перекрывались доходом от реализации продукта, выводя нас в «плюс» только через год-полтора.

Но стоило нам поменять структуру коммерческого отдела и систематизировать торговые операции, как тут же круто изменился рабочий процесс всей компании. Воронка продаж получилась витиеватая (как и продукт, впрочем). Но теперь, когда новый сотрудник приступает к своим непосредственным обязанностям, он четко понимает всю структуру, логику движения сделок, знает, на каком этапе какие вопросы нужно утрясти, чтобы в итоге стабильно повышать свои шансы на успешное подписание контракта. В результате систематизации продаж компания ускорила свой прирост на 30–60% в год.

Доходы от сделок начали быстро расти по причине того, что сотрудникам было проще усвоить технологию продажи, которая имеет четкую систему. Если раньше в команде было два-три «зубра», которые обучали «салаг», передавали им свой опыт, тратя на это время, то теперь каждый новичок мог в ускоренном режиме повысить свои ТТХ (тактико-технические характеристики) до уровня умудренных опытом старших коллег. При этом лидеры высвобождали время для множества финансово полезных и лично приятных дел.

До того как причаститься к систематизации продаж, я тоже был из тех начальников, которые стараются обеспечить свое божественное присутствие во всем: в работе с поставщиками, в логистике, в реализации продукции. Но невозможно, да и незачем, быть «многостаночником»! Допустим, вы будете знать до последней запятой каждую сделку, процесс, вникать во все, и это будет неумолимо сжирать массу драгоценного времени. Систематизация же сделает так, что каждый сотрудник на своей позиции будет обладать достаточной компетенцией, чтобы бизнес сработал четко и без сбоев. Освоив технологию, персонал сам овладеет вашей «силушкой богатырской» и будет тянуть продажи в рост, создавая больший продукт, чем до этого делали вы, впахивая в гордом одиночестве. Вы же как руководитель переключитесь на решение более важных, стратегических задач, расширение бизнеса, причем затрачивая на это несколько часов в неделю.

Не исключено, что в первое время, как и меня когда-то, вас обуяет легкая депрессия из-за мнимой ненужности, особенно если вы привыкли усердствовать с утра до ночи. Но работать надо не сутками, а головой. И уж тем более не стоит опасаться того, что, как только вы перестанете быть ключевой фигурой во всем на свете, тут же расшатается ваша феодальная пирамида соподчинения.

Систематизация поворачивает все так, что разрыв между «самым лучшим менеджером» и «зеленым» становится нисходящим, а потом и мизерным, повышая «общую температуру по больнице». В математическом выражении это можно описать следующим образом.

Есть один «красавчик» и шесть «середнячков», которые продают в два раза хуже лидера. Это по факту три хороших менеджера (6/2 = 3). Но если подтянуть скилы отстающих, то их эффективность вырастет, а с ней и прибыль. Это уже не «тройка», а «шестерка». Потому что все будут обладать одинаково высокими ТТХ.

Как только вы решите (или только обдумаете возможность) создавать и внедрять систему продаж, может возникнуть соблазн все же отдать предпочтение маркетингу как более оперативному ходу. Но важно понимать, что продвижение имеет строго ограниченный период эффективного воздействия. Вы вкладываете в рекламу один раз, под конкретную задачу, и ваши инвестиции окупаются и приносят прибыль. Но все тот же один раз. Как говорится, продлевать будете? Тогда, будьте любезны, продолжайте вливания. Система продаж отличается тем, что это долгоиграющая история. Вы один раз затрачиваете время и деньги на консалтеров, анализ, выстраивание и запуск структуры, технологии, а получаете прочную основу бизнеса, которая будет работать очень и очень долго, а то и всегда. Система продаж – это инструмент, отлаженный и заточенный под ваш бизнес, и он прочнее и долговечнее, чем «Боши» и «Макиты».

Понятно, что систематизация продаж вводится с «поправками на ветер», ибо ларек с булками и машиностроительный завод работают по-разному. Но прелесть в том, что главные принципы метода остаются неизменными. С ними даже в аптеке можно увеличить доход, причем самыми творческими способами.

Именно поэтому руководителям бизнеса имеет смысл вникнуть в систематизацию продаж. Они, вероятно, возразят: «У нас и так примерно похоже все работает». Уверен, что большинство считает, что система у них уже есть. Возможно. Но, с другой стороны, многие коммерсанты искренне полагают, что и денежное дерево, и котик, который машет лапкой, и «доллар на развод» в кошельке увеличивают продажи. Перед выходом на работу они непременно прослушивают сеанс гипноза для раскрытия денежной чакры. Есть продавцы, которые купюрами с первой выручки обметают товар, не выносят мусор после заката и жутко радуются первому покупателю-мужчине. Можно, конечно, ждать дождливой погоды или окончания ретроградного Меркурия для заключения сделки, но не лучше ли действовать «по науке» и присмотреться к упорядоченным методам систематизации продаж.

Давайте, пожалуй, сделаем второе. Хотя бы из любопытства.

Глава 1

Типичное состояние продаж в «досистемный» период

Мужик что-то ищет под фонарем.

Прохожий его спрашивает:

– Что ищете?

– Ключи.

– А где потеряли?

– В парке.

– А чего ж здесь ищете?

– А тут светлее!

Анекдот